社區(qū)團(tuán)購(gòu)：大道如砥，篤志前行

陳海超 黃騰飛

從2023年7月14日起，國(guó)家相繼出臺(tái)了100余條支持民營(yíng)企業(yè)的政策措施。在2023年年末的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，高層更是提出了兩個(gè)重要論斷：第一，必須把推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化作為最大的政治；第二，高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代的硬道理。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新興業(yè)態(tài)，無(wú)論監(jiān)管層出臺(tái)的“三反”還是“九不得”，應(yīng)急改革措施都是時(shí)代產(chǎn)物，時(shí)移世易，不可反復(fù)。

大環(huán)境，新賽道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的2023年值得盤(pán)點(diǎn)，2024年更需要展望，我們從環(huán)境、模式與鏈點(diǎn)三個(gè)基礎(chǔ)元素，以及資本團(tuán)和地方團(tuán)兩大陣營(yíng)，抽絲剝繭，全方位解構(gòu)社區(qū)團(tuán)購(gòu)格局與趨勢(shì)。

隨著2023年7月27日京東官宣重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東拼拼正式上線，社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本團(tuán)平臺(tái)呈現(xiàn)出“3+2”的競(jìng)合格局，“3”為阿里系淘寶買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選與京東拼拼，“2”為多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選。

京東拼拼

在京東2022年“雙11”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，京東零售原CEO辛利軍數(shù)十次提及“低價(jià)”。京東不斷強(qiáng)調(diào)“硬核低價(jià)”的戰(zhàn)略高度，源自創(chuàng)始人劉強(qiáng)東痛心疾首的內(nèi)部演講，他希望所有京東員工引以為戒，因?yàn)椤熬〇|讓一些消費(fèi)者感覺(jué)越來(lái)越貴”。為扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，京東將下沉市場(chǎng)確立為四大必贏之戰(zhàn)的首位。原先戰(zhàn)略收縮至北京與廊坊兩地的京東拼拼（原京喜拼拼），選擇在合肥悄然上線。

英雄雖不問(wèn)出處，但白熱化的團(tuán)購(gòu)賽道并不會(huì)輕易接納卷土重來(lái)的京東，劉強(qiáng)東這次啃的是硬骨頭，來(lái)日方長(zhǎng)，但看無(wú)妨。

淘寶買(mǎi)菜

2023年9月，淘寶買(mǎi)菜在上海開(kāi)城，這是繼溫州、臺(tái)州、杭州與亳州后，淘寶買(mǎi)菜開(kāi)通的又一座新城。在生鮮供應(yīng)環(huán)節(jié)，淘寶買(mǎi)菜與阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)深度打通；在本地供給方面，針對(duì)具有地域特色的休閑零食和日用百貨，淘寶買(mǎi)菜跟1688采取定向合作，采購(gòu)適合本地的地方性品牌或白牌產(chǎn)品；由于和菜鳥(niǎo)以及盒馬的高度協(xié)同，淘寶買(mǎi)菜現(xiàn)在能做到全程冷鏈；而基于阿里系成熟的供應(yīng)鏈能力，淘寶買(mǎi)菜明確定位于品質(zhì)優(yōu)先的高性價(jià)比路線。

從盒馬集市、淘菜菜到淘寶買(mǎi)菜，阿里系社區(qū)團(tuán)購(gòu)靠著更改名稱吸引業(yè)界的眼球，而淘寶買(mǎi)菜在阿里系統(tǒng)的“奶媽”也換了一茬又一茬，還是沒(méi)找到存在感。

淘寶買(mǎi)菜的主要目標(biāo)是用戶增長(zhǎng)，但是持續(xù)性、一致性的戰(zhàn)略定力，才是淘寶買(mǎi)菜的命門(mén)。阿里“1+6+N”的組織變革后，各獨(dú)立集團(tuán)需要自負(fù)盈虧，這對(duì)難以自主造血的淘寶買(mǎi)菜而言，是生死攸關(guān)的巨大挑戰(zhàn)。

