化妝品包裝演化30年由粗到精，向“綠”而行

張婷

包裝是化妝品的“第一眼工程”。

包裝設計雖然不是消費者的本質需求，但消費者購買化妝品，首先接觸到的是商品包裝，對包裝變化的感知也往往比對內容物的變化更為明顯。出色的包裝設計，往往能讓消費者感知到獨特的品牌文化、產品特征及審美取向，助推產品銷量的提升。

塑料包材打入化妝品“大本營”

社交平臺上，不時有人在懷念舊時光里的“老物件”，其實，“老物件”淡出大眾視野的背后就有包裝升級的原因。

我國包裝工業在20世紀80年代呈現出全面發展的勢頭，到20世紀90年代初，形成了包裝材料、包裝機械、包裝印刷三大門類和紙制品、塑料制品、金屬制品、玻璃制品、木制品、陶瓷制品和纖維制品等七大包裝制品的新興包裝工業體系。

此后，中國包裝工業體系逐步完善、壯大，實現了由跟跑到領跑的跨越，包裝工業總產值由1982年的90.49億元人民幣增加到2018年的2萬億元人民幣，再到2020年的2.5萬億元人民幣，先后趕超日本、美國，成為世界第一的包裝大國。

在包裝機械自主創新方面，軟包裝設備、塑料擠出吹塑重包裝膜機組、枕式包裝機系列、全自動三/五伺服無托盒包裝機等，均由中國自主研發，擁有完全自主知識產權，達到國際先進水平的產品。

化妝品包裝也在包裝工業的跨越式發展中不斷升級迭代。

20世紀80年代到90年代，曾經風靡一時的玻璃瓶裝的友誼雪花膏、蛤蜊殼盛放的護膚油、青花白瓷裝的謝馥春胭脂粉、鐵盒裝的雙妹牌爽身粉等國民化妝品，不再成為“首選”，取而代之的是以炫目、精美的造型出現在貨架上的各式塑料包裝產品。

玻璃、陶瓷和金屬材料具備一定的保護功能，增加了化妝品的美觀度，使化妝品作為商品銷售及長距離運輸成為可能。隨著化工技術的發展，塑料包裝開始得到廣泛應用，它為化妝品的分裝、運輸、銷售增加了更多便利，很快改變了化妝品包裝的面貌。

與其他包裝材料相比，塑料包裝具有耐摔不易碎、著色性能好、可塑性強、質量輕便易攜帶、價格低廉、透明性強、防潮、適用于大規模生產等優勢。塑料包裝的加工工藝簡單，制成的包裝容器打開容易且使用方便，很快成為化妝品的瓶蓋、泵頭、容器的原材料。

1993年，《中國化妝品》雜志創刊號上，刊登了一則題為《理想的包裝容器》的文章，介紹了“立鼎公司”生產的“立鼎PE塑膠軟管”的適用范圍，涵蓋面霜、乳液、粉底膏、防曬霜、洗發水等化妝品。

可見，30年前塑料包裝已經成為市場主流，且當時市場已經形成護膚、美妝、日化等條塊分明的產品矩陣。

隨著消費者審美升級，市場對化妝品外觀要求越來越高，塑料包裝在競爭中凸顯優勢，同時也賦予了化妝品生產商很多機遇，可用經濟合理的成本，生產出眾多包裝優美、匠心獨具的產品。

隨著材料科學與工藝的升級，塑料制品取得了從前只有玻璃才有的透明特性，能用于盛裝各種化學品。

目前，大多數化妝品的包裝容器材料為HDPE（高密度聚乙烯）、PET（聚酯）、PP（聚丙烯）等，這些材料能夠加工成各種規格和形狀、透明或不透明的以及各種著色的化妝品容器。其印刷性能也很好，可以采用熱轉印、噴墨、印刷等方法，把說明書、標識、條形碼直接制在塑料瓶表面。

