紅色旅游背景下重慶渝中區紅巖村民宿發展對策

羅 君，袁海杰

(重慶第二師范學院旅游與服務管理學院，重慶 400065)

0 引言

紅色旅游是以弘揚革命精神、體驗紅色文化為主題的一種旅游形態，是我國旅游業的重要組成部分和生力軍。 《中國紅色旅游發展報告(2022)》顯示，全國紅色旅游接待人數從2004 年的1.4 億人次增長到2019 年的14.1 億人次，2021 年上半年全國紅色旅游總人次比2019 年增長268.8%。 紅色旅游帶動了紅色景區周邊的民宿發展，《2021 上半年鄉村民宿發展報告》顯示，狼牙山、白洋淀景區、抱犢崮抗日紀念園、沂蒙山根據地、西柏坡中共中央舊址等多個紅色景區周邊的民宿表現亮眼，民宿訂單量同比增長達到35%以上；途家發布的《紅色旅游目的地民宿出游報告》也顯示，2021 上半年國內主要紅色旅游目的地的民宿訂單量是上年同期的2.1倍。重慶渝中區紅巖村是抗日戰爭時期中共中央南方局和八路軍駐渝辦事處，是著名的紅色旅游景區，紅色旅游游客眾多，住宿需求量大。 近年來，雖然紅巖村周邊民宿有所發展，但由于我國民宿起步晚，參與門檻低，產品單一，該地區民宿發展存在諸多問題。 因此，本文從紅色旅游入手，以紅巖村民宿為研究對象，結合美團平臺數據和實地調研，梳理紅巖村民宿發展現狀，分析其存在的問題，提出紅色景區民宿的發展對策，為其他地區民宿的發展提供參考借鑒。

1 相關概念

1.1 紅色旅游

2004 年12 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳出臺《2004—2010 年全國紅色旅游發展規劃綱要》，指出紅色旅游主要是指以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。 學者們結合紅色旅游的發展開展了大量的研究。 徐克帥[1]認為，廣義紅色旅游是指1840 年以來具有愛國主義精神的旅游地點；狹義的紅色旅游則指1921 年中國共產黨領導下的革命活動所形成的紅色遺跡和紀念物。 姚素英和王富德[2]認為，紅色旅游是以革命紀念地、革命精神為主題，通過目的地風景和人文歷史來吸引游客旅游的一種方式。 翁鋼民和王常紅[3]認為，紅色旅游資源是一種集政治、經濟和社會功能為一體的主題性歷史文化資源。 黃細嘉和宋麗娟[4]認為，紅色旅游資源不僅具有一般旅游資源的特征，還具有革命精神的無形性、多種旅游業態的伴生性、旅游主題的連貫性和意識形態的教育性特征。 金鵬等[5]總結了紅色旅游資源四種開發模式，即聯動開發模式、社區參與模式、體驗導向模式和生態開發模式。 石培新[6]提出紅色旅游快速發展的同時，還存在紅色旅游業態單一、產業鏈條短、產業化發展速度緩慢等問題。

1.2 民宿

民宿最早起源于歐洲，被稱為“B＆B”，即Bed and breakfast。 由于世界各地的文化有所差異，一些地方用Home Stay、Family Hotle、Family Inn、Guest House 等來表示民宿[7]。 20 世紀80 年代，我國臺灣最早出現民宿，后不斷發展到大陸地區。 2022 年7月國家標準委公布了國家標準的《旅游民宿基本要求與等級劃分》(GB/T 41648—2022)，明確了旅游民宿的定義，即利用當地民居等相關閑置資源，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。

民宿作為一種新型旅游業態，它為旅游者提供深度體驗的類家庭空間，強調主客互動以及多界面接觸當地文化和生活方式的住宿選擇[8]。 民宿以情感化、個性化、體驗化、主動化、生態化為主要特征[9]，它的類型多樣，按地域劃分，可分為城市民宿和鄉村民宿；按照主題劃分，可分為自然風光民宿、歷史文化民宿、異國風情民宿、溫馨家庭民宿、名人文化民宿、藝術特色民宿、個性主題民宿等類型[10]。

