興趣程度對非遺產品消費者滿意度的影響
——基于感知價值中介效應的實證研究

李 莘

自2004年我國加入聯合國教科文組織倡導的《保護非物質文化遺產公約》后，國家持續出臺了一系列促進非遺傳承保護的文件。“十四五”建設期間，文化和旅游部等多部委印發《關于推動傳統工藝高質量傳承發展的通知》（2022）、《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》（2023）等，在堅持非遺保護的同時亦強調發展非遺產業。隨著社會各界對非遺關注度的提高，學術領域關于非遺產品的研究也逐漸增多。

黃益軍、呂慶華認為，非遺產品是在非遺傳承的基礎上，由相關非遺傳承人或企業運用傳統工藝或現代技術，將非遺價值進行創造性轉化的產品或服務。［1］通過設計、改造和生產，非遺產品不僅具有了功能價值，更兼具情感價值和文化價值，能夠滿足消費者體驗文化、感受歷史、追求藝術、愉悅身心等多方面的需求。非遺產品承載的價值，能夠引起消費者的情感共鳴和文化認同，并進一步影響消費者的行為。夏青松通過調查宿州當地的非遺認知度和非遺產品，發現年齡、非遺傳播意愿、非遺學習意愿和非遺參與經歷對民眾購買非遺產品的意愿有顯著影響。［2］高凌、張夢霞通過探究影響消費者購買非遺產品的前因，發現文化認同對非遺產品購買意愿具有顯著正向影響，并檢驗了感知稀缺在二者關系中的中介效應。［3］趙夢瑤、文詩琪、韓圓圓等以感知價值為中介變量，發現其在博物館文創產品涉入度和產品消費意愿的關系中起中介作用。［4］

綜合來看，目前國內外對非遺產品消費者行為的研究尚不充分，對非遺產品消費者滿意度影響因素的研究亦相對缺乏。因此，在該方面進行深入探究對于非遺保護和非遺產業發展具有理論及實踐價值。

一、研究基礎

（一）研究假設

興趣一般是指個體認識某種事物或從事某項活動時的意識傾向，興趣程度可以有效衡量消費者對某件事物或活動是否有積極的情緒反應。夏青松在研究非遺產品購買行為時發現，非遺興趣程度能夠影響到消費者行為，消費者對非遺活動和非遺知識的興趣度越高，購買非遺產品的意愿也越強。［2］滿意度亦屬于消費者行為范疇，在旅游學里通常是指游客對旅游產品或旅游服務的個人評價。［5］

基于以上分析，提出假設H1。

H1：非遺興趣程度對非遺產品滿意度有顯著正向影響。

感知價值是影響消費者行為的因素之一。感知價值通常是指消費者在考慮付出和回報的基礎上，對產品或服務的總體感受。從旅游領域來看，感知價值是指游客在付出一定成本后從旅游產品或旅游服務中收獲的體驗。趙士德、趙晚爾、宋博認為，非遺產品的感知價值對非遺產品的購買行為有顯著正向影響。［6］王棋壹、雷青、康祖怡也通過實證研究驗證了故宮文創產品的價值感知與消費需求之間的關系。［7］吳水龍等通過實證研究證明顧客的感知價值對滿意度有顯著的正向影響。［8］李罕梁等通過實證分析，證明游客的旅游動機、感知價值對游客未來的消費意愿有顯著影響，感知價值是提升消費者滿意度的有效方式，當游客切實感受到旅游體驗所蘊含的價值后，其滿意度會提高。［5］

趙夢瑤等以博物館文創產品為研究對象并進行調查檢驗，發現感知價值在產品涉入度和消費意愿的關系中起著中介作用，在進行產品設計和營銷時應注重提高消費者對產品的價值感知。［4］高凌等發現，感知稀缺在顧客文化認同與非遺產品消費意愿的內在關系中發揮著中介效應。［3］目前，以感知價值作為中介變量對消費者行為進行的研究不在少數，很多學者在研究旅游產品時會提及并運用［7］。

