目的論視角下的商標(biāo)品牌翻譯研究

陳武 高潔媛

摘?要：在世界經(jīng)濟(jì)一體化格局下，商品貿(mào)易的競爭愈演愈烈，跨國貿(mào)易的重要性不言而喻。在國際商貿(mào)交流中，語言習(xí)慣和文化差異等因素造成的不規(guī)范譯名將直接對商貿(mào)活動帶來負(fù)面影響，因此嚴(yán)謹(jǐn)而巧妙的商標(biāo)品牌互譯能夠擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、樹立良好企業(yè)形象以及促進(jìn)國際化市場發(fā)展。本文以目的論為視角，通過商標(biāo)品牌翻譯的實(shí)例，分析其遵循的翻譯原則，并對此類文本的常用翻譯方法進(jìn)行介紹。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)品牌；翻譯；目的論

中圖分類號：F74?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.026

1?商標(biāo)品牌翻譯與目的論

1.1?商標(biāo)品牌翻譯簡述

商標(biāo)品牌屬于應(yīng)用型文本，常以詞匯形式呈現(xiàn)，簡潔而不失美感，在商標(biāo)和品牌翻譯中不但要注重塑造企業(yè)整體形象，更重要的是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和行動。因此，所輸出的譯文應(yīng)對目標(biāo)讀者具有一定的呼喚作用，除保留上述源語特點(diǎn)外，還應(yīng)遵循目標(biāo)語的行文習(xí)慣，具備充足的空間發(fā)揮宣傳和促銷功能。

1.2?目的論簡述

目的論由多位權(quán)威學(xué)者共同提出并完善，其歷史可追溯至20世紀(jì)60年代，該理論思想新穎，形式具有開創(chuàng)性，主張翻譯的過程中需以翻譯目的為主導(dǎo)。目的論的發(fā)展經(jīng)歷了4個階段，首先由凱瑟琳娜·賴斯（Katharina?Reiss）將“功能范疇”引入，初具雛形；此后漢斯弗米爾（Hans?Vermeer）提出“目的論”，自此“目的性”和“連貫性”原則誕生，判斷翻譯的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是對等與否，而是能否足夠接近目標(biāo)；后來在賈斯塔·霍茨·曼塔里（Justa?Holz?Manttari）的推進(jìn)下，翻譯行為理論出現(xiàn)，目的論得到了進(jìn)一步發(fā)展；最終，克里斯汀娜·諾德（Christiane?Nord）對功能主義理論進(jìn)行了總結(jié)和完善，首次完整且邏輯清晰地闡述了英譯文本分析中應(yīng)考慮的內(nèi)在因素和外在因素。（Nord，2001）“忠誠性原則”的加入標(biāo)志著目的論形成了完整的理論體系。

2?目的論在商標(biāo)品牌翻譯中的應(yīng)用

基于商標(biāo)品牌的特性，目的論的指導(dǎo)頗具優(yōu)勢。首先商標(biāo)品牌翻譯的目的顯著，這與目的性原則不謀而合。連貫性原則主張譯文需符合目標(biāo)讀者的語言習(xí)慣，可見其能充分指導(dǎo)商標(biāo)品牌翻譯發(fā)揮呼喚性功能。而在忠誠性原則的指導(dǎo)下，譯文將沿襲譯入語的精神內(nèi)涵，因此不僅能最大化還原商標(biāo)品牌的既有風(fēng)格，同時亦能展示出特性。

2.1?目的性原則下的商標(biāo)品牌翻譯

作為跨文化溝通的橋梁，商標(biāo)與品牌的名稱要適應(yīng)銷售環(huán)境的文化及風(fēng)俗習(xí)慣等。因此，關(guān)注文化背景成為商標(biāo)品牌翻譯的首要切入點(diǎn)。在目的性原則下，商標(biāo)品牌的翻譯多采取意譯法和諧音取意法。

