這屆“雙十一”，電商巨頭“砸錢”即時零售？

不用等快遞，不用等預售，用“點外賣”方式即想即買即得”。即時零售將成為今年“雙十一”的新景象。

“雙十一”電商巨頭搶灘即時零售？

“雙十一”即將到來，各大電商平臺蓄勢待發。

“低價”是這屆“雙十一”的關鍵詞，京東直接喊出“真便宜”口號，淘天首次把“全網最低價”定為核心目標，抖音更直接推出“單品價格直降15%起”的活動；拼多多也首次上線了“單價立減”。除了“卷”價格，以往不曾有過的是：“雙十一”大廠都在砸錢即時零售。這或許暗示，即時零售或將成為電商下一增長曲線。

10月12日，天貓超市聯合菜鳥宣布，今年“雙十一”期間仍提供“半日達”服務，讓更多消費者能夠享受到更暢快、更便捷的物流體驗。從今年3月淘寶上線“小時達”業務后，已有20個城市開通“半日達”服務。

10月18日京東舉辦“幸福三公里”即時零售發布會，將今年“雙十一”的主題設置為“現貨”，官宣今年“雙十一”期間平臺將聯合超40萬家實體門店提供“全品類免運費小時達”服務。

抖音還升級了其電商旗下“小時達”業務的權重，為“小時達”業務上線獨立入口，用戶可以在抖音搜索欄內搜索“小時達”直接觸達，也可以通過抖音首頁的“商城”界面進入“小時達”業務。目前抖音即時零售業務已經覆蓋了5座核心城市（深圳、廣州、杭州、武漢、天津），從品類上看，除了京東七鮮、小米之家等連鎖超市，還有本地個體商家的加入。

值得注意的是，“小時達”對于平臺履約能力提出了很高的要求，京東、天貓超市、美團都有自建的配送團隊，而抖音在這個領域還是空白。

毫無疑問，即時零售正在成為大廠電商布局的重要業務。

即時零售是以滿足“便利化、即時性消費需求”為導向，以數字平臺為載體，以數字服務為手段，“實體門店+即時配送”為支撐，線上線下供應鏈一體化的零售新形態、電商新模式。可以把即時零售理解成一種融合電商、物流的新型服務，其目的在于滿足消費者對購物時效性的需求，為消費者提供更好時購物體驗。

但即時零售不能等同于電商。零售與電商存在根本|生的差異。即時零售無法像電商那樣，僅通過電商標品快速履行交易，線下門店和前置倉庫是無法繞過的關鍵環節。另外在交易時間、營業時間、商品種類層面更是迥然不同。

總的來說，即時零售的出現是對傳統零售模式和電商模式的一種有益補充，它利用互聯網技術將線下的實體門店和前置倉庫與線上的訂單處理和配送服務相結合，為消費者提供了更加便捷、高效的購物方式。同時，即時零售也提供了更加豐富的商品種類和服務，滿足了消費者多樣化的購物需求。因此，盡管即時零售是由互聯網巨頭主導的業務，但其本質仍然是零售業務。

那么，為何“雙十一”在即電商巨頭大力布局即時零售？

據《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規模超5900億元，相當于社會消費品零售總額的1.4%；預計到2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。也就是說，在傳統電商的增速減緩后，即時零售已經嶄露頭角，成為繼直播電商之后，第二個預計市場規模將突破萬億元且增長潛力巨大的專業領域。

從傳統電商到直播電商，在用戶注意力不斷被分散、電商平臺獲客成本持續上升的背景下，可以說電商已進入存量競爭的新階段。當下對于各個商家而言，即時零售可以為電商平臺帶來更多的訂單量和流量，并成為破局的關鍵。

“雙十一”電商消費新趨勢：“即想即買即得”

