鄉鎮影院文化綜合體的創新與實踐

徐叢叢

【摘要】鄉鎮影院文化綜合體是國家政策引導下鄉村電影院不斷發展的結果，也是鄉鎮現代化治理的產物。成都水鄉記憶電影院以本土特色為依托，以觀眾需求為動力，以融合發展為契機，在整合觀影、文創、旅游、宣傳等業務的基礎上，形成了一種文化綜合體樣態，其落地與運營不僅為鄉鎮影院改革提供了更多可能性，也啟發了鄉鎮文化經濟今后的發展路徑。鄉鎮影院文化綜合體絕不是被動的“雜糅物”，它是形塑地方文化生態的新媒介，也是推動精神文明進步的技術力量。透視、剖析這一新型樣態對于鄉鎮影院的可持續發展具有重要的參考價值。

【關鍵詞】鄉鎮影院文化綜合體 水鄉記憶電影院 產業運營 社會效益

基金項目：成都市哲學社會科學規劃項目“成都鄉村影院文化綜合體的創新及實踐研究”（編號： 2022BZ152）。

目前，我國電影業發展成績斐然，電影院建設保持增長態勢，這其中也包括鄉鎮影院。不同于早期的鄉村露天觀影場地，如今的鄉鎮影院建設已經有了不小的進步，不論是空間層面還是影院經營業務都較以前有了很大突破，尤其是在各級政府主管部門的組織指導下，各大鄉鎮影院陸續出現。鄉鎮影院的出現在一定程度上緩解了城鄉影院分布不均的局面，極大地滿足了鄉村居民的觀影需求。值得注意的是，一些鄉鎮影院除了基本的觀影功能，還增加了旅游、文創、宣傳、培訓等業務，形成了一種新型樣態———鄉鎮影院文化綜合體。在鄉村現代化建設進程中，鄉鎮影院文化綜合體不僅是傳播電影文化、助推鄉村文明建設的媒介，也是鄉村電影產業和公共文化服務的有力載體。作為創新實踐的案例，四川省成都市的水鄉記憶電影院為基層文化建設和影院改革提供了一種參考路徑。

鄉鎮影院文化綜合體的雛形是鄉鎮影院。通常來說，“鄉鎮影院概念有兩個層面，一是嚴格按照行政區劃屬性來劃分，指那些加入城市院線，能夠納入電影院數據統計范圍的建設在鄉鎮區域的電影院；二是指含有多種文化功能的綜合場所，由于在城鎮化進程中發展起來的在城鄉結合部介于城市影院與農村公益放映之間的具有半公益屬性的可放映電影的場所”。[1]在某種程度上，第一層面的鄉鎮影院大都是第二層面的繼續發展，我們所探討的鄉鎮影院更多指向第一種概念，但同時又具有“綜合”性質。所以鄉鎮影院文化綜合體是集多重功能與價值于一體的文娛場所，所謂鄉鎮影院文化綜合體是以電影放映為主，融合了文化娛樂、文旅產業、創意農業、培訓教育等多功能、現代化、大眾化的綜合型場所。它以良好的感官體驗為導向，以院線可持續發展為目標，在電影產業和鄉鎮文化建設的深度融合中增強市場競爭力，以此來吸引更多的受眾。

鄉鎮影院文化綜合體的出現并非偶然，它受鄉鎮居民生活需求的刺激，是鄉村文化建設的重要途徑和必然趨勢。當下，城市影院建設規模不斷擴大，相比之下，鄉鎮影院數量要少得多，其建設和發展基本處于探索階段。面對鄉鎮居民的觀影需求和城鄉影院發展的不平衡問題，建設高質量的鄉鎮影院也就成為一項重要的任務。筆者認為，鄉鎮影院的高質量建設關鍵在于其區域性的發展，區域性發展是鄉鎮影院建立成功與否的根本，簡單地說鄉鎮影院不僅要滿足觀影需求，還應盡最大程度、最廣輻射面的促進鄉鎮的整體發展，鄉村影院文化綜合體正符合這一目標。