2.1.1?意譯法

文化差異造成的誤譯是低級且難以挽回的。但往往在實(shí)際運(yùn)用中，文化差異是譯者最容易忽視的環(huán)節(jié)，這樣的差池或?qū)?dǎo)致譯文出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤，甚至直接影響業(yè)務(wù)活動的開展。比如“Black?Sheep”并不是字面意思的黑色綿羊，而是“害群之馬”；“White?Bread”不單單指“白面包”，在美國文化中，也可指“無聊的人”。當(dāng)譯者發(fā)現(xiàn)原商標(biāo)品牌的內(nèi)涵因文化差異而出現(xiàn)晦澀難懂之處，需針對雙方文化各自特點(diǎn)，采用靈活且獨(dú)具匠心的意譯法，最大程度地淡化這道鴻溝。

例1：唯我（某女裝品牌）

譯1：Wayward

譯2：Winsome

上述某女裝品牌的中文名稱為“唯我”，其將自己的注冊商標(biāo)英譯為“Wayward”，本意是取諧音并呼吁女性為己而容，追求美麗堅(jiān)持自我。但英文單詞?“Wayward”實(shí)則帶有貶義意味，具有“任性”之意，與品牌原本宣傳目的背道而馳，若此商標(biāo)搭配這樣的英譯走向國際交流的平臺并流通向歐美國家，自然無法刺激消費(fèi)心理，其銷量可想而知。譯2的“Winsome”具有“可愛迷人”之意，雖然在發(fā)音上與品牌并無相近之處，但從含義上對于“唯我”的解釋可引申到“呵護(hù)可愛的自己”，這樣的理念更容易吸引到年輕女性消費(fèi)群體。因此，商標(biāo)品牌翻譯在面對文化差異時，若僅僅追求音譯，則會完全忽略不同文化背景下詞匯的不同含義，此時意譯法便是不二之選。

2.1.2?諧音取意法

諧音取意法區(qū)別于音譯法和意譯法，甚至與音意結(jié)合法也并不等同，它是一種與源語發(fā)音近似，意取于音的富有聯(lián)想力的靈活譯法，并且在遣詞時通常選取褒義、積極的字樣來達(dá)意，充分適應(yīng)目標(biāo)語受眾的文化氛圍。

例2：Simmons

譯：席夢思

大名鼎鼎的床墊品牌“Simmons”，中文譯名“席夢思”也音意兼?zhèn)洹immons原指創(chuàng)始人Zalmon?G.?Simmons先生的姓氏，中國市場根據(jù)產(chǎn)品特征另辟蹊徑，賦予其“席夢思”這一夢幻之名。在中文的視角中，“席”可指代“鋪床”，“夢”具有好眠的象征，“思”可形象地描繪陶醉的感受，此譯名在中國市場國民度極高，甚至已經(jīng)成為彈簧床墊的代名詞，其影響力可見一斑。“席夢思”三個字營造出一種回味夢鄉(xiāng)的舒適氛圍，與產(chǎn)品相得益彰，運(yùn)用諧音取意的翻譯方法從朗朗上口的諧音催化出實(shí)際寓意，宣傳力倍增。

例3：Tim?Hortons

譯：天好咖啡

近年來加拿大咖啡品牌Tim?Hortons進(jìn)入中國市場后大受歡迎，并公布了其中文譯名——“天好咖啡”。首先該譯名選擇了“天”和“好”這兩個較為簡單的漢字，有利于擴(kuò)大受眾面和知名度，這兩個漢字還分別對應(yīng)了“T”和“H”的漢語拼音發(fā)音，完成了諧音部分。該譯名在釋義方面也極有講究，從諧音出發(fā)，將“天好”結(jié)合中華文化背景，提煉出其積極向上的寓意，蘊(yùn)含對消費(fèi)者“每天都能品嘗好咖啡，遇見美好”這樣的真誠祝愿，與產(chǎn)品的特性和使用效果完美貼合。

