“短視頻+直播”的農村電商創業優勢、困境與對策分析

陳海濤

(寧波職業技術學院國際商旅學院 浙江寧波 315800)

1 直播電商的成長歷程與基本情況介紹

1.1 新型電商的成長歷程

2016年，隨著直播行業的日漸壯大，直播電商逐漸興起，各大電商平臺及短視頻平臺如雨后春筍般開始上線直播功能，如淘寶、京東、抖音、快手等。2017年，最早上線直播功能的淘寶日觀看量已突破一億。抖音平臺根據淘寶直播模式的成功于2018年正式開始對直播電商的試運營，而且同一時間在短視頻中加入了店鋪與購物車功能，以短視頻的方式吸引顧客眼球，提高顧客的購買欲望。快手緊隨其后，推出快手小店。2019年隨著直播電商模式的不斷完善，以京東為首的電商企業將工作重心轉為網絡帶貨紅人的孵化，各大電商平臺及短視頻平臺紛紛效仿。

1.2 新型電商的發展現狀

隨著人們使用電子設備的頻率越來越高，各大電商平臺與短視頻平臺的流量越來越大，直播的產品也越來越透明化。相較于線下銷售更高的運營成本，主播向廠家直接拿貨的成本大大降低，將當中節省下來的費用回饋到消費者，成為吸引消費者的關鍵因素。同時，直播的模式相較于傳統的電商模式更能拉近與消費者的距離，改變了消費者按需購買的消費理念，消費者在看短視頻與直播的過程中逐漸被其產品吸引從而產生消費行為。

在直播剛興起的時候，平臺往往只選擇在用戶高峰期進行直播。經過一段時間的發展與壯大，平臺直播的時間段也隨之變得更加廣泛。同時，抖音等短視頻平臺邀請各網紅拍攝帶有銷售性質的短視頻加以推廣，擴大了產品的銷售范圍。

1.3 新型電商的文獻綜述

國內外有關電商的研究相對來說比較成熟，特別是TikTok的崛起更是使直播電商從國內一下子席卷全球。

郭全中(2020)指出，傳統媒體深陷困局，為適應時代必須布局直播電商。可以從公益直播帶貨、組件直播電商產業園、組建MCN機構、主播培訓等方面進行布局。提出了傳統媒體進入直播電商的三層目標和三創關鍵點。王玉霞、高維全(2021)認為，直播電商是農產品營銷的新引擎，提出了農產品直播的監管機制、改進農產品直播的供應鏈、保障農產品質量和進行品牌建設。

2 “短視頻+直播”農村電商創業的優勢

2.1 “短視頻+直播”農村電商的創業門檻

在傳統的營銷模式中，銷售產品需要有一家實體店鋪，這就需要投入大量人力、物力與財力，包含店鋪租金、裝修費、水電費、店員工資、進貨資金等費用，導致傳統營銷創業成本高。因為裝修問題也會增加創業前期的籌備時間，導致存在農產品不能應季銷售的風險，這對農民來說無疑是一項風險較大的投資。

而在“短視頻+直播”的電商營銷模式中，人民只需要有一臺智能手機，并且在抖音、快手等社交平臺上注冊開通賬號，就可以開始銷售農產品，操作簡單，成本較低，“短視頻+直播”的模式甚至可以說是零成本投資。沒有學歷要求，只要你有較高的學習能力、執行力與溝通能力，就可以開始拍攝短視頻與直播來銷售農產品。例如2019年開始大火的李子柒，她就是以“短視頻+直播”的方式，拍攝自己下地采摘農產品，用家鄉的農產品制作佳肴的短視頻來吸引平臺用戶從而銷售家鄉的農產品。同時，農戶還可以利用直播的及時性與互動性來銷售農產品，解決農產品因過季而滯銷的問題。

2.2 “短視頻+直播”電商產品的生產過程

在傳統的農產品銷售中，消費者線下購買或在淘寶店鋪上購買時只能看到已經采摘下來后的農產品和一些照片，雖然色澤艷麗，但會有不少人懷疑商家在農產品上打蠟、P圖等以便提高農產品顏值，進行虛假宣傳。

而在“短視頻+直播”的電商模式下，農戶可以拍攝記錄農產品生長過程的短視頻，讓消費者看到種植過程中的細節，打消消費者認為種植戶通過藥物等拔苗助長的顧慮。同時，農戶還可通過直播采摘農作物的方式，將消費者帶入其中，身臨其境，讓消費者看到農作物采摘下來以后裝箱打包的過程，以便打消消費者對于農產品打蠟的顧慮，建立起消費者對農村種植養殖戶的信任度，在信任的基礎上可以增加銷量。