伴隨紅色旅游的發展，民宿與紅色文化的融合進一步加深，形成具有鮮明特色的紅色民宿。 紅色民宿是利用紅色地區、革命老區資源優勢，結合地域特征、文化內涵、獨特屬性打造符合旅客需求的民宿產品，它為民宿產業持續發展提供動力，并進一步豐富紅色旅游業態，增加紅色旅游附加值[11]。 紅色旅游中將紅色文化融入民宿，讓游客出了景區，在民宿的“住”與“行”中以參與者的身份去體會、感悟，提升對本地文化價值的認同感[12]。 目前，一些革命老區、紅色景區積極打造紅色民宿，如遵義率先發布了《遵義市紅色旅游民宿建設與服務規范》，涌現出井岡山紅旅民宿、遵義長征路上好民宿、延安紅窯民宿等紅色民宿品牌。 紅色民宿已成為民宿行業的新熱點、新亮點，受到社會各界的廣泛關注。

2 重慶渝中區紅巖村民宿發展現狀

2.1 紅巖村簡介

紅巖村，原名“紅巖嘴”，位于重慶市渝中區化龍橋紅巖村52 號，東臨重慶小鎮，西接沙坪壩區，南靠石油路街道，北與江北區隔江相望，周邊建有雍江苑小區、雍江藝庭小區、雍江悅庭小區等高檔社區。

紅巖村是紅巖精神的發祥地。 抗戰時期，紅巖村是中共中央南方局和八路軍駐渝辦事處，是抗戰時期周恩來、董必武、葉劍英、鄧穎超、秦邦憲等老一輩革命家工作、生活、戰斗的地方。 抗戰勝利后，毛澤東親赴重慶，在此進行重慶談判，指揮上黨戰役，為紅巖的歷史增添耀眼的光彩。

紅巖村是全國著名的紅色旅游目的地。 2021年，紅巖村入選國家文旅委、中央宣傳部推出的“建黨百年紅色旅游百條精品線路”中的“踏尋紅巖足跡·感悟紅巖精神”精品線路。 重慶市文旅委將紅巖村列為重慶紅色旅游精品線路之一。 重慶紅巖村周邊紅色景點眾多，主要有紅巖革命紀念館、八路軍重慶辦事處舊址、《新華日報》總館舊址、虎頭巖公園、抗戰遺址建筑群李子壩公園、史迪威將軍博物館等。 作為紅色文化代表，2016 年，紅巖村被列為重慶十大文化符號之一。

2.2 紅巖村民宿發展現狀

景區民宿是位于景區周邊或景區內部，游客可步行抵達景區的旅游民宿[13]。 結合景區民宿的特點，本文選取紅巖村周圍1 千米范圍內的民宿作為研究對象，以美團App 平臺數據作為研究樣本，采集時間為2023 年4 月30 日，共搜索到11 家民宿，并對這些民宿進行實地調研，綜合了解到紅巖村民宿的現狀。

從房型來看，紅巖村民宿有一居室、二居室和三居室房型結構，其中以一居室居多，共有7 家，占比達63.6%；民宿的價格從100 ～500 元不等，以中低價為主，300 元以下的民宿有8 家，占比達72.7%；民宿室內設施設備較為齊全，能滿足住客日常生活所需；民宿裝修風格較多，有“北歐風”“簡約風”及“工業風”等形式，其中“北歐風”最多，有9 家，占比達81.81%；民宿評價較好，得分較高，分值在4.5 ～5分，有的住客評價房東態度好，有的客人感覺環境好，有的客人是回頭客；客人租住時間多以1 ～2 天為主，偶爾有居住7 天的客人。

通過調研訪談了解到，紅巖村民宿業主的經營方式大多為個體經營，連鎖品牌較少，其中“紅色少年民宿”為連鎖經營，在紅巖村有2 家。 民宿的營銷方式以線上OTA 平臺銷售為主，主要平臺為美團民宿、途家民宿，通過平臺App 銷售房間；但也有些民宿嘗試線下加線上的銷售方式，如“工業風復式”民宿主人曾推出“線上+線下”聯合營銷，但線下的銷售業績不佳，仍然以線上銷售為主。

