餐飲業(yè)，困在低價團購里

近兩年，隨著直播帶貨行業(yè)的火熱，越來越多的品牌爭先恐后涌入直播間宣傳自己的產(chǎn)品，以瓜分一塊流量蛋糕，其中不乏餐飲企業(yè)的身影。從西餐到中餐，從火鍋到烤肉……餐飲企業(yè)線上直播賣貨早已不是新鮮事，但今年“雙十一”期間出現(xiàn)了前所未有的一幕：餐飲企業(yè)從來沒有像現(xiàn)在這樣重視線上宣傳，而且折扣力度和活動規(guī)模都不同以往。

10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟首場直播，開播不到6小時，銷售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團購帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚官方公眾號消息，這場直播共持續(xù)了15個小時，從上午9點開始，到24點結(jié)束。當天，太二酸菜魚直播間共上架了25個商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至25日下午4點，“69元代100元”代金券已經(jīng)賣出了30多萬張。低價團購的吸引力，可見一斑。

事實上，低價團購不只在“雙十一”期間，這種以往只存在于新店開業(yè)，或者商家店慶時的促銷活動，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的一種“新常態(tài)”，并有愈演愈烈之勢。

A低價團購常態(tài)化

今年以來，低價團購在餐飲行業(yè)十分流行，大量商戶通過這種形式開展營銷，在北京開燒烤店的大飛就是其中之一。今年剛30歲的大飛，已經(jīng)是從事餐飲行業(yè)5年的“老人”了。

2018年，大飛在北京朝陽區(qū)開了第—家燒烤店。嚴格來說，這家店的位置并不好，店里也不算寬敞，不過憑借出眾的味道，這家店的生意相當不錯。“當時就是一心專注品質(zhì)，潛心研發(fā)菜品”，大飛表示，即便是疫情期間，這家店也靠著不錯的口碑頑強存活了下來。

2022年，大飛又盤下了一家店，位置比上一家店更好，緊靠商圈，客流量很大。除了線下經(jīng)營，這次大飛還借助了線上流量推廣。“這幾年探店這人在餐飲圈很受歡迎，所以我也組織了幾場，很快就把生意帶火了。”如今，這家店的營業(yè)額已經(jīng)超過第一家店了。

連續(xù)兩家店的成功，給了大飛繼續(xù)開店的信心。今年S月，大飛的第三家店開業(yè)。起初，大飛按照第二家店的成功經(jīng)驗全盤復(fù)制，繼續(xù)尋找達人探店，希望通過流量帶火生意。然而這一次卻事與愿違，開業(yè)兩個月，這家店的生意一直不溫不火。

這期間，多個本地生活平臺的“地推”陸續(xù)找到大飛，向他“安利”低價團購的營銷方式。在堅持了兩個月后，大飛決定在7月上線團購套餐。一份辣子雞、一份麻辣龍蝦尾、8串烤肉、一份涮肚鍋、一份烤韭菜、一份炒方便面，這些產(chǎn)品如果全部按照菜單正價需要256元，但線上團購價只要88元。

“團購確實有用，客流量直線上漲，而且恰逢7-8月的餐飲消費旺季.店里天天排隊。”大飛表示。

“對于消費者來說，低價團購是一種非常有吸引力的消費方式，同時也是商家，特別是新店打開知名度的有效手段。”四川省火鍋協(xié)會執(zhí)行會長嚴龍表示，“通過低價團購讓更多的顧客到店消費，能有效地減少門店閑置時間和店內(nèi)成本浪費，同時也讓店家有機會獲得顧客好評。”

美團相關(guān)負責人表示，從整體消費情況上看，過去三年，餐飲團購的訂單價格集中在50元至100元之間，可見極具性價比的團購產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞。

另據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價下降了1～2元。此外，截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費為35.4元，30元以下占比超過60%。

在今年這波低價團購活動中，參與者不僅僅是小商家，中大型餐飲連鎖品牌也被席卷其中。

李猛是國內(nèi)某連鎖火鍋店的營銷負責人，他所在的企業(yè)在全國擁有超過300家門店。“疫情前，我們基本不做團購。一是因為生意還不錯；二是價格本身也不貴，降價空間不大。”據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，該品牌平均客單價在80元左右，海底撈則在101元左右。

但李猛表示，今年公司也上線了低價團購，起因是海底撈上線了一款160多元的雙人團購餐。“原來我們和海底撈的客群重疊度并不高，但降價后的海底撈直接進入我們的價格區(qū)間，團購不做不行了。”

李猛還注意到一個現(xiàn)象，就是低價團購正在常態(tài)化。“過去低價團購只是開業(yè)或者節(jié)假日的引流工具，有規(guī)模的餐飲企業(yè)一般不會長期做團購。但今年卻不同以往，很多餐飲企業(yè)日常也有8折優(yōu)惠，節(jié)假日更是直接打5折，否則很難吸引到顧客。”

