“穿越”資本30年中國(guó)化妝品的“長(zhǎng)坡厚雪”

紀(jì)校玲

任何一個(gè)行業(yè)中，資本都是見(jiàn)證者。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力的釋放，化妝品行業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群中，早已成為資本不會(huì)錯(cuò)過(guò)也必須積極參與的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)化妝品行業(yè)在幾十年歷經(jīng)波折的成長(zhǎng)周期中，與資本的關(guān)系密不可分。

一方面，資本扮演著“分化者”的角色，在競(jìng)爭(zhēng)中“淘洗”品牌。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)幾乎空白的日化美妝消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)啟，吸引了大批外資美妝品牌入駐，歐萊雅、寶潔、玉蘭油、資生堂等國(guó)際企業(yè)，憑借強(qiáng)大的資金鏈優(yōu)勢(shì)，在渠道、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面構(gòu)建“護(hù)城河”。本土品牌被收購(gòu)、兼并的案例比比皆是：1996年日化企業(yè)活力28與德國(guó)美潔時(shí)公司合資；2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士；2008年強(qiáng)生收購(gòu)大寶；2011年法國(guó)科蒂收購(gòu)丁家宜……資本分化著行業(yè)，多個(gè)本土品牌在這種“圍剿”中逐漸消失。

但與此同時(shí)，本土品牌也并非一直“委曲求全”，在資本的游戲中，博弈時(shí)時(shí)發(fā)生。

1991年，上海家化旗下風(fēng)靡一時(shí)的“露美”和“美加凈”兩大品牌，與美國(guó)莊臣公司合資。兩年后，上海家化又斥巨資回購(gòu)美加凈。2001年，上海家化成為第一家登陸中國(guó)A股資本市場(chǎng)的日化企業(yè)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相宜本草、丸美、韓束等本土化妝品品牌成功落地，獲融資、孵新品，滿足市場(chǎng)多樣化的需求；珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等品牌穿越周期，成功上市，不僅活躍在中國(guó)化妝品主舞臺(tái)，甚至開(kāi)始反向并購(gòu)國(guó)際美妝品牌，在海內(nèi)外擴(kuò)張觸角。直到現(xiàn)在，中國(guó)化妝品在資本市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，占據(jù)主場(chǎng)。

用資本的視角打開(kāi)中國(guó)化妝品發(fā)展的30年，被動(dòng)中求生、主動(dòng)中融合、競(jìng)爭(zhēng)中突圍，三種形式相互交錯(cuò)、雜糅，映照著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)軌跡。

合資、收購(gòu)，被外資“圍剿”的“上場(chǎng)”

自20世紀(jì)90年代外資品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，本土化妝品、日化品牌們一直在夾縫中求生存，尤其是在起步階段。本土品牌被收購(gòu)、吞并的案例不在少數(shù)。

1994年，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華牙膏”，并取得“中華牙膏”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)；同年，德國(guó)漢高公司收購(gòu)上海可蒙公司，當(dāng)時(shí)兒童面霜市場(chǎng)的霸主“孩兒面”就是該公司的品牌；2004年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)羽西；2008年，強(qiáng)生收購(gòu)大寶；2011年，法國(guó)香水巨頭科蒂收購(gòu)丁家宜；2013年歐萊雅收購(gòu)美即……另外，還包括熊貓、活力28、小護(hù)士、絲寶等在內(nèi)的曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌，也被外資合資或直接收購(gòu)。

放眼整個(gè)商業(yè)世界，國(guó)際企業(yè)收購(gòu)?fù)滩⑵渌苓吰放频男袨椴⒉缓币?jiàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)際企業(yè)想要更快打入一個(gè)新市場(chǎng)，并迅速擴(kuò)張，收購(gòu)是最快、最容易的方式。歐萊雅便是一個(gè)代表，其旗下品牌如蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、科顏氏、理膚泉、修麗可、赫蓮娜等品牌都是通過(guò)收購(gòu)兼并而來(lái)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，歐萊雅完成了近10起的收購(gòu)案。

