企業(yè)營(yíng)銷成本管控及效能提升策略研究

李 敏 中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司

一、引言

企業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷成本管控既有上級(jí)單位要求，也是自身持續(xù)、健康發(fā)展的需要。2019 年以來(lái)，通信行業(yè)主管部門要求，本系統(tǒng)的企業(yè)應(yīng)規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，禁止出現(xiàn)不計(jì)營(yíng)銷成本投入換取收入和用戶的行為，持續(xù)壓降營(yíng)銷成本占收比。同時(shí)，作為企業(yè)利潤(rùn)主要貢獻(xiàn)者的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)空間已趨于飽和，收入增長(zhǎng)緩慢。在利潤(rùn)目標(biāo)逐年增長(zhǎng)的要求下，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷成本效能提升工作愈加重視。但在當(dāng)前情況下，由于企業(yè)營(yíng)銷成本科目繁多、專業(yè)縱向管理復(fù)雜、管控手段缺失等諸多因素的影響，營(yíng)銷成本管控不到位、成本效益低下等現(xiàn)象較普遍。如何有效規(guī)范營(yíng)銷成本管理、強(qiáng)化成本過(guò)程控制、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、切實(shí)提高成本使用效益是企業(yè)必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

二、電信企業(yè)營(yíng)銷成本管控存在的問(wèn)題

一方面，企業(yè)開始重視營(yíng)銷成本管控，對(duì)成本效能提升起到了積極作用。另一方面，受諸多因素影響，企業(yè)的營(yíng)銷成本管控仍存在明顯不足。

1.業(yè)務(wù)發(fā)展與成本管理脫節(jié)，成本效益意識(shí)薄弱

企業(yè)市場(chǎng)部門主要承擔(dān)業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)開拓等工作，不關(guān)注成本使用效益情況。財(cái)務(wù)部門是包括營(yíng)銷成本在內(nèi)的成本及利潤(rùn)管理的責(zé)任主體。雖然企業(yè)市場(chǎng)、網(wǎng)運(yùn)等專業(yè)部門對(duì)各自專業(yè)成本的管控進(jìn)一步強(qiáng)化，但是整體而言，企業(yè)中市場(chǎng)前端部門在一定范圍內(nèi)仍存在重業(yè)務(wù)發(fā)展、輕成本管理，認(rèn)為成本應(yīng)由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，在業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)拓展時(shí)不關(guān)注營(yíng)銷成本的投入產(chǎn)出效率，業(yè)務(wù)發(fā)展與成本管理脫節(jié)的現(xiàn)象較普遍。

2.營(yíng)銷成本項(xiàng)目較多，成本管控不到位

電信企業(yè)營(yíng)銷成本范圍通常涵蓋社會(huì)渠道費(fèi)用、外包服務(wù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、客戶服務(wù)成本、用戶維系成本等諸多成本項(xiàng)目，且各成本科目屬性存在較大差異。在實(shí)際管控中，主要存在以下問(wèn)題：一是成本管理粗放，部分分公司只關(guān)注營(yíng)銷成本整體投入情況、不關(guān)注成本明細(xì)項(xiàng)目投入情況。二是成本預(yù)算管控手段單一，主要以成本占收比作為管控指標(biāo)，甚至出現(xiàn)管控成本絕對(duì)值的情況，一定程度上與實(shí)際市場(chǎng)發(fā)展脫節(jié)。三是企業(yè)成本預(yù)算管理不夠靈活，在年初確定后，基本上就不再調(diào)整，與年度業(yè)務(wù)發(fā)展及成本變動(dòng)實(shí)際情況沒(méi)有關(guān)聯(lián)，造成有些分公司預(yù)算松弛，有些分公司不夠用的情況，影響成本釋放及效能的提升。

3.成本效果缺乏有效評(píng)價(jià)，精細(xì)化管控不足

在成本效益評(píng)價(jià)方面，一方面由于成本細(xì)項(xiàng)管理薄弱導(dǎo)致數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，使成本效益評(píng)價(jià)難以有效開展；另一方面，由于各成本科目特性差異較大，有些科目與業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)、成本效益較直接，有些科目的成本投入效果則難以直接量化評(píng)價(jià)，有些科目成本波動(dòng)性大、成本效果存在滯后等因素。成本效益評(píng)價(jià)較復(fù)雜，缺乏有效、可操作的評(píng)價(jià)方法，成本管理人員難以進(jìn)行有效的成本效益評(píng)價(jià)。

