消費升級視角下生活用紙行業的戰略管理分析

郭雪雙

（湖北工業大學，湖北 武漢 430000）

在中國經濟穩定快速發展的同時，國民消費水平也隨之提升，消費者的消費理念在不斷進步。近年來，中國生育政策從獨生子女變為放開二孩，再到現在的三孩，人口有增長趨勢。 同時，由于低碳環保政策的不斷加強，部分生活用紙企業無法達到國家規定的水平，會讓出一部分市場份額。 因此，接下來生活用紙行業的競爭可能會越來越激烈。生活用紙企業如何在市場中占據一定的份額，在消費升級的背景下有效擴大自己的市場，需要依靠企業正確的戰略布局。 結果直接影響企業未來發展，企業的戰略管理顯得十分重要。

一、消費升級概述

在經濟發展的背景下，消費結構不斷優化，從低層次向高層次逐漸發生變化。 在滿足基本溫飽的消費之后，人們對于商品的要求變得更高。消費升級主要體現在消費質量的提高和消費理念的提升兩方面。 中國正在從傳統的基本生活消費慢慢升級為享受型消費，無論是在產品種類還是產品性能上，都在不斷提高。在此基礎上，消費者也更加理性消費，偏向綠色消費，消費理念不斷進步。

（一）產品質量升級：追求品質

人們收入的不斷提高使得生活水平也隨著不斷提升， 人們也從最初的解決基本溫飽的消費要求逐步發展為享受型的消費需求。商品不再僅僅滿足于最基本功能，商品開始以質量為導向，隨著商品功能的不斷升級，商品質量也不斷提升，以滿足人們日益增長的美好生活需求。 正是由于消費者不斷追求商品質量， 各個企業的不斷競爭，各種新穎、獨特的商品隨之而出，從而激發整個市場的創造力，企業想方設法持續生產出更加優良的商品。

（二）消費理念升級：追求實用

針對生活用紙行業而言，產品屬性為必需商品。但是大部分生活用紙品牌種類豐富，各種品牌下的生活用紙產品差異不大，價格均較為低廉。 消費者的消費理念進一步升級，在品牌面前優先選擇實用性。 物美價廉是消費者的首選，這種理念的升級使得生活用紙企業在品質的基礎上還需要嚴格控制產品價格。 消費理念的升級導致生活用紙行業的競爭更加激烈，品牌效應不能達到最大化。 隨著電商的快速崛起，弱品牌效應、強實用價值的產品有更多機會出現在大眾眼前，線上網購優惠力度更大。 消費者消費場所從超市商店等線下逐漸轉變為網購線上，消費者選擇種類更加豐富，心態更加成熟。

二、生活用紙行業發展現狀

（一）政策環境分析

生活用紙行業， 是造紙行業的重要組成部分。生活用紙是人們的生活必需品，行業規模較大。 主要生產原材料是木漿，與環境問題息息相關。 國家對于環境問題十分看重，生活用紙行業涉及森林資源消耗，從國家發布的《國家造紙產業政策》《中國造紙行業“十四五”規劃》等各類法規文件中可以看出對造紙行業的重視程度。 在《十四五規劃》中嚴格要求生活用紙行業中落后產能要逐漸淘汰掉。 對于生活用紙行業中一些節能環保指標特別是其中最主要的兩個指標資源消耗和污染排放的要求也越來越嚴格。 在綠色環保的大方針下，這些政策會越來越嚴格。 生活用紙行業中大型企業在這方面做得都十分不錯，它們產能大，對于環境問題也非常重視。反觀中小型企業，問題比較嚴重。這些企業整體規模不大，原材料結構不合理。 在絕色環保政策面前，都需要進行一定的改進，低端生活用紙企業可能會難以維持下去，讓出一部分市場。

