中華優秀傳統文化短視頻傳播面臨的問題及對策建議

摘要：在信息全球化的時代背景下，中華優秀傳統文化的傳承與傳播模式有了很大改變。短視頻作為當代信息傳播的主要媒介，發揮著不可或缺的作用，其價值與意義也深刻影響著新一代青年人的思想。新媒體的大力發展與傳播，賦予中華優秀傳統文化的精神內涵以旺盛的生命力，激起了廣大群眾對中華優秀傳統文化的熱愛之心。該文首先分析了中華優秀傳統文化短視頻傳播模式現狀;其次對中華優秀傳統文化短視頻傳播所帶來的問題進行了闡述;最后針對短視頻發展現狀，對中華優秀傳統文化未來的發展提出了合理的建議。

關鍵詞：中華優秀傳統文化;短視頻;文化傳播;文化認同;新媒體傳播;傳承與發展

中圖分類號：G122;G206" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）12（c）-0041-05

The Problems and Countermeasures of Short Video Communication of Excellent Traditional Chinese Culture

GUO Lingfei， ZHAO Lingyu， LIAO Xingli， YU Qinghua， NI Ruiyao， WU Yinghui

（Dalian Minzu University， Dalian Liaoning， 116600， China）

Abstract： Under the premise of information globalization and era， great changes have been made in the development and dissemination mode of excellent traditional Chinese culture. As the main medium of contemporary information dissemination， short video plays an indispensable role， and its value and significance are also profoundly affecting the thoughts of the new generation of young people. With the vigorous development and dissemination of new media， the spiritual connotation of the excellent traditional Chinese culture has been endowed with the most vigorous vitality， and the masses have been inspired to love the excellent traditional Chinese culture. Firstly， this paper analyzes the current situation of short video communication mode of Chinese excellent traditional culture. Secondly， it expounds the problems caused by the short video transmission of excellent traditional Chinese culture. Finally， in view of the current situation of short video development， the paper puts forward reasonable proposals for the future development of excellent traditional Chinese culture.

Key words： Excellent traditional Chinese culture; Short video; Cultural dissemination; Cultural identity; New media communication; Inheritance and development

中華優秀傳統文化是中華民族的根和魂，它具有強大的生命力和鮮活的創造力，在實現中華民族偉大復興的道路上展示了獨屬于中華民族的魂魄與文化內涵。黨的十九大報告指出，要深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范。在信息多元化時代，短視頻成為文化傳播、信息交流的主要途徑，展示出了無限可能和蓬勃生機。因此，通過短視頻展現中華優秀傳統文化的傳播模式與機理研究成為時代的新課題。

1 中華優秀傳統文化短視頻傳播模式現狀

近年來，隨著移動互聯網技術的迅速發展和智能手機的普及，短視頻平臺已經成為人們獲取信息、娛樂休閑的重要渠道。其中，中華優秀傳統文化作為我國歷史文化的瑰寶，借助短視頻平臺進行傳播，不僅為中華優秀傳統文化的傳承和發展注入了新的活力，而且豐富了人們的文化生活，提高了中華民族的文化自信心[1]。

1.1 以電商為主導的盈利模式

隨著互聯網技術的普及，利用短視頻平臺售賣商品成為一個新興的銷售渠道。各類蘊含中華優秀傳統文化元素的產品，借助短視頻平臺的帶貨功能，實現了規模化銷售。

1.1.1 傳播主體

在以電商為主導的盈利模式下，短視頻傳播中華優秀傳統文化的主體主要有短視頻平臺、帶貨博主和明星網紅代言人。首先，短視頻平臺作為傳播載體，具有傳播速度快、傳播范圍廣的優勢，可以在短時間內提升商品的知名度和產品銷量。在用戶維護方面，短視頻平臺通過大數據算法，將帶貨視頻推送給經常關注中華優秀傳統文化相關內容的用戶，使產品實現精準的市場投送[2]。通過后臺數據分析，及時調整和優化商品視頻內容，達到更好的營銷效果。其次，短視頻提供了與觀眾進行互動評論的平臺，商家及時為消費者解答產品相關問題，接收他們的建議，加強品牌和消費者之間的互動關系。再次，短視頻帶貨相比傳統廣告宣傳和銷售模式，成本更低且效果更好。帶貨博主在短視頻中介紹中華優秀傳統文化相關產品的功能、特點及蘊含的文化底蘊，以此吸引用戶消費。在短視頻中插入商品購買鏈接，觀看該視頻的用戶點擊鏈接即可購買商品。最后，為了進一步擴大中華優秀傳統文化相關產品的銷售市場，商家會邀請當下炙手可熱的明星、網紅來代言該產品。通過明星、網紅的短視頻賬號中對產品的推廣，吸引粉絲群體進行消費。明星和網紅的高知名度和吸引力能夠顯著提升產品的品牌形象和知名度[3]，可以幫助產品迅速進入消費者的視野，增強消費者對產品的信任。

