旅游抖音短視頻的營(yíng)銷傳播策略研究

蔣彤茜

(江蘇省揚(yáng)州技師學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225003)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和迭代，傳統(tǒng)媒體逐漸淡出了人們的生活。 近年來(lái)，以抖音為代表的新型社交媒體層出不窮，它以傳播速度快、信息量大、使用方便、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活壓力的增大，人們對(duì)旅游越來(lái)越重視，短視頻已成為受眾快速獲取旅游信息的渠道之一。 此外，互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的應(yīng)用也是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的源泉。 抖音作為短視頻分享平臺(tái)，吸引了眾多人分享他們的生活和觀點(diǎn)，不僅一些個(gè)人可以在上面觀看視頻消磨時(shí)間，享受生活，一些機(jī)構(gòu)也可以在上面分享一些有用的信息。 因此，抖音相關(guān)的營(yíng)銷宣傳在旅游領(lǐng)域可能會(huì)有蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。 然而，有關(guān)社交媒體的研究大多集中在公益或政府事務(wù)方面，旅游相關(guān)的短視頻營(yíng)銷策略的研究較少。 論文從傳播學(xué)的角度出發(fā)，探索用戶滿意度對(duì)旅游抖音視頻傳播效果的影響。 本文通過(guò)實(shí)證研究挖掘影響消費(fèi)者傳播的關(guān)鍵因素，從而為旅游行業(yè)及短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者提供建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

使用與滿足理論是研究傳播效果的重要理論之一。 它從受眾的角度出發(fā)，研究大眾傳媒對(duì)人們心理和行為的影響。 盡管關(guān)于“使用與滿足”理論的起源存在爭(zhēng)議，但大多數(shù)學(xué)者普遍承認(rèn)，E.Katz 是20 世紀(jì)50 年代提出這一理論的第一人。 Wang 指出，雖然該理論在不同時(shí)期采用的研究方法不同，但結(jié)果大同小異，即受眾使用媒體的原因是滿足他們的信息、娛樂(lè)、社交和心理需求[1]。 例如，Buzeta 等在《消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)活動(dòng)》研究中提出了“使用與滿足”理論的六個(gè)維度，包括授權(quán)、報(bào)酬、信息、身份、互動(dòng)和娛樂(lè)。 此外，在過(guò)去十年中，大多數(shù)傳播效果研究都強(qiáng)調(diào)使用和滿足理論[2]。 使用和滿足理論被一些與大眾傳播理論相關(guān)的研究認(rèn)為是一種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚?，多年?lái)對(duì)該理論的批評(píng)者大多認(rèn)為該理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人需求，而對(duì)人們復(fù)雜的文化和社會(huì)背景關(guān)注太少。 但Ruggiero 卻持相反觀點(diǎn)，認(rèn)為未來(lái)任何關(guān)于大眾傳播的研究都必須以使用和滿足理論為基礎(chǔ)[3]。 Haridakis 和Whitmore 指出，Rubin 提出的使用和滿足研究應(yīng)該成為未來(lái)研究受眾參與和電子媒體之間關(guān)系的基礎(chǔ)[4]。 就傳播效果與用戶滿足感之間的關(guān)系而言，個(gè)人有不同的動(dòng)機(jī)，他們總是喜歡更有可能滿足他們需求的內(nèi)容。

1.2 研究假設(shè)

正如文獻(xiàn)綜述部分所述，許多學(xué)者運(yùn)用使用和滿足理論來(lái)研究受眾行為。 根據(jù)Buzeta 等的研究，賦權(quán)、報(bào)酬、信息、身份、互動(dòng)和娛樂(lè)被視為變量[2]。同時(shí)，根據(jù)對(duì)社交媒體的研究，Yang 等提出了社交需求、個(gè)人需求、情感需求、認(rèn)知需求和救濟(jì)需求[5]。 因此，在本研究中，受眾情感需求變量指的是受眾對(duì)旅游短視頻的情感需求，如釋放壓力、帶來(lái)快樂(lè)等。 當(dāng)受眾對(duì)短視頻產(chǎn)生情感依賴后，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的行為。 此外，在認(rèn)知需求方面，指的是受眾從旅游短視頻中獲取的信息和知識(shí)。 最后，社交互動(dòng)需求是指受眾會(huì)通過(guò)旅游短視頻認(rèn)識(shí)更多的朋友，這意味著他們今后會(huì)基于該旅游短視頻開展更多的活動(dòng)。 因此，受眾之所以會(huì)密切關(guān)注抖音中的旅游短視頻，認(rèn)同內(nèi)容生產(chǎn)者推薦旅游景點(diǎn)的理由，在未來(lái)為朋友推薦抖音中的旅游短視頻，并在未來(lái)前往內(nèi)容生產(chǎn)者推薦的目的地，是因?yàn)樗麄兊那楦行枨?、認(rèn)知需求和社交需求得到了滿足。 因此，情感需求、認(rèn)知需求和社交需求是三個(gè)自變量，傳播效果是因變量。 基于以上分析，提出下面三個(gè)假設(shè):