興盛優(yōu)選

2023年11月20日，興盛優(yōu)選全面撤出廣東，微信小程序上已無(wú)法搜索到興盛優(yōu)選位于廣東5座城市（廣州、韶關(guān)、深圳、佛山、東莞）的自提店。全面退出廣東后，興盛優(yōu)選僅剩湖南、湖北和江西3省還在運(yùn)營(yíng)。與巔峰時(shí)期在全國(guó)18個(gè)省份布局的版圖相比，興盛優(yōu)選布局城市數(shù)量銳減了5/6。

從廣州退守到長(zhǎng)沙，興盛優(yōu)選回到夢(mèng)開(kāi)始的地方，也從資本團(tuán)平臺(tái)第4名淪落為地方團(tuán)第1名。也許“在湘鄂贛打圍做透”就是創(chuàng)始人岳立華及其伙伴當(dāng)年的戰(zhàn)略。興盛優(yōu)選這位曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)尖子生，仍然逃不脫“鄧寧—克魯格周期效應(yīng)”。

美團(tuán)優(yōu)選

2023年6月初，美團(tuán)優(yōu)選宣布發(fā)起為期3個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”，相比2022年的收縮與降本增效，為了重尋業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，美團(tuán)優(yōu)選拿出“三板斧”—價(jià)格、競(jìng)價(jià)與供應(yīng)鏈優(yōu)化。

2023年10月起，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)多省份調(diào)整區(qū)縣代理模式，取消“銷(xiāo)配一體化”。實(shí)際上，當(dāng)下區(qū)縣團(tuán)點(diǎn)越發(fā)飽和，平臺(tái)工作的重心主要是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升復(fù)購(gòu)率，這并非代理商擅長(zhǎng)的部分。因此，將市場(chǎng)開(kāi)拓與團(tuán)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)工作收歸自營(yíng)，美團(tuán)優(yōu)選在給網(wǎng)格倉(cāng)“減負(fù)”，以更好地完善“上午達(dá)”履約方式。

區(qū)縣代理轉(zhuǎn)自營(yíng)的背后，正是美團(tuán)優(yōu)選組織應(yīng)對(duì)性的體現(xiàn)。2023年5月，美團(tuán)優(yōu)選撤銷(xiāo)原先的大區(qū)制，將全國(guó)劃為17個(gè)區(qū)域，給予省級(jí)負(fù)責(zé)人更大的運(yùn)營(yíng)決策權(quán)，同時(shí)弱化總部的商品組織、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃等部門(mén)的管理權(quán)限，充分放權(quán)給省級(jí)負(fù)責(zé)人。美團(tuán)優(yōu)選逐步向“大地方、小中央”的管理模式過(guò)渡。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，近期美團(tuán)APP改版后，美團(tuán)優(yōu)選的入口再次出現(xiàn)在首頁(yè)底部欄，這是一個(gè)重要信號(hào)。

自從美團(tuán)優(yōu)選全新定義為明日達(dá)超市后，越來(lái)越像傳統(tǒng)的零售生意，平臺(tái)仍然在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。看來(lái)，美團(tuán)有定力、有實(shí)力、有魄力打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗。

多多買(mǎi)菜

目前單量和市場(chǎng)份額均位居第一的多多買(mǎi)菜，唯一戰(zhàn)略是提升贏利能力。多多買(mǎi)菜在商品端嚴(yán)格要求正毛利，除此之外，多多買(mǎi)菜還在倉(cāng)配端調(diào)控成本以增加贏利。2023年9月起，多多買(mǎi)菜對(duì)全國(guó)多地的網(wǎng)格倉(cāng)調(diào)降派件費(fèi)。

多多買(mǎi)菜通過(guò)增加商品毛利、降低中間成本等最直接的方式去實(shí)現(xiàn)贏利，傳承拼多多結(jié)果導(dǎo)向的管理模式。但無(wú)論具體策略如何，多多買(mǎi)菜堅(jiān)持低價(jià)電商的“第一性原理”，這與拼多多主站的策略一脈相承。