2.2?連貫性原則下的商標(biāo)品牌翻譯

連貫性不止是語言的連貫，源語語際及目標(biāo)語文化間千絲萬縷的聯(lián)系都是需要考慮在內(nèi)的。此外，還需關(guān)注到讀者的聽覺感受和理解反應(yīng)皆等效，即任何語境中輸出的譯文對讀者來說都是可讀、可理解并有意義的。此原則下的商標(biāo)品牌翻譯多采取音譯法和仿譯法。

2.2.1?音譯法

音譯即譯音，商標(biāo)品牌名的抑揚(yáng)頓挫、韻律和諧也能發(fā)揮不容小覷的能量。在商標(biāo)品牌翻譯中，音譯法的優(yōu)點(diǎn)即最大程度還原其外在特色，達(dá)到聽覺感受的等效，用節(jié)奏感知給人以期待心理。不少商標(biāo)品牌采取音譯的方式，但并不是極端地將英文發(fā)音呆板地與漢語發(fā)音強(qiáng)行對應(yīng)，而是基于商品的特征，在字詞發(fā)音的選擇上充分照顧消費(fèi)者的心理。

例4：LEGO

譯：樂高

近年來廣受歡迎的玩具品牌LEGO擁有簡潔且發(fā)音清脆的中文譯名“樂高”，僅僅是音律上也體現(xiàn)出產(chǎn)品致力于創(chuàng)造樂趣。“樂”不僅與源語前半部分音節(jié)在漢語拼音上有相同讀音，更是直接宣傳了產(chǎn)品理念——玩得快樂。“高”與“GO”的音節(jié)發(fā)音相近，還貼切地再現(xiàn)出產(chǎn)品使用性質(zhì)——壘高積木。可見將音韻上的美感代入商標(biāo)品牌的翻譯中也能起到引人注目、刺激消費(fèi)的效果。

例5：Oreo

譯：奧利奧

餅干品牌Oreo的譯名“奧利奧”，沿襲了源語的發(fā)音，也與其經(jīng)典的“黑白黑”夾心餅干形態(tài)相得益彰。在語音審美的角度中，節(jié)奏感知會給人以期待心理，因產(chǎn)品主要消費(fèi)群體是兒童或愛吃零食的青少年，而“奧利奧”的發(fā)音充分洋溢了可愛、俏皮的創(chuàng)意，故此譯名稱得上構(gòu)思巧妙，朗朗上口，兼具記憶點(diǎn)和趣味性。

2.2.2?仿譯法

在商標(biāo)品牌翻譯中，源語是由創(chuàng)始人姓名或縮略語合成的情況屢見不鮮，此時則應(yīng)側(cè)重于讀者的理解反應(yīng)等效，不僅要譯出其字面之意，還要譯出弦外之音。為使商標(biāo)品牌給目標(biāo)群體以深刻的印象，可以適當(dāng)使用譯入語讀者熟悉的方式進(jìn)行翻譯，包括并不僅限于成語、諺語、詩歌、流行語等。

例6：Revlon

譯：露華濃

美國知名化妝品品牌Revlon的名稱本是由創(chuàng)始人的姓氏合并而來，但中文譯名“露華濃”卻在諧音上與源語較為相近，最主要的是“露華濃”一詞取自中國唐代詩人李白《清平調(diào)》中的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，該句描繪了美人的天姿國色，如此翻譯不僅呼應(yīng)了源語的發(fā)音，還極致體現(xiàn)了化妝品優(yōu)雅、浪漫的女性特征，滿足了受眾的情感需求，自然有助于激發(fā)消費(fèi)心理。

2.3?忠誠性原則下的商標(biāo)品牌翻譯

忠誠性原則強(qiáng)調(diào)的是譯文在交際效果上的忠實(shí)，并不強(qiáng)求語言各方面要一一對應(yīng)。此原則下不少商標(biāo)品牌采取音義結(jié)合法、零譯法及創(chuàng)譯法。