初期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)雖然資金充足，但缺乏一定渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)展動(dòng)力欠缺，而本土企業(yè)則有著完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)體系，部分品牌有著不錯(cuò)的消費(fèi)者認(rèn)知。此時(shí)大牌的收購(gòu)可以達(dá)到增加低端渠道鋪貨能力的目的，進(jìn)而便于國(guó)際美妝巨頭占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

當(dāng)然，與外資合作后本土品牌可以得到更多的資金支持，解決品牌面臨的升級(jí)難題，但事實(shí)是，當(dāng)時(shí)多數(shù)本土品牌不了解外資的目的，輕易讓出控股權(quán)，直接導(dǎo)致后來(lái)品牌的“覆滅”。

在當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展并不充分、品牌地位不高的情況下，外資品牌的收購(gòu)幾乎是“絞殺式”的。包括孩兒面、小護(hù)士等在當(dāng)時(shí)有著一定市場(chǎng)份額的品牌，被收購(gòu)后遭到“雪藏”，逐漸失去市場(chǎng)聲量，甚至銷(xiāo)聲匿跡。

以小護(hù)士為例，據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年，未被收購(gòu)前，小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，品牌認(rèn)知度高達(dá)99％，市場(chǎng)份額達(dá)4.6％。但收購(gòu)后，銷(xiāo)售額一路下滑，直到現(xiàn)在淡出市場(chǎng)。相反，借助小護(hù)士線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，歐萊雅旗下品牌卡尼爾的銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。

另一個(gè)案例是大寶。曾經(jīng)“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”的廣告語(yǔ)讓大寶家喻戶曉，并連續(xù)8年獲得全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量第一名。但在被強(qiáng)生收購(gòu)后，大寶的市場(chǎng)占有率逐年下降。即便是最近幾年開(kāi)始進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，但都無(wú)法再登巔峰。

通過(guò)這一階段的收購(gòu)，外資巨頭不僅消滅了國(guó)內(nèi)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也吞噬了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大部分份額，使得中國(guó)化妝品市場(chǎng)的中高端一直被國(guó)際大牌所壟斷。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)份額為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%，而本土品牌百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化和上海上美占比分別僅為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。這時(shí)，中外化妝品已經(jīng)正面交鋒了20多年。

融資、上市，積極參與資本游戲的“中場(chǎng)”

中國(guó)化妝品資本市場(chǎng)的成長(zhǎng)史，除了被動(dòng)“任人宰割”的經(jīng)歷之外，也是本土品牌斷臂求生、夾縫中求生存的斗爭(zhēng)史。最明顯的階段是千禧年后，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求變化邁入快速發(fā)展軌道，以自然堂、珀萊雅、丸美、韓束為代表的國(guó)貨品牌依托細(xì)分渠道紅利、營(yíng)銷(xiāo)紅利快速成長(zhǎng)，本土品牌逆風(fēng)生長(zhǎng)，融資上市，走向國(guó)際。

中國(guó)化妝品積極融入資本市場(chǎng)，大致可從三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)來(lái)分析。

首先，以上海家化上市為節(jié)點(diǎn)，即2001年之前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的起步階段，發(fā)展程度低、水平弱，資本市場(chǎng)主要是國(guó)際大牌的主場(chǎng)。

其次，以拉芳家化上市為節(jié)點(diǎn)，即2017年至2019年。自上海家化上市后的很長(zhǎng)一段時(shí)間中，本土品牌在資本的“牌桌”上一直處于“缺席”狀態(tài)。2017年3月，拉芳家化打破國(guó)內(nèi)化妝品資本市場(chǎng)的“魔咒”，成功上市，也開(kāi)啟了本土化妝品企業(yè)上市的小高潮。而后，御家匯、珀萊雅、名臣健康等化妝品企業(yè)相繼過(guò)會(huì)、上市。

這一階段，資本對(duì)化妝品行業(yè)的青睞尤為明顯，如2016年，青島金王集團(tuán)和深圳怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司完成了對(duì)國(guó)內(nèi)49家化妝品企業(yè)的收購(gòu)。

