媒介場景理論下非遺技藝短視頻傳播研究

［摘要］我國非物質文化遺產的保護與傳承一直在路上，但是由于多種原因，導致傳播范圍有限，許多非遺技藝目前正面臨失傳的困境。隨著新媒體發展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺的出現，為非遺技藝的傳播與傳承帶來新機遇，非遺技藝熱度逐漸提升。文章基于媒介場景理論分析非遺技藝短視頻與媒介場景之間的關系以及當下非遺技藝短視頻具備的優勢與面臨的困境，并提出進一步的改進措施，以期構建促進非遺技藝短視頻傳播的媒介場景，促進非遺技藝的保護與傳承。

［關鍵詞］媒介場景理論；非遺技藝；文化傳承；短視頻；抖音

2011年，全球第一款短視頻軟件Viddy出現，吸引了全世界眾多網友的關注。隨后，我國第一款短視頻軟件快手也在同年推出，隨著使用人數激增，相關軟件如抖音、美拍等也相繼出現，并且在傳播領域發揮著越來越重要的作用。短視頻行業經過十余年的發展，技術逐漸成熟，“短視頻+”的運營模式也獲得市場的認可。隨著政府對非遺保護日益重視和社會公眾對非遺傳承積極響應，各種非遺技藝短視頻開始在各短視頻平臺出現。而文章以媒介場景理論為基礎分析非遺技藝短視頻的內容生產，有助于從深層次的視角，通過場景建構、內容傳播等角度思考非遺技藝短視頻內容創作的優化渠道，為非遺技藝創新性傳播提供參考。

一、以文化為本，凸顯非遺技藝

非遺技藝是中華民族文化寶庫中熠熠閃光的瑰寶，但如今卻面臨后繼無人、技藝失傳等諸多困境。如何讓非遺技藝走入大眾視野，吸引更多的受眾觀看并參與其保護與傳承，是非遺技藝短視頻創作者當前亟須解決的難題，也是推動非遺技藝創新發展的關鍵所在。非遺技藝借助互聯網平臺，發揮各方力量，以“短視頻+非遺技藝”的形式在創新傳播形式的同時，也要保護好非遺技藝的文化內核，使受眾實現古今對話，感受非遺技藝中蘊含的文化智慧。

（一）娓娓道來：傳播非遺技藝

“短視頻+非遺技藝”的形式主要目的在于弘揚中華優秀傳統文化，普及知識，增強受眾文化自信和民族認同感。基于此類考量，非遺技藝短視頻創作者往往在視頻制作上縮短視頻時長，滿足受眾碎片化閱讀需求。非遺技藝短視頻在內容上更加注重中華優秀傳統文化的“研”，以精益求精的態度，展示非遺技藝。例如，短視頻賬號“吳大安（宣傳非遺版）”在介紹油紙傘制作過程的視頻中，在視頻開頭使用了表情包和許仙和白素貞的故事來吸引受眾，接著圍繞油紙傘的制作全過程展開，并輔以博主的講解，整體時間控制在2分鐘以內。這種視頻模式雖然以短視頻的方式呈現，但是較好地把握了“文化”與“娛樂”之間的聯系，不過分強調娛樂性，通過節奏和緩、層層深入的展示，讓受眾感受非遺技藝的巨大魅力，激發受眾對非遺技藝的好奇心。

（二）突出專業性：傳承非遺技藝

非遺技藝傳播依托短視頻的形式，突出專業性。第一，非遺技藝短視頻的主人公需要熟練掌握傳統非遺制作手段，最大限度地還原非遺技藝。第二，非遺技藝短視頻創作者需要結合現代手段，實現非遺技藝與現代審美的結合，滿足受眾需求，推動非遺技藝的大眾化傳播。新生代非遺技藝傳承人的培養是非遺技藝傳承的關鍵所在。非遺技藝短視頻創作者通過短視頻展現非遺技藝魅力，吸引更多的青年受眾參與非遺技藝的保護與傳承，是非遺技藝短視頻創作者希望能達到的最終結果。

二、非遺技藝短視頻中的場景構建

（一）場景構建含義演變

場景構建本義指現實生活中由外部物質構建的空間場景。隨著媒介傳播技術的發展，場景的內涵不斷外延。戈夫曼在擬劇論中率先提到“場景”，并認為人們在日常生活中會預先設計與人社交時的形象，預先設計的場所即“后臺”，展示形象的場所即“前臺”［1］，“前臺”“后臺”正是角色扮演“場景”的體現。傳播學者梅羅維茨在英尼斯、麥克盧漢的媒介理論以及戈夫曼的擬劇論基礎上提出了媒介場景理論，并認為傳播媒介的改變促使傳播場景的改變，傳播場景的改變進而影響社會行為的變化［2］。在短視頻高速發展的背景下，場景的意義得到進一步提升。短視頻中的場景將現實場景、虛擬場景、受眾視角和博主視角進行融合，使不同時空的角色匯集在同一場景。短視頻內容由創作者拍攝于現實場景，再由創作者通過剪輯將不同時間不同地域的拍攝內容整合在同一視頻中，上傳至短視頻平臺，將現實場景轉變為虛擬場景，經平臺審核后，受眾方能接收視頻內容，并通過點贊、評論、收藏和轉發等方式構建受眾視角的場景。在這一背景下，非遺技藝可以借助短視頻，結合社會價值、網絡場景等內容，構建非遺技藝短視頻傳播的新興場景。