三、電信企業(yè)營(yíng)銷成本管控方法

電信企業(yè)營(yíng)銷成本應(yīng)根據(jù)投入和產(chǎn)出變動(dòng)規(guī)律，建立動(dòng)態(tài)的成本預(yù)算管控機(jī)制，根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況及分公司間、成本項(xiàng)目間的差異情況，合理制定和動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷成本預(yù)算，并建立全面的成本效益評(píng)價(jià)體系，開展分公司間、成本項(xiàng)目間的成本對(duì)標(biāo)管理，引導(dǎo)營(yíng)銷資源向高回報(bào)、高收益的區(qū)域和項(xiàng)目?jī)A斜，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本效能提升。

1.營(yíng)銷成本投入和產(chǎn)出關(guān)系

一般而言，企業(yè)營(yíng)銷成本的投入產(chǎn)出存在先增后降的情況，即呈倒U 形變動(dòng)（見圖1）。在營(yíng)銷成本投入規(guī)模較小時(shí)，較少的成本投入，帶來(lái)較快的收入增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來(lái)成本效益增長(zhǎng)。此種情況下，企業(yè)將會(huì)加大營(yíng)銷成本投入，實(shí)現(xiàn)收入快速增長(zhǎng)和成本效益提升。在營(yíng)銷成本增長(zhǎng)至一定規(guī)模后，成本效益開始呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，但收入的增長(zhǎng)仍會(huì)高于成本的增長(zhǎng)，此種情況下，企業(yè)仍會(huì)繼續(xù)投入成本，直至收入的增長(zhǎng)低于成本的增長(zhǎng)，這時(shí)成本邊際效益變?yōu)樨?fù)，再投入成本就會(huì)入不敷出，此時(shí)企業(yè)應(yīng)限制成本投入。

圖1 成本投入和成本效益關(guān)系

從圖1 可以看出，合理的營(yíng)銷成本投入是確保成本發(fā)揮最大效益的關(guān)鍵，成本投入過(guò)多或過(guò)少都不能發(fā)揮其最大作用。在初期成本投入逐步增加的情況下，成本邊際效益逐步下降，在C1點(diǎn)成本邊際效益與成本效益相等，此時(shí)成本平均效益實(shí)現(xiàn)最大化。在成本繼續(xù)增加時(shí)，成本邊際效益繼續(xù)下降，直至C0點(diǎn)降至0，此時(shí)成本整體效益實(shí)現(xiàn)最大化，再擴(kuò)大成本投入則邊際效益為負(fù)，成本效益不增反降。在實(shí)際執(zhí)行中，因通信行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以及市場(chǎng)部門做大收入和用戶經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要，企業(yè)則會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)因素、用戶需求因素、利潤(rùn)目標(biāo)要求等，繼續(xù)適當(dāng)加大營(yíng)銷成本投入規(guī)模至C2點(diǎn)，C0和C2之間雖然成本邊際效益為負(fù)，短期成本投入是負(fù)收益，但可以為可持續(xù)發(fā)展或來(lái)年業(yè)務(wù)發(fā)展做好儲(chǔ)備。因此，企業(yè)一般會(huì)在C1和C2間選擇合適規(guī)模進(jìn)行營(yíng)銷成本投入，具體要視競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)本身利潤(rùn)目標(biāo)要求以及支付能力等影響。

2.營(yíng)銷成本預(yù)算動(dòng)態(tài)調(diào)配

為提升營(yíng)銷成本效益，實(shí)現(xiàn)成本整體效益最大化，電信企業(yè)應(yīng)在靠近C0點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷成本投入，因此，在營(yíng)銷成本預(yù)算編制時(shí)，應(yīng)以引導(dǎo)分公司向成本整體效益最大化的C0點(diǎn)進(jìn)行牽引，即在成本效益高的區(qū)域，引導(dǎo)適當(dāng)加大成本投入至最高的C0，而成本效益較低且下降的區(qū)域，則控制成本投入，引導(dǎo)向C0靠近。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，可以根據(jù)不同類型的分公司和成本項(xiàng)目設(shè)置不同目標(biāo)，然后結(jié)合分公司間成本效益變動(dòng)以及各成本項(xiàng)目間的成本效益變動(dòng)，通過(guò)預(yù)算動(dòng)態(tài)調(diào)控手段，將有限的成本資源投向高效益區(qū)域和項(xiàng)目。

（1） 分公司間預(yù)算調(diào)配

按照收入增長(zhǎng)能力和成本效益，根據(jù)圖1 中營(yíng)銷成本與成本效益所處階段，企業(yè)可將分公司劃分為4 類區(qū)域（見圖2），根據(jù)不同區(qū)域，在成本資源預(yù)算管控時(shí)，進(jìn)行差異化管控引導(dǎo)，并根據(jù)預(yù)算執(zhí)行效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。對(duì)收入增長(zhǎng)快、成本效益高的分公司，多匹配一些資源。收入增長(zhǎng)慢、成本效益低的分公司則減少成本資源投入，并將調(diào)減的成本資源重新匹配至收入增長(zhǎng)快、成本效益高的分公司。

