基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的品牌IP 形象傳播研究
——以蜜雪冰城“雪王”為例

■梁 爽 遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、引言

1.品牌IP 形象概述

IP 即Intellectual Property 的縮寫，原指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，隨著人們對(duì)IP 內(nèi)容和形式的不斷拓展豐富，現(xiàn)如今小說、影視、游戲、品牌、明星等都可被打造成IP。知名的品牌IP 形象包括韓國NHN 互聯(lián)網(wǎng)公司Line 社交軟件平臺(tái)的Line friends 家族，美國瑪氏的MM 豆，騰訊QQ 的企鵝，京東的小狗JOY 等。品牌IP 化通過打造品牌形象，塑造品牌人格化，傳達(dá)品牌的價(jià)值主張，可以拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。此外，通過特色鮮明的IP 形象拓展衍生市場，打造周邊產(chǎn)品，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌增值，提升品牌競爭力。

2.創(chuàng)新擴(kuò)散理論概述

20 世紀(jì)60 年代，美國著名傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯等人在調(diào)查新品種、新農(nóng)藥等新事物在鄉(xiāng)村地區(qū)采用和普及的情況后，出版了《創(chuàng)新與擴(kuò)散》一書并提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論。創(chuàng)新擴(kuò)散理論也成為發(fā)展傳播學(xué)領(lǐng)域最具影響的理論之一，該理論主要研究新觀念、新產(chǎn)品、新事物在群體中的擴(kuò)散，羅杰斯認(rèn)為，某一觀點(diǎn)、技術(shù)或物體被團(tuán)體或個(gè)人認(rèn)為是“新的”的時(shí)候，它就是一種創(chuàng)新。擴(kuò)散的過程則是某項(xiàng)創(chuàng)新在某段時(shí)間內(nèi)通過特定傳播渠道在某社會(huì)體系成員里傳播。可見，創(chuàng)新擴(kuò)散的四大要素分別是創(chuàng)新、溝通渠道、時(shí)間和社會(huì)體系。其中，相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性這五個(gè)屬性是群體是否接受創(chuàng)新的影響因素。溝通渠道方面，大眾傳播在認(rèn)知階段起到了有效傳播創(chuàng)新信息的作用，而人際傳播在說服階段更能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為，特別是意見領(lǐng)袖發(fā)揮著重要的勸服作用。在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，創(chuàng)新決策過程通常要經(jīng)歷認(rèn)知、說服、決策、執(zhí)行和確認(rèn)五個(gè)階段。擴(kuò)散在一個(gè)社會(huì)體系中進(jìn)行，雖然內(nèi)部成員各不相同，但其具有的某種共同之處影響著創(chuàng)新的擴(kuò)散。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論被提出后，在社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、人類學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科學(xué)者的借鑒和運(yùn)用下，發(fā)展出不同學(xué)科的擴(kuò)散研究話語體系，同時(shí)該理論在各學(xué)科之間還呈現(xiàn)學(xué)科融合運(yùn)用的趨勢。

二、品牌IP 形象傳播：蜜雪冰城“雪王”

蜜雪冰城創(chuàng)立于1997 年，是一家打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌。2018 年，蜜雪冰城進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)并打造“雪王”這一IP 形象作為品牌代言人。

1.創(chuàng)新屬性

（1） 相對(duì)優(yōu)越性

相對(duì)優(yōu)越性是指某項(xiàng)新觀念、新事物、新技術(shù)的優(yōu)越程度。相對(duì)優(yōu)越性越高，創(chuàng)新越容易擴(kuò)散。成功的品牌IP，是形象、人格和故事的結(jié)合體，缺少任何一項(xiàng)的IP 都只是平面化的，只有打造立體化的IP 形象，才能深入受眾，與之建立密切的情感關(guān)系。