（二）經濟環境分析

由于紙品為快速消費品以及生活必需品，導致經濟環境的影響較小，主要還是受消費者的收入水平、消費理念等因素的影響。 在中國經濟迅速發展的大背景下， 國家不斷通過促進消費來拉動經濟，消費者生活各方面水平不斷提升，人們消費能力增強， 消費者的消費需求與方式已發生一定的變化。基于消費升級的背景，消費者對于產品品質的要求更加嚴格， 從而導致生活用紙產品結構出現多樣化，并且越來越向中高檔生活用紙過渡，因此國內生活用紙的消費市場情況越來越好。

（三）行業環境分析

中國生活用紙行業一直持續穩定發展，全國生活用紙生產量從2015 年的885 萬噸逐年提升至2021 年的1105 萬噸。生活用紙行業集中度比較高，國內主要是4 家生活用紙企業構成了生活用紙行業第一梯隊企業，分別是維達國際、恒安集團、金紅葉、中順潔柔。 他們旗下都有自己非常出名的品牌，分別是心相印、清風、維達、潔柔等。 但是2021 年中國生活用紙行業投產紙廠數量達到63 家， 可見各個生活用紙企業之間的競爭十分激烈。

（四）技術環境分析

在經濟環境穩定發展的背景下，生活用紙行業的技術水平也在不斷提高，造紙所用的機器設備等硬件設施不斷更新， 已經可以達到世界先進水平。由于各種新型的生活用紙投產設備的不斷提升，從而導致中國生活用紙生產量也在不斷攀升，在數量上升的情況下，產品質量也能夠達到較高水平。 技術環境的進步不僅體現在中國生活用紙行業加工設備的進步上，還體現在這些機器設備的對外出口量上，既可以滿足國內需求，也還有對外輸出的能力。 此外，在中國重視環境污染問題的大環境下，生活用紙企業也不斷學習、 引進先進的綠色生產技術，從而使各項排放指標完美達標，在經濟發展的同時做到保護環境。

三、生活用紙行業競爭分析——波特五力模型

（一）新進入者的威脅

新進入者對現有企業的威脅主要在兩個方面：首先，在行業壁壘上，生活用紙行業的壁壘不高，市場上存在許多低端劣質紙類品牌。 但是，近年來出臺的一些環保措施遏制一部分這種不合格企業的發展。 中國的生活用紙企業主要是國內企業偏多，隨著消費升級，部分國外生活用紙優質企業看到了中國市場，這對于國內現有企業來說是一個較大威脅。 其次，取決于現有企業對于新進入者的應對措施。 從目前國內市場來看，現有的龍頭企業對新進企業已形成一定的品牌壁壘。 排在第一梯隊的恒安、金紅葉、維達和中順潔柔四大龍頭企業都完成多品牌布局， 在高中低各層級都有自己的規劃，實現全層級消費者覆蓋，并且都擁有較高的品牌認可度。 因此，現在新的進入者想要成功進入該行業也需要一定的時間和能力，才能達到一定的規模。

（二）替代品威脅

生活用紙的替代品最主要的就是毛巾和手帕，相較于紙巾等，毛巾和手帕的使用者還是少數。紙巾價格低廉，攜帶方便，而毛巾和手帕雖然可以重復利用，但是在生活中不夠方便。 隨著消費升級，人們對于健康衛生更加看重， 紙巾是生活中必不可少的必需品。 總體而言，生活用紙替代品的威脅性不太大。

（三）供應商議價能力

生活用紙行業是處于整個產業鏈的中間位置，上游主要是紙漿等原材料廠商，下游主要是各層級消費者。 生活用紙行業相較于其他工業造紙行業產品精細度較高， 所以使用的原材料也是以木漿為主，成分占比遠高于其他工業造紙行業，因此原材料供應商的議價能力相對比較高。 由于中國樹木資源匱乏，紙漿產量降低，國內市場消費需求仍主要依賴于進口，并且由于疫情、國際經濟環境、匯率等的影響，生活用紙的上游原材料供應商議價能力受各種環境因素的影響，未來可能繼續增強。