國家相關政策不斷出臺，很大程度上為鄉鎮影院文化綜合體落地提供了強有力的支持。2015年10月19日，《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》出臺，其中指出，為繁榮發展社會主義文藝，應加強文藝陣地建設，要求建好用好劇場、電影院、文化館（站）、群藝館、美術館、工人文化宮、文化廣場、基層綜合性文化服務中心等各類文藝陣地； 2017年開始實施的《中華人民共和國電影產業促進法》明確規定“國家加大對農村電影放映的扶持力度，由政府出資建立完善農村電影公益放映服務網絡，積極引導社會資金投資農村電影放映，不斷改善農村地區觀看電影條件，統籌保障農村地區群眾觀看電影需求”； 2020年12月，中共中央、國務院印發的《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》中指出，打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會以后，要在鞏固脫貧攻堅成果的基礎上，做好鄉村振興這篇大文章。在基層鄉鎮的文化服務體系和農村電影放映中，鄉鎮影院文化綜合體不僅是媒介手段、傳播載體，更是鄉村文化振興的重要抓手之一。黨的十九屆四中全會提出要完善城鄉公共文化服務體系，優化城鄉文化資源配置，推動基層文化惠民工程擴大覆蓋面、增強實效性，健全支持開展群眾性文化活動機制，鼓勵社會力量參與公共文化服務體系建設。成都鄉鎮影院文化綜合體落地的一個重要條件就是積極響應“鄉村振興”戰略，認真落實公共文化服務體系建設的相關政策。

在成都的鄉鎮影院里，有幾座鄉鎮影院可圈可點。一座是都江堰的聚源電影院（2021年9月開業），這家影院完成了都江堰市“青城山-畫家村-鄉食聚源-聚源電影院-青城武術展示街區”藍圖的一塊重要拼圖，打造了一條聚源文旅高度融合的新體驗路徑。第二座是城廂里電影院（2022年2月正式開業），城廂鎮政府通過招商方式引入的青白江區首家鄉鎮商業電影院。它的出現，讓城廂延續多年的電影文化有了更高水平、更新技術的傳承。第三座便是水鄉記憶影院（2017年開業），其發展最為突出，因為它所打造的文化綜合體樣態較為成熟。作為成都市鄉鎮影院文化的一個名片，水鄉記憶影院的創新實踐展現出鄉鎮影院發展的巨大潛力。

（一）鮮明的地理優勢及地標品牌

水鄉記憶影院充分利用了地理位置優勢———它位于成都市郫都區三道堰鎮惠里古街內。三道堰水源豐富，水質清澈，是歷史上有名的水陸碼頭和商貿聚集地。起源于都江堰的柏條河橫穿三道堰全鎮，生態環境優美，三道堰在成都被稱為“西部最美水鄉”，以“親水性”為主題的呤詩樓、品茶樓、書畫樓、棋牌樓、飲食文化樓、觀景樓分布在柏條河兩岸。2014年4月29日，三道堰被批準為國家4A級旅游景區。惠里古街則是一座具有一千多年歷史的西蜀古街，古街的青瓦白墻、小橋流水、白鷺垂楊，構成一幅安寧祥和的風情畫卷。古街內樹木蒼翠，商鋪林立，建筑為白墻青瓦的徽派風格，周邊是依河而居的村民，正門入口處還有一座古色古香的戲臺，盡顯著傳統與現代的和諧共生。此地理優勢作為一種旅游地標不僅為水鄉記憶影院增添了濃厚的生態和生活氣息，還吸引了不少潛在的觀影受眾。

（二）精致的影院布置及觀賞性風格

水鄉記憶電影院和其他電影院有著不一樣的大廳，歷史感濃郁。大廳里擺放著早期的電影放映機，還有早期的膠片，墻上是電影宣傳海報，整個大廳設計幾乎是一部簡略的電影業進化史。大廳內的一截“有軌電車”上掛滿了該電影院的活動照片。大廳左側是“紅色悅讀吧”，一排排木質書架擺放其中，這里藏書豐富，有3000多冊書籍，包括《四書五經》《說文解字》《史記》等古代典籍，也有《平凡的世界》《戰爭與和平》《悲慘世界》等各種中外名著，更有《大秦帝國》《暮光之城》《哈利波特》等中外電影電視作品相關小說。書架上方則是各種攝影機和放映機的擺件，為了營造良好的閱讀場景，影院還專門安裝了氛圍燈，配置了適合水鄉影院調性的沙發和桌椅。這種“安靜”的文化與放映廳的“動態”模式融合在一起，相得益彰。

