穿越百年周期，回歸后的“美妝老字號”煥發生機

孫笑笑

明清年間，坊間流傳一句“蘇州胭脂揚州粉”，揭開中國化妝品百年前的模樣。

1628年，戴春林在揚州埂子街開創了中華大地上第一家生產香粉、香件的鋪子。

200多年后，一個叫謝宏業的年輕人以回春之意創立“謝馥春”香粉鋪，并聘請了戴春林的技術工人創新傳統工藝。

1862年，杭州街頭出現一家小店名叫“孔鳳春”，其創始人是靠賣洗頭水營生的孫傳鴻。

時間到了19世紀末，一位來自廣東的打工仔馮福田，用積攢多年的2萬銀圓，創立中國第一家現代化化妝品廠“廣生行”。

放眼全球，1863年妙巴黎推出世界上第一款粉狀腮紅；全球第一款潤膚霜妮維雅在1911年問世；1917年美寶蓮打造了世界上第一款睫毛膏；1935年蜜絲佛陀研發出第一款現代意義的粉底液。

1915年，民國大報《農商民報》刊登的一篇文章寫道：“化妝品為一種奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之進步，此種品物亦漸含有日用必需之性質，各國產額逐年增加……由東西各國輸入中國以供消費者。”

彼時，廣生行生產的雙妹粉嫩膏打破西方舶來品壟斷局面，風靡上海灘，并不負眾望走出國門，獲得1915年美國舊金山巴拿馬萬博會金獎。百年前就曾征戰國際舞臺的老牌美妝，在歷史的洪流中跌宕沉浮。

百年前的輝煌

回看1915年，本土品牌雙妹的“粉嫩膏”獲得國際金獎，當時的巴黎時尚界用“VIVE（極致）”盛贊雙妹，由此“SHANGHAIVIVE”成了雙妹品牌的別名。

也正是由于雙妹這一“高光時刻”，讓彼時多以舶來品為主的國內化妝品市場看到希望。雙妹背后便是于1898年在香港創立的中國第一家現代化妝品企業“廣生行”，其后于1903年在上海成立發行所，即上海家化的前身。

作為中國本土化妝品的先驅，近百年前雙妹在品牌營銷層面上早有先見之明，特別聘請關蕙農先生繪畫月份牌作為宣傳，還專門成立了自有美術設計部門。到20世紀30年代，雙妹已成為上海灘首屈一指的經典品牌。

“香靨凝羞一笑開，戲將花露散嬰孩。分來不比曹瞞意，熏則無需韓壽才。換得羅衣添馥郁，頓教繡帳化蓬萊。嶺表自古多佳麗，倩影亭亭佇翠臺。”這首詩詠雙妹牌香水（花露水），芳香沁人心脾。

廣生行以及雙妹的出現，一方面拉開了中國化妝品行業的序幕，打破了國內在美妝品類上的限制和瓶頸；另一方面為國貨美妝開辟創新先河，以傳統文化視角站上國際舞臺。

目光再聚焦回1915年的巴拿馬萬博會上，另一家中國化妝品企業謝馥春也榮獲銀獎。這個創立于1830年的品牌也成為我國化妝品行業歷史中不可替代且續存至今的百年記憶。

謝馥春品牌初創時期，其創始人謝宏業精通中藥藥理，將中草藥添加進化妝品中，研發并推出了多款具有化妝、醫療、賞玩等多功效于一身的產品，如鴨蛋粉、冰片油、香珠、香脂等。經歷了清末的社會動亂與國外資本打壓，也經歷過因后繼無人而瀕臨失傳的危險后，謝馥春突破了血緣觀念的限制，接納了技術工人。此后，謝馥春集眾家之長，對傳統工藝不斷創新和發展，其香、粉、油產品廣為暢銷。

同樣的，帶有鮮明文化符號的品牌還有戴春林。

1628年，戴春林以自己的名字為店號，在揚州最繁華的埂子街開鋪。

其最具有代表性的產品“鴨蛋香粉”在400多年后的今天仍然是被追捧的國潮經典，天貓戴春林旗艦店里3款陶瓷鴨蛋粉均長期處于缺貨狀態。

堪稱揚州百科全書的《揚州畫舫錄》中記載：“天下香料，莫如揚州。戴春林為上，張元書次之……水土所宜，遷地遂不能為良，人力莫能強也。”毫無疑問，戴春林用“三染”“三法”工藝開創了“千金五香”美妝文化，是揚州香粉文化的奠基者。

