大數據時代下開展市場營銷的路徑探析與思考

周霖儀 中國船舶集團有限公司

引言

當今互聯網快速發展帶來了很多機遇和挑戰，給各行各業都帶來了翻天覆地的變化，尤其是隨著技術的不斷進步，大數據挖掘成為可能，海量的數據每天都在積累，數據開發和利用也日新月異，各行各業對大數據提供的精準推薦、數據分析、趨勢判斷越來越依賴，企業也不例外，企業經營不再僅憑經驗就能立于不敗之地。從近年來一些知名企業的運營模式來看，市場營銷越來越依賴大數據分析，企業往往通過自建大數據平臺或者購買服務等形式，獲取客戶資料、喜好、需求，及消費能力等重要信息，并通過大數據分析能夠快速精準掌握市場需求和客戶動態變化情況，據此制定和修正企業經營和營銷規劃。面對目前快速發展的網絡化、信息化、數據化技術多帶來的機遇和挑戰，傳統企業必須與時俱進，順應潮流，及時調整市場營銷策略。

一、大數據及市場營銷的概念

(一)大數據

大數據是互聯網技術深度發展的產物，是一種新的網絡工具，其特點是所涉及的數據處理量十分龐大，如果采用一般的數據分析方式，很難快速找到數據之間的關聯性和必然性，這就需要利用專門的大數據工具才能夠對信息進行有效的加工利用。通過對數據的處理，可以得出數據之間存在的內部聯系，反映出不同的規律，再將這些得出的數據應用到企業生產和營銷當中。例如：企業可以通過對大數據技術的應用，對不同即時通訊工具、社交平臺、購物網站進行數據分析，從而得到所涉客戶對企業產品的需求，這有利于企業針對目標客戶設計和開發針對性產品，并且還可以通過對大數據的分析，制定合理的營銷策略，精準快速地提升企業的知名度，從而可以增加企業產品的銷售數量，進而提高企業的利潤水平。

(二)市場營銷

1960 年，市場營銷理論在美國初步形成，美國市場營銷協會組織經濟學家，經多方研究分析和提煉，給市場營銷下的定義是：市場營銷是引導商品和服務從生產者到達消費者或用戶所實施的企業活動。這個定義認為，市場營銷覆蓋企業生產經營活動全過程，從企業的建立、產品生產、市場開拓，直到產品到達消費者手中為止，市場營銷活動就完成了一個周期。也就是說，首先假定市場對生產企業的產品是有需求的，通過推銷、廣告、分銷等活動，產品能銷售出去，只要產品銷售到客戶手中，一次市場營銷活動就完成了，不考慮客戶是否滿意。但現實中，產品生產出來，如果不符合市場需求，即使再大力推銷也往往難以達到預期。

這一傳統的概念事實上把市場作為企業生產和銷售的終點，而不是起點。然而，往往是市場需求決定著企業命運，市場應是企業生產和銷售的出發點，企業的所有活動都要圍繞市場展開，為了滿足市場需求，企業應在投產前就要開展營銷活動。如：開展市場需求調查，研究確定產品和企業的營銷對象，并據此組織產品研制、生產，產品出產后要包裝、試銷、定價、開發銷售渠道，及如何把產品最終送到消費者手中，即使銷售出去后，還要提供售后服務，幫助顧客從產品中獲得最大效益，并且在售后服務的過程中收集和獲取客戶對產品的意見建議，為下一步市場調研開發及老顧客的維護提供參考。市場營銷活動就是如此不斷循環演進，向前發展的過程。故此，廣義的市場營銷應是立足市場需求，在不斷變化的市場環境中滿足客戶需要與利益，從而獲取利潤的經營活動。

(三)信息

“信息”其本身包含了社會傳播的所有內容，涵蓋了所有媒介、載體所傳輸和處理的對象。信息對社會最重要的作用是用來自不同的信息來甄別不同事物，從而人們用信息所帶來的認知再去認識和改造世界。大數據是信息的集大成者，是一種全新的信息管理的理念和技術，是互聯網技術衍生的最重要的信息新技術之一，是數字時代信息應用的代名詞。