基于以上分析，提出假設H2、H3、H4。

H2：非遺興趣程度對非遺產品感知價值有顯著正向影響。

H3：非遺產品感知價值對非遺產品滿意度有顯著正向影響。

H4：非遺產品感知價值在非遺興趣程度和非遺產品滿意度的關系中起中介作用。

（二）理論模型

依據研究方向，構建以感知價值為中介變量的理論模型，如圖1。

圖1 理論模型

二、研究設計

（一）研究對象

本研究以購買過非遺產品的消費者為調查對象，通過線下線上兩種方式同步進行調查。黃山市作為徽文化的發源地，非遺代表性項目和非遺傳承人數量一直位居安徽省各市榜首，非遺產業發展勢頭良好，十分適合作為首選地區進行線下調查，因此，線下調查主要在黃山市屯溪區、徽州區、休寧縣等地進行。線上調查主要是通過社交媒介發送問卷星鏈接或電子郵件，調查范圍較廣泛，涉及多個省市。本次調研共發放問卷320 份（線下240 份，線上80 份），回收問卷306 份，其中有效問卷292 份，回收有效率95.42%。

全部調查對象的基本信息如下：男性占比43.84%，女性占比56.16%，性別較為均衡；從年齡上看，40歲以下的消費者占比為68.49%，消費者以中青年群體為主；從學歷上看，本科及以上消費者占比86.30%，大部分消費者具備較高的文化素養；從職業上看，公務員、事業單位及國企人員占比39.73%，私企人員和個體經營者占比19.18%，學生占比24.66%；從年收入上看，除去學生，年收入5 萬元以上的消費者占比80.77%，其中10 ～15 萬元的占比36.54%，大部分消費者為中等收入以上群體。樣本的性別、年齡、學歷、職業、年收入等變量的數據分布合理，符合人口統計學特征研究要求。

（二）測量工具

1.變量測量

本研究借鑒相關參考文獻，運用量表對有關變量進行測量。依據夏青松的調查問卷［2］，共選取3 個題項測量消費者對非遺文化的興趣程度：學習非遺知識的意愿、加入非遺保護的意愿、觀看非遺展示的意愿；參考趙士德等使用的量表［5］，共設置2 個題項測量非遺產品的感知價值：該非遺產品物有所值的程度、該非遺產品的價格合理性；參照吳水龍等使用的量表［7］，共設置2 個題項測量消費者購買非遺產品后的滿意度：擁有該非遺產品帶來的滿意程度、該非遺產品與消費者預期的接近程度。

所有調查的題項均按照李克特5 級量表的等級設計進行測量，非遺興趣程度的題目回答從“非常不愿意”到“非常愿意”分別賦值1 ～5 分；非遺產品感知價值和非遺產品滿意度的題目回答從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1 ～5分。被訪者須要根據自己的真實情況作答。

2.信度效度檢驗

運用Cronbach'sa系數檢驗量表的信度，顯示量表總體的Cronbach'sa系數為0.883，其中非遺興趣程度、非遺產品感知價值、非遺產品滿意度3個變量的Cronbach'sa系數分別為0.693、0.875、0.763，均已超過0.6，表明量表的內部一致性較高，測量工具可以對這些變量進行有效的測量。

同時對量表進行效度檢驗，KMO 值為0.750，Bartlett 球形檢驗顯著性低于0.001，可見效度較好，所獲數據適合提取信息。

三、數據分析與假設檢驗

（一）各變量相關分析

本研究通過對非遺興趣程度、非遺產品感知價值、非遺產品滿意度這些變量進行相關分析，得出相應檢驗結果，如表1所示。

表1 相關分析結果（Pearson相關）

由相關分析結果可知，非遺興趣程度和非遺產品滿意度顯著正相關，且非遺興趣程度和非遺產品感知價值也呈顯著正相關；非遺產品感知價值和非遺產品滿意度顯著正相關，且呈現出0.001水平的顯著性。

（二）中介效應分析

本研究采用逐步檢驗回歸系數的方法，檢驗以非遺興趣程度為自變量，非遺產品感知價值為中介變量，非遺產品滿意度為因變量的中介模型，結果見表2、表3。

表2 中介作用分析結果

表3 中介作用檢驗結果匯總

從表2的分析結果可知，非遺興趣程度對非遺產品滿意度的正向影響顯著（B=0.375,t=3.400,p＜0.01），且非遺興趣程度對非遺產品感知價值的直接影響顯著（B=0.321,t=2.655,p＜0.01）；加入中介變量之后，非遺興趣程度對產品滿意度的作用依然顯著（B=0.119,t=2.105,p＜0.05），結合相關分析結果，假設H1、H2得到了支持。