1784年《紅樓夢》成書時，“戴春林”已經是跨越明清兩個朝代有著150多年歷史的美妝老店，以特有的漢方美妝文化引領著中華美妝的潮流。《紅樓夢》中的香件描述就是以“戴春林”香粉、香件為原型的。曹雪芹在書中描述，“平兒倒在掌上看時，果見粉白紅香，四樣俱美，撲在面上也容易勻凈、且能潤澤，不象別的粉那樣澀滯”。

中華人民共和國成立初期，隨著社會經濟的發展與時代的變遷，戴春林的后人從規模化生產退回自產自銷模式，僅制作潤膚油、雪花膏、首烏桂花頭油、刨花水等最基本的品類，悄然傳承著先人的技藝。

和戴春林“鴨蛋香粉”有異曲同工之妙的另一款經典之作，是創立于1862年的孔鳳春的“鵝蛋粉”。

“鵝蛋粉”的原料采用產自太湖邊的“吳興石”，經加一定比例的鈦白粉，再倒入缸中加清水攪拌，經多次漂洗、沉淀、過濾，除去雜質，在提煉純凈的粉中加入蛋清，按不同香型以高溫蒸煮制成鮮花露水。拌勻后，用木模印成橢圓形，放在陽光下曬干，最后用手工修整成鵝蛋形。制成后，鵝蛋粉的香氣久留不散。

二十世紀二三十年代，孔鳳春進入鼎盛期，優質的產品加上金字招牌，讓“孔鳳春”與“張小泉”剪刀齊名。流傳至今的杭州五大名產“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是“孔鳳春”。

攜帶中國古典特色和中華老字號的基因，孔鳳春在2006年10月被商務部正式列入首批中華老字號名單。

對于中國化妝品來說，百年前的順利開局，似乎并不能持續地走穩每一個百年之路。沉浮于國際環境、市場變化、品牌革新等諸多復雜變化之后，這批“資格最老”的國貨品牌也難掩時代變遷帶來的頹態和落寞。

“老字號”的艱難時刻

1937年，抗日戰爭爆發，國人愛國熱情高漲，廣生行的雙妹牌雪花膏、生發油、花露水等9個產品獲得國貨認證。

1941年，上海明星香水肥皂制造有限公司成立，生產銷售明星花露水等產品。中華人民共和國成立以后，廣生行與上海明星廠、東方化學工業社等聯合組建了上海明星家用化學品制造廠，但雙妹品牌停產，逐漸從消費者視線中淡出。

在歷史洪流中，謝馥春、孔鳳春、戴春林等品牌在不可抗拒的時代背景艱難發展著。

孔鳳春于1956年變更為公私合營；1981年定名為杭州孔鳳春化妝品廠；2004年被廣東飄影集團收購，改制為杭州孔鳳春化妝品有限公司；2016年整體變更設立杭州孔鳳春化妝品股份有限公司。

相關資料顯示，孔鳳春在2015年度、2016年度營業收入分別為1007.01萬元人民幣、1769.89萬元人民幣。

2017年8月16日，孔鳳春帶著主打產品“鵝蛋粉”在新三板掛牌，但2017年全年虧損達到869.7萬元人民幣，在新三板20家化妝品制造企業中排名靠后。

無獨有偶，謝馥春于2001年生產開始逐步萎縮，2003年企業歇業清算；2005年10月“揚州謝馥春化妝品有限公司”

成立，老字號重獲新生。到2014年謝馥春可謂“梅開二度”，實現年營收5000萬元人民幣，但到2020年營收便斷崖式下滑至3000萬元人民幣，企業經營也由盈轉虧。

老牌國貨們沒落的背后，是中國化妝品行業在這個階段里“內外交困”的體現。

從外部環境來看，改革開放這一節點成為推動中國化妝品市場變革的關鍵一環。外資企業及品牌紛紛入華，使得國內美妝、護膚品市場進行了重新洗牌。

1989年，寶潔旗下護膚品牌玉蘭油進入中國市場；1990年，美資品牌雅芳成立中美合資的廣州雅芳，全面開啟國內直銷模式；1995年，美寶蓮進入中國市場，美妝熱潮一時席卷全國；1997年，歐萊雅正式進軍中國市場并在上海成立中國總部。

在此后的10年間，外資企業憑借成熟的品牌體系及前沿的技術創新迅速分割中國市場，并在2000年以后開始以收購方式尋找新的增長點。而彼時的老牌國貨大多還在“守舊”模式中搖擺。

