廣播電視臺在融媒體時代下的品牌塑造與傳播路徑探索

[摘 要]隨著信息技術的飛速發展，融媒體時代已經全面到來。這不僅打破了傳統媒體與新媒體之間的界限，還通過高度融合與共享的信息資源，為媒體行業帶來了前所未有的變革。廣播電視臺作為傳統媒體的重要組成部分，在融媒體時代面臨著巨大的挑戰與機遇。如何在新的傳播環境下重塑品牌，拓展傳播路徑，成為廣播電視臺亟須解決的問題。本文將全面探討廣播電視臺在融媒體時代下的品牌塑造與傳播路徑。

[關鍵詞]廣播電視臺；融媒體；品牌塑造；傳播路徑

一、融媒體時代特征分析

融媒體時代，作為媒體行業發展的一個新階段，呈現出了一系列顯著的特征。這些特征不僅反映了技術進步的成果，也揭示了媒體生態的深刻變革和受眾需求的多元化趨勢。

首先，融媒體時代的信息傳播具有高度融合與共享的特點?；ヂ摼W作為信息傳播的主要渠道，使得各類信息能夠快速、廣泛的傳播。這種信息的自由流動和共享，打破了傳統媒體的信息壟斷，降低了信息利用的價值，但同時也對媒體的信息資源整合能力提出了更高要求。媒體機構需要深入挖掘信息的價值，進行有深度的報道，以提高自身的影響力和權威性。

其次，融媒體時代的信息傳播方式呈現出多樣化的特征。傳統的廣播電視和電臺等傳播載體逐漸被各類新媒體平臺所替代，如微信、微博、今日頭條等。在當今的融媒體時代，信息傳播方式已經發生了根本性變革，變得更為直觀且便捷。受眾能夠跨越時空限制，利用智能手機、平板電腦及個人電腦等多種終端設備，隨時隨地輕松獲取并查詢所需信息。這一變化促使媒體機構在信息傳遞的形式與內容上進行深刻的創新與優化，旨在精準對接并滿足每位受眾的獨特需求。

與此同時，融媒體時代還顯著體現出數據驅動和服務導向的特性。大數據技術的廣泛應用，極大簡化了信息的整合與分析過程，使得信息的抓取與處理效率顯著提升。然而，這也加劇了媒體行業之間的競爭態勢，促使媒體機構將提升服務質量視為爭奪市場資源的關鍵。為此，媒體機構需秉持以人民為中心的原則，積極傳播符合社會主流價值觀、充滿正能量的內容，以此增強用戶的參與感、歸屬感與忠誠度，進而鞏固并擴大自身的用戶基礎。

融媒體時代的信息傳播具有高度融合與共享、多樣化以及以數據和服務為中心等特點。這些特征不僅反映了媒體行業的技術進步和生態變革，也揭示了媒體機構在融媒體時代下面臨的挑戰和機遇。為了應對這些挑戰并把握機遇，媒體機構需要不斷創新和轉型，以適應融媒體時代的新要求。

二、廣播電視臺品牌現狀分析

在這個信息爆炸、受眾需求多元化的時代，廣播電視臺的品牌建設顯得尤為重要。以下是對當前廣播電視臺品牌現狀的詳細分析[1]。

（一）品牌影響力與認知度

廣播電視臺品牌的影響力與認知度是衡量其品牌價值的重要指標。當前，一些老牌廣播電視臺如中國中央電視臺、湖南衛視、東方衛視等依然保持著強大的品牌影響力。這些廣播電視臺通過多年的積累和創新，已經形成了獨特的品牌形象和品牌價值，深受觀眾喜愛。然而，隨著新媒體的崛起，一些地方廣播電視臺的品牌影響力逐漸減弱，觀眾認知度也有所下降。這主要是由于這些廣播電視臺在內容創新、傳播渠道拓展等方面未能跟上融媒體時代的步伐。

（二）品牌內容與定位

廣播電視臺的品牌靈魂深植于其內容之中。當前，部分廣播電視臺在內容創新領域取得了引人矚目的成就，如中國中央電視臺精心打造的《國家寶藏》與《朗讀者》等文化精品節目，不僅贏得了廣大觀眾的熱烈反響，也極大豐富了品牌的文化底蘊，增強了市場號召力。然而，反觀另一些廣播電視臺，它們在內容規劃上顯得模糊不清，致使節目內容趨于雷同，缺乏獨特的辨識度和市場競爭力。更為值得關注的是，部分電視臺在追求高收視率的過程中，犧牲了節目的質量水準與價值導向，這一做法無形中削弱了其品牌形象，造成了一定的負面影響。

（三）品牌傳播渠道與方式

在融媒體時代背景下，廣播電視臺的品牌傳播路徑與策略正經歷著前所未有的變革。一方面，廣播電視臺與各類新媒體平臺建立深度合作，實現了內容的無縫跨平臺流轉，極大拓寬了品牌觸達的受眾范圍。具體而言，眾多廣播電視臺紛紛在微信、微博、抖音等熱門新媒體平臺上設立官方賬號，利用這些平臺發布節目預告、幕后故事等多樣化內容，成功吸引了大量年輕受眾的目光，增強了品牌的活力與吸引力。