由粗到精，不同材質層次分明

研制新材料和新加工技術、追求新的造型，一直是化妝品包裝容器的開發重點。

塑料在可加工性、價格方面具備明顯優勢，成為化妝品最主要的包裝容器，但它并沒有完全取代玻璃、金屬材料。

化妝品主要由油脂、表面活性物、水溶性高分子化合物等成分組成，往往還添加一部分的化學試劑，如保濕劑、抗氧化劑、防腐劑、添加劑、香料色素和染料等，對包裝容器材料的阻隔性和耐腐蝕性有一定的要求。

質量過關的塑料包裝可以保障化妝品的安全性，但在接二連三的“有毒塑料”質量問題中，塑料包裝常常被冠以廉價、成分復雜、不環保的標簽。因此，一些化妝品品牌依然喜歡使用玻璃、金屬容器，尤其在中高端產品中，喜歡用玻璃、金屬，以及玻璃、金屬、塑料三種材料的組合，來打造更好的產品質感。

玻璃材料具有無毒、無味、透明美觀、阻隔性好、耐壓、耐高溫等優點，相對于塑料、金屬，玻璃包裝的化學性質較為穩定。同時，其純凈透明的特質、厚重的觸感，也是打造高端產品的理想材料。因此，玻璃瓶成為高價位的面霜、精華液、香水產品的“標配”。

金屬材料則具有其他材料不具備的光澤度和力學強度，依然廣泛應用于口紅、粉餅等彩妝產品中。金屬包材由早先以黃銅為主轉為以鋁為主，打造金屬與塑料相結合的復合型容器也是一個重要研發方向。

玻璃、塑料、金屬三種材料互為補充，成為化妝品包裝容器的主要材料，紙盒則常用作化妝品的外包裝。

在滿足存儲、運輸、展示等需求的基礎上，化妝品包材也利用新技術、新的產品設計思路，實現了功能性上的多重創新。

韓國愛茉莉集團的“IOPE艾諾碧”在2008年推出了全球首款“氣墊BB霜”，借助氣墊搭配粉撲，徹底解決了早前用手指涂抹粉底時殘留在指尖的浪費問題，同時也有助于均勻上妝。氣墊類產品助推IOPE品牌銷量與聲量大幅上升，很快就推廣成為一種特色產品，被各個品牌效仿。

為了保護含有特殊成分的護膚品，真空包裝的需求脫穎而出。化妝品成品充填入瓶罐后，抽空包裝中的氧氣，再充入惰性氣體使包裝內保持正壓，打造缺氧小環境，使包裝內的產品既保持活性又抑制霉菌的滋生，以延長化妝品成分的活性與儲存時長。盡管原材料成本偏高，但真空包裝的保護性強，高技術含量的特性可以提升產品質量和檔次定位，因此受到大牌護膚品的喜愛。

膠囊化妝品的出現，則進一步體現了健康訴求下化妝品包裝與產品的協同創新。膠囊化妝品中的內容物都是一次用量，避免了其他包裝形式產品在使用過程中可能出現的二次污染，保證了消費者每次使用的產品都是潔凈的。正因為有了“潔凈”的保障，這種產品在生產中往往不加或少加防腐劑，從而使產品的安全性大大提高。

兼顧技術與藝術，奔赴綠色未來

與一般商品比，化妝品往往寄托著消費者對美麗、時尚的向往，因此化妝品包裝市場向來活躍，不僅產品更新快、設計前衛，而且加工制作水平要求很高。

相對歐美市場，我國化妝品產業起步較晚。過去30年，中國化妝品包裝材料經歷了由粗糙到精致、由簡單到復雜的蛻變，形成了玻璃、塑料、金屬、軟包裝等門類齊全的產業鏈，中國化妝品的包裝設計也走過了從簡單模仿到創新探索的過程，在“顏值經濟”和“國潮崛起”中，實現了工業設計美學的升級。