從品牌內部來說，“吃老本”的謝馥春們在產品迭代迅速、渠道平臺多變的新消費模式下，一時摸不到精準路線。

首先，老牌國貨們在產品端種類單一、缺乏創新。以謝馥春為例，其天貓旗艦店在售產品僅34款，售價區間在9.9元至198元。可供選擇的細分品類并不多，而且產品陳列出來的直觀感受仍以古代風格為主，并沒有結合時下熱門趨勢進行深度更新迭代。

其次，品牌在研發投入方面占比較低，未構成強有力的技術壁壘。化妝品巨頭們的研發費用率一般在2%至3.5%之間，然而從謝馥春2018年財報來看，其研發費用占比只有0.02%。雖然從2019年起，謝馥春將每年的研發費用拉升至100萬元人民幣以上，但同一時期，頭部國貨美妝品牌的研發費用已經達到千萬級別。

再者，受困于渠道是老牌國貨們的“通病”。2017年～2019年三年間，謝馥春線上平臺銷售額分別為2420萬元人民幣、2217萬元人民幣、2285萬元人民幣，年銷基本無增長。而后在2020年依靠電商紅利崛起的珀萊雅、薇諾娜乘勢而起，線上均實現45%以上的高速增長，但謝馥春們顯然沒有抓住這一增長引擎，反而被一眾新銳國貨們甩在身后。

背負中華民族品牌振興重任的“謝馥春們”還能抓住下一個風口嗎？

“老牌美妝復興”正當時

電商平臺的第一波春風沒有照拂到這一批“百年國貨們”，但事情在2023年迎來轉機。

2010年雙妹正式復興，2023年第三季度收入實現同比雙位數增長。

2023年9月10日，某頭部主播直播間言論事件，眾多老牌國貨“組團”殺出重圍。其中最先抓住流量熱度的就是于1984年在上海成立的日化品牌蜂花，據相關數據顯示，9月11日蜂花開啟直播且累計銷售額區間高達2500～5000萬元人民幣，總觀看人次突破3900萬。

隨后，有44年歷史的國貨品牌郁美凈官宣全面入駐小紅書、抖音等平臺，9月14日其董事長史濱現身郁美凈官方直播間，截至9月15日10時，郁美凈粉絲已漲至84.5萬人。另據蟬媽媽數據顯示，截至9月14日24時，直播10小時后，郁美凈銷售額為100萬元～250萬元人民幣。

受該事件的連鎖效應，老牌美妝國貨們吹響了“復興”號角。

消費行業從線下到線上的渠道變革，將國貨品牌們拉到新的起跑線，而這個過程中誰最敏感，誰就可以成為最先吃到螃蟹的人。

比蜂花、郁美凈年紀更大的“謝馥春們”也在調整腳步，努力跟隨行業風向。

在2023年9月中旬，#38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮#話題沖上熱搜，其話題總閱讀量達到1.3億，互動量達4.9萬。隨后眾多網友登錄謝馥春抖音直播間，在線人數最高達4200人，累計觀看185萬人次。

同時，謝馥春電商負責人在公開采訪中表示，此次謝馥春“出圈”后的近10天里，訂單量呈井噴式上漲，經典產品鴨蛋粉都被搶光。據悉，在當時近10天內謝馥春線上銷售額突破1000萬元人民幣，天貓單日最高銷售額77萬元人民幣，抖音單日最高銷售額146萬元人民幣。

實際上，謝馥春在2009年就已經開始正式組建電商商務部門，2012年之后陸續入駐天貓、京東、小紅書等平臺，并在2022年啟動抖音直播業務。而今年“國貨組團”事件成為這個百年品牌“回春”的加速器。為了緊跟電商發展趨勢，謝馥春還在今年升級切換了電商物流云倉，有效提升發貨速度和打包質量。同時，公司的電商團隊也在籌備擴充，并孵化出一支直播團隊，打造更加專業的線上運營機制。

顯然，謝馥春正在全力以赴地準備著，老牌國貨美妝的機會擺在眼前。

中國國際電子商務中心研究院的數據顯示，2023年“雙十一”期間，全品類統計中，網絡零售額排名前20的品牌中，國貨品牌占據11席。此外天貓數據顯示，在402個品牌成交額破億元的隊伍中，有243個國貨品牌。

國貨復興的后時代，老字號國貨美妝在守住品牌核心價值的同時，主動貼近消費市場，著眼未來趨勢和產品更新，才能繼續穿越下一個十年、百年。

百年品牌的傳承和創新，也許蘊藏在每一個不經意的當下時刻里。