3 紅色旅游背景下重慶渝中區紅巖村民宿存在的問題

3.1 與紅色文化關聯度不高

民宿是在地文化深度體驗的一種小型住宿產品，具有鮮明的文化性。 紅巖村擁有眾多紅色旅游景點，是人們感受紅巖精神的圣地，但是，紅巖村民宿與紅色旅游主題結合不緊密，紅色理念滲透不夠。目前，僅有2 家“紅色少年民宿”和1 家“防空洞民宿”在民宿名稱上能體現紅色元素，但這些民宿的室內裝飾裝修以及服務管理同另外8 家民宿一樣，均以滿足人們的一般住宿需求為目的，沿用普通民宿的經營理念，未能與紅色文化相關聯。

3.2 市場定位不清晰

近年來，紅色旅游市場穩步發展，紅色景區游客不斷增加。 重慶是一座有著光榮革命斗爭傳統的歷史文化名城，紅色資源豐富，擁有全國紅色旅游經典景區16 處，全市紅色旅游A 級景區22 個，紅巖革命歷史博物館為全國首批研學旅游示范基地，紅巖品牌是重慶的金色名片。 據重慶紅巖革命歷史博物館統計，2023 年“五一”假期前4 天，該館所轄景區共接待游客23.35 萬人次，紅巖旅游受到各地游客追捧。 位于紅巖村的民宿受益于旺盛的紅色旅游市場，紅色旅游游客是民宿的主要客源，但是，紅巖村民宿經營者沒有對紅色旅游游客的需求進行調研，對客人不了解，民宿產品同質化嚴重。 如紅巖村民宿有9 家以北歐風為主題，室內功能配置、空間格局、設施設備及服務與紅色旅游游客的需求相差甚遠。

3.3 營銷推廣渠道單一

民宿相比傳統酒店，更能滿足游客的個性化住宿需求。 但民宿規模小，實力不強，往往難以組建銷售隊伍，更多的是依托網絡銷售。 紅巖村民宿經營者大多選擇OTA 平臺進行銷售，通過展示圖片吸引關注，但是，這種營銷太過于依賴平臺和流量，如果遇到平臺出現問題，民宿的銷售就難以開展，如擁有國內50 萬套房源的愛彼迎，2022 年7 月退出中國大陸市場，這對下線房源的房東，尤其是高度依賴其平臺的房東來說是嚴重打擊。

4 紅色旅游背景下重慶渝中區紅巖村民宿發展對策

4.1 提高認識，著力打造紅色主題民宿

民宿是帶動旅游整體產業鏈發展的有效抓手，國家鼓勵民宿行業發展，重慶市人民政府出臺的《利用存量閑置房屋發展旅游民宿試點方案》中提出，引導各類市場主體在城市近郊、旅游景區周邊開展試點示范，打造一批特色旅游民宿產品，培育一批旅游精品民宿品牌。 紅巖村是紅色文化孕育之地，《重慶市文化和旅游發展“十四五”規劃(2021—2025 年)》中明確提出了高質量建設紅巖文化公園景區，推進重慶紅巖革命紀念館提檔升級。 同時提出要深入挖掘地域特色文化，提升住宿設施文化內涵。 基于此，紅巖村民宿從業者要抓住民宿發展契機，把握民宿發展的意義，結合紅巖村紅色旅游的發展，將紅色文化植入民宿，增加紅色元素，營造紅色氛圍。 如室內可以采用紅色墻面、紅色家具、紅色軟裝飾；擺放紅旗、紅五角星、紅色標語、紅飄帶、紅色雕塑、紅色書籍；提供有時代特色的服飾拍照；播放紅色電影、紅色歌曲等，從而增強民宿的吸引力，加深客人的印象。

4.2 瞄準目標客戶群體，打造特色產品

近年來，紅色旅游人群呈現年輕化。 中研網《中國紅色旅游消費大數據報告(2021)》顯示，2021年，參與紅色之旅的人群中，“80 后”“90 后”占比達80%。 攜程旅行網數據也顯示，2022 年暑期，紅色景區的游客以“80 后”“90 后”為主，分別占比41%和26%。 民宿作為一種新的旅游業態，備受年輕人歡迎，《中國旅游民宿發展報告(2019)》顯示，“80后”“90 后”人群屬于主流用戶人群，占比達97.6%。據中研普華研究院《2023—2028 年中國民宿行業市場深度調研及投資戰略研究報告》顯示:2021 年親子家庭出游占到了民宿消費市場的30% ～40%，情侶和閨蜜占20% ～30%。 因此，結合紅色旅游客群特點，紅巖村民宿經營者可以將“80 后”“90 后”進行紅色旅游、紅色教育、紅色研學的家庭親子游客和學生游客作為目標市場，開發紅色主題產品。 如可以將周恩來、鄧穎超等紅巖革命先輩的婚戀故事編寫成小故事或人生格言，制作成小冊子、小卡片放在民宿內供客人學習了解；結合“重慶談判”史實，設計“重慶談判”旅游線路圖，供客人選擇或參考；為客人提前預約紅色景點、紅色演出門票；為客人代購紅巖文創產品等。 此外，民宿經營者還可以結合OTA 平臺后臺數據，分析客群基本信息，及時了解住客反饋，不斷提高服務質量，滿足客人需求。