同時從表2可知，中介變量對因變量的回歸系數顯著（B=0.796,t=15.060,p＜0.001），即非遺產品感知價值對非遺產品滿意度的直接影響顯著，結合相關分析結果，假設H3得到了支持。

從表3 可以看出，非遺興趣程度對非遺產品滿意度的總效應為0.375，直接效應為0.119，非遺產品感知價值的中介效應為0.256，95%BootCI 區間不包含0，證明非遺產品感知價值在非遺興趣程度和產品滿意度之間存在部分中介效應，效應占比68.248%，假設H4得到了支持。

四、結論與建議

（一）結論

經過檢驗和分析，假設H1、H2、H3、H4 均能得到數據支持。消費者對非遺的興趣程度能夠直接影響非遺產品的感知價值和滿意度，消費者對和非遺相關的技藝、知識和活動越有興趣，對非遺產品的感知價值和滿意度也越高。同時，非遺興趣程度不僅能直接影響非遺產品消費者的滿意度，還通過增強感知價值來提升滿意度，感知價值在其中的中介效應占比68.248%，可見消費者對產品的感知價值亦是影響消費者滿意度不容忽略的因素之一。

（二）建議

根據結論，非遺產業的發展應注重培養民眾對非遺文化的興趣，讓更多熱愛非遺文化的民眾成為消費者，同時致力于不斷提升消費者對非遺產品的感知價值和滿意度。消費者滿意度的提高又會促使其再次購買非遺產品或將產品推薦給其他消費者，形成良性循環。具體建議如下。

1.加強非遺文化宣傳普及

一些消費者對非遺文化的興趣程度不高是因為平時接觸的非遺活動較少，所以應該多渠道增加非遺的宣傳普及力度，特別是在當今的新媒體時代，可以借助社交媒體及短視頻平臺進行宣傳。一方面可通過各種新媒體渠道宣傳非遺產品，介紹產品背后的文化歷史故事，提高民眾對非遺文化的認知度和興趣程度；另一方面，借助平臺加強與大眾之間的交流溝通，了解消費者感興趣的方面，定期開展線上活動，增強客戶粘性。

2.創新非遺文化活動形式

利用文化與旅游緊密聯系的天然優勢，創新非遺活動形式和非遺產品營銷方式。比如，黃山市多地區嘗試推進“景區＋非遺”模式。在屯溪老街，10 余項國家級、省級、市級非遺項目與游客實現了“零距離接觸”；在徽州區潛口民宅和巖寺老街等景區，徽州三雕、竹刻、制茶技藝等領域的非遺傳承人在現場示范教學并與民眾互動，游客可購買到非遺傳承人親手制作的非遺文創產品和手工藝品、觀賞到徽州民歌、民俗舞蹈、徽州戲曲等動態的非遺項目等。這些新穎有趣的活動形式既能增強消費者對非遺文化的喜愛，也能提高非遺產品消費者的滿意度。

3.豐富非遺傳承方式

目前非遺傳承人年齡普遍較高，對市場最新流行趨勢的掌握不足，導致其設計出的部分非遺產品顯得“老套”“過時”；而年輕人當前又是購買非遺產品的主要群體之一，大都希望產品既富有內涵又兼具時尚的藝術特征，所以推動非遺人才年輕化十分必要。地方政府可以通過非遺進校園、打造青少年非遺研學基地等方式，培養青少年關注非遺、保護非遺、熱愛非遺文化的意識，為非遺傳承和創新積聚后備人才；鼓勵高等院校和非遺傳承人開展合作，比如開設非遺專門課程、共建創新創業平臺和教師工作站等，為非遺產品的藝術設計、產品包裝、發展模式等方面提供支持。非遺產品越符合市場的需求，越能提高非遺產品的感知價值和消費者的滿意度，從而更有利于非遺的傳承。

五、結語

本研究從消費者對非遺知識、活動和技藝的興趣程度出發，研究其對產品感知價值和產品滿意度產生的影響，以期豐富該領域的研究成果，為非遺產品和非遺產業未來的發展路徑研究提供借鑒和參考。