最后，以華熙生物上市為節(jié)點(diǎn)，即2019年后。彼時(shí)，參與資本游戲的化妝品企業(yè)，類(lèi)型更多樣，涉及領(lǐng)域更廣泛。這一時(shí)期，完美日記母公司逸仙電商啟動(dòng)美股IPO并成功上市，市值一度超過(guò)160億美元；原料供應(yīng)商華熙生物、醫(yī)美針劑制造商愛(ài)美客陸續(xù)上市；壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等代運(yùn)營(yíng)公司集中上市，還有一批排隊(duì)等著沖刺IPO的企業(yè)緊隨其后。

尤其是2017年，這一年對(duì)中國(guó)化妝品資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)人士將本土化妝品資本之路形容為“以喜劇開(kāi)始卻以悲劇收尾”。拉芳沖刺IPO的4年時(shí)間，相宜本草、安婕妤等均謀求過(guò)上市，但都因銷(xiāo)售渠道欠理想而敗退。在拉芳IPO申請(qǐng)獲通過(guò)之前，很多人并不看好它，認(rèn)為不論是規(guī)模、盈利能力還是銷(xiāo)售渠道，都與國(guó)際巨頭存在很大差距。

拉芳成功上市后，本土化妝品企業(yè)沖刺IPO的信心倍增，上市的過(guò)程也順利很多。丸美、御家匯、珀萊雅等，基本上都在短時(shí)間內(nèi)完成資本市場(chǎng)的布局，這背后既有品牌自身發(fā)展的勢(shì)力證明，也有監(jiān)管部門(mén)對(duì)本土化妝品企業(yè)的支持與幫助。

資本市場(chǎng)的活躍，也反過(guò)來(lái)拉動(dòng)了本土品牌知名度的提高，韓束、一葉子、百雀羚等本土品牌銷(xiāo)量攀升。根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙十一”數(shù)據(jù)，15個(gè)美妝品牌天貓銷(xiāo)量過(guò)億，薇諾娜破3億成“黑馬”。而后，華熙生物、完美日記、貝泰妮等品牌的成功上市，既讓市場(chǎng)看到了本土化妝品快速發(fā)展的機(jī)遇，也讓它們成功從國(guó)際大牌手中，搶奪屬于自己的市場(chǎng)份額。

誠(chéng)然，在整個(gè)資本市場(chǎng)的游戲中，并不是所有的企業(yè)都能成功。2014年5月，成立僅38個(gè)月的聚美優(yōu)品在紐交所掛牌，市值沖上38億美元，成為行業(yè)黑馬。但很快，上市2個(gè)月后爆出假貨現(xiàn)象，市場(chǎng)份額一路下滑，2020年4月，聚美優(yōu)品正式宣布從紐交所退市。無(wú)獨(dú)有偶，2019年A股上市的丸美股份，經(jīng)歷了上市即巔峰后，2023年4月，公司披露了關(guān)于籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)的停牌公告，擬以現(xiàn)金方式出售或終止公司所持有的部分虧損資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。

在參與資本游戲的過(guò)程中，本土的化妝品企業(yè)和整個(gè)美妝行業(yè)被重新洗牌，顛覆陳舊的發(fā)展方式，找尋新的發(fā)展路徑，一路披荊斬棘，有成功必然也有失敗，但是一直在前進(jìn)中。

瓶頸、發(fā)展，并購(gòu)中尋找第二增長(zhǎng)曲線的“現(xiàn)場(chǎng)”

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的格局已然不是曾經(jīng)被國(guó)際大牌“盤(pán)踞”的狀態(tài)，本土品牌與國(guó)際大牌同樣面臨著市場(chǎng)布局的全面化、市場(chǎng)定位的細(xì)分化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化等問(wèn)題。而在資本端，隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，本土化妝品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提高，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，參與資本游戲的戰(zhàn)略規(guī)劃也更加清晰明確。

