食飲行業：結構性機會尚存

歲末年初，很多同行會寫關于行業的復盤，我主要聊聊食飲行業的投融資。

有朋友說，一家投資機構在2023年如果出手投資就已經戰勝了市場上90%的同行；同樣，一個食飲品牌的創業公司，如果在2023年還能有增長，也已經戰勝了市場上90%的同行。

對于不少創業公司而言，2023年可以說是艱難的一年，但傳統的頭部公司并沒有受到很大的影響，這說明在經濟下行期，行業集中的趨勢開始變得明顯，同時，也出現了低價的白牌和自有品牌。

從產品上看，基本沒有大的創新出現。2020—2022年是食飲行業品類創新層出不窮的3年，新中式茶飲、自熱方便食品、預制菜、植物基、低度酒、代糖、功能性軟糖、益生菌、輔食、凍干掛耳咖啡、低溫酸奶、代餐等普通消費者之前沒有聽過也沒有吃過喝過的產品輪番登臺亮相。

2023年開始，大品類的創新戛然而止，食飲行業的創新變得更加務實，產品創新偏向微創新。所謂微創新，意思是停止拿一些新鮮的概念教育消費者，產品的創新更多基于消費者已有的認知。2023年的微創新主要體現在：地域方便食品全國化（如螺螄粉的進一步進化，白象的川渝免煮粉絲、蟹粉拌面等）、優質農產品品牌化、飲品口味豐富化（如TiQ西梅汁、元氣森林的每日山野、 農夫山泉的17.5°鮮榨橙汁等）、傳統滋補品現代化（如同仁堂的小紅罐，枸杞凍干粉，人參與蛋白棒、巧克力的結合產品等）。

從渠道上看，除了出海，國內線上只剩下直播還有看得過去的增長（增長率18%），傳統電商、團購渠道總量都是跌的，而線下則只有折扣店渠道還有顯著增長。

對于零售體系而言，2023年超市賣場進一步快速萎縮，便利店體系的頭部效應更明顯，而折扣體系開始崛起。首先，頭部超市賣場品牌至少有10%以上的凈閉店率（華潤萬家除外）。其次，便利店雖然整體大盤已經開始下行，但美宜佳、唐久、紅旗連鎖這樣的頭部品牌依然在增長，部分區域龍頭已經開始跨省經營，便利店系統的集中度會進一步提高。最后，折扣店體系開始崛起，在會員店和零食渠道率先爆發，而泛品類的折扣業態仍然處在非常早期的階段。

線下的連鎖品牌則表現出更多的結構化機會。

在經濟下行周期，代表民生和剛需的低客單價中式快餐品牌得到迅猛發展。快餐領域2023年風頭最盛的幾個品牌包括塔斯汀、袁記、三津湯包、蒙自源、米村拌飯、蘭湘子、魚你在一起、廣順興、小菜園等。你會發現，優秀的品類和模型在經濟下行周期展現出了極強的生命力，如塔斯汀開店破6000家，米村拌飯全國門店突破1000家。

另外一個展現出極強生命力的賽道就是咖啡。咖啡領域雖然近年來一直被媒體詬病太卷，但在2023年依然保持了極高的增長，無論是低客單價的瑞幸、Manner，還是高客單價的星巴克、Tims及M Stand，都有增長。咖啡一旦成癮幾乎不可逆，這與經濟形勢無關。

此外，茶飲也還有結構性機會，比如新品類代表的霸王茶姬和茉酸奶，又比如低價茶飲甜啦啦、冰淳茶飲，以及開放加盟后的喜茶，2023年都有爆發式增長。

烘焙領域在經歷了兩年的瘋狂開店之后，2023年可以說是乏善可陳，個人感受是線下烘焙行業沒有什么增長，或者說增長非常微弱。

在零食系統，除了折扣零食體系繼續爆發之外，炒貨也成為新的亮點，粒上皇、薛記炒貨、琦王花生、歡喜花生都有不錯的增長，門店數量及單店表現都不錯，成為在折扣零食系統沖擊下得以幸免的渠道。

從資金端看，融資案例急劇減少。我專門找了一下往年各大媒體都會發表的融資榜單，發現從2022年年底開始大家已經懶得統計了， 而我在一線的感受則是有價值的項目只有原來的1/5甚至更少，愿意出來創業的人極少，但是融資的金額并不比以往小，比如茶百道和零食很忙2023年都有大額融資。這也說明，食品飲料的早期投資基本已經被資本放棄，資本基本只錨定有利潤的PE項目。