1.1.2 內容形式

在以電商為主導的盈利模式下，短視頻傳播中華優秀傳統文化的內容形式主要分為售賣實體商品和知識付費兩種類型。一是售賣實體商品方面，短視頻平臺可售賣的蘊含中華優秀傳統文化元素的產品種類繁多，涵蓋了服飾、食品、美妝產品等多個領域。例如，服飾類的商品在短視頻平臺上的銷售非常火爆，漢服、馬面裙、新中式等服裝在銷售量、訂單量方面有顯著增長。再如，食品的銷售情況，在端午節期間，國潮粽子成為短視頻平臺的熱銷產品。2024年抖音電商618數據顯示，端午節前夕，粽子銷量環比增長了156%。通過短視頻平臺售賣蘊含中華優秀傳統文化的產品，不僅能促進消費，還能對中華優秀傳統文化的傳播起到積極作用。二是知識付費方面，隨著當今科技的快速發展，知識付費逐漸成為一種互聯網新型商業模式，它將知識作為商品出售，并從中獲取商業價值[4]。對中華優秀傳統文化有所研究的學者，將自己的課程視頻上傳至短視頻平臺，供用戶觀看，人們足不出戶便可學習各類知識。同時，這些學者也可以與短視頻平臺合作，進行中華優秀傳統文化相關視頻課程的售賣。

1.2 以宣傳為目的的非營利模式

短視頻作為一種以宣傳為目的的非營利傳播利器，正以其獨有的方式，打破時空限制，讓中華優秀傳統文化走進每一位普通民眾的心田。它不僅是媒介，更是橋梁，讓過去與現在對話，讓世界看見中國的文化自信與包容，推動全球文化交流互鑒。

1.2.1 傳播主體

如今，短視頻平臺傳承與發展中華優秀傳統文化的方式越來越多元化，這不僅讓中華優秀傳統文化煥發新生，也讓越來越多的人得以近距離感受其魅力[5]。傳播者們來自不同的領域，其中有官方媒體、文化機構、專業團隊，也有無數熱愛中華優秀傳統文化的個體創作者，他們不求經濟回報，而是以傳播文化、教育公眾為己任，通過短視頻這一現代媒介，讓中華優秀傳統文化在新時代煥發新的光彩。這些傳播主體從不同的角度出發，在平臺上對內容生態進行了極大的豐富，制作了大量高品質的中華優秀傳統文化短片。如《新聞聯播》《人民日報》等官方媒體賬號，通過權威解讀，發布多個視頻，讓觀眾更深入地了解中華優秀傳統文化。部分博物館、圖書館等文化機構，則利用短視頻平臺，將館藏文物進行展示，舉辦線上展覽，給更多的人接觸中華優秀傳統文化的機會，讓更多的人了解中華優秀傳統文化。專業團隊則專注某一領域的深耕細作，比如美食博主李子柒，她拍攝的每一個視頻，都像是記錄中國傳統美食制作過程的一幅流動的圖片。從選材到烹制，每一步都美感十足，讓人在領略中華優秀傳統文化魅力的同時，更能體會中華飲食文化的博大精深。而個體創作者以獨特視角講述身邊故事，讓中華優秀傳統文化更接地氣、貼近大眾生活、引發共鳴，從而激發人們對中華優秀傳統文化的興趣和熱愛。