B低價引流雙刃劍

上線團購套餐10天后，大飛發(fā)現(xiàn)到店正價消費的客人一天比一天少，有時候一天下來接待的全部都是團購顧客。

事實上，這種情況大飛早有預(yù)料，所以團購套餐在上線時并不包含酒水，“當初就是考慮如果菜品虧錢了，可以通過酒水回本”。可沒想到，很多消費者到店時都自帶飲品，大飛的這一想法最終落空。

7月底，大飛算賬時發(fā)現(xiàn)，當月線上外賣和線下堂食流水超過10萬元，比前一個月上漲了50%。但由于團購虧錢，再加上水電、人力成本等都跟著上漲，利潤反而變成負數(shù)，而前一個月雖然營收不多，但起碼利潤是正的。

“虧點兒就虧點兒吧，就當是為了引流。”大飛這樣安慰自己，畢竟團購券是有限的，每個人僅限使用3次。大飛相信靠高質(zhì)量的產(chǎn)品可以打動消費者，“只要他們成為回頭客，虧掉的錢就賺回來，畢竟餐飲的核心是復(fù)購。”

可大飛還是想錯了，一個商家的團購券確實是有限的，但提供團購券的商家卻是無限的。在絕對的價格讓利面前，很難有回頭客。從9月開始，店里的顧客一天比一天少，仿佛叉回到了剛開業(yè)的時候。

為何團購一停就沒有回頭客了呢？連鎖經(jīng)營專家文志宏表示，低價團購有一套看似很有道理的邏輯說辭：低價是引流用的，客人到店后商家可以通過店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，從而提升營收業(yè)績。“當?shù)蛢r團購只是部分企業(yè)或者只限在部分時間段使用時，上述邏輯確實成立，但當所有餐飲企業(yè)都這么營銷的時候，低價團購就沒有這種效果了。”

“低價團購下，很多消費者并非真正需要商品，可能只是單純因為便宜，這其實是虛假需求。”嚴龍對此解釋，一旦團購活動結(jié)束，消費者就會“跑路”，而在這個過程中，商家實際的銷售額很難獲得提升，甚至?xí)吹筋櫩土魇У默F(xiàn)象。

對餐飲企業(yè)來說，長期低價團購的弊端還不止于此。文志宏指出，當?shù)蛢r成為常態(tài)化以后，就會影響到商家的品牌形象，而品牌形象某種程度上決定了產(chǎn)品價格。“商家花費無數(shù)心血打造出來的菜品矩陣，很難再回歸正價銷售。”

C餐飲同行“報復(fù)性開店”

“團購”，這個出現(xiàn)已超過十年的產(chǎn)品形態(tài)，為何突然在今年又火了？

在文志宏看來，今年低價團購卷土重來，其實就是價格戰(zhàn)的具象化，背后反映了今年餐飲行業(yè)的變化，即消費者越來越理性。

美團也表示，追求極致性價比正在成為消費常態(tài)，從而帶動“團購”這一由來已久的交易模式再次“翻紅”。

《2023中國餐飲品牌白皮書》顯示，今年消費者對于餐飲消費的預(yù)期偏向謹慎，46.3%的消費者對于餐飲預(yù)期消費支出保持不變，表示“小幅增加”的占到32.6%。對比2021年至2023年的數(shù)據(jù)，除了中式正餐、火鍋、燒烤，其他品類人均消費均有不同幅度下降趨勢，上市餐企的客單價也出現(xiàn)一定下降趨勢。

消費力不足的同時，餐飲行業(yè)的店家數(shù)量卻達到史無前例的高度。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊量已經(jīng)高達276.8萬家，相當于2019年全年新注冊量的115%。對于很多餐飲商家來說，沒等來“報復(fù)性消費”，卻等來了同行的“報復(fù)性開店”。

餐飲行業(yè)的新店越開越多，與兩個因素有關(guān)。首先，去年疫情防控政策調(diào)整后，讓很多人認為餐飲將迎來“報復(fù)性消費”。從數(shù)據(jù)上看，今年前9個月，餐飲收入為37105億元，同比增長18.7%。而放在整個社會消費品零售額中，餐飲增速之快更加明顯。今年前9個月，社會消費品零售總額為342107億元，同比增長6.8%。據(jù)此計算，餐飲收入同比增幅領(lǐng)先社會消費品零售總額同比增幅11.9個百分點。這意味著，餐飲行業(yè)復(fù)蘇已走在前列。

