電影市場“冬去春來”

李英菁

今年1月1日，國家電影局發布2023年全國電影票房數據，全年總票房為549.15億元，其中，國產影片票房460.05億元，占比83.77%。2024年元旦假期（2023年12月30日至2024年1月1日）15.33億元的總票房更是創造同檔期歷史新高，觀影人次達到3660萬，彰顯了我國電影市場強勢復蘇的勁頭。

過去幾年，電影市場生存艱難。2019年內地全年總票房為643.66億元，而2020年至2022年，這一數字分別為204.17億元、472.58億元和300.67億元，萎縮嚴重且波動巨大，全球電影票房則在2020年驟然下跌72%。

2023年，全球電影票房339億美元，同比增長30.89%，恢復到2019年的80.14%。與此同時，中國票房已達到2019年的85.45%，作為全球第二大市場的票房貢獻比例也從2022年的17.3%回升至22.7%。相較而言，中國電影市場受疫情反復的影響更加漫長，但復原能力極為出色。

“從消費上看，影院觀影依舊是觀眾非常重要的文化選擇。電影市場正在強勁有力的復蘇中。”中國電影家協會副主席、清華大學教授尹鴻說。可以看到，影院的沉浸式體驗仍存在不可替代性，走進影院看電影的觀影習慣得到良好保持。此外，線下路演等傳統宣發手段的回歸，也帶動了觀眾重復觀看，幫助電影行業逐步走出寒冬，迎來春暖花開。

盡管目前尚未完全恢復至2020年前水平，但隨著國民經濟整體復蘇，電影市場長期走勢被普遍看好。2022年全年電影備案數量僅1876部，2023年已達2729部，增長近千部，足見投資者和從業者的信心。

2024年元旦檔創紀錄的票房成績不僅為新一年開了個好頭，更為整個電影行業吃下定心丸，將進一步刺激電影市場向好發展。據燈塔專業版數據顯示，2024春節檔新片首日預售票房達7182.1萬，超過去年同期，《熱辣滾燙》《第二十條》《飛馳人生2》暫列前三，首日預售票房并駕齊驅，均逼近2000萬元。雖然趕在春節檔上映的片方還在緊張地搶灘中，但對整個電影行業來說，已經能隱隱聽到這場戰役勝利的號角。

伴隨市場回歸常態，中國的電影生產、消費結構正悄然發生改變。《消失的她》《孤注一擲》《八角籠中》等關注社會現實問題的影片票房規模顯著提升；《滿江紅》等喜劇片融合歷史、愛情等多維元素，內容更加豐富，不再單純依賴“逗樂”，可看性更強；《流浪地球2》《封神第一部：朝歌風云》將國產電影特效水平推上新的臺階。

題材愈發多元的同時，系列化的“票房密碼”也被抓住。《流浪地球》作為中國科幻電影的代表，票房依舊表現強勢；《封神第一部：朝歌風云》從上線前飽受質疑到實現口碑逆轉，為后續兩部系列作品打下了堅實的粉絲基礎；《熊出沒》大電影精準定位兒童群體，作為春節合家歡的首選連續兩年闖入年度票房前十。

系列電影培養出的“IP粉絲”讓票房預期更加穩固，也讓電影的衍生品收入節節攀高。《流浪地球2》上映后，以網絡眾籌形式推出的官方周邊累計金額僅用8天時間就突破億元大關，參與人數超過50萬，在院線之外引發了一波新的消費熱潮。周邊熱潮大大提升了電影IP的商業價值，為電影市場的未來帶來更多想象和發展的空間。

在消費端，由于疫情期間經濟低迷、收入普遍不穩定造成居民消費降級，盡管觀影熱情不減，但觀眾在選擇影片時更加理性，傾向于根據口碑進行消費決策，以減少“浪費票價”的情況。

2023年9月28日，張藝謀導演的國慶檔電影《堅如磐石》在上海影城舉辦首映禮。

抖音等短視頻平臺的興起改變了傳統的電影宣發邏輯，也讓下沉市場進入大眾視野。近兩年，三四線城市新開影院占比已超過一二線城市，達半數以上。貓眼研究院發布的《2023中國電影市場數據洞察報告》指出，2023年各級城市票倉分布總體趨于穩定，但從新用戶畫像結構來看，新增用戶更偏年輕、偏四線城市。在一二線城市消費潛力早已得到充分開發，獲客成本高增的背景下，以“小鎮青年”為代表的下沉市場受眾成為新的兵家必爭之地。

隨著中國電影產業從規模化向精細化、市場化轉變，不僅是創作端需要推陳出新，處于產業鏈中游的發行端也將面臨變革。《“十四五”中國電影發展規劃》明確指出，要深化電影發行放映機制改革，鼓勵開展分線發行、多輪次發行、區域發行、分眾發行等創新業務，促進人民院線、藝術院線等特色院線發展。

