各地文旅局“卷”瘋了，如何實現流量變現？

李士萌

1月23日，哈爾濱道里區建筑藝術廣場上，鄂倫春族舞蹈快閃吸引了許多南方“小金豆們”駐足觀看拍照。

哈爾濱元旦假期“爆火”狂攬近60億元后，各地文旅局再也坐不住了。

近日，各地文旅官方賬號“瘋狂輸出”，為了搶奪流量、吸引游客，奇招頻出：通宵趕制宣傳視頻，一天連發70多條內容，主打“量變總會發生質變”；推出官方喊麥視頻，大玩網絡熱梗；文旅局長親自下場引流；請出各大明星為家鄉代言等。

各地文旅激烈的“打榜競爭”之下，網絡“流量”能否轉化為實實在在的“客流量”？網紅城市的“出圈”秘籍究竟是什么？淄博和哈爾濱的成功能否復制？這些問題似乎仍待時間檢驗。

各地都在摩拳擦掌，找尋“出圈”秘籍。如何才能拿到“網紅城市”入場券？

復旦大學新聞學院教授湯景泰總結近些年頻繁出圈的文旅案例發現，“城市”正成為一個特別重要的傳播主體。比起“大水漫灌”式的宣傳手段，打造以“城市”為單位的IP，精準發力，或許可以幫助不少地方文旅宣傳打開局面。

“曾經，中國很多城市被吐槽千城一面，到處都是高樓大廈，沒有地方特色。隨著地方傳播意識的增強，各地也開始尋找自己獨特的‘人設’和標簽。” 湯景泰說，從淄博燒烤到貴州“村超”，從天津跳水大爺到“爾濱”，不少城市都找到了屬于自己的城市標簽。

事實上，許多城市并不缺乏IP，只是未能找到正確的“流量入口”。

“網紅是情感點爆的產物，要成為網紅城市，有基本的路徑遵循和情感密碼，那就是厚積薄發、用心服務、引起共情。”蘇州大學文化與旅游發展研究院院長、社會學院旅游系主任黃泰說。

回溯淄博和哈爾濱的爆火歷程，離不開一個“情”字。無論是兩地政府，還是當地民眾，都展現出歡迎八方來客的熱情，盡力做好服務，讓游客“賓至如歸”。

“凡人小事敘寫城市故事是網紅城市打造過程中的常用手段。”中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、網絡學研究室主任孟威告訴《中國報道》記者。

從淄博的“學子報恩”，到老板娘為趕高鐵小伙一對一烤串；從哈爾濱冰雪大世界誠意解決“游客退票”事件，到東三省熱情招待被網友昵稱為“砂糖橘”的廣西小游客……不勝枚舉的溫情小故事，串起了外地游客對網紅城市的美好向往。

湯景泰認為，城市宣傳在新的傳播環境中也經歷著范式轉移。原來城市宣傳往往走宏大敘事的路線，而現在年輕的消費者更傾向買單“溫情化”“個人化”的內容。例如天津跳水大爺這個群體，曾經是被媒體忽略的群體，但又有一定的奇觀性，經由短視頻平臺的輿論發酵，成為年輕人前往天津旅游的新打卡點。

1月26日，在河南省安陽市高鐵東站，安陽市龍安區文廣體旅局局長宋亞明化身“福星”，攜昆玉山景區“眾仙”為旅客送新年祝福。

除了“溫情牌”，湯景泰指出，淄博和哈爾濱等一眾爆火的城市還有一個重要特點——性價比相對較高。國家統計局2020年數據顯示，與同級別的副省級城市相比，哈爾濱的物價水平處于中游偏下水平。“受消費能力、整體社會心態轉變等因素的影響，現在的年輕人更偏愛性價比高且讓人有歸屬感的旅游目的地。”

值得注意的是，哈爾濱和淄博歷史上都是重工業發達的城市。黃泰指出，過去的成功與當下的失落形成對比，他們都渴望能夠再一次成功，能夠成為焦點、能夠被關注和被認同，這是他們成為網紅城市最厚重的情感基礎。

長期在哈爾濱進行餐飲文旅創業的劉曉強告訴《中國報道》記者，哈爾濱沉寂多年，人口持續外流，這次哈爾濱能火起來，大家都很珍惜來之不易的機遇。

“從絕對意義上來說，網紅城市的成功沒有統一的路徑模式。”黃泰說，雖然網紅城市不可能被簡單地模仿和復制，但任何偶然性事件都是必然性不斷累積的結果，成為“網紅”雖不可強求，但可以認真踐行、用心期待。

急劇增長的曝光也為城市帶來許多未知風險，這既包括輿論層面，也包括現實層面。

孟威指出，城市常會借力“熱梗”“熱詞”等方式爆紅，短期內聚集起高流量，但這常是一種表象。從網民心理層面看，一方面，人們對此種“造星”手法已不陌生；另一方面，久而久之也會對此產生疲勞，甚至反感。“提升人們對于城市的美好印象，關鍵還在于城市本身的吸引力，要經得起現實檢驗。”

