你好，我是靳羽西與《中國化妝品》的30年之約

蘇悅怡

靳羽西與《中國化妝品》的緣分，要從30年前說起。

在1993年出版的《中國化妝品》創刊號，靳羽西靚麗自信的形象首次出現在雜志上。《中國化妝品》刊載的這篇題為《羽西化妝品包裝獲國際金獎》的文章這樣介紹道：“這是中國化妝品包裝在國際評選中首次獲獎，標志著中國化妝品走向成熟。”同時，這篇文章也向中國的消費者透露，一款專為中國女性設計的化妝品即將上市。

1993年4月24日，靳羽西來到北京參加羽西化妝品新聞發布會，《中國化妝品》在第一時間對她進行了專訪。在這篇題為《美的使者——訪世界著名電視節目主持人靳羽西》的采訪中，羽西強調了她在研發彩妝產品時的堅持：“對不適合亞洲人的顏色決不妥協，要盡善盡美……我們從600多種顏色中選了9種顏色來打造適合中國人的口紅。”她說：“我用我的名字命名化妝品，我要對產品質量負責。”在此之前，羽西第一家專柜已于1992年落地上海，開業當天就取得兩萬元銷售額。自此，羽西品牌就從一支口紅開始，在短短幾年內迅速風靡全國。

2004年年初，歐萊雅集團宣布收購羽西品牌，為呼應這一中國化妝品行業的大事件，《中國化妝品》將靳羽西選為2004年雜志第二期的封面人物。談到為何選擇加入歐萊雅，羽西說，她希望羽西品牌能夠借助其全球渠道彌補羽西在護膚品領域的劣勢，并將羽西發展成為一個完整的、全球化的品牌。

2023年年底，在《中國化妝品》創刊30周年之際，靳羽西再次接受了《中國化妝品》雜志的獨家專訪。

30年后再相見，這位俏麗時尚、陽光向上的女士美麗如故，她神采飛揚地與大家打招呼，我們又聽到了那句熟悉的問候：“你好，好久不見，我是靳羽西！”

創立羽西：美的教育，美“力”覺醒

1992年9月，羽西化妝品的首個專柜在上海第一百貨開張。這之后的幾年，羽西化妝品的專柜如雨后春筍般在中國的各大城市鋪開。那時候，專柜每開到一座城市，獲知開店消息的顧客都會蜂擁來到商場門口，只為第一時間獲得“羽西唇膏”這一時下最時髦的單品。

在與《中國化妝品》的獨家對話中，靳羽西回憶起30年前的場景。

“當年每個城市的羽西專柜開業，我都會去，幾乎每個商場都會被熱情的顧客圍得水泄不通。”羽西說，她在柜臺給顧客化妝時，很多女性都表現得異常雀躍與欣喜，甚至拿著口紅的手都是顫抖的。“她們用激動的、興奮的聲音對我說‘：羽西，你知道嗎，這是我第一次化妝。’”

年輕一代可能不曾知曉，30多年前，中國女性的生活方式和審美觀念與現在大相徑庭。在沒有護膚、化妝概念的年代，雪花膏就是那一代人梳妝臺上唯一的化妝品。

20世紀90年代初，隨著改革開放的不斷深入，歐美國際大牌美妝開始進入中國市場，中國彩妝行業的發展正式起步。但對于當時的大部分消費者來說，眼花繚亂的各色彩妝并不是生活中的必需品，大多數人對口紅、眼影的認識和使用還停留在非常基礎的階段。

“當時幾乎沒有人化妝，也沒有人會化妝，女性的衣著顏色都是單調的藍白灰，大家都素面朝天。”在羽西看來，認知受限是導致當時化妝品市場“一片空白”的重要原因之一。另外一個外在因素是，當時市場上的化妝品基本都是為歐美人設計的，產品的色調與膚感并不適合亞洲人的黃皮膚和黑頭發。

羽西想，為什么我們不能擁有適合自己的化妝品？

基于對中國化妝品市場的敏銳洞察，以及對中西方文化差異和中國女性個性化需求的深刻理解，1992年，羽西創立了以自己名字命名的化妝品品牌，命運齒輪開啟新的轉動。創立品牌之初，羽西就設立了兩個核心目標：一是要提升中國女性的審美水平，讓大家知道什么是美，怎樣更美；二是要開發更符合東方女性膚質和審美的彩妝產品，創立一個在當時屬于中國本土的化妝品品牌。

