移動互聯時代，大熊貓是如何成為“頂流”的

李笑萌

“美香”“萌蘭”“和花”“思嘉”都是誰？它們不是你我天天都能遇見的親朋好友，但不少人對它們的生活日常都了如指掌——它們正是擁有全民知名度的國寶大熊貓。從竹林間悠然自在的可愛身影，到各種“萌”態可掬的IP文創產品，近幾年，伴隨直播、短視頻的興起與普及，大熊貓的熱度飆升，火遍全球。遠在千里之外的人們突破時間、空間限制，實現“在線擼貓”，大熊貓成為國際“頂流”明星。

悠然自在 治愈心靈

在移動互聯時代，碎片化的信息以各種形式填滿人們的時間，而在海量的信息中，來自東方國度、號稱“最強治愈系物種”的大熊貓，以其憨態可掬的形象和悠然自在的生活節奏強力“出圈”，占據人們的手機屏幕。

“在各個平臺，我都經常能刷到大熊貓的視頻，只要看到就總會點開。這些視頻不長，大多幾十秒甚至只有幾秒，但卻趣味十足，可以說都是‘精華。”南楠在北京的一家醫院工作，與在手機端閱讀文字或是觀看一些有情節、連續性的視頻內容相比，繁忙的工作之余，她更愿意看看可愛的大熊貓，“這讓我偶爾可以從現實生活中‘出逃一下”。

這些能夠讓人短暫跳脫出現實生活的大熊貓視頻，在社交網絡上引發了網友的廣泛共情。2017年，央視網熊貓頻道的一條57秒的大熊貓視頻在全球范圍內迅速傳播。視頻中，來自成都大熊貓繁育研究基地的熊貓寶寶“奇一”想要抱住飼養員的大腿，正忙著插竹子的飼養員幾次把“奇一”抱到一邊，它卻百折不撓地擺動小短腿奔回，纏住飼養員的大腿不松開。“這個纏人的小東西”“看一次笑一次”“顯然奶爸缺一個助理，專門讓出腿給熊貓寶寶抱的那種”……鍥而不舍的“奇一”引得網友紛紛留言。這條一分鐘都不到的視頻目前在海內外瀏覽量已經超過11億次。

“大熊貓在移動互聯網時代的爆火，首先還是和它自身扁平化的面部特征、憨態可掬的動作行為緊密相關。”中國政法大學光明新聞傳播學院副教授孟盈認為，大熊貓的可愛形象本身就十分惹人憐愛，而它與人類相似的神態動作更容易被賦予擬人化的情感解讀，“另外，新媒體平臺以視頻的形式展示出了大熊貓獨有的生活節奏，它們與飼養員的互動充滿趣味性，是對人們的一種心靈慰藉”。

慢直播讓“圍觀”大熊貓成為生活日常

2023年11月9日晚，旅美大熊貓“美香”一家歷經19個小時的航班順利抵達成都雙流機場，回到祖國。這條消息成為當日熱門報道，更有媒體在它們啟程前就早早開始了直播，全程跟蹤大熊貓一家的航班動態。從“美香”一家乘坐的“熊貓快線”專機，到隨行配備的100公斤竹子和水果、陪伴熊貓一家的玩具，大熊貓回國行程受到了全網的關注。

如今，移動互聯網的發展，為大熊貓的形象塑造和傳播提供了新的機遇，大熊貓的生活日常以一種陪伴的方式自然嵌入了人們的生活之中。

上線于2013年8月的熊貓頻道，擁有百余個固定攝像頭，2路高清信號和22路標清信號，以7×24小時慢直播的形式不間斷展示大熊貓的生活日常，目前在全球活躍用戶總數超過5600萬，成為有影響力的大熊貓主題網絡直播社區。熊貓頻道副總監郭亞南介紹，頻道在成立之初就設定了通過24小時直播詳細呈現大熊貓的生活日常的模式，“我們在成都大熊貓繁育研究基地和中國大熊貓保護研究中心的大熊貓主要圈舍周圍都架設了直播攝像頭，導播間的同事會一直觀察熊貓的動態，通過拉近、推遠等方式調控攝像頭跟蹤記錄，捕捉一些有趣的畫面”。

