“國貨”突圍，走向3.0時代

近十年，“國潮”相關(guān)搜索熱度持續(xù)上漲。從傳統(tǒng)國貨到“中國智造”，再到文化、科技全面開花，“國潮”走過三個時代——“國潮”1.0時代：很多老字號商品率先回歸大眾視野，主要集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇；“國潮”2.0時代：經(jīng)過多年的沉淀、品質(zhì)升級、品牌化運營，主要集中在手機、汽車等高科技消費領(lǐng)域，更多優(yōu)質(zhì)商品誕生；“國潮”3.0時代：此時的“國潮”不僅限于實物，更包括民族文化與科技驕傲等無形領(lǐng)域，展現(xiàn)經(jīng)濟、文化、科技的全面自信，向世界輸出來自中國的潮流新思路。

今年以來，國內(nèi)消費業(yè)再度掀起一股國貨浪潮，華為Mate60熱賣，茅臺咖啡橫空出世，蜂花頻繁登上熱搜，而貴人鳥宣布結(jié)束經(jīng)營36年之久的運動鞋服業(yè)務(wù)。眾多國貨品牌在某頭部網(wǎng)紅直播帶貨引發(fā)爭議的事件后，蓄勢待發(fā)，在逐漸沒落的趨勢下迎風逆轉(zhuǎn)，終于迎來了屬于他們的二次高光時刻。洗護品牌蜂花一天漲粉近五十萬，郁美凈連夜入駐小紅書和抖音，衣物清潔品牌活力28商品被搶光……這些老牌國貨如何在商戰(zhàn)中突圍“出圈”，又是如何順應(yīng)“國潮”3.0的時代呢？

A國貨品牌轉(zhuǎn)型突破，尋求業(yè)務(wù)新方向

隨著越來越多外來品牌的沖擊，國內(nèi)很多品牌不得不尋求新的轉(zhuǎn)型與突破機會，發(fā)展新的業(yè)務(wù)模式，以在當前的市場中謀得一席之位。正如貴人鳥品牌的轉(zhuǎn)變，9月22日，貴人鳥股份有限公司發(fā)布優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的公告稱，擬優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)：一是以糧食業(yè)務(wù)作為未來主要經(jīng)營發(fā)展方向，協(xié)調(diào)公司各項資源和力量，優(yōu)先、重點做大做強糧食業(yè)務(wù)；二是對運動鞋服業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整。

貴人鳥原本是以運動鞋服產(chǎn)品起家，但近年來，公司該項業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑。2023年半年報顯示，貴人鳥的收入主要來源于運動鞋服、招商及代運營、糧食業(yè)務(wù)三大板塊。其中，固有的運動鞋服業(yè)務(wù)收入2.32億元，同比下滑了19.51%，但仍占公司上半年收入的32%。而在2022年，貴人鳥運動鞋服業(yè)務(wù)收入7.57億元，占總收入的35.91%。對于此次調(diào)整，貴人鳥稱主要是鑒于公司目前和未來面臨的內(nèi)外部機遇與挑戰(zhàn)，為實現(xiàn)主業(yè)聚焦，提升核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

貴人鳥業(yè)務(wù)上的調(diào)整是一次“自救”，也是面臨市場競爭的無奈之舉。在面對市場上最新出現(xiàn)的國貨品牌直播浪潮時，貴人鳥與其他國貨品牌也一起乘上了東風。蜂花率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動獲得了首批大量關(guān)注。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花在9月13日漲粉48.6萬。其他品牌直播間，諸如鴻星爾克、蓮花味精也都迎來了銷量、銷售額的翻倍增長。貴人鳥也憑借此次“國貨組團直播”再次迎來網(wǎng)友關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)時代，在市場默默無聞許久的國貨品牌在抓住“流量密碼”后驟然“出圈”，進入網(wǎng)友視野。

B國貨聯(lián)合“潮起”，探尋流量密碼

多彩斑瀾的“國潮”背后，是不斷的產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級、科技賦能和創(chuàng)新引領(lǐng)，這些也正是催動“國潮熱”的源動力和密碼所在。國貨“潮起”靠得不僅僅是“民族情懷”，更是“中國品質(zhì)”。

以華為為例，近年來在經(jīng)歷來自外部的技術(shù)封鎖和打壓之后，今年8月底，華為Mate60上市。9月5日，《人民日報》發(fā)表重要評論：矢志創(chuàng)新的中國企業(yè)不會被輕易擊倒，同時還稱贊華為Mate60是“爭氣機”。這正如中央廣播電視總臺主持人在“主播說聯(lián)播”中的點評：華為不但沒有倒下還在不斷壯大，1萬多個零部件已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)化，華為突圍，說明自主創(chuàng)新大有可為。