1.2.2 內容形式

短視頻平臺上，中華優秀傳統文化的傳播內容展現出多樣化的形式，這不僅豐富了觀眾的體驗，也使得中華傳統文化更加生動和有趣。這些內容不以營利為目的，而是致力于傳承和推廣中華優秀傳統文化。既有傳統服飾、手工藝制作等直觀展示型內容，也有講述歷史典故、民間傳說等故事型內容，還有古詩文誦讀擂臺賽、書法臨摹大賽等互動體驗型內容。多樣化的傳播內容形式，既滿足了不同受眾的需求，又讓中華優秀傳統文化呈現得更加生動活潑、妙趣橫生。例如，短視頻平臺興起的“漢服熱”，就是一個成功案例，眾多漢服愛好者將自己的穿搭視頻分享給觀眾，旨在展示漢服的美學和文化意義，而非追求商業回報，吸引了大量年輕人的關注;同樣故事敘述型內容的代表作“唐詩三百首”系列短視頻，則將經典詩詞與相關歷史背景相結合，以通俗易懂的語言向觀眾講述，幫助人們更好地理解古詩詞的意義。除此之外，“書法比賽”等互動體驗式活動，在短視頻平臺上發揮了重要的作用，參與者可以親手嘗試創作書法作品，并將自己的心得體會與其他網友進行交流。這種親身體驗的形式，讓傳統文化與現代人的生活更加貼近。參與者通過實際操作，在增強對中華優秀傳統文化的興趣和認同感的同時，更能深刻地感受到中國書法的魅力。

2 中華優秀傳統文化在短視頻傳播過程中出現的問題

中華優秀傳統文化是中華民族的根和魂，對實現中華民族偉大復興具有舉足輕重的作用，同時也代表國家的部分軟實力。將中華優秀傳統文化與現代網絡媒體相結合，利用網絡媒體對中華優秀傳統文化進行挖掘、再現、傳承和創新，增強了中華優秀傳統文化的生命力，提高了中華優秀傳統文化在短視頻平臺上傳播的影響力。

目前，中華優秀傳統文化在短視頻傳播中有營利模式及非營利模式，這兩種傳播模式出現的一些問題值得人們進一步思考和重視。

2.1 以電商為主導的盈利模式

電商作為中華優秀傳統文化宣傳盈利的一種方式，其影響力是巨大的。不僅能宣傳中華優秀傳統文化，還能帶來巨大經濟效益，助力中華優秀傳統文化在現代得到持續發展。但各類平臺電商的興起，也引發了各方面的問題，產品的多渠道化給消費者帶來了很大的困擾。

2.1.1 產品質量及售后

一方面，“爆款”變“劣品”，“名品”變“高仿”。網絡電商產品同質化現象嚴重，消費者甚至會在不知情的情況下購買到仿冒產品，這種現象屢見不鮮。版權意識薄弱、版權保護缺位，偶爾還會遇到售后不力甚至無人售后等問題，這些問題不僅會影響消費者的購物體驗和使用體驗，還會間接導致傳統文化相關商品質量口碑降低，讓原本優質的傳統文化產品背上不應該有的問題[6]。

另一方面，在購買交易模式上，一些直播平臺采用微信、支付寶等非平臺的交易形式，以避開本平臺的監管，在這樣的情況下，消費者往往在發現問題后難以聯系商家或主播進入退換貨流程，商家或主播以這樣的形式“逃避”了平臺的監管，導致消費者在售后問題上難以維權。

2.1.2 用戶信任問題

近年來，直播帶貨愈發火爆，帶貨主播的直播觀看量、粉絲數、評論數及銷售額等數據成為行業競爭的基本要素。部分平臺和商家會通過網紅效應抑或刷流量、買熱度、找托代評價提高商品瀏覽量、銷售量。刷好評、找托、“買口碑”等這一系列數據造假的行為不但欺騙商家、誤導消費者，甚至破壞了整個直播產業生態，導致行業風氣敗壞，消減了消費者對電商平臺的期望值和信任感，也會影響中華優秀傳統文化類產品的銷量和傳播度。

2.1.3 中華優秀傳統文化IP營銷問題

在電商領域，品牌IP的影響力至關重要，打造一個能讓大眾接受且喜歡的IP需要巨大的努力和付出一定的時間成本，才能建設起品牌IP的辨識度和消費者的高度認可。即使在當今時代，中華優秀傳統文化已經是人們口中的熱點話題，但是很多人也只是即看即忘，依舊缺乏對中華優秀傳統文化的了解和興趣，在市場上也缺乏對中華優秀傳統文化IP的營銷，導致消費者對中華優秀傳統文化的品牌IP記憶模糊。還有品牌定位也是電商在建立中華優秀傳統文化品牌IP辨識度時需要面對的問題。

2.2 以宣傳為目的的非營利模式

短視頻是當代年輕人獲取信息的重要來源，其非營利宣傳模式是中華優秀傳統文化信息傳遞的重要方式，傳播的信息必須具有準確性、合理性，所以在傳播過程中，短視頻平臺的視頻質量及內容極大影響了中華優秀傳統文化的傳播度和未來的發展。