另一方面，廣播電視臺并未止步于內容傳播的拓展，而是進一步探索創新性的傳播模式，如直播帶貨、短視頻營銷等，這些新興方式不僅豐富了品牌傳播的手段，也有效提升了品牌的商業價值與市場影響力。然而，值得注意的是，仍有部分廣播電視臺在品牌傳播策略上顯得保守，過度依賴傳統的電視播出渠道，未能充分認識到新媒體平臺在品牌傳播中的關鍵作用，這在一定程度上限制了其品牌傳播效果的最大化。

（四）品牌形象與口碑

廣播電視臺的品牌形象與公眾口碑直接映射出其品牌價值的高低。目前，部分廣播電視臺在塑造品牌形象方面取得了顯著成效，例如，中國中央電視臺憑借其一系列高水準的文化類節目，成功構建了高端、權威的品牌形象，贏得了社會的廣泛認可。另一方面，湖南衛視則以青春活力、娛樂至上的品牌形象深入人心，成功吸引了年輕觀眾群體的關注與喜愛。

然而，與此同時，也有一些廣播電視臺在品牌形象塑造方面顯得力不從心，存在明顯短板。這些電視臺可能因節目內容過于低俗、廣告插播頻繁等問題，破壞了觀眾的觀看體驗，進而對其品牌形象產生了不利影響。此類問題不僅降低了觀眾對電視臺的滿意度，還可能引發負面口碑的傳播，對電視臺的品牌價值構成潛在威脅。

三、廣播電視臺品牌重塑策略探索

為了在新的媒體環境中保持競爭力，廣播電視臺必須積極探索品牌重塑策略，以適應受眾需求的變化和媒體生態的變革。以下是對廣播電視臺在融媒體時代下品牌重塑策略的探索與總結[2]。

（一）明確品牌定位，強化核心價值

品牌重塑的首要步驟是明確品牌的定位，并著力加強其核心價值。對于廣播電視臺而言，這要求它們深入探究目標觀眾的需求與喜好，并結合自身的資源與長處，塑造一個既獨特又具個性化的品牌定位。例如，有的廣播電視臺可能會選擇聚焦于文化、教育或娛樂板塊，通過傳遞高水準且富有深度的內容，來塑造其與眾不同的品牌形象。此外，廣播電視臺還需鞏固其核心價值，比如公信力、權威性和創新能力，以此來增強品牌的知名度和感召力。

（二）創新內容形式，提升用戶體驗

內容是廣播電視臺品牌的核心競爭力。在融媒體時代，廣播電視臺應積極探索新的內容形式，以滿足受眾的多元化需求。這包括利用短視頻、直播、互動問答等新興媒體形式，以及結合AR/VR、5G等前沿技術，提供沉浸式、互動性強的內容體驗。同時，廣播電視臺應注重內容的創新性和價值導向，避免過度娛樂化和低俗化，以提升用戶的觀看體驗和滿意度。

（三）拓展傳播渠道，實現跨平臺融合

在融媒體時代背景下，廣播電視臺的傳播途徑已超越了傳統的電視播放模式。為了增強品牌的輻射力，廣播電視臺需主動拓寬傳播渠道，推動跨平臺的深度融合。這涉及增強與新媒體平臺的協作，如利用微信、微博、抖音等平臺，通過設立官方賬戶、分享節目預告及幕后制作花絮等方式，贏得年輕群體的青睞。同時，廣播電視臺還可以探索自主建立或合作開發移動應用、官方網站等專屬平臺，旨在提供更加便利、定制化的用戶體驗。

（四）強化品牌互動，增強用戶黏性

增強用戶黏性，強化品牌互動是不可或缺的一環。廣播電視臺需積極尋覓新穎的品牌互動模式，例如創立互動社區、組織在線活動、構建UGC（用戶原創內容）平臺等，以此激勵觀眾深入參與到內容的創作與傳播中來。這種做法不僅能加深用戶的參與體驗與歸屬感，還能有效提升品牌的聲譽及影響力。同時，廣播電視臺也應運用數據分析等工具，細致入微地了解觀眾的需求及反饋，從而更精準地調整并優化節目內容與服務。

（五）借助先進技術，提升品牌傳播效果

前沿技術的融入為廣播電視臺的品牌傳播開辟了新的路徑。廣播電視臺應當充分利用大數據、云計算、人工智能等先進技術，增強品牌傳播的效果。舉例來說，借助數據分析，廣播電視臺能夠更準確地把握受眾的需求與興趣，從而策劃出更為個性化的營銷方案；同時，利用人工智能技術，廣播電視臺可以實現內容的自動化創作與智能推送，這不僅能提高傳播效率，還能優化用戶的觀看