①形象鮮明。相較于喜茶、奈雪的茶、1 點(diǎn)點(diǎn)等其他茶飲品牌，蜜雪冰城IP 形象設(shè)計(jì)鮮明，“雪王”是一個(gè)頭戴王冠、身披紅色披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人。一方面，雪人的形象與品牌名稱中的“雪”和“冰”相呼應(yīng)，手持的冰淇淋權(quán)杖展示了品牌的招牌產(chǎn)品，還能讓受眾快速識(shí)別出IP 形象所代表的品牌品類。另一方面，雪王IP 造型圓潤、表情俏皮，符合年輕大眾對(duì)“萌”“可愛”事物的審美傾向，快速贏得了受眾的好感和喜愛。每當(dāng)“雪王”這一超級(jí)符號(hào)出現(xiàn)，受眾便會(huì)聯(lián)想到蜜雪冰城這一茶飲品牌。

②人格突出。傳統(tǒng)IP 形象往往以“高貴”“樂觀” “勇氣”“健康”特性打造人設(shè)，以塑造完美的品牌形象，而隨著當(dāng)下年輕群眾對(duì)主流價(jià)值觀的解構(gòu)和多元個(gè)性的需求轉(zhuǎn)向，他們期待更有人情味和接地氣的品牌IP，國內(nèi)外IP 形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為獲得用戶的認(rèn)同和好感，便開創(chuàng)了全新的IP 個(gè)性設(shè)計(jì)模式，用一些呆、萌、賤、喪等個(gè)性形象吸引粉絲關(guān)注，這種IP 形象以塑造親和的“人格化”符號(hào)形象為核心，不再制造神像，而是制造朋友，通過與消費(fèi)者互動(dòng)培育品牌情感，從而形成更強(qiáng)的品牌代入感與共情體驗(yàn)?！把┩酢本哂蟹床蠲鹊膫€(gè)性，在線上具有憨厚可愛、真誠善良、打工青年等人設(shè)標(biāo)簽，而線下又具有“整活兒”“惡魔”的性格。這種雙面的個(gè)性特征使“雪王”突破了扁平化的人設(shè)，更加立體有趣，反差出圈的形象符合消費(fèi)者個(gè)性審美和情感需求，贏得了消費(fèi)者的互動(dòng)和喜愛。

③故事鮮活。故事是IP 形象中連接受眾的重要組成部分，起到激發(fā)受眾文化認(rèn)同與情感共鳴的作用。優(yōu)質(zhì)的 IP 形象所承載的故事內(nèi)容不僅要具備一定的創(chuàng)意還要富有情感，在結(jié)構(gòu)上，品牌IP 故事不一定要完整，卻需要有故事性。蜜雪冰城圍繞“雪王”角色，推出繪本漫畫《雪王歷險(xiǎn)記》講述“雪王”帶領(lǐng)雪人族拯救魔法城堡，建立蜜雪冰城的故事。連載網(wǎng)絡(luò)漫畫《雪王與雪妹的小甜蜜》講述“雪王”的奮斗和愛情的故事。在日常工作生活中，“雪王”演繹小人物的故事，投射普通人的生活，他像每一個(gè)打工人一樣，每天忙著在門店“搬磚”，去自家果園茶園“幫工”，偶爾“摸魚”，和朋友出街，甚至連喝奶茶時(shí)最后一粒珍珠吸不上來的懊惱也被進(jìn)行了鮮活的還原。“雪王”就在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的日常碎片故事中，讓網(wǎng)友不知不覺地將他“擬人化”，從而經(jīng)常與“雪王”進(jìn)行線上線下幽默搞笑的互動(dòng)，進(jìn)而加深了受眾與品牌之間的情感連接。