即時零售現已成為行業發展的新趨勢、新賽道。目前，阿里、京東、抖音等巨頭已經開展布局，抓緊時間“跑馬圈地”，打造自己的招牌活動。

從業務范圍看，目前美團、京東仍坐穩第一梯隊。他們的業務不僅成熟，還有自建的服務于即時零售業務的配送體系形成閉環。

美團發布的2022年財報數據顯示，其全年營收2200億元，同比增長23%，全年配送單量達177億單，同比增長14%。其中，即時零售配送單量為48.3億單，同比增長13.6%，而在美團超過1100萬的年活躍商家中，閃購商家也已達到280萬家。

本屆“雙十一”，美團開啟閃購“11.11美好狂歡節”活動，活動將持續至11月12日，為消費者提供以數碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物食品、日常百貨、服飾等品類為核心的全品類商品優惠。可以說，即時零售已經成為了美團外賣業務之外的第二增長曲線。

緊接著是京東到家，其業務已經覆蓋了全國1700多個縣（區）市。與美團閃購主要接入中小超市、便利店和垂直商家不同，京東到家的即時零售業務更多地依賴于大型連鎖超市。

與去年“雙十一”的預售定金不同，今年京東強調“現貨開賣”、即買即達。10月23日晚8點剛過，漠河、景德鎮等各地京東“雙十一”第一單已送達。

從客觀角度看，京東到家的主要受眾是一二線城市的家庭消費者，購物頻率相對較低，但單筆消費金額較高。而美團閃購的主要用戶群體則是高線城市的年輕人，他們的購物頻率較高，但單筆消費金額相對較低。在行業紅利期，這兩大巨頭通過差異化競爭策略實現了共同增長。

當一個賽道被貼上“風口”標簽之后，“玩家們”魚貫而入是常有的事。

作為新進者的抖音，同樣對即時零售這塊巨大的市場潛力保持關注，并形成了“抖音超市+小時達”的業務模式。抖音超市主要專注于次日達或送達時間較長的商品，而“小時達”則重點在于同城的即時配送，這樣形成了各自的特色和差異化發展。此外，入駐抖音超市或“小時達”的商家還可以利用抖音的直播和短視頻進行商品推廣，從而進一步提升訂單量。這種多元化的盈利渠道無疑會對其他平臺產生挑戰。

然而，實現“小時達”服務并不是一件輕而易舉的事。

在規定的時間內完成配送，需要具備高效的物流系統和配送團隊，這可能會提高商家的運營成本，并加大配送員的工作負擔和壓力。再者，因為需在短時間內迅速完成配送，這也可能對配送的質量產生影響。因此，除了京東、美團、阿里這樣具備自有配送體系的平臺外，其他平臺很難有實力去提供這種服務。正因為這個服務的門檻較高，“小時達”成為了各大電商平臺的差異化服務和主要競爭優勢。畢竟，哪個平臺的履約能力強，配送速度快，服務態度好，配送優惠多，自然就能吸引用戶去該平臺體驗更優質的購物服務。

除了履約能力，即時零售還考驗商家渠道規模、商品品類、品牌影響力等多方面的因素。雖然即時零售本質屬于電商，但跟傳統電商又截然不同.商家要做好即時零售不能照搬電商的方法，必須要在產品、營銷、渠道、經營、團隊以及數字化能力等維度進行全面升級才行。

今年是“雙十一”的第15個年頭，消費者已經倦怠和摒棄“雙十一”傳統促銷方式，用戶消費習慣更迭。一方面，越來越多年輕人不愿等待物流、拒絕“預售”、渴望“所見即所得”的消費自由；另一方面，電商平臺常年多次“秒殺活動”，再加上“雙十一”種草期太長、促銷機制過于復雜，沖淡消費熱情。在此背景下，即時零售這一“線上下單、門店發貨、商品小時級送達”的消費模式，一呼而應。

本次“雙十一”，即時零售也將作為一種更具確定性、安全感與獲得感的購物方式風靡開來。目前即時零售“最后三公里”已擠滿電商巨頭，今年“雙十一”也是對各個平臺履約能力的一次檢驗。可以預見，未來即時零售的市場爭奪戰將會更加激烈。

摘自微信公眾號“果集”