孟威認為，地方政府在與網絡流量共處的過程中，做好宣傳規劃和傳播創意的同時，要著力整合城市功能，提供完善的設施、周到的服務、惠民的舉措等，提升城市的吸引力和凝聚力，并進一步提升城市的文化輸出，引導人們提升對城市深層次文化內涵的認知與體驗。

“有些風險因素在打造城市形象時要引起警惕。”孟威舉例，比如過度炒作話題、濾鏡美化風景等會造成虛假宣傳的印象，一些庸俗化的議論也會降低城市格調。同時，也要警惕負面輿情影響，關注輿論動態，及時回應，未雨綢繆，做好風險防范。

“爆火之后，城市治理的短板和薄弱地帶會被更大程度曝光，如果處理不當，存在輿論反轉的可能性。”湯景泰提醒。

面對潛在的“黑天鵝”風險，哈爾濱文旅廳廳長何晶在接受采訪時表示，他們實時關注著評論區的評論，換位思考，讓游客感到舒適和被尊重，盡量解決游客的不滿意。

“在評論區，游客對什么不滿、游客需要什么等，我們都積極處理。比如有游客說在圣·索菲亞大教堂旅拍時，如果有個月亮就更好了，我們就弄了一個大大的人工月亮。有游客說哈爾濱天太冷了，我們就造了很多的小暖房子。游客想吃我們的凍梨，不知道怎么吃，我們就特意弄出了凍梨擺盤。”何晶說。

湯景泰認為，面對涌來的滔天“流量”，政府首先在心態上不能飄，也不要怕，更不要過分謙卑。其次在行動上，要做好正確引導。

盲目追隨流量的入局者往往會遭遇失敗，去年大火的淄博燒烤就是例子。已有報道指出，“十一”過后，淄博部分燒烤店辭退了六七成員工。

“現在淄博的網約車很多，但單子很少。”在淄博從事網約車的李燕（化名）說，原先生意火爆的時候，從早晨7點左右出車到晚上10點，能掙四五百元。不少本地人都是在那時入的行。但現在已基本沒有什么游客，也沒有那么多單子，李燕每天的收入也銳減至200多元。

黃泰指出，網紅城市客流在短期內的大起大落，可能會造成體驗下降、秩序混亂、安全隱患、投資盲目等系列問題，因此，要用靈活的手段提高城市的應急管理和服務能力，用可持續的理念引導城市旅游高質量發展，不斷優化旅游消費環境，充分盤活城市公共基礎設施和旅游服務設施，為游客提供充足、暖心的旅游服務保障。

“網紅就像流星，固然有它閃耀的一刻，但最終還是要歸于平靜。”湯景泰說，比起借勢割韭菜，更重要的是，要借此機會打造良好的城市聲譽。

不少輿論都在討論“淄博燒烤是不是涼了”。黃泰認為，現在判斷淄博燒烤“涼了”似乎還為時過早。“我們對于‘長紅’旅游地的理解，應該是以年度為周期。只要旅游地能夠在其宜游的季節持續地火熱發展下去，其本身就是一種長紅，比如，去年火起來的淄博燒烤，如果今年夏季依然能夠火熱，則說明其網紅效應依然存在。”他說。

2023年8月28日，天津大爺獅子林橋跳水引圍觀。

淄博一家燒烤店的老板告訴記者，如今進入燒烤淡季，“生意沒有那么忙了”，但還算穩定，可以維持。

“盡管此前淄博的文旅資源相對薄弱，但現象級的網紅事件已經成功樹立其品牌，深深影響并激發了其高質量發展的巨大潛能。”黃泰說。

去年“五一”過后，淄博文旅持續發力，深度挖掘本地歷史文脈，打造“齊文化”品牌。“五一”“十一”等節假日，音樂節、美食節、露營季、非遺市集等活動層出不窮，不斷刷新著淄博旅游的新“副本”。

短期來看，哈爾濱這次爆紅也為當地服務業高質量發展帶來了溢出效應。令劉曉強等行業內人士感到欣慰的是，這次政府并沒有強制管控價格，而是以倡議的方式建議大家珍惜哈市“出圈”機遇，不盲目調整價格，提供質價相符的優質服務。“政府既尊重游客，也尊重市場。”

劉曉強發現，在哈爾濱的民宿老板微信群里，之前很少有互動，偶爾會有一些抱怨和吐槽，這次意外“走紅”后，群里的互動不斷，群友相互分享好的服務經驗，比如要幫旅客接站，換房間時要幫旅客提行李等，不少民宿老板會效仿，“良性競爭推動大家一起向前”。

“因為我選擇的餐飲賽道并不是本地特色，所以沒有吃到很多紅利，但我相信，文旅行業帶動的本地消費能力的提升，在未來會對各行各業產生積極影響。”劉曉強說。

劉曉強也打造過自己的網紅餐飲店。他認為，流量的選擇并不完全隨機，對IP本身有很高要求。“實際上，哈爾濱這次爆火我并不意外。”哈爾濱本身就有非常獨特的旅游資源，冬季有冰雪景觀，夏天可以避暑，客流一直不少，真正的淡季只有3—4個月。同時，哈爾濱本身也有較強的承接能力，據劉曉強了解，即使在人流激增的情況下，很多民宿也并沒有完全滿房，仍有10%—20%的空房。