（2） 兼容性

兼容性是指某項(xiàng)創(chuàng)新與潛在接受對(duì)象價(jià)值觀、背景經(jīng)歷和需求程度的相關(guān)性。兼容性越高，創(chuàng)新越容易被接受，擴(kuò)散的速度也越快。心理學(xué)家霍頓和沃爾在其提出的“準(zhǔn)社會(huì)交往理論”中提到，受眾在接觸和使用媒介的過程中，會(huì)不自覺地將媒介中的人物想象成現(xiàn)實(shí)生活中接觸到的人并做出相應(yīng)的反應(yīng)，還會(huì)發(fā)展出與媒介中人物的親密關(guān)系。從早前的hello kitty、櫻桃小丸子、米老鼠，到近年來的冰墩墩、玲娜貝兒、泡泡瑪特，這些IP 形象往往具有可愛的外形，或跳脫或治愈的性格，使受眾在一定程度上將IP 這種虛擬偶像當(dāng)成一種“寄托”，仿佛它們是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，滿足受眾的情感需要和社交需求。蜜雪冰城基于年輕人價(jià)值觀、興趣點(diǎn)和溝通方式，通過打造親切而積極的“雪王”形象，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的平等對(duì)話，而在長時(shí)間的接觸和互動(dòng)中，受眾也和“雪王”建立了“準(zhǔn)社會(huì)交往”關(guān)系，形成了朋友般的親密關(guān)系。

（3） 復(fù)雜性

復(fù)雜性是指創(chuàng)新被理解和接受的難度，創(chuàng)新的復(fù)雜性越低，人們越容易接受?？v觀商業(yè)市場中較為成功的IP 形象，往往具備易于識(shí)別的特點(diǎn)，如天貓、京東、海爾等，其原型都是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷呢?、狗、小孩等，一個(gè)事物要走進(jìn)千家萬戶，被廣大的受眾所接受，必然在具備一定格調(diào)的基礎(chǔ)上擁有“下里巴人”的特點(diǎn)?！把┩酢盜P 形象主體是雪人，這個(gè)被廣為熟知且“接地氣”的形象，天生帶有親切感，容易讓受眾接受且記憶。同時(shí)，“雪王”通過線上線下呈現(xiàn)的日常生活所傳遞的快樂價(jià)值觀同樣易于受眾理解，也促進(jìn)了“雪王”IP 被快速認(rèn)知。

（4） 可試性和可觀察性

可試性是指創(chuàng)新被試用的可能性，可觀察性是指創(chuàng)新成果被潛在接受群體看到的程度，創(chuàng)新的可試性和可觀察性越高，大眾越容易采納該創(chuàng)新。對(duì)品牌而言，可試性和可觀察性主要體現(xiàn)在IP 形象的可接觸性上，IP 是否容易被看見，受眾是否愿意去接近。根據(jù)心理學(xué)“稟賦效應(yīng)”，當(dāng)一個(gè)人真正擁有某件物品，他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)和期望要比未擁有之前大大提高。蜜雪冰城注重符號(hào)的統(tǒng)一化、最大化，將整個(gè)門店系統(tǒng)進(jìn)行全面改造，從卷閘門到大門頭，路人都能看到“雪王”赫然展示在眼前。除了廣告類的品牌內(nèi)容，蜜雪冰城還對(duì)“雪王”進(jìn)行持續(xù)生產(chǎn)，在品牌信息中統(tǒng)一使用相關(guān)IP 形象，例如線下門店物料、線上App、官方網(wǎng)站、社交平臺(tái)官方賬號(hào)等都能見到“雪王”的蹤影，經(jīng)過反復(fù)識(shí)別和記憶，用戶會(huì)自然而然地將“雪王”與蜜雪冰城品牌建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。因?yàn)椤把┩酢钡挠绊懥Γ芏嗳俗铋_始會(huì)抱著嘗試的心理，去購買蜜雪冰城，嘗試之后會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)它不僅價(jià)格便宜，而且口味并不遜色于其他高端品牌，甚至比高端品牌的茶飲更加好喝?！把┩酢笨捎^察性和可試性強(qiáng)的屬性所帶來的“稟賦效應(yīng)”成功俘獲了年輕人的心。

2.傳播渠道

傳播渠道即傳播媒介、手段、工具等。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論提出的早期，傳播渠道主要是大眾傳播、人際傳播和早期形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)傳播，然而媒介的發(fā)展使得新媒體傳播成了信息快速傳播的重要媒介。此外，商業(yè)市場的內(nèi)生演變，IP 形象傳播也突破了新媒體、人際傳播，還衍生拓展出其他的傳播渠道。