圖2 電信企業(yè)分公司分類及營(yíng)銷成本配置思路

① 收入增長(zhǎng)快、營(yíng)銷成本占收比低（C1左側(cè)區(qū)間）：調(diào)增成本配置，鼓勵(lì)加大成本釋放，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益發(fā)展。

② 收入增長(zhǎng)快、營(yíng)銷成本占收比高（C0～C2區(qū)間）：保持成本配置，督促發(fā)展有效性。

③ 收入增長(zhǎng)慢、營(yíng)銷成本占收比低（C1～C0區(qū)間）：適當(dāng)調(diào)增成本配置，督促加快成本釋放，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。

④ 收入增長(zhǎng)慢、營(yíng)銷成本占收比高（C2右側(cè)區(qū)間）：此類分公司成本效益最差，應(yīng)調(diào)減成本預(yù)算，并做好原因分析，查找問(wèn)題，整改提升。

（2） 項(xiàng)目間預(yù)算調(diào)配

雖然成本項(xiàng)目普遍存在無(wú)法跟收入直接匹配問(wèn)題，但部分成本項(xiàng)目在業(yè)務(wù)側(cè)能夠?qū)崿F(xiàn)根據(jù)使用場(chǎng)景將成本和對(duì)應(yīng)的收入進(jìn)行初步匹配，比如社會(huì)渠道費(fèi)用對(duì)應(yīng)社會(huì)渠道出賬收入，外包渠道對(duì)應(yīng)外包渠道出賬收入，因此可以參考圖2 中的分類模型，根據(jù)各項(xiàng)成本帶來(lái)的收入增長(zhǎng)和各項(xiàng)成本占收比高低不同，引導(dǎo)不同成本項(xiàng)目間進(jìn)行成本調(diào)劑，通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)成本效益的提升。

3.建立電信企業(yè)營(yíng)銷成本全面評(píng)價(jià)體系

營(yíng)銷成本效益表現(xiàn)為收入增加、用戶增長(zhǎng)、用戶流失下降、企業(yè)影響力提升、渠道能力提升等多個(gè)方面。在開展?fàn)I銷成本效益評(píng)價(jià)時(shí)，不僅對(duì)整體成本效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，還應(yīng)對(duì)單項(xiàng)成本效益也納入評(píng)價(jià)。結(jié)合營(yíng)銷目的，按照重要性、獨(dú)立性和可操作性的原則對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行篩選，最終確定營(yíng)銷成本評(píng)價(jià)指標(biāo)（見表1）。

表1 企業(yè)營(yíng)銷成本評(píng)價(jià)體系

通過(guò)對(duì)分公司整體成本效益情況以及分項(xiàng)成本效益情況進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì)標(biāo)，定期發(fā)布評(píng)價(jià)結(jié)果，設(shè)立標(biāo)桿，牽引分公司不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)采取有效舉措不斷提升成本效能。

四、電信企業(yè)營(yíng)銷成本效能提升策略

在營(yíng)銷成本預(yù)算牽引以及成本效益評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)市場(chǎng)部門應(yīng)強(qiáng)化成本效益意識(shí)，將有限的成本資源投向高收益、高回報(bào)區(qū)域和項(xiàng)目，并強(qiáng)化細(xì)項(xiàng)成本管理，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，開展重點(diǎn)營(yíng)銷成本降本增效專項(xiàng)行動(dòng)，減少無(wú)效和低效成本支出，切實(shí)提升成本效能。

1.優(yōu)化社會(huì)渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道效能

社會(huì)渠道費(fèi)用是企業(yè)營(yíng)銷成本的主要組成部分，企業(yè)在社會(huì)渠道建設(shè)上仍存在諸多問(wèn)題，比如對(duì)效益評(píng)價(jià)不足、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和布局精準(zhǔn)規(guī)劃不足等。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化社會(huì)渠道傭金標(biāo)準(zhǔn)，向主推的5G、千兆寬帶和融合業(yè)務(wù)傾斜；精細(xì)化渠道管理，對(duì)社會(huì)渠道發(fā)展的用戶進(jìn)行畫像，加強(qiáng)社會(huì)渠道發(fā)展質(zhì)量的考核，建立渠道商黑名單共享制度；加強(qiáng)渠道建設(shè)的管控，提升渠道建設(shè)及整體布局的合理性，綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、成本投入、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α⑿б姘l(fā)展等因素，實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)精準(zhǔn)補(bǔ)盲，提升社會(huì)渠道的價(jià)值和利用率。