2.3 “短視頻+直播”電商產品物流流通環節

我國現有農村較多、分布廣泛，農村種植戶養殖戶較為分散，所以在傳統的農產品營銷模式中，農產品要經過多級銷售層層分銷才能走入消費者家中。而這一行為無疑會增加農產品的銷售時間，從而導致農產品過季滯銷，同時經過分銷商的多次轉接，也會加大農產品的壞果率，增加農戶的銷售成本。

在“短視頻+直播”電商的銷售模式下，農戶可以自己進行銷售，與消費者面對面銷售農產品。農產品采摘下來以后，就可以直接進行裝箱打包，并通過快遞的方式發到消費者手中，而普通快遞最多只需一個禮拜就可以送達。同時，像順豐快遞這種，不僅發貨送貨速度快，還有保鮮措施，大大降低了農產品的損壞概率。“短視頻+直播”帶貨可以不受時間、地區、物流的限制，真正實現隨時隨地銷售，降低農產品的銷售成本。而且農村養殖戶種植戶直接售賣農產品后僅支付快遞費，與將農產品賣給分銷商相比可以盈利更多。

3 “短視頻+直播”農村電商創業的困境

3.1 “短視頻+直播”電商創業的營銷意識

受較長時間的傳統營銷策略的影響，農村養殖戶種植戶習慣了將農產品種植養殖成熟后再銷售給各個分銷商后做“甩手掌柜”的銷售模式，缺乏對“短視頻+直播”營銷模式的認知。因農村養殖戶種植戶缺少對預售的營銷手段的認知，他們習慣了在農產品要成熟時才開始進行銷售，不管是開始找分銷商線下銷售還是開始拍攝短視頻、直播進行線上銷售，都會導致農產品銷售周期過長而產生過季滯銷的后果。同時，因為農村消息、文化知識、科技落后，導致人民不知道有“短視頻+直播”這樣一個新型營銷模式，就算知道了也因思想滯后而不愿去嘗試、不敢于嘗試，擔心自己缺少相關知識與專業培訓而創業失敗。這在一定程度上阻礙了“短視頻+直播”的新型電商營銷模式在農村的普及與發展。

3.2 “短視頻+直播”電商創業的運營管理

眾所周知，我們在短視頻平臺所看到的熱門視頻往往少不了團隊在背后的默默付出：拍攝、燈光、剪輯、文案、運營等一系列的專業制作，對于接觸新興事物較少的農戶來說，他們很難在較短時間內快速學會從頭至尾的全部工作。并且專業的主播團隊又需要高昂的費用，大多數農戶都會選擇慢慢在短視頻行業內摸索，這就導致農戶在摸索過程中會走很多彎路，導致達不到預期效果。農戶往往是身兼數職，又要進行視頻拍攝，又要對所拍視頻進行剪輯，直播也需要親力親為。主播需要良好的口才及優秀的臨場應變能力，導致農戶在直播時無法很好地抓住顧客的消費心理，致使流量流失、客戶流失。對于軟件的應用，也沒有專業直播團隊那樣得心應手，導致農戶在后期直播間上產品鏈接、補單、線上發貨等操作中出現錯誤，流失客流量。

同時具備這些能力的農戶很少見，在外就讀的大學生愿意返鄉助力農村電商行業發展的也是屈指可數，這也是導致農村電商發展舉步維艱的重要原因之一。

3.3 “短視頻+直播”電商創業的設備設施

“短視頻+直播”電商需要的設備一般有主設備也就是手機，最好是準備兩部手機，一部直播，一部用于與粉絲互動、上產品鏈接等；補光燈，在光線不好的情況下可以為直播提供較為清晰的直播畫面；聲音采集設備如麥克風、聲卡，可以使直播聲音更清晰、減少雜音等。而農戶們并不了解直播設備，所以往往只會用一部手機去直播帶貨，導致直播畫面模糊、直播聲音嘈雜不清，而配備齊全所有的直播設備包括整潔的直播場地也需要一定的資金。在這種情況下，農戶會選擇退縮，覺得及時止損比消耗大量人力財力更有利。

同時，互聯網時代，短視頻和直播極其依賴網絡速度。對農村來說，基礎建設不及城市發達，很多時候網絡波動會導致直播卡頓、延遲，大大影響直播效率。

因當前農村的物流水平有限，物流流通不夠發達，農產品的包裝、存儲、冷藏鏈等環節不夠完善，導致農產品發貨不夠及時，保鮮工作做得不夠到位，商品送達客戶手中存在壞果率大、不新鮮等問題，使售后工作量增加，賠款、退款量也隨之增加。