2.2.1 缺乏一定的時代創新及現實傳承

很多短視頻創作者在制作與中華優秀傳統文化相關的視頻時，缺乏創新意識，往往重復使用相似的主題和表現手法，這不僅限制了中華優秀傳統文化的多樣化展現，也可能使觀眾產生審美疲勞，影響他們對中華優秀傳統文化的興趣與探索欲望。在短視頻有限的時間內展現中華優秀傳統文化的“精華”有一定難度，一些短視頻還缺乏內容創新與現在新興短視頻模式的良好融合，無法有效地實現中華優秀傳統文化對中國特色社會主義事業的精神支持和價值引領。

2.2.2 短視頻廣告的內容同質化嚴重

短視頻平臺內存在大量的同類型、同品牌的廣告，甚至是同一個人、同一個明星，就連小說推文也存在高度同質化的問題[7]。短視頻傳播過程中，也存在缺乏觀眾互動參與這個問題，雖然觀眾可以在評論區進行討論，但是也避免不了會有人對視頻內容產生誤讀誤解，觀眾和短視頻平臺之間是單向傳播關系，可能會影響中華優秀傳統文化的正向傳播。對于觀眾而言，這種單向傳播的關系讓人們只能片面地了解中華優秀傳統文化，導致其對中華優秀傳統文化的了解程度較低。

2.2.3 個性化推薦下的信息繭房現象

在大數據時代，短視頻平臺一般只推送個人感興趣的內容，容易讓觀眾陷入“信息繭房”，只看自己“偏好”內容。算法根據用戶的瀏覽記錄和喜好進行個性化推薦，這雖能提高用戶體驗，但用戶長時間接收相似類型的信息后，會逐漸減少接觸不同觀點的機會。對于傳統文化的傳播來說，這意味著用戶可能會錯過了解其他文化知識的機會，從而限制了其對中華優秀傳統文化全面性的認識。

3 中華優秀傳統文化短視頻傳播模式對策分析

作為現代社會傳播信息的主要途徑，短視頻平臺具有內容多樣化、形式現代化的特點，但由于中華優秀傳統文化的傳播形式單一、內容繁雜等原因，很難在短視頻平臺中脫穎而出，依然存在著傳播模式過于簡單、政策不夠完善、文化傳播困難等問題。因此，針對現有的問題，筆者提出幾點相關對策分析。

3.1 加大中華優秀傳統文化的宣傳力度

中華優秀傳統文化作為中華民族的瑰寶，是維護民族團結、堅定文化自信的根本。因此，近年來，推廣中華優秀傳統文化也成為國家發展軟實力的重要一環。

首先，青年人作為新時代的重要接班人，需要堅定文化自信。我們可以在各個高等院校內開展相關課程，讓青年人對中華優秀傳統文化進行系統性的學習。在端午、中秋等節點，開展傳統知識競賽、活動來進行交流拓展。另外，還可以結合時事熱點舉辦一些民俗活動，激發學生對中華優秀傳統文化的熱愛，增加其對傳統文化的理解。其次，“讀萬卷書，不如行萬里路”，各地文旅的興起也促進了人們對于地方風土人情的興趣，極大地促進了經濟發展。人們可以近距離地接觸具有傳統藝術特色的風景、美食、工藝品等，與少數民族一起體會具有中華文化的民風民俗[8]。最后，我們還需要借助公共環境的力量，不僅需要公眾人物的推廣，還需要在路邊、街道等大眾所能看到的地方，宣傳中華優秀傳統文化，使中華優秀傳統文化潛移默化地進入人們的生活，存在于人們的意識里，從而達到堅定文化自信的目的。

3.2 提高短視頻內容的質量

短視頻的內容對于中華優秀傳統文化極為重要，要避免造成對中華優秀傳統文化的造謠抹黑。因此，在制作傳播中華優秀傳統文化短視頻的過程中，需要對視頻的內容嚴加把控[9]。

第一，短視頻制作者應充分了解中華優秀傳統文化中的經典故事、民俗傳說、文化活動等知識內涵，其視頻應符合中華優秀傳統文化的習俗和特點。短視頻的正確引導會使人們對中華優秀傳統文化的了解不僅是停留于表面，而是具有更深層次的認知。