2.3.1?音義結(jié)合法

商標(biāo)與品牌的譯名，一半是要求譯名與原名諧音，另一半還要求譯名繼承原名精神內(nèi)涵，能反映出商品的特征，推動受眾結(jié)合譯名的發(fā)音和釋義對產(chǎn)品的共鳴。（車麗娟，賈秀海，2015）

例7：Starbucks

譯：星巴克

世界著名的咖啡公司Starbucks的中文譯名“星巴克”是典型的采用了音義結(jié)合法的案例。源語前半部分“star”意為“星星”，后半部分“bucks”則直接采取了音譯譯作“巴克”。這種譯法平衡了源語的詞匯特征，若是純粹的音譯，則成了“斯達(dá)巴克”，拗口而偏西化的名稱并不適合中國市場的開拓。而完全意譯就更不明智了，“buck”有“紈绔子弟；過失；抵制”等意思，可見其詞性偏向非正式甚至帶有貶義意味，所以這一部分并不適合作意譯的處理，如今星巴克在中國市場的知名度也印證著其音義結(jié)合的漢譯名收獲了成功。

2.3.2?零譯法

零譯法在商標(biāo)品牌翻譯中，表現(xiàn)為不對商標(biāo)、品牌進(jìn)行任何翻譯上的處理，幾乎原封不動地將本身名稱搬到目標(biāo)語里，主要針對名稱過長或在目標(biāo)中顯得極為生僻的品牌名。

例8：Lucky?Goldstar

譯1：LG

譯2：樂喜金星

家喻戶曉的LG集團(tuán)，其全稱“Lucky?Goldstar”卻鮮為人知，品牌名也從未被下過翻譯的定義，然而LG在中國注冊名為“樂金”，確實(shí)存在譯2中“樂喜金星“的翻譯版本，可見是運(yùn)用了音意結(jié)合的方法。但實(shí)際上，至今中國市場的受眾都是直呼其英文全拼名——譯1中的“LG”。這是商標(biāo)品牌中典型的零翻譯案例，可見目標(biāo)受眾對品牌本身名稱的極大認(rèn)可。

2.3.3?創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法由零譯法引申而出，二者相似點(diǎn)在于皆不拘泥于原商標(biāo)字面意思的桎梏，區(qū)別在于創(chuàng)意譯法在擺脫字面的同時也不局限于語音的一致性，而是發(fā)揮創(chuàng)造性直接從商品特質(zhì)出發(fā)進(jìn)行翻譯。

例9：Ariel

譯：碧浪

單看品牌原名“Ariel”，很難將其與洗滌品牌“碧浪”相聯(lián)系。雖然該譯名從常規(guī)的翻譯角度解釋較為牽強(qiáng)，但究其深意，實(shí)則此處譯法極為精妙。“Ariel”一詞常被提及于《海的女兒》主人公之名“愛麗兒”，縱然相對知名的版本未被選取，但亦與之不無聯(lián)系。“碧浪”二字在中國文化中，能給人以干凈、清新的直觀感受，正如海水撲面而來的沁爽、純凈，與洗滌用品想發(fā)揮出的作用相得益彰，自然而然地激起消費(fèi)者的購買欲。

3?結(jié)語

綜上所述，商標(biāo)品牌的翻譯需考慮諸多方面。近年來，商標(biāo)品牌的雙語版本廣受關(guān)注，作為商務(wù)翻譯的一種，譯者除了要精通兩種及以上的語言外，同時也應(yīng)對商務(wù)知識有所涉獵，這使得傳統(tǒng)翻譯理論中的標(biāo)準(zhǔn)和原則無法完全通用。目的論為商標(biāo)品牌翻譯提供了合適的翻譯策略，使其能夠充分發(fā)揮商務(wù)功能，以便商貿(mào)活動更高效地開展。希望本文能透過目的論的視角，為商務(wù)翻譯貢獻(xiàn)一定參考價值，也愿國際商貿(mào)的發(fā)展前景光明。

參考文獻(xiàn)

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