（1） 新媒體傳播

新媒體是以用戶為中心、內(nèi)容個(gè)性化、注重互動(dòng)的新興媒體傳播形態(tài)。新媒體傳播具有速度快、范圍廣、影響大、信息多、參與度高等特征。國內(nèi)主要的新媒體平臺(tái)主要是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，包括：微博、微信、抖音、快手、騰訊視頻號(hào)以及知乎、嗶哩嗶哩、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，傳播形式也由最初的文字、圖文結(jié)合向短視頻轉(zhuǎn)變。蜜雪冰城在B 站、抖音等視頻創(chuàng)作平臺(tái)和微信、微博等社交媒體平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，并由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營和內(nèi)容創(chuàng)作，積極借助新媒體力量提升“雪王”IP 影響力。2021 年6 月，蜜雪冰城推出以“雪王”為主角的品牌主題曲MV 后將視頻上傳至B 站平臺(tái)，還鼓勵(lì)網(wǎng)友們對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作，經(jīng)過網(wǎng)友的創(chuàng)作，這支MV 衍生出猛男舞團(tuán)版、蜜雪冰城 14 國唱法版、古風(fēng)版等多個(gè)版本，實(shí)現(xiàn)了從音樂核心區(qū)到泛娛樂圈的破層出圈，同時(shí)為“雪王”在抖音、快手等社交平臺(tái)二次出圈提供了豐富的視頻素材。除此之外，微博也是“雪王”傳播擴(kuò)散的一大基地，在MV 視頻發(fā)布并且發(fā)酵引爆的同時(shí)，“雪王”等詞條始終占領(lǐng)“熱搜榜”的一席之地，2021 年蜜雪冰城還在微博舉辦的雪王杯創(chuàng)意大賽中，鼓勵(lì)用戶大膽改造，在# 雪王杯創(chuàng)意大賽#的話題下曬出自己的雪王杯作品。通過新媒體渠道的宣傳，蜜雪冰城以“雪王”為代言人與當(dāng)下年輕人進(jìn)行對(duì)話，持續(xù)長時(shí)間地推動(dòng)大范圍傳播與新玩法的衍生，通過社交媒體將視頻多次傳播，打破了個(gè)人的社交圈，實(shí)現(xiàn)了更為廣泛的信息共享，并逐漸在新一代消費(fèi)者心中強(qiáng)化了“雪王”IP 形象的認(rèn)知。

（2） 跨界融合

跨界聯(lián)名是指本品牌和其他品牌共同推出一些符合各自特性的產(chǎn)品，以達(dá)成粉絲互通、流量交換、增加品牌曝光度的目的。蜜雪冰城與OPPO、卡西歐、恰恰瓜子等各大品牌跨界合作，推出聯(lián)名款，擴(kuò)大了蜜雪冰城的品牌效應(yīng)。在跨界合作過程中，“雪王”與京東電器IP“小電”在社交媒體上進(jìn)行搞笑互動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)表情“阿貍”組成“雪貍”組合”，與美團(tuán)外賣IP“袋鼠團(tuán)團(tuán)”共舞，與知名品牌洽洽合作推出了帶有“雪王”形象的水蜜桃新口味，與黃油相機(jī)合作推出“雪王”形象貼紙，這些跨界合作都以“雪王”形象宣傳品牌間的合作，通過跨界合作讓“雪王”形象更廣泛地深入受眾的生活圈，不斷刷新消費(fèi)者的新鮮感與驚喜感。