為了能讓更多人接觸化妝品，學會化妝，了解時尚，事業剛起步時，羽西先從自我培訓開始，更深入地了解怎樣為顧客化妝，怎樣進行時尚搭配才能呈現女性最美的一面。

20世紀90年代，在配合品牌落地的同時，羽西進行了大量的教育和培訓工作，她寫作出書，為報紙、雜志的專欄供稿，去各地做演講……那些年，羽西的專柜從1家到100家再到1000家，從1個城市到78個城市再到250多個城市，羽西本人幾乎跑遍了全國，她樂此不疲地為充滿求知欲的人們教授化妝技巧，講解時尚知識。

“當年羽西化妝品柜臺的首批美容顧問都是我親自培養的。”羽西回憶道。如今，很多活躍在時尚行業和影視圈的化妝師與設計師，當年都聽過羽西講授的“時尚美妝第一課”，在他們眼中，靳羽西就是引領他們進入這個行業的啟蒙老師。

是什么樣的動力推動著她進行這項美麗事業？羽西說，創業初期，她心懷著這樣的愿景：讓中國女性擁有彩妝產品是第一步，讓中國女性學會化妝是第二步，讓中國女性懂得美麗、讓她們變得強大和自信，才是最終目標。

與其說羽西所做的是一項美麗事業，不如說她所做的是一項讓女性綻放自我的美“力”教育。當時，很多女性都被羽西這句話激勵著：“如果你連自己天生的容貌都能改變，那么你還有什么是做不到的呢？”

在2023年初舉辦的新書見面會上，羽西見到了許多好久不見的老朋友。這些羽西和羽西品牌忠實的“粉絲”中，有成功的企業家，有優秀的領導者，還有榮歸故里的海外華人。從懵懂的少女到如今的“女性榜樣”，她們說，自己是受到羽西的影響和鼓舞而做出了勇敢的選擇。

“說實話，多年前我在做這些工作的時候并不知道自己會產生多大的影響，當時我的想法只是讓大家能做出改變，過得更好。”羽西感動地說，“直到多年以后，當有人站到我面前，用現實告訴我，你所付出的那些努力是有意義的、有價值的，我才了解我的心血與投入都值得。”

在羽西眼中，如今的中國女性健康、自信、美麗，越來越多的女性能夠把握自己人生的主旋律，為自己做決定。“我很欣喜地看到，新一代的中國女性不僅僅局限于外表的美麗，她們從容應對各種挑戰，堅韌勇敢，互幫互助，她們的卓越表現讓我知道，當初我創立品牌時的愿景早已實現，我很激動和驕傲。”

30年后的今天，當我們再次向羽西請教關于口紅色號和妝容風格的建議時，她的回答是：“我想大家已經不需要我的推薦了，現在的新時代女性都有自己獨特的風格，我的主張就只有一個——適合自己的就是最好的。”

行業風云：永做先鋒，期待先鋒

2023年4月，靳羽西攜自己的新書《你，自成先鋒》來到上海舉辦簽售會。這一次的上海行，距離羽西在上海開設第一個專柜恰好過去30年的時間。

再次回到夢開始的地方，羽西感慨萬千。30年間，她見證了中國女性從“擁有人生第一支口紅”到真正實現“口紅自由”的美麗綻放之路，目睹了中國女性越來越美麗、越來越自信的過程，也親歷了中國市場、中國化妝品行業發展的巨變。

回顧過往，1992年初創品牌時，靳羽西確立了品牌要做中高端化妝品的定位。正式開始銷售后，羽西化妝品迅速風靡全國，成為90年代最受女性歡迎的化妝品品牌之一。當時羽西的第一代產品九色唇膏引發化妝品市場的高度關注，紐約紅、曼谷桔等色號也成為了那一代女性的美好回憶。

在品牌創立的最初十年，快速發展的羽西不僅僅專注于市場和培訓等方面，在產業發展和產品研發領域，她也在探索求新求變的方法。羽西說，那時候她的目標是，要讓中國女性擁有更加自然靚麗的皮膚與妝容，還要讓中國化妝品的發展走在全球化妝品行業的前沿。

1998年，羽西化妝品國內年銷售額已高達3億元人民幣，當時羽西公司在上海浦東建立了大規模、具有高科技水平的生產工廠，并在3年后成立了亞洲護膚研究中心，針對中國女性的肌膚特點和問題，研發并量身定制最適合中國女性的護膚品。