4 “短視頻+直播”農村電商創業的對策

4.1 培養優秀、專業的主播團隊

在“短視頻+直播”電商的背景下，不止網紅會進行直播帶貨，越來越多的明星也加入了直播帶貨行業，主播從娛樂休閑模式變成了一種職業，如李佳琦、薇婭他們的帶貨能力廣為人知。明星、主播因本身自帶流量，邀請他們直播助農，可以很快地解決農產品滯銷的問題。但請他們直播需要付出高昂的出場費，同時當農產品的短視頻及直播間中不再是他們，消費者也不會再久留。所以邀請明星、主播進行直播帶貨并非長久之計。因此，政府應培養一批優秀的短視頻制作人才及直播運營團隊，人民也應積極配合政府學習“短視頻+直播”電商運營的相關知識與運營技巧，努力實現自己可以隨時隨地持續性地進行專業的直播帶貨。

同時，政府還應積極引導畢業大學生反向助農，呼吁優秀的技術型人才加入鄉村振興的隊列中，幫助農村電商。如召集一些優秀的、在直播帶貨方面有經驗的人才到農村，幫助農民學習短視頻拍攝技能與直播技巧，打造出一支專業的主播團隊。同時，給予反向助農的大學生政策上的支持，讓其能夠有更大的操作空間幫助直播，帶動農村農產品的銷售。還可以開展短視頻拍攝、視頻后期剪輯、直播帶貨語言技巧等相關課程，結合相關教學視頻與專業人士的解說培養一批農村優秀主播與直播運營人才。

4.2 創新營銷內容，使營銷內容更具特色化

在利用短視頻及直播銷售農產品時，不能只介紹產品名稱、種植方式、種植地區等，這些內容都千篇一律、缺少亮點，會讓消費者產生視覺疲勞，從而失去購買欲望。農戶應該創新其營銷的內容，結合當地特色，形成別具一格的營銷手法，為銷售產品創造出不同的背景文化，從而提升消費者看下去的欲望，產生消費行為。如李子柒的短視頻點贊量多，視頻剪輯與本人顏值是一方面，更重要的是她將生活融入短視頻中，用自家種的蔬菜水果等進行烹飪，充分滿足了消費者視覺上的享受，同時也讓人對她櫥窗里售賣的美食產生了興趣。目前愿意在社交媒體上進行購買的消費者人群大多是80后、90后和00后，他們從小在城鎮長大，看慣了車水馬龍，厭倦了城市的紛擾與喧囂，短視頻中農村的青山綠水、靜謐的田野與無憂無慮的生活是最能吸引他們的，抓住消費者的心理進行產品的拍攝與營銷，可以擴大銷售量。

同時，當消費者購買一樣產品時，他們喜歡的是能夠理解他們消費需求的銷售員，而那些只知道給顧客推薦他自認為適合顧客產品的銷售員并不能牢牢抓住顧客，所以在拍攝短視頻時也要注重多樣化，將產品本身的優勢發揮到極致，也可結合自己的親身經歷，進行情感營銷，通過短視頻向消費者分享吸引人的故事，從而與之產生共鳴。保持與消費者的黏度，使之成為直播間的忠實粉絲，這樣即便是到了淡季，也可以有一筆穩定的收入。

4.3 提高與完善農村直播平臺的配套設施及消費者的售后服務

4.3.1 完善農村相關物流體系

我們會覺得寄快遞、取快遞是輕而易舉的事，有時候寄快遞甚至都不需要自己出門，快遞員會上門取件。物流運輸包括包裝、運輸、配送等多個環節，但由于城鄉發展不平衡，農村的物流站點要比城市少得多，也比城市分散，服務網點數量、快遞配送員數量及交通設施都較為落后，導致直播間下單的農產品配送較為緩慢。而農產品具有時效性、保鮮期短、容易腐爛變質等問題，這也大大增加了對快遞物流的要求，農村缺少冷藏設備與冷藏車配送，冷藏方面的設施不夠完善，以至于消費者收到商品時農產品已經變質，增加了售后需求。物流配送關系到了消費者的回頭率及退款率，所以要完善農村物流建設。

4.3.2 優化農村直播的設備設施

由于農村網絡不夠發達，很容易導致直播卡頓、延遲，往往幾秒的卡頓都會造成成倍的消費者流量流失。同時，拍攝的短視頻清晰度低、內容剪輯混亂，也會給消費者帶來極差的體驗感，從而不愿再去產生購買行為。所以拍攝短視頻與直播的設備必不可少，政府應加強農村網絡建設，使信號覆蓋范圍更廣，讓農民直播帶貨時有更加清晰流暢的畫面。農民的各項拍攝設備也應得到優化，更換像素更高的設備進行短視頻拍攝可使拍出來的畫面更加真實，還可以配置聲卡，使聲音更清楚讓消費者聽著更加悅耳。