在《中國化妝品》雜志過去的報道中，曾有不少包材企業痛陳“化妝品設計之痛”。例如，在2019年《中國化妝品包裝之痛——包裝設計市場現狀和發展之路》的專題報道，指出化妝品包裝設計存在“一味模仿，甚至抄襲”、缺乏品牌獨特個性、追求過度包裝的問題：“有些品牌在創立之前，從未對化妝品市場做過詳細的消費群體調研和分析，不清楚、不細分市場群體價值觀、喜好和審美，對品牌文化和定位模糊不清……對產品包裝設計的創作過程很迷惑，包裝設計表達要么模糊不清，要么就是一味地模仿甚至抄襲其他品牌，體現不出自己品牌的獨特個性，彰顯不了品牌文化和價值，千篇一律，同質化嚴重……”

這些問題在近些年得到了實質性改善。一方面，在渠道變革中興起的新銳品牌，大多把原創設計作為賣點，利用高顏值的產品設計和氛圍感十足的產品海報獲得關注，如以雕花口紅出圈的花西子，在文案上華麗、在視覺上留白的觀夏，把“純凈護膚”理念融入產品包裝中的LAN蘭等。新銳彩妝品牌Girlcult的聯合創始人Nick甚至表示：“設計一直都是我們非常看重的核心驅動力，我們覺得自己更像一個設計公司。”

另一方面，隨著新一代消費者表現出更強大的文化自信，越來越多的本土品牌，開始將傳統文化符號、傳統技藝、東方美學元素融入產品設計之中，掀起“國潮彩妝”

熱潮：2019年10月，佰草集攜手金箔、花絲、京繡、云錦、蘇繡五大非遺技藝傳承人，推出“非遺錦繡禮盒”；2019年末，毛戈平與故宮博物院聯名，推出的“氣蘊東方”系列；2020年9月，卡姿蘭與敦煌博物館聯名，推出“色無忌憚、覺醒敦煌”系列……這些合作通常是限定款，但也不失為一堂生動的包裝設計課，讓品牌重新思考如何通過包裝提升產品附加值。

本土包材供應鏈效率及成本優勢的提升，為本土化妝品企業實現產品創新創造了有利條件。2023年上半年，瑞士精密儀器設備生產商medmix邁德米斯完成對廣東喬藝塑膠有限公司的并購，廣東喬藝塑膠有限公司副總經理黃思喬在2023年年初的采訪中表示，中國化妝品包材在過去20年的發展非常迅猛，其產業鏈條的完整性，是其他國家目前難以復制的。

廣州群欣軟管有限公司總經理陳威宇也曾表示，化妝品包材本土率達到90%以上，國外企業在研發、設計理念、模具開發的精細度方面領先，本土企業則在效率、成本、創新、多樣化方面更具優勢。

在包裝工藝與設計藝術的提升中，減量、綠色、可循環逐漸成為化妝品包裝的主旋律。

不少包材企業都開始了低碳化的探索與應用，通過減少包裝用量、循環利用、可回收利用、PCR（消費后回收的材料）、生物基材料等手段，踐行可持續發展承諾。很多化妝品企業也將主動肩負起包材“循環利用”的責任，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛、上海家化、林清軒、資生堂、寶潔、科蒂、潤百顏、歐舒丹等知名企業均啟動過空瓶回收計劃。

為整治商品過度包裝之風、減少資源的消耗，國家市場監督管理總局于2021年8月修訂發布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350-2021）國家標準，于2023年9月1日起實施。該標準對食品和化妝品銷售包裝的空隙率、層數和成本三個指標做出了強制性規定，分別是包裝層數三層以下、包裝空隙率不得大于60%、初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價格的20%。

在“雙碳”目標的驅動下，化妝品企業與包材企業持續在可生物降解塑料、可回收材料方面“用功”，開啟以綠色、潔凈為主旋律的新未來。