最明顯的表現(xiàn)是國(guó)貨品牌崛起后，本土企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)收購(gòu)、兼并海外化妝品品牌的案例越來(lái)越多。

2016年，中國(guó)化妝品企業(yè)遠(yuǎn)東控股以4.26億美元的價(jià)格收購(gòu)了法國(guó)雅漾化妝品公司；2020年，逸仙電商并購(gòu)法國(guó)高端美容護(hù)膚品牌Galénic/（科蘭黎）；2023年10月，彩妝品牌橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司接手法國(guó)頭部護(hù)理品牌FURTERER（馥綠德雅）中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

在此期間，還包括國(guó)內(nèi)的一些投資機(jī)構(gòu)，復(fù)星集團(tuán)、高浪控股、中信資本等也紛紛收購(gòu)海外化妝品品牌，加大資本布局。

值得注意的是，與中國(guó)化妝品初期國(guó)際大牌“絞殺式”收購(gòu)不同，本土企業(yè)對(duì)國(guó)際品牌的收購(gòu)多是基于市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，以擴(kuò)大商業(yè)版圖和提升競(jìng)爭(zhēng)力。或是通過(guò)并購(gòu)海外品牌，找到第二曲線的增長(zhǎng)，謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。或是通過(guò)并購(gòu)讓品牌更快打入全球中高端市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)。

比如被逸仙電商收購(gòu)的高端護(hù)膚品牌EVELOM，產(chǎn)品被稱為“卸妝膏里的愛(ài)馬仕”，一個(gè)200毫升的卸妝膏售價(jià)高達(dá)980元。這似乎與完美日記中間檔的價(jià)格帶定位并不搭配，但卻是逸仙電商用來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品布局不足，打入高端市場(chǎng)的重要手段。

無(wú)獨(dú)有偶，在談及收購(gòu)法國(guó)品牌EviDenSdeBeauté（伊菲丹）時(shí)，水羊股份董事長(zhǎng)戴躍鋒也曾作過(guò)此番解釋?zhuān)阂皇菑钠放凭S度，水羊股份通過(guò)收購(gòu)交易可獲得一個(gè)高端的品牌；二是其研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品線可作為補(bǔ)充，三是以此獲得海外的高端渠道；四是財(cái)務(wù)影響，看好品牌營(yíng)收和利潤(rùn)情況。

從方式上來(lái)看，不同于之前的合資、吞并，目前的合作模式更多樣，包括接手海外品牌的中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，借助其自身的品牌優(yōu)勢(shì)去打造多品牌的優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，不少本土美妝企業(yè)已經(jīng)把收購(gòu)作為一種突破瓶頸或?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展的工具。一是自身品牌遇到了發(fā)展瓶頸，例如企業(yè)創(chuàng)新體系、產(chǎn)品力提升、品牌構(gòu)建模式、渠道增長(zhǎng)和流量紅利的瓶頸；二是發(fā)展到一定規(guī)模后，由于品牌用戶特征和核心單品相對(duì)固定，勢(shì)必要開(kāi)始矩陣式的品牌布局，向外求增長(zhǎng)，通過(guò)收購(gòu)謀求覆蓋更多人群或者更多的產(chǎn)品類(lèi)型，都是它們擴(kuò)充自身的重要手段。無(wú)論是獲取優(yōu)質(zhì)品牌，抑或是背后的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、渠道資源，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)第二曲線的增長(zhǎng)。

本土美妝成長(zhǎng)的30年，也是與資本市場(chǎng)“周旋”的30年，于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有過(guò)瘋狂砸錢(qián)的跟風(fēng)，有過(guò)盲目樂(lè)觀的錯(cuò)判，但最后都會(huì)回歸到謹(jǐn)慎、理性、品牌價(jià)值上；于本土化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有過(guò)資本面前“不堪回首”的往事，也有對(duì)抗資本、接納資本、利用資本的成長(zhǎng)，時(shí)代的洪流還在向前，本土化妝品的資本故事還在繼續(xù)。