4.3 運用多種營銷方式，增強品牌滲透力

由于民宿體量小、實力弱，大多數民宿經營者會選擇美團、途家、木鳥等OTA 平臺進行營銷，但由于各大平臺選擇房源標準及其用戶群體不同，其銷量也不同。 因此，民宿主人在利用OTA 平臺的同時，也應采取多種營銷方式，提高銷售能力。

首先，加強自媒體營銷。 隨著信息技術和互聯網的不斷發展，自媒體已融入人們的生活當中，交互性強、傳播速度快、用戶關注高的自媒體平臺不斷涌現。 紅巖村民宿經營者可以通過抖音、快手、視頻號、小紅書等自媒體平臺發布視頻或直播，真實、直觀地展示民宿內部結構，介紹民宿特色，分享經營心得等；還可以利用微博、朋友圈發表圖文、海報等進行分享；也可以利用各種社交媒體平臺開展營銷活動，如發放優惠券、抽獎、答題等，增加用戶的參與度和口碑傳播，樹立品牌形象，激發潛在客戶購買欲望。

其次，加強情感營銷。 民宿是一種有溫度的住宿產品，注重主客之間的情感交流。 民宿中的主客交往貫穿于宿前、宿中、宿后的全過程中，通過主客交流能幫助客人實現怡情悅性的情感體驗，形成情感向往→情感共鳴→情感依賴→情感牽掛的情感寄托[14]。 紅巖村民宿經營者在客人咨詢或預訂后，要及時添加客人微信，明確客人出行的目的及人數，將本地的天氣情況、交通線路、主要景點、特色美食等推送給客人；客人入住后須詳細介紹房內設施設備，了解其使用情況，出現問題及時處理，隨時滿足客人需求；客人退房后，了解客人的反饋，及時回復并不斷改善。 紅巖村民宿主人要發揚紅巖精神，強化服務意識，處處為客人著想，抓住從預訂到離店的每個交接點，建立起與客人的良性互動，表現出對顧客的真誠和尊重，從而贏得顧客的好感和信任，提高品牌忠誠度。

最后，重視聯合營銷。 民宿產業是旅游住宿產業的重要組成部分，是文旅產業新業態。 民宿經營者通過與景區、旅行社、餐飲等行業合作，可以不斷提高自身品牌知名度和擴大客戶覆蓋面。 紅巖村民宿經營者可與紅巖革命紀念館等紅色景區、旅行社和當地導游合作，爭取獲得穩定的客源；主動參與文旅部門推出的各種各樣的節慶活動，增加品牌曝光率；借助主管部門、民宿協會等組織，參加旅游民宿等級評定，將自己的民宿納入景區、景點宣傳片、宣傳畫冊中，進行宣傳推介，提高品牌的知名度。

5 結語

紅色旅游帶動了民宿業的發展，加深了民宿與紅色文化的深度融合。 本文結合美團OTA 平臺數據和實地調研，探討了重慶市渝中區紅巖村民宿的發展，研究表明:①紅巖村民宿依托于紅巖村紅色旅游景區，民宿業有所發展，但民宿與紅色文化關聯度不高，特色不鮮明，吸引力不強。 因此，加強紅色文化滲透，開發紅色民宿，彰顯紅巖味，是紅巖村民宿未來發展方向；②紅色旅游游客是紅巖村景區主要客源，民宿經營者要圍繞景區定位，瞄準細分市場，圍繞“80 后”“90 后”家庭親子游客和學生游客，提供個性化住宿產品；③加強自媒體營銷推廣，注重主人參與接待，增強主客情感交流，依托政府、景區、旅行社等資源，做好宣傳推介，提高關注度和品牌知名度。