4.3.3 建立完善的售后服務體系

因農產品運輸過程中不可避免地擠壓碰撞以及農產品本身保鮮期短等問題，會導致農產品損壞、變質。而這也會大大增加農產品售后服務的工作量。應建立完善的售前售后服務體系，培養專業的售前售后客服人員。售前應及時解答消費者對產品的相關問題，并向消費者說明如因運輸及產品本身問題造成的產品損壞及變質，可以按照壞果率向消費者退款，而因客戶自身問題造成的，如簽收后沒有及時食用而變質等，則不予賠償。可以在售前將責任劃清，避免后期為客戶人為因素買單，產生不必要的賠付款項。當消費者售后出現問題，售后客服人員應及時回應顧客提出的問題，用優質的服務態度來安撫客戶因產品問題而產生的負面情緒，盡可能地幫助顧客解決問題，讓顧客滿意。通過售前售后的相互配合帶給顧客良好的消費體驗，保障消費者的合法權益，提高店鋪的好評率及消費者的回頭率。

5 “短視頻+直播”農村電商創業在浙江的實踐

曉塘鄉位于寧波市象山縣，中國第一棵“紅美人”柑橘就位于曉塘鄉。但在2015年以前，相對于臨海涌泉蜜橘和臺州黃巖蜜橘的全國銷售，象山“紅美人”柑橘的銷售僅局限于寧波特別是象山一帶。2022年，寧波象山的“紅美人”迎來了大豐收，僅曉塘鄉一鄉鎮的“紅美人”精品柑橘種植面積就超過4000畝，產量超過5000噸。但果農們的營銷渠道比較狹窄，大部分果農，尤其是散戶果農依然依靠最傳統的銷售模式，“助農興象”成為一大重要任務。

寧波市政府一直以來很關注鄉村振興，因此舉辦了“甬鎮興”寧波市大學生鄉村振興創業大賽暨“紅美人”營銷策劃大賽。

寧波職業技術學院作為寧波市唯一的國家雙高職業院校，十分重視在現場實踐中鍛煉學生的各項能力，十分支持師生參與鄉村振興。為了積極響應鄉村振興的號召，寧波職業技術學院國際商旅學院(絲路學院)的師生用知識助力鄉村共同富裕，積極參加了寧波市首屆“紅美人營銷策劃大賽”。

自大賽開幕以來，國際商旅學院師生(參賽團隊名為“橘生淮南”團隊)到象山曉塘鄉進行了實地調研、分析。為了更好地營銷“紅美人”，進行了多輪小組頭腦風暴：開會、實地調研、探討、研究等。在老師和同學們的攜手努力下，完成了充滿藝術感與深意的紅美人LOGO制作，并在各大平臺上宣傳與直播“紅美人”、去寧波市區舉辦了多次試吃活動等。通過師生們的不斷努力，團隊取得了比較可觀的成績：幫助農戶把紅美人成功售出約480箱，銷售額達到了80000多元。整個寧波市的本科、高職院校積極參與，有效地解決了象山“紅美人”的滯銷問題。

通過2022“甬鎮興”寧波市大學生鄉村振興創業大賽暨“紅美人”營銷策劃大賽，學生們紛紛表示：一方面，能夠將所學專業知識學以致用，通過多種渠道助力“紅美人”產品的銷售，讓農戶緊跟時代潮流，共同享受知識和流量帶來的紅利；另一方面，比賽過程中，需要大量查找文獻資料、分析與總結，并且需要反復打磨，經過多輪修改，文獻整理能力有所提升。此外，想要讓更多的人去了解“紅美人”，團隊需以直播或短視頻的形式進行多方面的推廣，需要提前進行任務分工、場地布置、腳本寫作、直播模擬等，通過直播和短視頻制作，團隊凝聚力得到了極大提升，同時，親身體驗到了團隊協作能力的重要性，更重要的是感受到了政府、農戶、學校、團隊的多贏。

6 結語

綜上所述，“短視頻+直播”這一全新的營銷模式的興起，的的確確為農村電商創業帶來了新機遇，也加快了農村電子商務的發展，提高了農產品的銷售，促進了農村經濟的發展。但“短視頻+直播”這一新型銷售模式對于農村人民甚至全國人民來說仍處于探索階段，即使是專業的主播、專業的運營團隊在直播帶貨過程中也會出現大大小小的問題，如直播行業的規范、直播后臺的監管問題、直播商品的挑選問題、維護消費者的合法權益等問題。因此要加強農村人民對“短視頻+直播”電商創業的認識與了解，呼吁人民摒棄傳統的營銷模式，拓寬農產品的銷售方式，加強對農村各相關基礎設施的建設，增強農村與城市的聯系，加快對“短視頻+直播”人才的培養進程。通過短視頻與直播的方式，使更多人走進農村、了解農村、喜歡農村。“短視頻+直播”的新型電商營銷模式毋庸置疑地為農村的經濟發展與建設開辟了一條全新道路，為農村人民帶來了一條可行性高、風險低的創業途徑。