2023年6月，多多買(mǎi)菜將此前省級(jí)管控體制全部打散，把全國(guó)劃分為81個(gè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)單元，由總部下派和地方提拔的負(fù)責(zé)人共同實(shí)施人才、決策全部閉環(huán)管理。

拼多多的“拼”文化再一次在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道表現(xiàn)得淋漓盡致。多多買(mǎi)菜這個(gè)領(lǐng)頭大哥相當(dāng)不容易，而且稍有不慎，就會(huì)被差距并不明顯的美團(tuán)優(yōu)選反超。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)2023年5000億元的基本盤(pán)中，資本團(tuán)市場(chǎng)份額占比高達(dá)八成，地方團(tuán)只有區(qū)區(qū)千億元，在這千億元規(guī)模之內(nèi)，更是包括團(tuán)購(gòu)、團(tuán)批、團(tuán)店與獨(dú)立大團(tuán)長(zhǎng)等各方勢(shì)力。

地方平臺(tái)縱橫擴(kuò)張

與資本團(tuán)平臺(tái)收縮與做減法相比，部分區(qū)域性地方團(tuán)則逆勢(shì)而行，選擇擴(kuò)張策略，一個(gè)是橫向異地復(fù)制擴(kuò)張，一個(gè)是縱向業(yè)態(tài)創(chuàng)新擴(kuò)張（做團(tuán)店）。（見(jiàn)表1）

團(tuán)購(gòu)、團(tuán)批與團(tuán)店的“三團(tuán)”融合

嚴(yán)肅地講，團(tuán)批與團(tuán)店都是社區(qū)團(tuán)購(gòu)分化的結(jié)果。零售的終極核心競(jìng)爭(zhēng)力有二：其一，商品的豐富度；其二，極致性價(jià)比。

山西洪洞縣雪玲冷食，經(jīng)營(yíng)“團(tuán)店+團(tuán)批”模式的目標(biāo)很明確，就是在縣域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)整車(chē)紅利，讓供應(yīng)鏈效率最大化。

2024年1月2日，團(tuán)店領(lǐng)航者小許到家上線商城小程序，就是實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化。

大慶九佰街團(tuán)長(zhǎng)從自提點(diǎn)到平臺(tái)專供，實(shí)際上完全符合團(tuán)店邏輯，是標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)購(gòu)、團(tuán)批與團(tuán)店三合一模型。

團(tuán)購(gòu)+直播，新零售標(biāo)配

2023年1月，雪玲冷食主賬號(hào)發(fā)布了一條牛奶的抖音短視頻，播放量破百萬(wàn)，帶動(dòng)銷(xiāo)售牛奶3000多箱，創(chuàng)造利潤(rùn)數(shù)萬(wàn)元；后期，還有一條爆款短視頻播放量830.2萬(wàn)，帶動(dòng)銷(xiāo)售咸鴨蛋5000多單；此外，還曾創(chuàng)造單條抖音帶貨10萬(wàn)顆火龍果的佳績(jī)。

雪玲冷食給業(yè)界的印象是“縣城里最會(huì)玩抖音的凍品團(tuán)店”，它現(xiàn)已經(jīng)升級(jí)成“抖音團(tuán)購(gòu)+融合團(tuán)店+團(tuán)批+直營(yíng)團(tuán)”的復(fù)合型團(tuán)店，實(shí)現(xiàn)了BC一體化經(jīng)營(yíng)。由于渠道勢(shì)能的疊加效應(yīng)，雪玲冷食打造了多款開(kāi)團(tuán)銷(xiāo)量超5000箱的爆品。

2023年10月23日大慶九佰街進(jìn)行4個(gè)多小時(shí)的直播，直播間訪問(wèn)用戶達(dá)33.4萬(wàn)人，平均在線人數(shù)8000人，峰值達(dá)1.3萬(wàn)人，直播間用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)28分鐘，成交達(dá)23.2677萬(wàn)單，銷(xiāo)售額超810萬(wàn)元。本場(chǎng)直播還為九佰街帶來(lái)超2500名新用戶。