2023年底開始，陸續有影片試水分線發行。萬達電影執行總裁陳洪濤在第二十四屆全國電影推介會上表示，分線發行將充分釋放制片、發行、放映各方的積極性，有利于中小成本影片在預算有限的情況下進一步挖掘區域特色，進行更精準的營銷，培養年輕觀眾的觀影習慣，滿足更多元化的觀影需求。

盡管距離分線發行常態化落地還有一段相當長的路要走，但業內仍然看好分線發行的前景。分線發行對片方和院線都提出了更高的要求，非常考驗片方和院線對影片特色、影院定位和觀眾群體的判斷能力和精準營銷能力。分線發行模式如果能在未來得到真正的推廣，也意味著中國電影發行產業水平更上一層樓。

2009年，《阿凡達》一舉奪得全球票房冠軍，開辟了電影工業的新時代，同年來自好萊塢的《2012》和《變形金剛2》占據著中國票房前二的位置。次年，《阿凡達》在中國上映，并拿下2010年票房冠軍，超過第二名《唐山大地震》近兩倍。那一年，國產影片的占比僅有總票房的56%，其后10年間，這一比例在50%到60%左右浮動，2012年甚至一度跌至48%，不足全年總票房的一半。即使在電影市場的巔峰之年2019年，國產電影占比也不過64.07% ，但這一數據在2020年卻飆升至83.72%，并保持到2023年。

時隔13年，《阿凡達》續集《阿凡達·水之道》上映，這部千呼萬喚始出來的大作摘得了2022年全球票房第二的成績。然而在同步上映的中國，《阿凡達·水之道》的票房卻只能排到第9名，成績遠不如預期。除此之外，2022年內地票房前10名之中，也只有第7名的《侏羅紀世界3》為進口片。

2023年12月31日，北京石景山，市民在萬達影城看電影。

2023年，在進口片數量、質量、體量基本恢復的情況下，國產電影票房占比仍達到83.77%，全年票房過億元影片共73部，其中國產影片50部，年度票房前10名的影片也均為國產片。

隨著電影市場的恢復開放，國產片不僅沒有被涌入的進口片打垮，恰恰相反，好萊塢在中國市場的遇冷更加嚴重。全球票房排名前三的《芭比》《超級馬里歐兄弟大電影》《奧本海默》在中國都只獲得30名開外的成績，昔日的輝煌一去不復返。

出現這種意料之外的情況，首先是因為疫情初期進口片數量銳減，使得觀眾消費發生轉向；其次歸功于國產電影抓住機遇，不斷突破題材邊界，認可度大大提升；最后則是好萊塢內部電影制作過于流水化，使觀眾出現審美疲勞，難以逆轉頹勢。

2019年，以復仇者聯盟為代表的超級英雄電影尚屬人們觀影的優先之選，3年后，隨著漫威宇宙的式微，曾經風頭無兩的超級英雄片也逐漸淡出中國影迷的視線。漫威的《尚氣》、迪士尼的《小美人魚》等影片爭議大于熱度，似乎也預示著好萊塢在中國市場的“大勢已去”。

在這場背道而馳的背后，不僅有國產電影的崛起，更反映了好萊塢式大片已經不再符合當代中國觀眾的價值取向。海南大學人文傳播學院院長劉復生在文章中指出，國內外文化競爭的態勢發生了明顯變化，好萊塢所代表的美國價值觀已經被祛魅。

近年來，好萊塢電影在商業上已經高度保守和模式化，高度依賴“吃老本”，創造力不斷下滑。劉復生認為，《流浪地球》系列的出現表明具有國際競爭力的中國新電影已經成為可能，如何將“中國制造”的成果、能力和經驗轉化到電影產業領域，引領科技創新，開辟新賽道，創制中國式的現代化模式，不但具有開闊的空間，而且將成為國際競爭力的巨大支撐力。

總的來說，2023年中國電影市場寒冰消融，國產影片百花齊放，質量、數量都實現飛躍式增長。但在一片欣欣向榮之際，我們也必須看到，由于疫情期間的不可抗力使得平日票房低迷，“檔期依賴”現象極為嚴重，這一特點并未隨著2023年的復蘇得到解決，反而進一步強化。元旦、春節、五一、暑期、國慶五大檔期票房占比達到新高，“周末檔”概念距離真正實現道阻且長。

同時，2023年票房前十影片占比超50%，短視頻時代的裂變式傳播推動“爆款”誕生，卻也讓馬太效應進一步擴大。電影產業的高質量發展建立在不斷創新的基礎上，國產電影不僅需要提升類型多樣性、題材多元性，修煉內功，打好質量基礎，也亟須改變傳統的宣傳思路。