水鄉記憶電影院還保留著單體建筑的形式，這是傳統電影院的典型特征。水鄉記憶電影院作為單體建筑建在古街內，其最大的優勢就是能在外部空間上形成一種景觀，它的規模不是很大（建筑面積為817平方米），但與古街的其他商鋪相互映襯，極具觀賞性。紅黑相間的門框、青色的磚塊、白色的墻壁、鑲有白色字樣的紅色牌匾是水鄉記憶電影院的外部主體。影院門口一排紅燈籠喜慶祥和，飛檐設計和古樹相映更顯復古和典雅。

（三）滿足大眾需求的多功能服務

水鄉記憶電影院的多功能展現了其綜合性的特點。當然，水鄉記憶電影院的主要功能還是電影放映，它共有3個數字3D電影廳，兩個大廳，一個小廳，座位200個。影院加盟的是中廣國際數字電影院線，具有標準電影院的一切功能，觀眾可以自由地在各大購票平臺上買票和選座。它與城市電影院的主要差異在于市場定位不同，其排片量多集中在下午五點以后。基于當地居民生活習慣，“家庭式”觀影的現象較為常見，家庭集體觀影往往是鄉鎮居民娛樂、休閑的新選擇。在這里，不光有電影看，鄉間鄰里還可以攀談聊天。“在每次熱門影片播放時節，各類鮮明人物、電影主題、大片體驗往往成為鄉鎮街頭巷尾的討論焦點。”[2]廣大城鄉居民和游客在這里不僅可以體驗到最新上映的各類影片，還可享受“紅色主旋律電影”“同學聯誼”“親子觀影”等主題觀影私人定制服務。

影院大廳一隅的書屋也為電影觀看提供了同頻共振的體驗，靜坐書屋，仿佛置身于電影場景里，沉浸式體驗閱讀的愉悅，切實提升了鄉鎮居民閱讀的環境和氛圍，既能滿足廣大居民專門閱讀的需求，又能滿足廣大居民在觀影前后臨時閱讀的需求。“實際上，此設置也是一種‘引流’手段，將居民吸引至此，逐漸實現‘寓教于樂’的目的，提高大眾的生活幸福感。”[3]除了發揮銀幕媒介的文化承載功能，水鄉記憶電影院還具有提供訂餐、訂花、產品宣傳、場地主題策劃等貼心服務，它還是金磚國家電影節、法國電影周、意大利電影周等國內外電影文化交流活動的分會場，是成都市國際國內文化交流的重要陣地。目前，水鄉記憶電影院也是鄉鎮社會主義核心價值觀的教育陣地，是鄉鎮的社交中心和文化中心。其出現不僅豐富了鄉鎮居民的精神文化生活，也發揮了電影的文化承載功能，帶來了電影文化空間的重塑。水鄉記憶電影院總經理趙國甫認為：“該電影院的綜合功能就是最大程度地為鄉鎮居民提供切實的、不同的服務內容，作為一個集消費、社交一體的場所，它是不同文化的連接紐帶，它對當地的發展也起著積極的聯動和推動作用。”[4]

水鄉記憶電影院的創新凸顯了鄉鎮影院的功能變遷，這種文化綜合體“除了向觀眾提供以觀影為主的娛樂休閑的方式外，還承擔著國民教育、傳播文化、審美體驗、社會動員等方面的功能。”[5]在另一個層面上，水鄉記憶電影院的實踐也為鄉鎮影院的發展提供了一種新的參考。

首先，要充分考量電影受眾的需求，尤其是周邊居民的觀影需求。觀眾是票房之源，也是鄉鎮影院發展的市場動力。水鄉記憶電影院在最初營業時就非常重視培養市場，實施了一系列市場推廣的措施，包括免費給觀眾復映已下映的影片，低價吸引觀眾觀看新片等等。水鄉記憶電影院在試營業的頭一年，觀影人次達3萬人次，按照全鎮2. 4萬常住人口計算，人均觀影1. 2次，所以該影院的營業滿足了六公里內常住人口的觀影需求。城市電影院觀影目標受眾一般為青年群體，鄉鎮影院則不同，就水鄉記憶電影院而言，受眾群體的年齡主要集中在30歲以下和45歲以上，這是因為周邊青年外出打工比例較高，所以觀影主體和一般城市影院有所不同。如趙國甫所說，居民的觀影需求決定了投放影片的類型，比如水鄉記憶電影院周邊居民比較喜歡武俠片、槍戰片和戰爭片，因此水鄉記憶電影院會重視這些類型影片的排片。當然，鄉鎮影院也不能忽略流動性較強的青年觀眾群體的需求，因為鄉鎮影院的票房往往依賴于寒暑假以及重要節假日等檔期，這些檔期是青年觀眾觀影最多的時間段，像“五一”“國慶”等節假日對于水鄉記憶電影院來說是旅游收益的黃金時期，青年群體是這一時期的票房主力軍。

