基于地域文化的會展品牌營銷研究

陳澤尚

(陜西服裝工程學院 陜西西安 712046)

地域文化融入會展活動旨在通過對地域文化符號和元素的現代化運用，將傳統文化蘊含的價值理念、美學意蘊等進行現代化表達，從而聚集和釋放中華傳統文化中具有永恒價值的正能量，讓中華民族崇真向善的德心永在、優秀的精神基因永續。同時，提升會展品牌的影響力和輻射力，增強會展活動的商業價值。為此，有必要對地域文化和會展品牌的融合進行深入研究，更好地增進國人文化自信，為文化強國建設賦能。

1 地域文化與會展品牌的相互關系

1.1 地域文化之于會展品牌的影響

一方面，地域文化有助于彰顯會展品牌的個性和張力。當前，很多會展品牌在發展過程中出現了同質化問題，造成品牌個性不足、發展受阻，其原因在于這些會展品牌沒有形成核心文化競爭力，未能樹立起獨特的品牌個性，不能在受眾心目中占有一席之地。地域文化是基于地域界定出現的一種文化類型，是在特有的自然環境、歷史背景和獨有的文化積淀下形成的獨特文化，最能體現某個特定空間范圍內人、事、物的特點，這種極強的地域性、傳統性、差異性構成了地域文化的獨特性，會展品牌在發展過程中如果能有效融入地域文化元素，就會為品牌的個性塑造和張力呈現提供有力著力點，形成品牌獨特的個性和定位，從而幫助會展品牌形成獨特的核心文化競爭力，在會展業中獨樹一幟，獲得可持續發展的動力源。例如，絲綢之路(敦煌)國際文化博覽會就以敦煌文化為精神內核，打造了凸顯敦煌文化的論壇、展覽、演出和眾多體驗活動等，以獨特的文化內核成為會展行業中一顆璀璨的明珠。

另一方面，為會展品牌的管理和維護提供新思路。地域文化中包含不同人群和不同時代的經驗傳承、智慧沉淀，是一域族群獨特文化智慧的體現，會展品牌是服務業，其服務理念和服務方式勢必受這些經驗和智慧的影響，進而在品牌管理和維護上形成當地人們喜聞樂見的、接受度較高的管理體系，有益于品牌形象的打造和品牌價值的延伸。

1.2 會展品牌之于地域文化的意義

一方面，會展活動可以帶動文化產業及其相關產業的發展，促進地域文化的創造性轉化和創新性發展。眾所周知，會展產業對相關產業的帶動作用極為明顯，與會展產業關聯較大的產業包括旅游、住宿、交通、餐飲、休閑等產業，特別是對旅游產業而言，會展業對旅游產業的經濟帶動系數比例大致為1:5到1:10，也就是說，通過會展品牌方舉辦的活動，可以帶動文化旅游、住宿、交通等相關產業的蓬勃發展，這就意味著在這一過程中地域文化會得到廣泛傳播，基于會展品牌營銷活動的開展，如地域舞蹈展示、旅游活動策劃、特色美食呈現等都會促進地域文化在無形之中得到傳播，使地域文化的傳播實現乘數效應，推動其在現代文化語境中實現創新性發展。

另一方面，會展品牌的發展有助于促進地域文化價值功能的實現。文化具有意識形態屬性的同時還具有商品屬性，地域文化亦是如此，地域文化是某個特定區域的精神、民俗、習慣等的文明表現，這些元素既具有審美、精神價值，又作為一種文化產品和服務具有商品價值。一場會展活動的舉辦涉及文化、信息、資金、商品、人員等要素在全國范圍乃至世界范圍的有效流動，促進了地域文化的傳播，使得地域文化中蘊含的精神價值、優秀理念等深入人心，達到鑄魂育人的效果，同時圍繞地域文化開展的交易活動也體現了其作為特殊的商品和服務發揮的經濟功能。因此，會展品牌發展對地域文化價值功能的實現具有重要意義。

2 地域文化視域下會展品牌營銷存在的問題

2.1 未有效利用地域文化進行空間設計

場館內外部空間是能為參展商和游客留下印象的重要載體，也是進行品牌營銷的最佳渠道。但由于對地域文化了解不充分，且很多會展主辦方沒有找到同地域文化結合的切入點，導致會展場館內部空間和外部空間的設計缺乏靈魂，有的只是對地域文化元素的生搬硬套，既沒有展現出會展品牌的定位，也沒有體現出地域文化的魅力，從而難以在人們心中留下深刻印象。