（四）購買者的議價能力

傳統上， 生活用紙行業銷售渠道一般是超市、零售商等線下渠道，現在隨著電商和快遞的飛速發展，還增加了線上銷售、社區團購等。 由于生活用紙生產技術含量較低，容易入門，生活用紙產品種類大多相類似。 就產品差異性來說，生活用紙并不很明顯。 消費者并沒有固定的生活用紙產品品牌，雖然依然會在著名的一線品牌里進行挑選，但是消費者會在這些品牌中選擇價格更低的產品，所以購買者的議價能力比較高。

（五）同業競爭者的競爭強度

中國生活用紙行業競爭層面主要集中在三個方面，首先是國內一線生活用紙品牌，市場上較為有優勢的是心相印、維達、潔柔、清風為首的四大品牌，他們主要在全國市場上競爭。由于企業規模較大，品牌知名度高，它們的市場遍布全國。其次是以部分區域展開的市場競爭，中國的國土面積較大，人口分布較廣，相較于各種一線生活用紙品牌，區域性的生活用紙企業生產規模較小。 這些地區性企業主要在當地比較出名，其競爭市場主要是企業當地及周邊地區。最后就是一些經濟不太發達的地區， 這些地方消費水平較低，生活用紙基本滿足生活需求，產品質量一般，主要是以低端產品參與競爭。 總的來說，由于中國生活用紙行業競爭強度也較大。

四、SWOT 分析

（一）優勢（Strengths）

1.產品屬性特殊。 傳統造紙行業是一個很廣泛的行業，生活用紙行業只是其中的一個小分支。 不過造紙行業的一些基本特征，在生活用紙行業中也可以看出。 造紙技術、資金、資源、能源都比較密集，同時生活用紙產品也是一種快速消費品。 與造紙行業的其他子行業相比，特殊在消費頻繁且不能重復使用，商品價格低，受整體宏觀經濟環境影響小。

2.未來提升空間大。 隨著消費者生活水平的提升和消費理念的升級，中國生活用紙消費量近些年一直處于穩定增長的狀態。 2021 年，中國生活用紙消費量為1046 萬噸，同比增長5.02%。 由于中國的人口政策，中國人口數量將進一步增加，生活用紙的種類也是針對各類人群， 覆蓋面從老人到嬰兒，所以未來中國生活用紙消費仍有較大提升空間。

3.銷售渠道多元化。在互聯網還沒有發展之前，生活用紙行業的銷售模式主要是超市、商店等線下銷售渠道。 隨著互聯網近些年來的快速發展，像京東、淘寶和拼多多等電商快速崛起，打破了原有的銷售渠道，開啟了多元化的銷售模式。 尤其是在疫情出現以后，線上直播等為線上銷售帶來了極大的發展。 此外，現在快速發展的各種社區團購也成為生活用紙行業的新型銷售模式。

4.品牌優勢明顯。 好的品牌往往也是企業的一個優勢， 在中國做得比較優秀的企業就有恒安、維達、潔柔和金紅葉四大品牌深入人心，無論是企業規模，還是企業知名度、影響力都是獨特的優勢所在。它們借此占據一定的市場份額， 優異的產品質量也使之成為國民心中的優質明星品牌, 它們聯合起來所產生的品牌壁壘較大，對于新進入者是一大難題。

（二）劣勢（Weakness）

1.產品質量差異大。 正是由于線上銷售渠道的發達和品牌打開知名度的難度下降，吸引了一部分生活用紙生產商進來參與競爭，從而出現了各種各樣的品牌。 但是產品質量不能得到很好保證，產品質量參差不齊，各種仿牌產品也越來越多。 甚至有一部分產品以次充好、價格虛高，消費者可能花了相同的價格卻買回了假貨。 這種劣質產品在一定程度上會對正規產品造成威脅。