（二）場景設置特色鮮明

非遺技藝特色鮮明，許多地方都有當地特色的非遺技藝。為了讓受眾能夠更好地感受非遺技藝，非遺技藝的短視頻拍攝往往需要與當地場景結合起來，非遺技藝由當地的水土滋養而生，是展現當地風土人情的窗口［3］。例如，“打鐵花”作為許多地區傳統節日慶典的必備節目之一，具有很高的知名度，在大眾傳播方面擁有較好的基礎。而短視頻博主“樂天Ryan”在介紹“打鐵花”時并沒有局限于“打鐵花”本身，而特地前往貴州省遵義市，與當地“打鐵花”傳承人進行對話，一方面了解“打鐵花”的方法技巧，另一方面通過交談側面體現遵義人的堅韌與不服輸的人生信條。在該博主的短視頻中，場景與非遺技藝交融，共同營造的文化氛圍把受眾帶入情境，感受非遺技藝的獨特魅力。

（三）場景突出人景相融

人的注意力會被不斷涌現的各種信息所吸引，導致對每件事物的注意力持續時間較為有限，因此，人們需要根據信息的重要程度合理分配對每件事物的注意力［4］。短視頻平臺的海量視頻，使得受眾分配注意力比較困難，注意力的轉移變得更加頻繁。因此，吸引受眾的注意力，搶占受眾視線成為非遺技藝短視頻創作者必須考慮的事情。故事化的敘述方式是非遺技藝短視頻創作者在內容生產上的最優策略，與一些追趕熱點、潮流，只為給受眾帶來感官刺激的短視頻不同，非遺技藝短視頻創作者為了增強受眾的沉浸式體驗感，往往將制作過程故事化，結合與非遺技藝傳承人的對話，讓受眾更深層次地感受非遺技藝的魅力［5］。在短視頻賬號“了不起的匠人”介紹木版年畫的視頻中，視頻開頭畫面是一位老人拿著一張年畫對著陽光在仔細觀摩，隨著老人講述自己與木板年畫的故事的同期聲，木板年畫傳承人的形象被成功塑造；緊接著鏡頭又聚焦木板年畫雕刻的過程，并對其制作過程進行詳細介紹；隨后鏡頭轉到木板年畫傳承人楊洛書的雙手，因為常年從事木板雕刻，他的手部早已變形腫脹……這種視頻場景不斷跟著故事講述進行變換的非遺技藝短視頻制作方式，使受眾不斷被帶入木板年畫制作的各種情景，跟隨非遺技藝傳承人、感受非遺技藝傳承人、理解非遺技藝傳承人，使視頻實現人景結合，讓受眾在故事中學習。

三、做好非遺技藝短視頻的場景構建

（一）堅持正確導向，傳播正能量

非遺技藝是中華優秀傳統文化的代表，受眾有享受觀賞非遺技藝的權利，也有應盡的保護義務。短視頻給受眾提供了保護非遺技藝的渠道，讓非遺技藝打開了新的傳播大門。文旅部門、文娛公司、非遺技藝傳承人、非遺技藝短視頻創作者、非遺技藝愛好者等，通過短視頻的方式傳播各種非遺技藝。雖然短視頻的出現讓非遺技藝得到了有效傳播，但其傳播在一定程度上還存在一些問題，如內容同質化、質量參差不齊等。因此，受眾在積極傳播非遺技藝的同時，也要意堅持正確導向。短視頻平臺作為新興傳播媒介，在規范傳播行為的制度管理上還不夠完善。一方面，相關部門應積極作為，制定切實可行的法律法規；另一方面，短視頻平臺要積極承擔社會責任，扮演好短視頻把關人的角色，防止一些打著非遺技藝傳承旗號卻含有不良信息的短視頻傳播［6］。非遺技藝短視頻創作者更應該堅守底線，做好非遺技藝短視頻內容策劃、場景設計等，為更多受眾呈現代表中華優秀傳統文化審美意象的非遺技藝，傳播社會正能量，呼吁社會大眾參與非遺技藝的保護與傳承。

（二）展現個人特色，構建適宜場景

在短視頻不斷涌現的當下，如何在眾多視頻中脫穎而出，博得受眾的關注，是每一位短視頻創作者需要考慮的問題。不同風格的短視頻賬號對視頻場景的要求各不相同，明確賬號的定位是成功運營一個賬號的開端。非遺技藝短視頻創作者在構建賬號運營場景時要優先考慮自身專業水平、視頻制作熟練程度和對平臺相關規則的了解程度。短視頻賬號“科學覓探”在將其視頻內容分為8類，在分享非遺技藝時，他的視頻風格極為統一，視頻封面上方都由黃白字體構成，黃色字體為非遺技藝名稱，下方為類別“歲月的傳承”，使視頻內容一目了然，便于受眾選擇觀看。該賬號視頻內容均是相關紀錄片的剪輯，配以旁白，將紀錄片的關鍵內容濃縮在短短幾十秒的視頻中，進行簡單科普。