2.2 數字化運用程度不夠

會展舉辦期間擁有最大的人流量，展中的交易量較大，導致很多會展品牌將大部分精力放在了展中，對展后的服務關注度不夠，但現實情況往往存在著人們有可能沒有在逛展期間買到想要的產品或服務，這時展后的服務特別是數字平臺的搭建和維護就顯得尤為必要，當前很多會展品牌在這方面做得還不夠。

2.3 沒有充分利用新媒體力量進行宣傳

無論是地域文化的傳承還是會展品牌的傳播，借勢新媒體擴大傳播聲量都是當前傳播語境下應有的選擇，但很多會展品牌沒有找到利用新媒體宣傳的突破點，主要表現在沒有打造體現品牌風格和地域文化的特色IP形象，也未能根據不同社交媒體特點布局營銷內容，使得會展品牌在傳播過程中沒有很好地展現其中蘊含的地域文化元素，亦即沒有展現好會展品牌的個性與形象。

2.4 未能將地域文化貫穿于品牌管理的方方面面

很多會展主辦方將地域文化融入品牌管理各方面的意識不夠，認為做好品牌管理重點在于投入人力、物力、財力做好品牌營銷，實際上，會展企業品牌管理包括服務商管理、形象管理及隊伍管理等方面，每個方面都是會展品牌營銷的重要組成部分，但由于目前許多會展品牌沒有充分認識到這一點，導致其在管理過程中未能充分考慮地域文化的深入，使得品牌的可持續發展面臨困境。

3 基于地域文化的會展品牌營銷路徑優化

3.1 深耕地域文化，篩選元素進行會展空間設計

有地域文化特色的會展空間設計能夠瞬間引起參展商和游客的關注，成為最有效的營銷方式，為此會展主辦方應在會展空間設計上下功夫，以體現地域文化特色的空間形態傳播會展品牌。

首先，會展外部空間設計要融入地域文化。凸顯地域文化，做好會展場館的外部設計即具有地域文化特色的場館建筑是最直接的方式，應將地域文化中具有鮮明特色的、認知度高的、富含精神意蘊的文化元素篩選出來，結合現代設計理念進行場館設計，包括色彩、圖案、當地傳統建筑、文化藝術等元素。此外，對于外部空間的展示視覺系統如導視圖、道路引導圖等應進行一貫的、統一的設計，整體上營造出彰顯地域文化特色的濃厚氛圍。例如，西安國際會展中心的外觀設計就以西安古城鐘樓為靈感來源，以鐘樓屋架結構意向為主要設計元素，采用傳統大屋檐造型形成如鳥展翅的視覺體驗，將現代科技與古典審美相結合為人們呈現出優雅大氣的視覺感受，使人眼前一亮。

其次，會展內部空間的設計要融入地域文化。空間裝飾方面應嘗試通過主題化設計體現地域文化，通過就地取材、元素搭配使空間裝飾更具地域性。色彩基調設計方面需注重色彩的統一性，提取出地域文化中具有代表性的色彩并運用到展示空間設計中，為人們帶來心靈享受和正向心理暗示，達到無形中的營銷效果。展示道具的選擇方面，在保證展示道具具備優化展區、展示和保護展品等基本功能的同時，要進行帶有地域文化特色的審美設計，例如可以選擇一些帶有地方特色的展架和展示臺等。

3.2 數字化賦能，搭建數字市場營銷平臺

一方面，會展主辦方要建立獨立的數字信息技術部，統籌管理各個平臺的官方賬號，并根據不同平臺流量和數據的變化調整營銷策略。在這一過程中，要注重用具有地方特色的傳播形式開展營銷工作，從不同的宣傳角度和視角，全方位、立體化地展現會展品牌文化、品牌理念、展覽活動精彩瞬間等內容。此外，應同當地傳統媒體開展合作打造《會展文化》《會展行業資訊》等專題欄目，以深度報道的形式為人們呈現會展品牌與地域文化融合發展的全過程。