2.運輸成本大。 生活用紙屬于低價格易消耗的產品，體積都比較大，會產生較多的運輸成本。 對于全國性的市場而言， 企業的運輸距離也會增加，這些會導致生活用紙產品的運輸成本增加。 由于產品的運輸成本增加， 導致產品銷售成本也會隨著增加，企業產品的利潤會受到一定的影響。

（三）機會（Opportunities）

1.市場規模增加，市場份額有剩余。 從需求層來說，隨著各種生育政策的不斷變化,人口數量在未來可能不斷增加，無論是老人還是剛出生的嬰兒，各個年齡層的人群對于生活用紙的需求將隨之增加，從而導致生活用紙消費總量的提升。 從供應層面而言，各個企業都在不斷地擴大規模，提升產能，借此來搶占市場上份額。 在綠色可持續發展的背景下，國家對環境重視程度不斷加大。 對各類型企業，國家提出了淘汰低產能企業的要求，由此導致一部分的市場份額有剩余，對于同行業其他企業而言，也是一個機會。

2.產品結構有待提升。 生活用紙的產品結構較為單薄，主要分為傳統家用卷紙類、以面巾紙為主的非卷紙類和廚房用紙等類型生活用紙。 在行業龍頭企業的產品結構中， 除了基礎的傳統家用卷紙，大部分企業將未來重點放在非卷紙類產品上，這類產品的毛利率高于其他種類。 多元化的發展戰略，使部分企業正準備加大個人護理產品的開發。 但是對比國外生活用紙行業產品結構，中國家庭對廚房用紙一直沒有重視，主要是大部分消費者因傳統觀念使用抹布等毛巾類替代廚房用紙。 所以在廚房用紙這方面還有一定的發展空間。

（四）威脅（Threat）

1.原材料受到限制。 相較于其他工業造紙行業而言，生活用紙行業的產品更為精細，主要原材料就是紙漿。 生活用紙與人們的生活密不可分，大部分在使用時都與人體皮膚有接觸，因此生活用紙所使用的原材料相比其他造紙行業更加精細，原材料主要是木漿，比例高于其他工業造紙行業。 中國生活用紙的木漿主要依靠進口端，同時在木漿價格上的議價能力不強，這就導致生活用紙企業的發展容易受到上游企業的影響，尤其是原材料價格受到多種因素影響，例如新冠疫情、全球經濟波動、美元的匯率等，進一步影響企業的凈利潤。

2.市場競爭壓力加大。 近幾年生活用紙行業產能擴張較快，國內原材料價格受到疫情、美元匯率等事件的影響，波動頻繁，人工成本不斷提高，直接影響企業的獲利能力。 除了本土企業的激烈競爭，國外部分品牌也開始進駐中國，例如德國的高端紙巾品牌得寶Tempo， 國外生活用紙制造商金佰利公司旗下的舒潔等， 這些品牌受到部分消費者的青睞，加劇了市場競爭壓力。

五、中國生活用紙行業發展的戰略建議

（一）SO 戰略

1.擴大品牌優勢，把握環保政策下淘汰的剩余市場。 對于生活用紙行業的頭部企業而言，由于前期的品牌優勢， 在國民心目中有了一定的影響力。在相關的環保政策背景下，部分不達標中小型企業只能被淘汰掉，那么空出來的市場份額就會落入各頭部企業。 可以把握這一機遇，進一步擴大企業的品牌優勢，進而擴大市場份額，占領剩余市場。

2.拓寬營銷渠道，線下與線上多渠道銷售。如果生產規模足夠，但是銷售能力跟不上，就會導致庫存積壓，縮小市場規模。 因此，加強銷售是生活用紙行業的關鍵之一。 在互聯網時代，消費者消費模式發生了變化。 造紙企業要在保證傳統銷售模式規模的同時，積極開拓新的銷售渠道，特別是擴大網絡銷售和社區團購等。