其次，餐飲業(yè)較低的入行門檻，也讓很多“餐飲小白”跨界而來。

中國社科院財經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋表示，目前餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)比原來更加完善了，普通人想開店創(chuàng)業(yè)可以得到更多體系化和專業(yè)化服務(wù)，這體現(xiàn)在兩個方面：一是餐企加盟模式，二是餐飲專業(yè)化服務(wù)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，門店規(guī)模1000家以上的餐飲品牌有85個，其中只有星巴克和海底撈，仍在堅持直營，其余的千店品牌都開放了加盟合作，或者合伙聯(lián)營模式。

以茶飲行業(yè)為例，今年多個品牌開啟萬店競速。2月，發(fā)源于浙江臺州的古茗率先公布萬店計劃：計劃2023年新增門店超過3000家，總門店數(shù)要突破1萬家；4月，滬上阿姨也公布了萬店計劃：年內(nèi)計劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計將會突破8000家，簽約門店超過1萬家。

餐飲服務(wù)的細化，也讓餐飲經(jīng)營變得更加簡單。“如今從收銀管理到營銷推廣再到供應(yīng)鏈，全部都有了專業(yè)服務(wù)商。”趙京橋表示。

D餐飲同行“報復(fù)性開店”

餐飲低價團購越來越卷的背后，還有整個生態(tài)中無法忽視的一環(huán)——平臺。

餐飲本質(zhì)上是一門流量生意。李猛表示，過去，餐飲的流量主要來自線下，商家獲客的主要方式是選址、廣告，而隨著線上成為流量的主要入口后，餐飲人也集體轉(zhuǎn)向線上。“但平臺在帶來便利的同時，也間接加劇了行業(yè)競爭的程度。”

趙京橋也持相同觀點。他分析，線上平臺改變了餐飲服務(wù)供需匹配方式，擴大了餐飲服務(wù)半徑，但也讓餐飲競爭的半徑擴大。“而且經(jīng)過平臺的傳播，很多人在消費之前會先去平臺看一下有沒有低價的團購套餐，并且逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣。”

更重要的是，當競爭轉(zhuǎn)移到線上后，過去的獲客經(jīng)驗不再奏效。

在大飛看來，很多平臺基于線上流量的邏輯，將價格作為品牌曝光的權(quán)重項，如果餐飲商家不上線低價團購產(chǎn)品，便得不到優(yōu)先推薦和曝光，線上的流量就會受到很大的影響，生意也很難做起來。

平臺彼此之間的競爭，進一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷。

過去幾年，以餐飲為代表的本地生活領(lǐng)域，被越來越多的大廠盯上，平臺間的競爭進入白熱化階段。從去年起，抖音開始大力推廣餐飲團購，用流量換商家，這直接威脅到了頭部平臺的勢力范圍。

據(jù)多位餐飲商家介紹，抖音在剛上線時，對于團購扣點采取完全免費的政策，之后雖然也開始收費，但也只有2.5個點，低于頭部平臺的6個點。此后，小紅書、支付寶、高德也都紛紛加入戰(zhàn)局。

為了爭奪商家，各個平臺開始不斷推出各種低價活動，并通過曝光機制、流量扶持等手段，引導(dǎo)商家入駐。

在文志宏看來，價格戰(zhàn)既是最高級的競爭手段，也是最低級的競爭手段。“高級指的是，大浪淘沙之后，能存活下來的都是優(yōu)秀的選手；低級則指的是，有可能會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況出現(xiàn)。”

李猛也有這樣的擔憂。他觀察到，目前平臺上的評分機制并不合理，比如團購套餐的排名機制是看銷量，而不是看口碑，這就意味著越便宜的套餐，銷量越好，排名越靠前。

對于此現(xiàn)象，趙京橋表示，“企業(yè)真正需要思考的，一是如何降本增效練內(nèi)功，二是如何構(gòu)筑起數(shù)字化經(jīng)營環(huán)境下的數(shù)字化經(jīng)營能力。”

“從長期來看，流量終究是輔助，產(chǎn)品和服務(wù)還是核心，否則流量來了也接不住。”文志宏也表示。

但問題是，如何能在激烈的價格戰(zhàn)之后存活下來？

比格比薩創(chuàng)始人趙志強表示，如今的消費者愈發(fā)理性，更傾向于“高品質(zhì)+超高性價比”的產(chǎn)品，但餐飲企業(yè)能同時做到這兩點并不容易。

流量內(nèi)卷之下，餐飲企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，大量商家陷入“不降價影響生意，降價影響利潤”的兩難境地。一些餐飲業(yè)新手不堪壓力，只能退出餐飲市場，而那些暫時活下來的商家，雖然看似贏得了競爭，但依舊需要面對更多的后來者。

（應(yīng)受訪者要求，大飛、李猛為化名）

摘自微信公眾號“中國新聞周刊”