（三）提高內容質量，實現情感認同

短視頻平臺給予受眾更多選擇的權利。在廣播電視時代，受眾囿于選擇權利較少，只能被動地接收信息內容。然而短視頻的出現，使受眾的選擇權掌握在自己的手中，他們渴望在短視頻中尋找共鳴，迫切與自己具有共同感受的人進行交流。因此，明確賬號定位只是賬號運營的第一步，優質的內容以及良好的互動才是讓賬號運營成功的核心。此外，非遺技藝短視頻中所傳遞的價值觀要被受眾所認可，正如短視頻賬號“江尋千（九月）”在“打鐵花”視頻中所傳遞的思想一樣，在傳統思想中打鐵花對體力要求很高，在甩動鐵花的同時可能會有灼傷風險，因此師傅在選擇傳承人時對性別嚴格限制—只要男性。而“江尋千（九月）”的視頻成功打破了人們的認知，非遺技藝傳承并不需要性別限制，視頻中傳遞的價值觀引起了大多女性的共鳴。情感表達不僅是情緒化的表層傳遞，而且是具有情感共鳴的感同身受，能夠引起受眾共鳴的短視頻內容將會產生更加深入、震撼人心的傳播效果。

（四）學習專業知識，提高短視頻美感

非遺技藝保護與傳承是國家重點關注的文化領域之一，也是形成文化自信的重要來源。對個人而言，不具備專業的運營知識，想要成功運營非遺技藝短視頻賬號難度較高。為了滿足拍攝需要，專業的短視頻制作團隊應運而生。例如，短視頻賬號“江尋千（九月）”所上傳的非遺技藝短視頻就是由專業MCN團隊“一澤春風”進行拍攝，視頻內容敘事完整、畫面轉換多樣、視頻風格協調一致，這種場景構建極具視聽美感，能為賬號帶來穩定的流量。而部分非遺技藝短視頻創作者所拍攝的短視頻往往視頻畫面單一模糊，收音效果較差且有雜音，甚至視頻內容不完整，這種短視頻即使能在短期內吸引受眾，也難以保持熱度［7］。此外，與電視時代的“黃金時間”一樣，短視頻收看也有“高峰”和“低谷”，因此非遺技藝短視頻創作者在發布短視頻時，可以根據先前視頻流量的情況，預估收看人數，盡可能選擇在觀看人數多的時間點發布，并帶上“非遺”等相關話題，借助平臺機制，將內容推送給可能感興趣的受眾群體。在收到受眾的點贊、評論時非遺技藝短視頻創作者也要積極與受眾進行互動，逐步將弱關系轉換為強關系，從而吸引更多受眾了解并傳播非遺技藝。

四、結語

在抖音、快手等短視頻平臺蓬勃發展的當下，越來越多的短視頻創作者在平臺發布與非遺技藝相關的視頻，對非遺技藝的廣泛傳播起到了促進作用。雖然非遺技藝短視頻在視頻內容、場景構建等方面還存在很多問題，但是以短視頻開拓非遺技藝傳播的市場，在一定程度實現了非遺技藝的活化傳承，未來非遺技藝短視頻如何創新發展，將是非遺技藝傳承人和短視頻創作者等主體需要思考的問題。

［參考文獻］

［1］芮必峰.人際傳播：表演的藝術：歐文·戈夫曼的傳播思想［J］.安徽大學學報，2004（04）：64-70.

［2］陳長松，傅鵬.地點，消失的地域？：對梅羅維茨“場景論”中“地點”的考察［J］.南方傳媒研究，2023（01）：84-90.

［3］蔣建華，張涵.非遺技藝短視頻對中華民族共同體意識的積極傳播［J/OL］.民族學刊：1-15［2023-11-07］.http：//kns.cnki.net/kcms/detail/51.1731.C.20230914.0828.002.html.

［4］潘皓，譚苗.品牌化與場域化：網絡視頻平臺劇場化運營的核心要素及發展策略［J］.中國電視，2023（07）：106-112.

［5］楊麗娜.互動儀式鏈下沈陽非遺技藝短視頻的傳播價值和推廣路徑研究［J］.視聽，2023（11）：136-139.

［6］林加.傳播與傳承：非物質文化遺產短視頻的創新發展路徑［J］.中國編輯，2023（05）：98-103.

［7］楊一鳴.“非遺+短視頻”揚州文化遺產創新與傳承人才培養路徑研究：以揚州通草花為例［J］.互聯網周刊，2023（07）：93-95.

［作者簡介］楊非凡（1999—），女，湖北襄陽人，湖北文理學院碩士研究生。