H1:情感需求的滿足對(duì)傳播效果有積極影響；

H2:認(rèn)知需求的滿足對(duì)傳播效果有積極影響；

H3:社交需求的滿足對(duì)傳播效果有積極影響。

2 實(shí)證分析

本研究采用的理念是實(shí)證主義，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集原始數(shù)據(jù)，找出研究現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)，并檢驗(yàn)本文提出的三個(gè)假設(shè)。 實(shí)驗(yàn)采用定量研究方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 本研究旨在從受眾角度研究抖音中旅游短視頻的傳播效果，并在此基礎(chǔ)上探討其傳播策略。

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及描述性分析

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，問(wèn)卷主要測(cè)量以下構(gòu)想:基本信息、受眾滿足情感需求對(duì)抖音旅游短視頻傳播效果的影響、受眾滿足認(rèn)知需求對(duì)抖音旅游短視頻傳播效果的影響、受眾滿足社交需求對(duì)抖音旅游短視頻傳播效果的影響。 受試者被要求使用1 ～5 分的李克特5 級(jí)量表來(lái)反映他們對(duì)陳述的同意和不同意程度。 數(shù)據(jù)顯示，最終有208 份問(wèn)卷有效。 所選樣本中有60.58%為女性。 從年齡分布來(lái)看，18 ～35 歲的樣本居多，共150 個(gè)，占72.12%。 此外，從教育背景來(lái)看，“4.0”學(xué)歷的樣本即本科及以上學(xué)歷相對(duì)較多，占89.90%。

2.2 信度和效度

研究數(shù)據(jù)的信度系數(shù)值大于0.9，綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可用于進(jìn)一步分析。 采用KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證有效性。 從表1 可以看出，KMO值為0.894>0.8，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)的有效性非常好。

表1 KMO 和Bartlett 的球形度檢驗(yàn)

2.3 回歸分析

情感、認(rèn)知和社會(huì)交往被作為自變量，而傳播效果被作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，由表2 可以看出，模型R2的值為0.553，即情感需求、認(rèn)知需求和社交需求可以解釋55.3%的傳播效果變化原因。 對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)了F檢驗(yàn)(F＝84.170，p＝0.000<0.05)，說(shuō)明情感、認(rèn)知、社會(huì)交往中至少有一項(xiàng)會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，模型公式如下:

傳播效果＝0.827＋0.300×情感需求＋0.343×認(rèn)知需求＋0.137×社交需求。

此外，還對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)模型中VIF 值均小于5，說(shuō)明不存在共線性問(wèn)題。此外，D－W 值接近2，說(shuō)明模型與樣本數(shù)之間不存在自相關(guān)性。 數(shù)據(jù)與模型之間沒(méi)有相關(guān)性，模型是好的。

最后的具體分析顯示:情感需求的回歸系數(shù)為0.300(t＝3.889，p＝0.000<0.01)，說(shuō)明情感需求對(duì)傳播效果有顯著的正向影響。 認(rèn)知需求的回歸系數(shù)為0.343(t＝4.640，p＝0.000<0.01)，說(shuō)明認(rèn)知需求對(duì)傳播效果有顯著的正向影響。 社交需求的回歸系數(shù)為0.137(t＝2.099，p＝0.037<0.05)，即社交需求對(duì)傳播效果有顯著的正向影響。

結(jié)論和分析表明，情感需求、認(rèn)知需求和社交需求對(duì)傳播效果都有顯著的正向影響。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