二、大數據時代企業市場營銷面臨的挑戰

(一)企業營銷戰略規劃的制定受到挑戰

企業的營銷戰略決定企業發展，能夠直接影響企業的業績，但隨著網絡化、信息化發展，尤其在大數據技術的推動下，市場環境變化快，顧客對產品忠誠喜好期不斷縮短，造成企業制定營銷戰略規劃更加困難。眾所周知，企業需要依據市場變化隨時調整營銷戰略，大數據挖掘和分析是企業精準預判市場變化趨勢的有力技術支撐。此外，傳統企業營銷戰略規劃一般要反映企業五年的營銷情況，但目前大多數企業往往只能制定為期一至三年的戰略規劃。

(二)傳統營銷方式的效果不斷降低

傳統市場營銷多利用電視廣告、報刊雜志、戶外廣告等方式開展，與客戶之間缺乏互動性，往往難以達到應有的營銷效果。隨著大數據時代的來臨，人們人手一部或多部智能設備，隨時隨地關注的是抖音、微信、頭條等，人們已經習慣在移動終端上進行信息獲取、發布和情感交流。這就倒逼企業充分利用大數據技術，將產品營銷調整到網絡營銷平臺上去，充分利用與客戶的互動，不斷挖掘客戶需求，并于客戶保持良好的關系，才能確保企業在新的市場競爭中保持優勢。

(三)市場調查方式發生了很大變化

傳統營銷在進行市場調查時，往往采取抽樣調查、問卷調查等方式，獲得的數據往往存在失真風險，如果用這樣的調查結果對市場進行預測，制定產品規劃和營銷策略，往往存在偏差。但如果利用大數據技術開展市場調查和分析，通過對大量信息和數據的采集分析，得出的結論會更加準確。由此可見，傳統抽樣調查已經難以適應時代發展。

(四)信息數據呈幾何倍增長

眾所周知，微電子信息化時代的產生便隨著信息化時代的來臨，信息容量呈幾何倍增長帶來信息容量大膨脹。據有關資料，1949 年世界貿易額相當于2000 年一天貿易額，1960 年世界完成科研課題量相當于2000 年一天課題量，1983 年世界電話通信量相當于2000 年一天電話通信量，1990 年世界發送電子郵件數相當于2000 年一天發送量，更何況到了2023 年！信息革命意味著人類社會的發展更多依靠開發和利用在本質上是無限的智力資源，即人類的知識含大數據；而不像18、19 世紀的技術革命那樣，主要是依靠鋼鐵、石油、煤炭等有限的物質資源。信息革命的發展潛力是無法估量無窮無盡的。

智能制造是當今我國高質量發展的核心要素之一，“二化融合”是強有力的支撐技術，即工業化和信息化深度融合，綠色、智能制造時代呼之欲出，新時代下人機互動、人機一體化智能系統將代替傳統機電系統成為主流，自動化的概念也不是傳統意義上硬件軟件系統自動化，其擴展的概念已經是多技術高度融合后的智能、柔性和集成等新概念自動化，智能裝備的時代已經開啟。

智能設備的廣泛應用，使得信息資源開始呈現幾何式增長。企業只有在充分掌握大量真實信息資源的情況下，才能對營銷戰略進行科學分析，找準定位，謀求發展。同時，企業必須通過大數據采集，掌握客戶消費觀念的發展變化趨勢，并以此為依據不斷推動轉變營銷觀念，運用更加有效的經營手段，不斷進行營銷方式的改革和創新，進而推動企業綜合效益的持續化增長，為企業健康可持續發展提供堅實的后盾。

(五)大數據正在推動行業重構改組

國外有影響力的傳統企業在選擇專賣店地理位置時，都是建立在大數據分析基礎上的，因此，能夠確保絕大多數店鋪開張即盈利。我國零售業業更是如此，例如，淘寶、京東、美團、蘇寧等企業背后都是大數據作為支撐，并將結果做到了更加廣泛的應用，傳統零售企業在優化供應鏈過程中更多的依賴其挖掘的大數據。由此可見，傳統企業已經率先走出傳統模式，重視自身優勢掌握的已有數據信息并不斷采取手段精準挖掘有用信息，旨在把顧客的定制化需求轉為企業優勢服務內涵。