另一方面，當前電商的發展為線上交易提供了極大的便捷，會展品牌應整合線上資源搭建會展電商平臺，將會展交易從線下轉移到線上，方便沒有在展會期間買到心儀產品的消費者實現線上交易，極大地拓寬銷售渠道。如利用微信小程序、抖音和淘寶平臺開直播賣貨等形式進行商品銷售和代購直營進出口商品，既能以圖文、音視頻等形式展現相關產品，又能實現地域文化的視覺化表達，加深不同平臺用戶的印象。同時，會展品牌還要搭建好特色展示平臺，展示當地旅游文創產品、特色公益產品等，既展示出相關活動內容，也傳播了地域文化，實現文化與經濟的雙向賦能。

3.3 巧用新媒體，革新品牌文化傳播效度

新媒體以其傳播速度快、互動性強、內容豐富、信息展現形式多樣化的特點成為人們獲取信息的主要方式，為各行各業的傳播活動帶來新的契機。特別是當前微博、微信、抖音等App的用戶數量龐大，強大的受眾基礎也要求會展品牌的營銷應順應市場發展借助新媒體開展工作，使得其中包含的地域文化能更有效地抵達受眾。

首先，要打造特色IP，強化品牌傳播。會展品牌應根據自身品牌定位和社會使命，結合地域文化中具有深厚精神意蘊的元素設計特色IP形象，為其賦予鮮明的個性，通過IP形象在各個新媒體的傳播不斷激發受眾產生情感認同和文化認同，進而形成會展品牌文化認同，最終通過IP賦能產品實現深度傳播。

其次，要根據不同新媒體平臺特點，差異化布局營銷內容。無論哪個新媒體平臺，文案宣傳、視頻廣告、在線展示廣告、直播、搜索引擎是重點發力的五大營銷內容，會展品牌要做的就是根據不同新媒體平臺的用戶特點和推送機制優勢差異化打造內容生態，使得會展宣傳信息精準傳達給目標受眾，提升品牌宣傳的效度。例如，抖音平臺要以簡要文案和15～30秒的短視頻進行宣傳，內容上主打簡潔、重點突出，抓住受眾的瞬時注意力并形成強烈記憶點，進而使受眾對會展品牌形成良好的初步印象。嗶哩嗶哩以社群文化深受受眾喜愛，會展品牌應同會展行業UP主合作，邀請其為會展品牌進行深度宣傳，使受眾對會展品牌形成較為完整的認識，并借用UP主較大的號召力和影響力集聚粉絲為會展活動引流，增強會展品牌的影響力。

3.4 強化品牌管理，保持地域文化價值的一貫性

會展品牌管理和服務的方方面面都是展示企業形象、貫徹企業文化理念的重要環節，需要企業在服務商管理、品牌維護、隊伍建設等方面體現地域文化的獨特性，這既是會展企業營銷管理的重要一環，也是展示地域文化的重要方式。

其一，做好服務商管理。會展活動的順利舉辦需要交通、酒店、旅游、通信、物流等行業的服務商協同配合，為此會展主辦方應做好服務商的選擇、統籌、協調、管理工作，同口碑好、形象佳的服務商開展合作，發揮強強聯合的優勢，共同服務好參展商和游客，展示出當地獨有的地域文化魅力。

其二，做好會展品牌維護。要持續維護好品牌形象，地域文化的持久性、穩定性特點大有可為，這就需要會展主辦方在品牌管理的方方面面以文化建設為抓手，例如，在品牌自我維護層面應在各種宣傳物料、宣傳手段上保持文化個性和風格的慣性；在品牌法律維護層面應做好產權保護工作防止侵權和被侵權；在品牌經營維護方面應順應文化市場變化，采取新方式新手段展現企業文化內核。

其三，做好隊伍管理。會展主辦方的工作人員與參展商和游客要進行面對面交流溝通，為此會展主辦方應建立健全會展品牌人才隊伍特別是營銷人才隊伍培養機制和管理機制，同各大院校協同育人，將地域文化滲透到人才培養的全過程，培養出精通地域文化、熟悉會展產業、綜合素質較高的復合型人才，使其能夠展現出良好的精神狀態和工作作風。

4 結語

綜上所述，融入地域文化是增強會展品牌精神價值和文化內涵、促進一域經濟社會文化繁榮發展的重要舉措，會展品牌應因勢而動，通過篩選文化元素進行會展空間設計、搭建數字市場營銷平臺、利用新媒體提升品牌文化傳播效度、強化品牌管理實現地域文化與品牌發展的融合，使人們更好地識別展會、記憶展會、選擇展會。