國貨當自強。近些年，除了華為，還有像大疆、海爾、格力等國貨品牌，都已經(jīng)成為世界級品牌，成為中國人的驕傲。

中國從以簡單代工為主、缺乏過硬競爭力的“世界工廠”到現(xiàn)在向制造業(yè)強國邁進，中國企業(yè)的規(guī)模與品牌價值也隨之快速上升。數(shù)據(jù)顯示，在2023年世界500強排行榜中，上榜的中國企業(yè)達142家，數(shù)量位居全球之首。總之，國貨“潮起”是品牌、品質(zhì)與科技加持下的必然結(jié)果。

現(xiàn)在消費者喜歡“國潮”，與前些年部分消費者熱衷海淘的動機一樣，用經(jīng)濟學(xué)“理性人原理”解釋，這是人們追求“效用最大化”的一種現(xiàn)實表現(xiàn)。支配人們消費選擇的“理性”，當然是能滿足消費需求的產(chǎn)品，是其所具有的物質(zhì)性的功能及對比顯示的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，而國貨品牌的產(chǎn)品也在持續(xù)性以其高品質(zhì)、高口碑彰顯魅力。

C國貨“潮起”，打鐵仍需自身硬

國貨“潮起”是中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的一個縮影，表明消費者對國貨商品變得更有自信。此外，國貨品牌高度重視研發(fā)、科技和創(chuàng)新，“中國制造”的品質(zhì)優(yōu)勢更加凸顯。但保持國貨持續(xù)“出圈”，關(guān)鍵在于打鐵必須自身硬。

經(jīng)過多年的艱辛探索，我國在各個領(lǐng)域都實現(xiàn)了技術(shù)突破，在量子通信、航天航海、高鐵、核電、5G等領(lǐng)域都完成了轉(zhuǎn)型。中國堅定不移走自主創(chuàng)新之路，但從來不是閉門造車，成功的企業(yè)，不會也不能孤軍奮戰(zhàn)。

此次“國貨”聯(lián)名“大團建”，也是見證了一波滔天流量降臨在蜂花、郁美凈、活力28、蓮花、精心等國貨品牌身上。品牌之間進行聯(lián)動，呈現(xiàn)出聯(lián)合營銷的趨勢，掀起全網(wǎng)國貨浪潮。在蜂花79元“商戰(zhàn)套餐”賣爆之后，還帶動多個國貨品牌79元套餐熱銷。不少消費者或是通過真金白銀地購買，或是通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，表達著對國貨的支持。

國貨品牌能在線上迎來狂歡，對中國品牌發(fā)展而言是一個機會。這一現(xiàn)象代表著中國消費者對國貨認可和選擇的趨勢向好。國貨“團建”，消費者喜聞樂見。人們用購買的方式支持這些逐漸淡出視野的國貨品牌，是消費的轉(zhuǎn)移，更是情感的補足。

而將“翻紅”變成“長紅”，產(chǎn)品品質(zhì)是唯一的衡量標準。消費情懷確實為“老國貨們”掙足了一波流量，但熱度會散去，粉絲會流失，當“野性消費”退場，消費回歸理性的權(quán)衡，品牌的未來最終還要落在品質(zhì)這一關(guān)卡上。畢竟，品質(zhì)才是品牌的生命力，而群眾的眼睛是雪亮的，想要“流量”轉(zhuǎn)為“存量”，讓消費者跳脫價格因素、形成消費意愿，必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)掘自身品牌價值和核心競爭力，適應(yīng)大眾的需求、時代的需要。

值得稱贊的是，蜂花在手段創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，始終瞄準自己的市場定位，堅持走平價路線，靠著便宜量大的特色堅持到今天，并且從不因為低價就降低質(zhì)量，成立38年無處罰記錄。百雀羚在召喚大眾親切記憶的同時，也不斷推陳出新，滿足多層次新需求。人們支持國貨，不僅僅是為情懷買單，也是因為國貨真正物美價廉、值得信賴。

總之，擁有匠心精神的“中國制造”正在成為這個時代消費者青睞的對象，只有全方位、多層次滿足消費者需求，國貨品牌才能在市場競爭中立于不敗之地，真正實現(xiàn)“潮起不落”。

摘自微信公眾號“胡潤百富”