隨著21世紀的到來，更多國際品牌進入中國市場。2004年，世界化妝品巨頭歐萊雅集團看中了羽西在中國市場的影響力、品牌價值和拓展國際市場的前景，將這一品牌收入麾下。

靳羽西說，羽西化妝品就像是她的女兒，經過這些年的經營，她覺得可以將其“嫁”給別人了。“讓全世界最大的化妝品公司歐萊雅接受羽西，是一個不錯的決定。當然這一品牌現在還是我的名字，還保留著我的精神。”在羽西看來，歐萊雅集團的實力毋庸置疑：“這能夠為品牌帶來許多好處，尤其是在研發方面。有了強大的研發技術后，羽西能夠在國際市場上擁有更強的競爭力和表現。”

如靳羽西所言，收購羽西品牌后，歐萊雅展示了其對這一中國本土化妝品品牌的重視與投入。

2006年，歐萊雅集團將羽西品牌歸為高檔化妝品事業部。在集團實力的加持下，2007年，羽西的銷售額突破5億元；巔峰時期，羽西在全國有800多家百貨專柜。2018年，歐萊雅提出要以“成為中國第一高端品牌美妝”為目標，將羽西打造成奢華、現代和年輕化的品牌，旨在突破原有的品牌定位，將羽西提升到一個更高端的市場水平。

可以看到，在羽西品牌升級的這5年里，歐萊雅在產品線、營銷策略等多方面都進行了相應的調整。

最引人矚目的是在產品方面的創新升級。歐萊雅利用其研發能力和科技技術，幫助羽西創新開發了融合中草藥精華和高科技成分的新產品線，例如2018年推出的高端產品線靈芝生機煥初系列和蟲草煥臻玉養菁萃系列，以及2023年全新升級的明星產品鎏金家族系列，從市場反饋來看，這幾款產品的品質和功效都得到了消費者的肯定，在直播帶貨時代成為直播間“爆款”，以此擁抱新消費者，又通過優質的產品留住了老用戶。

靳羽西當年選擇加入歐萊雅，看中的就是大集團不斷迭代的研發能力。她很欣喜地看到羽西產品的升級創新，并表示，用匠心打磨高質量的美妝產品，一直以來都是羽西品牌發展的核心：“緊跟當代中國消費者的肌膚需求，為她們提供最高效、科學的解決方案，是羽西品牌一直以來的產品理念。”

同時，羽西也認為，塑造品牌形象，豐富羽西作為中國本土品牌的文化底蘊同樣至關重要。“現在的消費者，看中的不僅僅是產品本身，品牌背后的精神內涵與其對美的賦能，是他們更重視的核心價值所在。”

而歐萊雅正是塑造品牌價值的高手。這些年，歐萊雅為羽西策劃了一系列頗具影響力的合作與活動，豐富品牌背后的精神內涵和中國文化色彩。例如羽西與中國傳統文化IP合作，利用中國傳統文化元素和國潮趨勢來吸引新一代年輕消費者；在羽西品牌創立30周年之際，發起“你，自成先鋒”藝術共創項目，邀請30位中國女性藝術家重塑經典羽西形象。這些合作不僅僅是羽西品牌形象的展示，更包含了獨特且完整的故事體系和更具影響力的價值觀，從而讓“羽西”這一標志性的IP影響著一代又一代的消費者，讓羽西對美的獨特理解和追求持續傳承下去。

作為品牌創始人，靳羽西很高興看到羽西在這些年取得的進步與成績；作為中國化妝品行業發展歷程中重要的創新者、開拓者，她更期待羽西能夠緊跟時代脈搏，為每一代女性提供優質的產品，同時也給予她們精神支撐和力量支持。

羽西說：“我很感謝時代選擇了我，讓我有機會能夠與中國化妝品行業一起成長。當然，我也很感謝自己選擇了時代，努力地與之相互適應，不斷地學習和進步，成就了今天的靳羽西與羽西品牌。”

談到今天的中國化妝品行業發展，羽西顯得很振奮，她希望中國的化妝品品牌都能夠自信、自強，把蘊含“中國美”的產品傳承、傳播出去：“未來的中國化妝品市場只會越來越好。我期待我們的行業能有更多的創新和創造，讓中國品牌走得更高更遠，未來會有更多的人知道中國的科技、中國的成分、中國的智慧。”

經歷中國化妝品行業30年風云變幻，羽西自成先鋒，并且永做先鋒，同時更期待先鋒。