其次，面對新媒體的沖擊需不斷優化影院文化綜合體的功能。在媒介技術迅猛發展的當下，觀影方式發生了很大變化，從線上觀影到家庭投屏再到私人定制觀影等，都對電影院造成很大的沖擊。水鄉記憶電影院在落地之初，已經做好了應對新媒體沖擊的準備和策略，比如舉行電影首映發布會或利用新浪微博、微信公眾號等社交媒體推送電影信息。水鄉記憶電影院的購票取票也相當靈活，利用網絡購票平臺可以快捷購票、取票，而相關網絡平臺的評分反饋也敦促鄉鎮影院不斷提高服務水平。鄉鎮影院在發揮新媒體優勢的同時，還要加強線下觀影服務，優化觀影場景。針對節假日觀影需求旺盛這一特點，鄉鎮影院可以加大營銷力度，適當提高票價，“以電影周邊的文化產品為補充，探索豐富的、具有地域特色的電影節、藝術節、文化節、電影俱樂部等宣傳模式”[6]，這是保障影院可持續發展的重要途徑。

再次，地方政府和當地相關機構給予影院發展一定的支持，鄉鎮影院要加強商業和公益的融合。在筆者采訪中，眾多鄉鎮影院經營者表示：鄉鎮影院未來確實是一片藍海，但目前來說，鄉鎮老百姓的電影消費能力還不能完全支撐影院的發展。如果純粹走市場化路線，沒有政策扶持，很難支撐鄉鎮影院的經營、發展。因此，需要地方政府為鄉鎮影院提供有利的發展條件，相關部門可把鄉鎮影院建設納入文明鄉鎮的考核中，以此調動鄉鎮影院運營的積極性，地方政府可加大資金投入力度，給予一定的補貼。比如： 2018年2月，四川省財政廳和省新聞出版廣電局聯合印發了《四川省國家電影事業發展專項資金預算管理辦法》，其中明確規定，對符合條件的鄉鎮數字影院，每家最高資助30萬元。另外，鄉鎮影院也要主動加強與當地機構的聯系，努力拓展市場，還要加強與中小學之間的聯系，以及與農村公益電影放映加強溝通與合作，培育當地群眾的觀影習慣。

水鄉記憶電影院的成功落地充分展示了鄉鎮影院功能的豐富性。其不僅僅是放映電影的場所，還是文旅產業、社會治理、鄉村振興發展的有利載體。水鄉記憶電影院作為鄉鎮影院文化綜合體是鄉鎮影院創新發展的一次有益試水，在鄉鎮發展建設中發揮著積極的作用。鄉鎮影院文化綜合體如何在可持續發展的過程中形成有效的運營體系，以及如何統籌、協調和發揮多元功能，還需更多、更深入的思考與實踐。

注釋

[1]武建勛.貴州鄉鎮影院建設的現狀、問題及對策[J].當代電影， 2020 （8）： 72.

[2]張錚，林天強，劉鈺潭.電影院作為鄉鎮媒介化治理實踐的研究———文化治理視野下安徽省鄉鎮電影院建設與運營[J]. 當代電影， 2020 （8）： 69.

[3]出自筆者對受訪者的訪談。

[4]出自筆者對受訪者的訪談。

[5]郭靜，汪翔.合肥影院與城市公共文化[J].安徽廣播電視大學學報， 2015 （3）： 97.

[6]張錚，林天強，劉鈺潭.電影院作為鄉鎮媒介化治理實踐的研究———文化治理視野下安徽省鄉鎮電影院建設與運營[J].當代電影， 2020 （8）： 69.