第二，在創作傳播中華優秀傳統文化的短視頻時，可以將敘事與文化內涵相結合。現如今，網絡上出現了一些有關中華優秀傳統文化的生活賬號，通過描述民族生活習俗來獲取流量，得到了一些熱愛傳統文化習俗人群的關注和支持。在創作短視頻時，也可以融入時事熱點，將中華優秀傳統文化與現實生活相結合，提高觀眾的關注度和參與度。

第三，在短視頻制作過程中，還應注重創意表達。結合當代流行的表達方式和語言，讓觀眾在欣賞短視頻的過程中更加容易理解和產生共鳴。例如，可以借鑒熱門綜藝節目的形式和內容，進行二次創作和加工，使中華優秀傳統文化以更加生動、有趣的方式呈現給觀眾。同時，也可以與其他國家和地區的文化元素相結合，創作出具有跨文化特色的短視頻內容。這樣既能吸引國際觀眾的注意力，又能促進文化的交流與融合。

3.3 注重短視頻創作人才的培養

專業人才是短視頻創作與文化傳播的重要支撐。在互聯網飛速發展的時代，培養一批具有短視頻創作、運營及推廣能力的人才顯得尤為重要。

一方面，要加大對專業人才的培養力度，提高他們的創作能力和技術水平。可以通過與高校、培訓機構等合作開展專業培訓課程、實習實訓等方式培養專業人才;也可以通過設立獎學金、提供就業機會等方式吸引更多優秀人才投身于中華優秀傳統文化短視頻創作的事業中。

另一方面，可以搭建一個開放、包容的創作平臺，激發創作者的創作熱情和創新活力。平臺可以提供豐富的素材資源、專業的技術支持和便捷的發布渠道，降低創作者的創作門檻和成本。同時，也可以通過舉辦創作比賽、設立獎項等方式激勵創作者創作出更多優秀的短視頻作品[10]。

3.4 加強短視頻平臺監管機制

短視頻平臺作為傳播中華優秀傳統文化的媒介，是傳統文化走向大眾視野的重要途徑，維護網絡環境、保護用戶權益可以促進短視頻平臺的健康發展。

第一，加強平臺對視頻內容的審核。首先，可以借助大數據、人工智能等科學技術手段，篩選出一些質量不好、違法違規的視頻。其次，在智能審核結束后，加入人工復審，保證視頻審核結果的準確性和公平性。最后，建立一個完善的舉報機制，對于隨意散播不良影響的短視頻進行及時的舉報和復核。

第二，建立多部門協同管理機制。網絡監管涉及政府、公安局、市場監管總局等部門，多部門的協同管理可以減少網絡風險、減輕各部門的工作量，確保各部門分工明確和制度嚴謹。

第三，為營造良好的短視頻傳播環境，還可以加強立法保護、增強公民對知識產權的保護意識。良好的短視頻發展環境，不僅要依靠短視頻平臺的監管，還需要公眾意識的提高。通過宣傳教育、培訓等方式，增強公眾對中華優秀傳統文化知識產權的認識和保護意識。同時，鼓勵公眾積極參與中華優秀傳統文化的保護與傳承工作，形成全社會共同關注、共同參與的良好氛圍[11]。

4 結束語

中華優秀傳統文化是中華民族的根和魂，發揚并傳承中華優秀傳統文化是每一位新時代青年的責任與擔當。我們要牢牢把握住時代機遇，將傳統與創新相結合，使中華優秀傳統文化與現代潮流相碰撞。在新媒體快速發展的時代下，了解受眾群體需求，完善創作內容，把握短視頻的發展趨勢，才能使中華優秀傳統文化更好地傳播與發展，開啟邁向全世界的新征程。

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[11]馬歡.鄉村振興背景下福建畬族傳統服飾的保護與傳承[J].中國民族博覽，2023（22）：52-54.

基金項目：2024年度大學生創新創業訓練計劃省級項目“中華優秀傳統文化短視頻傳播模式與機理研究”（項目編號：202412026074）;大連民族大學“太陽鳥”學生科研項目資助“數字化背景下中華優秀傳統文化短視頻傳播方式研究”（項目編號：TYN2024379）。

作者簡介：郭凌菲（2004-），女，黑龍江哈爾濱人，本科在讀。研究方向：經濟學。

通信作者：吳英慧（1976-），女，吉林長春人，博士研究生，副教授。研究方向：數字經濟，產業經濟。通信郵箱：2234668784 @qq.com。