2023年也是新消費死亡的元年。2022年是融不到資，2023年則是體量有30%—50%的下滑。盡管今天的媒體已經不再討論新消費，很多事情并未擺上臺面，但是作為行業的一線人員，我們對一些數據非常清楚，很多團隊如果不調整自己的定位，2024年就可能直面被出清的結局。屆時恐怕會對很多投資機構的投資結構造成較大影響，而創業公司則只能更難拿到錢。

相比而言，老牌消費品牌則表現出相當強大的韌勁。比如雀巢在2022年被新銳品牌打得數據下跌，但在2023年卻開始企穩反彈；比如拉面說、自嗨鍋沒落了，白象卻逆勢成為國貨第一方便速食品牌；比如休閑食品鹽津鋪子、衛龍、勁仔，又比如東鵬特飲以及在東方樹葉帶領下的農夫山泉等，2023年都有良好的發展。

2023年也有數個現象級的創業品牌脫穎而出，比如朝日唯品、空刻等。但是你會發現這些創業品牌已經不是草根創業了，背后都有產業集團的支撐。這說明，當下消費品牌創業必須有一些“身份”。

當然，2023年也有為數不多讓人覺得亮眼的小品類，比如駝奶粉、養生茶、菌菇調味品、無骨雞爪等。但問題是這個名單可能也就這么長了，而且這些小品類的空間也比往年小了很多。可以感受到，在一個存量的渠道市場里，新的結構化機會已經大大減少。

2023年是中國消費降級的開端，2024年可能是全面消費降級。很多人拿中國與日本比較，認為中國的現在就是日本“失去的30年”的開端。但中國與日本不同，日本早在20世紀70年代就完成了國民收入倍增計劃，中產階層穩定，收入差距較小，而中國是中產階層缺失且貧富差距加大，因此中國的消費市場一定會更加分化。

分化意味著食品飲料產業一定會越來越細分，這與中國目前割裂的社會形態有密切關系，地域不同、教育不同、代際不同，消費者的財富、認知和信息獲取方式產生極大差異，同時疊加老齡化和少子化，中國本土市場人群研究的復雜程度大大加深。

在此基礎上，大眾消費品領域的創業基本上已經失去了可能，創業者需要更加務實，要先做成一個小而美賺錢的生意。從策略上看，找到結構化的品類細分或者服務特定的人群去構建品牌戰略更為實際。要以10億元作為收入目標去構建自己的核心人群、渠道、產品和供應鏈體系。

產品策略上，要更加圍繞細分人群去展開，而且要貼近剛需。創業者在2024年想做產品創新，如果不是有足夠的消費者洞察，能夠直接擊穿一些需求，我建議直接放棄。

渠道策略上，要全面擁抱折扣店系統，并高度重視私域。從長線來看，折扣渠道未來會在中國占據10%—20%的零售市場份額，當然這個過程不會很快。但是無論對成熟品牌還是新銳創業品牌，這都是能夠早期快速建立基礎量的渠道，也是當下中國線下零售中唯一還有增量的渠道。同時，私域也是目前平臺方沒有辦法通過算法調節收割品牌方的陣地，食飲行業里很多高毛利的品類比如酒、茶、保健品等，能做私域的趕緊去做。

同時，在這個時間點，品牌一定要布局出海。未來10年一定是中國品牌全面全球化的10年。今天，日本前100強中60%的品牌海外銷售收入占比超過40%。而這既是中國品牌的未來，也是市場規律。出海一定是一個經濟體市場成熟的結果，如果本土市場還有充分的機會，誰又會舍近求遠？這與20世紀90年代的日本和70年代的美國的發展邏輯一致。我甚至認為，很多早期項目可以更加大膽一點，直接錨定海外市場。大眾消費品在今天的中國已經基本沒有機會，但是在很多新興市場機會仍然巨大。

如果你能看到這篇文章的最后，相信你對中國的食飲創業和投資依然保持熱忱，食飲行業也是為數不多在下行周期還孕育著眾多結構性機會的行業。

（作者：戚特，正煊資本合伙人）