三、研究結論與啟示

大數據時代背景下，企業必須改變傳統的營銷策略，充分利用大數據開展市場營銷，才能不斷提高企業收益，增強競爭力。

(一)企業應充分利用大數據開拓市場

企業發展不僅要有過硬的產品質量與周到細致的服務，更要有廣闊的目標市場。企業應積極運用大數據開拓消費市場，開發新的客戶群體，擴大銷售品類，增加銷售渠道，提高銷售數量和利潤。在實際操作中，可以利用大數據收集消費者相關數據。例如：可以利用網絡社交平臺，有針對性地設置話題，引發網民討論，從網民所發表的言論、感情傾向、與他人的互動，及網絡檢索頻次收集分析，得出消費者群體的喜好傾向，挖掘潛在客戶。

(二)企業應利用大數據開展精準營銷

當前，在物資十分豐富的情況下，同類產品之間的競爭日趨嚴重，產品越來越細分化，若想在市場競爭中獲取較高的銷售份額和利潤，企業必須找到不同于同業競爭對手的競爭優勢。在大數據時代下，企業可以利用大數據技術獲取市場的消費偏好，并針對偏好生產有針對性的產品，從而實現產品的暢銷。從操作層面看，企業可以從龐大的數據中分析出相近類型的客戶的需求，并進行分類分析，有針對性地定位，從而設計生產出滿足市場購買需求的產品。同時，也可以利用大數據對客戶服務需求偏好進行調查，推送出個性化的服務，提高客戶滿意度，實現精準營銷的目的。

(三)應利用大數據優化企業產品組合

大數據時代背景下，企業的營銷方式產生了結構性的變化。營銷方式從以往的單一線下銷售渠道轉變成了“線上＋線下”的新模式。當然，這種銷售方式增加了產品的銷售渠道，在一定時期內給企業帶來了更多效益，增強了企業的競爭力。就線上銷售來說，企業應當利用大數據針對老客戶進行數據分析統計，找出老顧客容易接受的搭配產品或組合產品，吸引更多老客戶回購，提高顧客的滿意度，提高企業整體利潤。

(四)應基于大數據制定市場營銷策略

當下社會環境，企業應積極利用最先進的營銷平臺投放相關產品廣告，通過精準營銷等方式快速獲得產品的曝光度和知名度。同時，在大數據時代背景下，企業有條件收集市場信息和客戶信息，也有途徑將企業產品信息及時精準地傳導給消費者。因此，大數據時代的營銷機遇更具主動性、科學性和挑戰性。在市場競爭中，企業家應基于企業運營現狀和外部環境研判，站高判遠、統盤分析大數據給企業運營帶來的利與弊，不斷分析研判后適時調整營銷策略，迎接大數據給企業帶來的挑戰。

(五)應利用大數據預測消費者需求

大數據技術的核心作用是預測趨勢，通過對大量數據的分析對比和歷史趨勢分析，可以預測市場及個體消費者未來對某一類產品的需求偏好。例如，QQ 音樂APP 的“每日推薦”欄目，就是基于用戶的歷史聽歌記錄，經過大數據算法綜合分析得出用戶可能喜歡的歌曲類型，并作出推薦；抖音APP 也是基于用戶觀看每條視頻時長、點贊情況、類目及收藏下載等情況，基于大數據算法，精準推薦下一條視頻。還有淘寶網的“猜您喜歡”界面，也是綜合客戶歷史購買記錄、瀏覽記錄、消費金額等所形成的新的商品推薦。作為傳統企業也應合理運用大數據，對目標客戶的需求及偏好進行科學預測，并及時對產品和服務作出調整，以盡最大可能獲得消費者的青睞。

(六)應建立大數據人才庫的適應新形勢市場需求

隨著大數據技術在市場營銷的廣泛應用，專業的大數據分析人才庫成為企業軟實力表現之一。大數據分析師需要具備扎實的數學和統計機車數學和統計學基礎，需要精通數據挖掘和機器學習技術等專業技能，還能將以上專業知識技能與市場營銷有效結合。企業從傳統粗放式檢驗驅動決策走向數據驅動， 人才為先。

四、結語

隨著時代的發展，企業面臨轉型的壓力不斷增加，傳統的營銷觀念也應與時俱進，不斷優化調整，給企業注入新的活力。大數據應用與企業營銷已經在多數行業得到認可，近年來信息技術的創新和快速迅猛發展，以及其擁有各個層面多維度的感知應用、強大收集、專業分析、共享能力等，為企業市場活動帶來一種全新模式，可以讓企業更多地真正去依賴事實、分析數據后做決策。從而精準定位產品和優化市場布局，不斷降低企業市場營銷成本，推動企業資源優化配置，最終實現經濟效益最大化。■