由此可見(jiàn)，私域直播，既能激活現(xiàn)有私域，也能實(shí)現(xiàn)引流拉新。私域直播一方面可以賦能團(tuán)長(zhǎng)，幫助團(tuán)長(zhǎng)引流，拉升團(tuán)效，另一方面可以通過(guò)特價(jià)品、福利品、秒殺品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等，持續(xù)回饋用戶，沉淀用戶口碑。

直播成為團(tuán)購(gòu)的標(biāo)配，無(wú)論是縣域的雪玲冷食，還是地級(jí)市的大慶九佰街，無(wú)一例外，都獲得了不菲的流量成果。因此，無(wú)論公域還是私域，無(wú)論平臺(tái)播還是店播，直播已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升成交效率不可或缺的工具。

我們判斷，團(tuán)購(gòu)與直播是未來(lái)所有的零售標(biāo)準(zhǔn)配置，左手抓團(tuán)購(gòu)，右手抓直播，兩手一起抓，兩手都要硬。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本地生活化

零售1.0是地產(chǎn)零售，強(qiáng)調(diào)交易的場(chǎng)合，這是明顯的賣(mài)方主權(quán)特征。

零售2.0是內(nèi)容零售，強(qiáng)調(diào)交易的標(biāo)的，這是以商品為主角的模型。

零售3.0是流量零售，強(qiáng)調(diào)交易的用戶，這是明顯的買(mǎi)方主權(quán)特征。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是流量零售，所有符合家庭消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品都可以被納入，本地生活（虛擬、服務(wù)商品）越來(lái)越占據(jù)重要的比例，家政門(mén)票、景區(qū)、影院門(mén)票、體檢、旅游甚至房產(chǎn)中介等都會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品池的重要組成部分。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成就新消費(fèi)品牌

當(dāng)前中國(guó)新消費(fèi)格局呈現(xiàn)出多元分化的態(tài)勢(shì)。一方面，波司登推出數(shù)千元一件的高價(jià)羽絨服，遍布?xì)W洲機(jī)場(chǎng)的波司登廣告奪人眼球；另一方面，幾十元一件的軍大衣同樣大行其道。兩者在御寒這個(gè)物理功能上相差無(wú)幾，而軍大衣通過(guò)社交媒體的渲染，還多出一層時(shí)尚色彩。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備品效合一的渠道屬性，兼具銷(xiāo)售與傳播的孿生特征，既是白牌布局全域渠道的天然入口，也是名牌推廣新品的快捷通道，因此，無(wú)論是山姐良品的沂蒙山老樹(shù)板栗、德州德魯齋扒雞，還是黃天鵝可生食雞蛋與圣牧有機(jī)牛奶，都在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道大放異彩。

去年卷，今年卷，明年會(huì)更卷，這是行業(yè)共識(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)概莫能外。社區(qū)團(tuán)購(gòu)很年輕也很羸弱，還沒(méi)有跑出一個(gè)完整的周期，前期不足10年的探索，除去踏坑撞墻走彎路，可以說(shuō)，毫無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可言，甚至底層邏輯都可能被修正。

借用革命先賢箴言以明心志。李大釗在《庶民的勝利》中寫(xiě)道：“第一，須知一個(gè)新生命的誕生，必經(jīng)一番苦痛，必冒許多危險(xiǎn)……這新紀(jì)元的創(chuàng)造，也是一樣的艱難。這等艱難，是進(jìn)化途中所必須經(jīng)過(guò)的，不要恐怕，不要逃避的。第二，須知這種潮流，是只能迎，不可拒的。”盤(pán)點(diǎn)是為了更縝密地總結(jié)過(guò)去，而展望是為了更務(wù)實(shí)地布局未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的2024年，大道如砥，篤志前行！

（作者：陳海超，麥營(yíng)銷(xiāo)新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷(xiāo)》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書(shū)》副主編，長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售領(lǐng)域，已發(fā)布超10萬(wàn)字著作）