綜上所述，為研究旅游短視頻的影響因素，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并在定量分析的基礎(chǔ)上利用SPSS 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 研究驗(yàn)證了提出的三個(gè)假設(shè)，即受眾的情感需求、認(rèn)知需求和社交需求這三個(gè)自變量對(duì)旅游短視頻的傳播效果有積極影響。 此外，研究的意義還包括從受眾滿足感的角度補(bǔ)充了旅游類短視頻領(lǐng)域的知識(shí)空白，并為抖音賬戶的運(yùn)營(yíng)提出了一些重要建議。 但研究仍存在局限性，包括研究樣本量有限、數(shù)據(jù)分析不夠深入、忽略其他影響因素等。 在此基礎(chǔ)上，本文為運(yùn)營(yíng)商提出以下建議。

3.2 建議或策略

3.2.1 提高視頻內(nèi)容質(zhì)量

首先，視頻的內(nèi)容是傳播的核心，因此以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引受眾，不僅可以提高受眾的情感需求，即滿足受眾緩解壓力、消磨時(shí)間的需求，還可以提高受眾的認(rèn)知需求，觸類旁通地向用戶提供有用信息，從而提高用戶黏性。 其次，由于短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，內(nèi)容生產(chǎn)者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。 內(nèi)容生產(chǎn)者要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就必須生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，保證內(nèi)容的新穎性，吸引用戶，獲得用戶的認(rèn)可。 最后，從問(wèn)卷中可以看出，用戶對(duì)新知識(shí)、新信息有著強(qiáng)烈的渴求，因此，內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)不斷完善自身的知識(shí)儲(chǔ)備，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出更多受眾感興趣的內(nèi)容。

3.2.2 提升社交屬性

首先要讓內(nèi)容更有趣。 問(wèn)卷調(diào)查顯示，部分用戶認(rèn)為旅游類抖音短視頻能夠讓他們感到快樂(lè)，因此娛樂(lè)性是維持受眾滿意度的重要因素。 因此，內(nèi)容制作者可以通過(guò)發(fā)布話題、發(fā)起挑戰(zhàn)、抽獎(jiǎng)等方式使自己的賬號(hào)更具趣味性和娛樂(lè)性。 同時(shí)，還可以提高用戶的參與度、積極性和主動(dòng)性。 其次，創(chuàng)建旅行者社區(qū)。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾的社交需求對(duì)旅游短視頻的傳播具有積極影響，抖音平臺(tái)上豐富的社交關(guān)系使用戶能夠相互認(rèn)同，從而形成以旅游為主題的社區(qū)。 抖音為用戶提供了產(chǎn)生情感共鳴的空間，受眾可以通過(guò)旅游產(chǎn)生聯(lián)系，從而增強(qiáng)對(duì)該抖音賬號(hào)的依賴度和信任度。 最后，線上和線下活動(dòng)相結(jié)合有助于提高用戶參與度。 除了線上活動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)者還可以舉辦線下活動(dòng)。 這樣，用戶可以近距離感受內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)者也可以傾聽受眾的真實(shí)意見和建議。

3.2.3 基于大數(shù)據(jù)和用戶需求的精準(zhǔn)投放和推廣

首先，整合受眾需求，提供受眾感興趣的內(nèi)容。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體只為受眾提供文字和圖片，而在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，受眾只能通過(guò)碎片化時(shí)間快速瀏覽社交媒體。 而旅游短視頻一方面通過(guò)幾十秒的視頻向受眾傳遞大量信息，另一方面視頻只有幾十秒，受眾可以隨時(shí)隨地觀看。 結(jié)合本研究，基于使用與滿足理論，受眾對(duì)旅游短視頻的使用需求與滿足感對(duì)短視頻及這些賬號(hào)的傳播效果有積極影響。 因此，內(nèi)容生產(chǎn)者需要有針對(duì)性地提供受眾需要的內(nèi)容。 其次，基于算法推薦技術(shù)、情景信息獲取技術(shù)、人工智能計(jì)算技術(shù)等打造精細(xì)化的用戶畫像，從而提供相應(yīng)的內(nèi)容。 此外，除了基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容精準(zhǔn)推送，微博主在推廣方面也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。在抖音中，有一個(gè)推廣功能叫“抖＋”。 即一百元人民幣可以獲得約5000 的播放量提升。 其中，自定義投放功能顯示，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以選擇年齡、性別、地區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。