國貨復興，片仔癀化妝品創新引領東方新國妝

徐夢迪

回顧化妝品行業的發展，不難發現，每個發展階段都是品牌升級和創新的見證。從傳統分銷渠道品牌的興起到電商淘品牌的流行，再到依賴流量紅利和性價比崛起的新消費品牌，每一步都伴隨著市場變遷和消費者需求的演進。

不過在這個快速變化的時代，品牌要想脫穎而出，僅憑一兩個突出優勢已然不行。隨著消費者認知的不斷提升，要求品牌在多方面進行系統化創新—從品牌建設、產品開發、營銷戰略到研發投入，無一不是必要的環節。

對于像片仔癀化妝品這樣的品牌來說，這不僅是一個機遇，也是一個挑戰。在國貨復興的大潮中，片仔癀化妝品以其系統化的品牌升級策略，成為東方新國妝的領航者。

雖然最近幾年新國貨的口號喊得響亮，片仔癀化妝品也定位東方新國妝，但并不是所有民族品牌都可以稱得上國妝，那什么樣的品牌才稱得上國妝？或者說誰才是國妝的扛旗者？

片仔癀化妝品常務副總經理陳貞明認為有四個標準：第一，品牌能夠代表中國傳統文化；第二，品牌擁有悠久的發展歷史；第三，品牌具有國民級知名度與影響力；第四，品牌堅持匠心理念，重視科技研發。從這幾個維度來看，片仔癀化妝品的國妝戰略定位是準確的：不是僅僅依賴性價比，而是結合東方特色和科技創新。

片仔癀化妝品敢于如此定位并不是盲目自信，而是源自品牌金字塔底部的核心壁壘：中式成分+科學配方+精準護膚。其中，中式成分并不是“玻尿酸”“煙酰胺”等化學成分，而是弘揚珍珠養顏文化及研究東方特有的草本植物，如冬蟲夏草、紫靈芝、雪蓮花、人參等提取物，通過現代科技加持應用于化妝品之中。

片仔癀化妝品擁有現代化高標準的化妝品生產基地以及檢測儀器，在本部設有片仔癀護膚研究中心，并在上海設有研發公司且與多所高校、醫院、科研機構、功效評價機構、檢測機構開展合作，形成創新合力。（見圖1）

不僅如此，片仔癀化妝品從生物發酵技術層面出發，進一步強化中式成分的功效，比如皇后人參霜中，引入原創性特異的人參皂苷酶，采用生物轉化制備高活性的稀有人參皂苷，從而更有利于皮膚吸收，實現更好的產品功效。

有實力才有底氣。片仔癀化妝品作為國貨品牌代表之一，能在現階段呈現出強有力的崛起之勢，關鍵是展現出品牌科研實力的國妝成分正受到消費者熱捧，同時也是中國品牌文化內涵、科技含量、美學特征等屬性的不斷提升。新國貨不是只能和性價比畫等號，而是要充分發揮東方本土優勢，以科技創新賦能品牌，為廣大消費者提供優質的產品。

然而在任何時候，任何企業的人、財、物等資源都是有限的，只有將有限的資源和精力投入足夠聚焦的產品線中，打造大單品，才能形成最大化的競爭力。離開了具體的產品去談品牌戰略，是個偽命題，還沒打出大單品就亂花錢做營銷，也是舍本逐末。

片仔癀化妝品確實也是這么做的—以市場和消費需求為導向，全面優化產品線，集中資源打造戰略大單品，搶占消費者心智。只是這次前面加上了“超級”二字，超級大單品戰略。

大單品打法是片仔癀化妝品擅長且已經被驗證的，經典小瓷瓶暢銷多年至今依然被消費者喜愛，足以說明一切。所以在品牌煥新的契機下，片仔癀化妝品除了持續強化其在美白領域認知優勢的同時，還要積極搶占中、高端抗衰市場。

只是“超級”在哪里？具體包括幾個方面：一是打造超級SKU（最小存貨單位），以市場為導向，優化精簡升級SKU數量和產品線，保證SKU合理設置和線上線下的區隔；二是打造超級單品，將超級單品作為品牌的支撐，助力品牌口碑、流量、銷量三提升；三是打造超級體驗，從香型、膚感、概念、功效、手法、話術等方面，打造產品體驗和儀式感。

國妝也可以很時尚

如果說超級大單品戰略是片仔癀化妝品發展的一條腿—“守正”，那么另外一條腿則是“國妝時尚化”—創新。所謂國妝時尚化，就是找到品牌的內在差異點，創新產品視覺形象表達，充分發揮包裝優勢，塑造獨特的品牌表達。畢竟對于化妝品而言，顏值本身就是競爭力。