（3） 周邊產(chǎn)品

周邊產(chǎn)品是指根據(jù)動(dòng)畫、漫畫等角色形象而開發(fā)的衍生產(chǎn)品。品牌周邊是對(duì)一個(gè)品牌的文化的延伸和完善，通過打造與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的周邊，維持與消費(fèi)者的黏性。根據(jù)實(shí)用性可將周邊產(chǎn)品劃分為硬周邊和軟周邊。硬周邊一般指以觀賞性為主的被收藏、欣賞、紀(jì)念的產(chǎn)品，例如玩偶、手辦、模型等；軟周邊一般指以實(shí)用性為主的產(chǎn)品，例如文創(chuàng)用品、日用品等?！把┩酢避浿苓叞ū乇?、噸噸桶、背包、濕巾、發(fā)夾等，硬周邊有盲盒，毛絨公仔、鑰匙扣、雪球夾、徽章等，這些周邊產(chǎn)品契合“雪王”的調(diào)性而且和消費(fèi)者具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，所以在周邊產(chǎn)品推出后迅速被消費(fèi)者和市場所接納，成為紅極一時(shí)的潮品，讓喜愛“雪王”的受眾爭相購買。除了融入消費(fèi)場景，“雪王”還以表情包的形式進(jìn)入受眾的聊天場景，網(wǎng)友們對(duì)雪王這一IP 形象進(jìn)行了二次創(chuàng)作，加上了各種類型的文字，制作成可愛型、陰陽怪氣型等風(fēng)格的趣味表情包，滿足了各種場合的交往需求。通過周邊產(chǎn)品和微信表情包，“雪王”形象不斷在生活場景中出現(xiàn)和強(qiáng)化，提升了蜜雪冰城品牌IP 傳播力。

（4） 場景傳播

場景傳播不局限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，同樣是品牌傳播領(lǐng)域重要的組成部分。場景傳播是利用不同的特定場景去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的信息傳播。消費(fèi)者在特定的場景下可能會(huì)產(chǎn)生某種消費(fèi)需求，比如王老吉在早期的廣告中就反復(fù)展示“吃火鍋”場景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。海底撈將品牌和聚會(huì)場景進(jìn)行綁定，宣傳“一起嗨，海底撈”；士力架專注饑餓場景，圍繞充饑的高熱量巧克力棒進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，打出“餓貨，來?xiàng)l士力架！”“橫掃饑餓，做回自己”等廣告語。場景傳播主要的構(gòu)成因素是“時(shí)間 + 地點(diǎn) + 行為”。在相關(guān)時(shí)空和行為事件下，消費(fèi)者一定會(huì)產(chǎn)生特定需求，而品牌和產(chǎn)品就是為了更好地解決這些需求。品牌的 IP 化傳播強(qiáng)調(diào)最大限度創(chuàng)造需求，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、背景下進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者在特定生活情境下產(chǎn)生需求或情感。蜜雪冰城洞察逛街、聚會(huì)、團(tuán)建、音樂節(jié)、畢業(yè)季等場景，舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”，推出“宿舍6 人暢飲”產(chǎn)品組合，開設(shè)“雪王城堡體驗(yàn)店”，在外賣平臺(tái)上推出“大單劃算”活動(dòng)，在這些場景中，“雪王”都實(shí)時(shí)在場，將消費(fèi)者深度卷入IP 傳播場景中，使其不斷加深對(duì)“雪王”的認(rèn)知和記憶。

（5） 節(jié)事傳播

節(jié)日的本質(zhì)就是人類集體潛意識(shí)下的自動(dòng)行為模式。節(jié)事是品牌宣傳的一種手段，目的是通過制造節(jié)日這一文化原型，運(yùn)用名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等反映品牌的個(gè)性感知，以驅(qū)動(dòng)目標(biāo)受眾產(chǎn)生相應(yīng)的自動(dòng)行為模式，培養(yǎng)受眾的偏好和信任。蜜雪冰城積極打造冰淇淋音樂節(jié)，“雪王”作為“樂神”成為音樂節(jié)的主角和宣傳主形象。情人節(jié)，“雪王”化身“愛神”，吸引消費(fèi)者參加每年的“今年520，去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證”活動(dòng)。隨后，“雪王”又變身“福神”，成為蜜雪冰城福袋節(jié)的主角，為消費(fèi)者送去福利。通過規(guī)劃蜜雪冰城的周期性和固定性的營銷活動(dòng)，逐漸積累、形成一年的營銷日歷，并在顧客腦海中形成一個(gè)生物鐘，培養(yǎng)起顧客對(duì)于蜜雪冰城節(jié)事活動(dòng)的文化認(rèn)同和對(duì)“雪王”形象的深刻認(rèn)知。