彼時，“慢直播”的概念還沒有被廣泛提出，但這種長陪伴、沉浸感的直播方式恰與大熊貓慵懶的活動狀態契合，同時也滿足了人們想要慢下來的需求。“大熊貓的慢直播沒有劇情、沒有臺詞，不存在理解的門檻，受眾可以隨時隨地進入直播間，低成本走近大熊貓。與此同時，慢直播營造了共同的在場感，給網友一種參與感，建立起彼此間的情感連接。”孟盈說。

在直播平臺上，熊貓頻道的導播也在隨時和網友進行互動。郭亞南介紹：“有時候網友會提出想看鏡頭前大熊貓的某個部位細節，或者是想看某一只大熊貓，我們都會盡量通過鏡頭畫面實現。”導播也會介紹大熊貓的姓名、年齡等基本信息，及時回答網友提出的問題，“不過隨著大熊貓知識的不斷普及，在我們平臺上經常是網友之間互相解答”。

除了不間斷的慢直播外，一些媒體和新媒體平臺也會主動進行議題設置，從大量的直播視頻中選取有趣片段，或專門拍攝大熊貓短視頻，并賦予一定的主題進行制作發布。如在新華社視頻號發布的一則9秒鐘長的“大熊貓山坡上悠閑滑草”短視頻中，秦嶺大熊貓“琴韻”動作絲滑、“軟萌”可愛，讓網友們集體回憶起自己童年的快樂時光，視頻獲得超10萬人的點贊。

“直播是圖像時代日常觀察的一種方式，短視頻則是選取了日常觀察中的‘奇觀片段形成的集合，營造出情緒的爆發效果。”孟盈提出，喜愛大熊貓的群體沒有明顯的邊界感，會共同使用一些對大熊貓的愛稱，討論有關大熊貓的熱點話題，并沒有標新立異的風格符號，群體的包容性和號召力都很強大，這為大熊貓在移動互聯時代嵌入普通人的生活日常奠定了基礎。

推動民心相通的可愛大使

移動互聯網時代的到來，年輕態、國際范、IP化的大熊貓作為無需修飾的流行符號廣泛傳播，成為海外認可度極高的、能夠代表中國的形象之一。

據郭亞南介紹，目前熊貓頻道的海外粉絲達到3000多萬，并且具有較強的互動性，“可愛、開心、治愈是海外粉絲留言討論中的高頻詞語，他們也會提一些小問題，我們會定期收集起來制作科普解答視頻。為了適配海外傳播，我們在海外平臺上發布的科普內容會更為基礎，比如‘熊貓有幾根手指‘尾巴是什么顏色等”。

大熊貓是來自中國的禮物，不僅是中國百姓的心頭好，還以多種形式受到世界各國人民的追捧。從1990年北京亞運會吉祥物“盼盼”，到2008年北京奧運會吉祥物福娃“晶晶”，再到2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和2023年成都大運會吉祥物“蓉寶”，“萌萌的”大熊貓也一度是中國在主場外交活動中的重要成員。

“大熊貓憨厚、可愛、溫暖，形象辨識度極高，同時又是一種低語境的文化符號，它的身上凝聚著不需要過多解釋就可以共通的人類情感，具有強大的傳播力，能夠有效減少輿論隔閡。”孟盈說。

近年來，不少海外人士因大熊貓與中國結緣，因為走近大熊貓而走進中國文化。在2023年成都大運會期間，熊貓頻道邀請美國、澳大利亞、阿根廷、塞浦路斯等多個國家大運會運動員探訪成都大熊貓繁育研究基地，感受野保工作，體驗成都美食與文化魅力，并制作公益科普節目《滾滾知識奇遇記》，在海內外總瀏覽量超2000萬次。郭亞南切身地感受到，大熊貓正是增進中國和世界民心相通的生動載體，“我們希望通過展示大熊貓形象這樣一個小切口，講述更多大熊貓背后的人和故事，展現科研人員為保護大熊貓這一旗艦物種所做的工作，進而呈現我們國家生態文明建設的成果”。

大熊貓在社交媒體上的爆火也為網絡文藝講好中國故事帶來了啟發。中國文藝評論家協會理事胡一峰談到，網絡文藝應該立足本國獨特資源，賦予大熊貓這樣的文化符號新的內涵，打造更多的熊貓虛擬形象，講好熊貓故事。同時，我們也要看到，熊貓IP已是一種世界資源，網絡文藝應牢牢掌握本國文化符號的定義權，堅持守正創新，緊扣熊貓形象的正面文化內涵，并加以多樣化表達。

（摘自《光明日報》）□