3.提高核心競爭力，增強研發能力，優化產品設計。 核心競爭力始終是所有生活用紙企業的重點問題， 這些企業需要依靠科技進步來促進企業發展。不僅要引進先進的造紙設備， 推進技術層面進步；還要擁有完善的產品開發體系， 不斷地開發新產品，優化升級設計。 順應消費者消費升級的理念，生產出更加優質、更加舒適、更加滿足各層次消費者的個性化需求的產品，逐步加強企業自身的核心競爭力，使企業得到進一步發展。

（二）WO 戰略

1.加強品控，發揮品質優勢，杜絕以次充好現象。 產品品質是非常重要的問題，要加大品控力度，嚴格把關每一道工序，杜絕劣質產品。 此外，因市面上存在許多委托代理商，也要設置嚴格的質量要求，設計防偽標志， 防止有小作坊為了獲利而降低產品質量冒充正規品牌，出現“劣幣驅逐良幣”的情況。

2.加大全國性戰略布局，減少運輸成本。在全國性市場上，由于體積較大的產品和長距離的運輸使得生活用紙企業的運輸成本增加，因此需要在各個區域發展自己的廠庫，建立多個生產基地，有效減少生活用紙的運輸成本。 此外，通過這些生產基地擴大企業產能， 逐步完成企業規模化戰略發展，對于企業未來的多元化和可持續發展帶來優勢。

3.加強產品種類細分，拓展廚房用紙新領域。生活用紙行業要持續創新產品開發及優化調整產品品類結構，可以用品牌打造核心競爭力，擴大高毛利產品的營銷，提升高端、高毛利產品及非卷紙類別的銷售占比。 此外，在較為冷清的新領域開拓新產品，例如中國廚房用紙類和疫情下消毒類濕紙巾類。 在衛生紙領域已經被開發和爭奪十分激烈的情況下，開辟新領域是一種戰略布局。

（三）ST 戰略

1.打破原材料限制。 由于生活用紙行業的原材料對于環境傷害較大以及中國木材資源比較缺乏，所以中國的生活用紙原材料大多依靠國外進口。 紙漿是大宗商品，在國際上價格受各種政策、事件的不確定因素影響。原材料價格上漲，生活用紙企業只能接受， 沒有議價能力， 進而導致最終產品的價格上漲，影響產品銷量和企業利潤。中國的生活用紙行業長期受限于原材料供應，要解決這一問題，比較有效的方式是企業自己拓寬原材料供應來源， 努力制定應對上游紙漿行業的戰略規劃，打破原材料的限制，從產業鏈一體化來根本上解決這一困難。

2.宣傳民族企業，弘揚企業社會責任。生活用紙行業與人們生活息息相關， 在面對國外知名品牌時，有效的應對方式就是在保證相同質量水平的情況下，宣傳民族企業，在疫情防控期間熱心公益慈善事業，積極響應助力抗疫，關心國家和人民。 從最近的鴻星爾克和白象事件來看，如果企業真心對待國民，國民也會以同樣的真心回饋企業。 所以，樹立一個優秀的企業形象，會對企業有一定的幫助。

圖1 生活用紙行業SWOT 矩陣分析圖

（四）WT 戰略

1.避免打價格戰。生活用紙雖然是剛需，但是進入該行業的成本較低，導致行業競爭激烈。 生活用紙行業有一個明顯的行業特點， 產品單價較低，所以要盡量避免和競爭對手打價格戰。 價格戰作為市場競爭的一種方法，并不太適合在生活用紙行業使用。 一方面降低價格是為了獲得更多的市場份額，但是原材料的價格不斷上漲， 會導致凈利潤下降。另一方面，其他競爭對手也會效仿降低價格，效果會大打折扣，會讓企業陷入進退兩難的地步。 因此，盡可能避免打價格戰。

2.保持產品高質量。隨著消費水平的提升，消費者對于產品質量的要求越來越高。 因此，產品質量不能有所下降，不可以為了降低成本，而降低自己的高質量水平，進而失去原有市場。