2.規(guī)范外包人員用工管理，提升用工效率

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用，用工問(wèn)題成為擺在企業(yè)面前的難題。以人為主要推廣渠道的方式，正逐步被集約運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷所替代，企業(yè)用工冗余和人員不適應(yīng)成為提升成本效能的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)厘清用工標(biāo)準(zhǔn)，明確人員崗位需求，建立關(guān)鍵崗位人員的量化配置標(biāo)準(zhǔn)；優(yōu)化人員配置，針對(duì)傳統(tǒng)簡(jiǎn)單營(yíng)銷人員存在冗余的情況，通過(guò)培訓(xùn)提效、轉(zhuǎn)崗，甚至清退的方式進(jìn)行人員轉(zhuǎn)型和精簡(jiǎn)；建立外包人員分類評(píng)價(jià)體系，量化效能標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)評(píng)價(jià)結(jié)果的實(shí)際應(yīng)用，持續(xù)清理低效和無(wú)效外包人員。

3.豐富業(yè)務(wù)宣傳方式，降低廣告宣傳費(fèi)

首先，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮集約化優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)廣告集中投放，向重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜，統(tǒng)籌做好主流新媒體、央衛(wèi)視等全國(guó)性核心媒體傳播，統(tǒng)一發(fā)聲，形成聚力。其次，精細(xì)化預(yù)算分配管理，費(fèi)用持續(xù)向重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)業(yè)務(wù)傾斜，集中力量做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的爆款傳播，打造傳播亮點(diǎn)，提升宣傳效能。最后，精細(xì)化業(yè)務(wù)宣傳及推廣模式，加大對(duì)微信、抖音等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上觸點(diǎn)的廣告投入力度，利用大數(shù)據(jù)分析用戶群體特征，甄選目標(biāo)推廣產(chǎn)品，有針對(duì)性地開展差異化的客戶服務(wù)及廣告推送，做到用戶與營(yíng)銷策略的精確匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，提升效果，避免無(wú)效業(yè)務(wù)推廣及廣告費(fèi)用浪費(fèi)。

4.提升服務(wù)維系成本集約使用占比，提升成本使用效能

在客戶維系方面，借助大數(shù)據(jù)，做好客戶維系集約運(yùn)營(yíng)，通過(guò)搭建重點(diǎn)業(yè)務(wù)模型，針對(duì)單卡、老舊套餐、沉默用戶、攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)用戶等重點(diǎn)客戶群，精準(zhǔn)分析適配維系政策，開展常態(tài)化維系活動(dòng)，提升成本使用效率；通過(guò)利用關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)或事件、明星活動(dòng)、俱樂(lè)部活動(dòng)等內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，開展事件維系、營(yíng)銷，有效促活提值。在客戶服務(wù)方面，深化客服熱線全場(chǎng)景智能化手段應(yīng)用，通過(guò)智能識(shí)別、智能預(yù)判、智能應(yīng)答、智能回訪等，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)自助化、復(fù)雜業(yè)務(wù)專家化，提升智能服務(wù)占比；深化客服熱線一體化集約運(yùn)營(yíng)能力，逐步深化混席復(fù)用、跨域調(diào)度運(yùn)營(yíng)，降低坐席數(shù)量；強(qiáng)化一線客服代表常態(tài)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，開展業(yè)務(wù)技能認(rèn)證，加強(qiáng)服務(wù)畫像與考核激勵(lì)，提升服務(wù)效率和問(wèn)題一次解決能力。

五、結(jié)語(yǔ)

在通信行業(yè)進(jìn)入競(jìng)合階段以及企業(yè)利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的目標(biāo)要求下，企業(yè)日益重視營(yíng)銷成本管理。企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷成本管理基礎(chǔ)工作抓起，從成本預(yù)算著手，厘清預(yù)算思路，合理匹配資源，根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況，動(dòng)態(tài)調(diào)配成本資源，將有限的營(yíng)銷資源投向高收益、高回報(bào)的區(qū)域和項(xiàng)目，并建立營(yíng)銷成本效益全面評(píng)價(jià)機(jī)制。同時(shí)，市場(chǎng)部門應(yīng)強(qiáng)化成本效益意識(shí)，強(qiáng)化細(xì)項(xiàng)成本管控，開展各重點(diǎn)營(yíng)銷成本項(xiàng)目降本增效活動(dòng)，推進(jìn)營(yíng)銷成本的合理有效使用，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)完成。