體驗。

（六）培養專業人才，提升團隊實力

品牌重塑的成功在很大程度上依賴于專業人才的貢獻。廣播電視臺需要重視培養那些擁有新媒體知識、富有創新思維以及具備跨領域能力的人才，以此來增強團隊的整體實力與競爭力。這涉及加強員工培訓與教育，提升他們的專業技能與全面素質；同時，廣播電視臺也可以考慮吸引外部的杰出人才，為團隊注入新的活力并擴大團隊規模。

四、融媒體傳播路徑拓展

融媒體的核心價值在于打破傳統媒體與新媒體之間的壁壘，通過融合二者的長處，讓內容更豐富、傳播更高效。廣播電視臺應當積極擁抱新媒體平臺，如微博、微信及短視頻應用等，將傳統的電視內容轉換成多樣化的格式進行廣泛傳播，以此拓寬觀眾基礎。例如，通過創建官方的微博與微信公眾號，廣播電視臺能夠即時推送新聞信息，并與觀眾進行實時互動；而在短視頻平臺上，新聞內容可以變得更加活潑、精煉，以吸引年輕觀眾的注意。

同時，廣播電視臺必須不斷創新節目形態，以增強內容的吸引力。這涉及采用直播、互動問答、虛擬現實等前沿技術，使節目變得更加多元。例如，已有廣播電視臺推出了虛擬現實新聞播報，為觀眾提供沉浸式的新聞現場體驗；還有電視臺通過設立互動問答，邀請觀眾參與節目，增強了節目的參與度和互動性。

此外，隨著大數據技術的發展，廣播電視臺能夠更精確地洞察觀眾的需求與興趣，進而實現精準傳播。通過收集并分析觀眾的觀看習慣、互動行為等數據，廣播電視臺可以定制個性化的節目安排與營銷策略，提升傳播效能。例如，部分廣播電視臺已開始運用大數據進行用戶畫像，依據觀眾的興趣與偏好推送定制化內容。

在融媒體時代，觀眾的參與感與互動性日益凸顯。廣播電視臺應強化與觀眾的互動及反饋機制，以優化用戶體驗。這包括設置互動問答、舉辦線上活動等，激勵觀眾參與節目的制作與傳播；同時，廣播電視臺還需積極聽取觀眾的反饋，靈活調整并優化節目內容與形式。

五、案例分析

案例一：中央廣播電視總臺的創新實踐

中央廣播電視總臺在融媒體時代進行了積極的創新實踐。通過構建“央視聽媒體大模型”，實現內容生產的智能化和高效化；依托“5G+4K/8K+AI”超高清制播體系，提供極致的視聽體驗；同時，通過“央視頻”“央視新聞”等新媒體平臺，拓展傳播渠道，增強與觀眾的互動。這些舉措不僅重塑了央視的品牌形象，還極大地提升了融媒體傳播能力[3]。

案例二：湖南廣播電視臺的芒果TV轉型

湖南廣播電視臺面對融媒體挑戰，成功地將傳統電視內容輸出到互聯網平臺，打造了芒果TV這一新媒體品牌。芒果TV不僅提供了豐富多樣的電視節目和影視內容，還通過自制網劇、綜藝等創新內容，吸引了大量年輕用戶。同時，芒果TV還注重與觀眾互動，開展線上線下活動，增強了用戶粘性和品牌忠誠度。

結束語

在融媒體時代的浪潮中，廣播電視臺的品牌塑造與傳播路徑探索顯得尤為關鍵。面對日益激烈的媒體競爭和不斷變化的受眾需求，廣播電視臺必須緊跟時代步伐，不斷創新與突破。通過本文的探討，可以看出，品牌塑造是廣播電視臺在融媒體時代下的重要基石。一個鮮明的品牌形象，不僅能夠提升廣播電視臺的知名度和美譽度，更能夠吸引和留住更多的受眾。

未來，廣播電視臺應繼續深化品牌建設，提升品牌形象，同時積極拓展傳播路徑，創新傳播方式。在保持傳統媒體優勢的基礎上，加強與新媒體的融合，實現優勢互補、資源共享。只有這樣，廣播電視臺才能在融媒體時代中立于不敗之地，為受眾提供更加優質、豐富、多元的信息服務。

總之，只有不斷創新、勇于探索，才能夠在激烈的競爭中脫穎而出，實現品牌的持續發展和傳播路徑的不斷拓展。

參考文獻

[1]張燕.新媒體時代廣播電視的發展趨勢和轉型策略[J].衛星電視與寬帶多媒體，2024，21（10）：120-122.

[2]徐俊勇.融媒體時代新聞傳播影響力拓展路徑思考[J].新聞文化建設，2022（14）：69-71.

[3]張文華，鄭宇紅.守正不渝創新不止：論中央廣播電視總臺新聞中心融合創新實踐[J].電視研究，2024（3）：4-10.

作者簡介：薛麗華（1976— ），女，漢族，吉林大安人，吉林廣播電視臺，一級播音員，本科。

研究方向：媒體傳播。