然而這在一眾強調東方美學的競爭中，絕非易事。但幸運的是，片仔癀化妝品擁有深厚的品牌歷史和文化，強調東方美學，突出東方文化元素和現代設計，不會顯得格格不入，比如皇后品牌珍珠膏家族產品，汲取“皇后鳳冠、朝服鳳袍、旗袍領口”的經典圖騰與元素，以流傳千年的篆書入印，將明星珍珠成分運用到設計包裝中，既能展示產品賣點，又能傳遞東方之美。

再比如科技國妝片仔癀化妝品升級后的形象，搭配了全新設計的片仔癀標志性輔助圖形，意為傳承片仔癀文化，以制藥的嚴格標準做化妝品，呈現更專業的科技國妝角色。且將中國水墨畫的設計靈感及中國氣質色系，運用至明星產品的包裝中，以筆墨山水展示源遠流長的品牌底蘊，詮釋中式成分美膚智慧的平衡之美，呈現簡約典雅的東方形象。

產品的創新升級，也給了營銷發揮的空間。從一年一度的“白潤美女神節”活動，到攜手國民演員黃奕開啟國妝文化溯源之旅；從線下梯媒、社區廣告、KOL探店等廣告投放，再到線上小紅書、微博、抖音、視頻號、B站等多平臺的內容種草，片仔癀化妝品正通過創新營銷玩法，強化與消費者的精準溝通與互動，推動品牌快速出圈。

值得一提的是，片仔癀化妝品推出的一年一度“白潤美女神節”活動，作為品牌在宣傳推廣以及動銷渠道上的重磅項目，從2015年至今，該項目已經走到了第9個年頭，成為品牌動銷造節的典型案例之一。

2023年，片仔癀化妝品拓寬營銷深度，在社交平臺發起探索東方美的傳播話題和內容，邀請用戶共同參與話題討論，其中#什么是東方美#微博話題獲得了5.4億曝光量，鮮明地彰顯了片仔癀化妝品洞察女性需求，扛起東方新國妝發展大旗的應有之義。

為了能夠讓“超級大單品”和“國妝時尚化”落地，片仔癀化妝品沒有選擇當下火熱的美妝集合店，而是將目光瞄準了傳統零售渠道。從2023年3月開始，片仔癀化妝品正式提出“百萬門店”打造項目，希望通過打造百家零售超百萬的終端標桿門店，系統化扶持門店。

2023年，實體零售的復蘇是美妝行業的共識，線下實體零售渠道的價值正在回歸。新周期下，如何抓住機遇實現精準動銷，如何探索新方法、創新渠道發展新模式，是關乎品牌未來發展的首要問題。

基于此，片仔癀化妝品從三方面對門店進行升級：專業體驗賦能、超級IP打造與社群沙龍賦能。在專業體驗賦能上，以產品優勢附加專業體驗服務，全面拉動門店銷售提升；在超級IP打造上，通過打造店員超級IP并在社交平臺曝光的形式，提升品牌渠道聲量與影響，推動片仔癀化妝品在渠道網點規模提升；在社群沙龍賦能上，為實現高效鎖客，還借助直播、社群、小程序等平臺提升門店效率，實現超級粉絲留存。

為提升終端門店的可持續發展力，片仔癀化妝品還啟動了五大扶持系統：體驗營銷模式、百萬動銷系統、專業造師計劃、精準流量推廣、專業服務團隊。

其中，體驗營銷模式又分為3大專業護理方案、3大銷售工具、精準成交4步曲三大類。主打3大專業護理方案：調膚質—清肌透白方案、調膚色—淡斑護膚方案、調膚齡—紋雕灌注方案，持續開發后院專屬護理套盒，助力高客單成交，以后院護理儀器滿足價值需求。

片仔癀化妝品把這一系列操作稱作國妝賦能，把握國妝發展機遇，進一步強化品牌影響，以強勢品牌賦能終端，一切以消費者為中心，通過專業化、系統化的產品、服務營銷創新，引領終端進入價值化增長新時代。

2023是國妝崛起的重要一年，這種崛起，是基于中國消費者民族自信、文化自信、美學自信的全面推動。騰訊發布的《2023年國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝的市場占比為56%，近九成的消費者表示愿意接受或持續復購國貨美妝產品。

這也預示著，國妝的守正創新之路，是一條持之以恒的轉型升級之路。片仔癀化妝品有著非常美好的未來愿景，就是將片仔癀化妝品打造成為東方新國妝的引領者，一個真正代表中國文化的國妝品牌。

未來3年，片仔癀化妝品表示將持續聚焦“片仔癀+皇后”雙品牌，圍繞“文化驅動、品牌驅動、創新驅動、科技驅動”四大戰略，進行傳承與創新，將科技和文化融入產品表達，推動國貨高端化、專業化發展，實現國妝增長新跨越，為東方女性帶來獨立、自信、從容的美。