春節(jié)消費，如何發(fā)力？

鄭智維

春節(jié)假期，消費火熱。

大街小巷，年味漸濃，節(jié)日氛圍持續(xù)顯現(xiàn)。

為加快消費市場復蘇、激發(fā)消費活力，各地在消費市場掀起了一波熱潮。富有冬日節(jié)慶特色的文旅業(yè)態(tài)，精彩紛呈的營銷活動，進一步釋放各行業(yè)的消費潛力。

推動消費從疫后恢復轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，除了培育壯大新型消費，中央經(jīng)濟工作會議還要求大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

在此背景下，各類消費新場景涌現(xiàn)，各種新體驗激發(fā)出消費動力。如何利用節(jié)慶消費節(jié)點培育城鄉(xiāng)居民新消費增長點？帶著這個問題，本刊采訪了三位專家。

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗：

依托獨具魅力的冰雪景觀和豐富的冬季活動，哈爾濱吸引了無數(shù)游客。通過全方位提升游客服務(wù)，輔以多渠道、立體式的新媒體傳播，哈爾濱迅速走紅。

哈爾濱的成功，讓一些地方政府和企業(yè)看到冬季旅游的潛力。通過優(yōu)化旅游環(huán)境、提升服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品等措施，一批北方城市正在努力將冬季冰雪旅游資源轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟優(yōu)勢。

利用節(jié)慶假期，很多城市努力培育消費增長熱點。從2023年年初的淄博“燒烤熱”、廣西的“村超火”，到現(xiàn)在的哈爾濱走紅，一批城市在尋找和發(fā)掘自身特色方面積累了成功經(jīng)驗。

伴隨著消費市場、消費人群及消費需求的變化，從傳統(tǒng)商品與服務(wù)領(lǐng)域中也涌現(xiàn)出一些新的消費業(yè)態(tài)。

如何利用春節(jié)假期拉動消費？我認為，除了穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費外，圍繞這些新業(yè)態(tài)培育消費熱點，將有利于打造消費增長的新引擎。

在傳統(tǒng)消費方面，汽車增換購是春節(jié)期間全家可參與決策的消費潛力點。作為新趨勢，汽車消費逐漸從首購切換為增換購場景。近幾年，乘用車中每年置換新車的規(guī)模已經(jīng)達到600萬至700萬輛。預計到2025年，乘用車增換購占比將提升至65%，增換數(shù)量將達到1500萬輛以上。而且，增換購需求中通常是以小換大或轎車置換SUV/MPV，是典型的消費升級場景。

作為大宗消費品，汽車增換購的市場體量非常可觀。購車往往需要全家參與、深度試駕，而春節(jié)期間恰恰是具備這一天時地利的。春節(jié)期間，各地各大汽車經(jīng)銷商適時推出各類利好汽車增購或換購的消費政策，開展促銷活動，無疑可激發(fā)汽車消費。

利用春節(jié)假期出游，已然成為人們的普遍選擇。而在文旅消費中，將城市作為旅游目的地已經(jīng)成為文化旅游消費選擇的共識。

在城市旅行中，除傳統(tǒng)的博物館以外，演唱會、音樂節(jié)、體育賽事等線下文娛體育活動的恢復帶來的觀演溢出效應(yīng)也不容小覷。微博數(shù)據(jù)顯示，僅2023年五一期間，演出等各類活動與地名捆綁式的觀演式旅游熱搜超180個。其中演唱會相關(guān)熱搜100個，占比55%；音樂節(jié)熱搜51個，占比28%。

老北京年貨大集現(xiàn)場圖/陳荔

為一場演出、一場活動而奔赴一座城市，觀演式旅游成為年輕人旅游出行新態(tài)勢，擁有極大潛力。近期，《繁花》的熱映，已經(jīng)在上海的外灘、和平飯店以及黃河路等一系列地標掀起了打卡熱潮。黃河路上人潮涌動，相關(guān)的餐飲、住宿消費熱度一路狂飆。劇中“至真園”的原型苔圣園酒家的餐飲預訂已經(jīng)排到1月底2月初。和平飯店的英式套房也在近期預訂一空。由此可見，優(yōu)秀文化產(chǎn)品可引發(fā)懷舊、打卡式文旅消費熱潮。

北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長、中國消費經(jīng)濟學會副理事長洪濤：

2024年元旦，我國旅游消費超歷史，實現(xiàn)了開門紅。

元旦假期3天，全國國內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較2019年同期增長9.4%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，我國節(jié)慶消費在消費中的占比較高。

2023年年底召開的中央經(jīng)濟工作會議對2024年的消費和投資提出了新的要求：要激發(fā)有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環(huán)。

剛剛過去的2023年，我國消費迅速恢復，出現(xiàn)了很多消費亮點，許多指標超過了2019年。2024年，我國消費進入擴大消費的新發(fā)展周期。在努力增加城鄉(xiāng)居民收入、減少城鄉(xiāng)居民負擔的同時，我國應(yīng)該努力挖掘消費潛力。

針對我國當前消費的新特點，我建議，春節(jié)期間要注重激發(fā)有潛能的消費。

在繼續(xù)提升傳統(tǒng)消費的同時，努力培育新型消費、發(fā)展服務(wù)消費、適當增加公共消費、擴大假日消費、培育國際消費中心城市、完善城鄉(xiāng)融合消費網(wǎng)絡(luò)、完善免稅店政策，鼓勵探索租賃消費、易貨消費、“慢消費”等新消費。

隨著生活水平的提高，人們更多地追求餐飲、休閑、文體、娛樂、休閑、觀光等文化消費、精神消費、服務(wù)消費、體驗消費活動。利用節(jié)慶，可滿足人們對消費升級的需求。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能、元宇宙、ChatGPT大模型、量子計算浪潮的到來，各種數(shù)字技術(shù)被廣泛地應(yīng)用在我國節(jié)慶消費生活的各個領(lǐng)域。當前，AI機器人直播消費已經(jīng)得到了比較廣泛的應(yīng)用。

許多節(jié)慶活動與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，發(fā)揮了重要作用，如淄博燒烤，貴州村BA、村超、村排、村歌、村端午，哈爾濱國際冰雪節(jié)等帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。在農(nóng)村，“手機成為農(nóng)民的新農(nóng)具，直播成為農(nóng)民的新農(nóng)活，數(shù)字成為農(nóng)民的新農(nóng)資，文化成為農(nóng)民的新生活”。

許多節(jié)慶活動探索了數(shù)字消費、綠色消費、銀發(fā)消費、興趣消費、內(nèi)容消費等多種新消費模式，推出了“圍爐煮茶”“圍爐冰茶”“圍爐鍋盔”“淄博燒烤”“村超”“村BA”“村排”“村歌”“村端午”“交換旅游”“反向旅游”“特種兵式旅游”“City Walk城市漫步”“沉浸式”“科目3”“易貨消費”等新活動、新業(yè)態(tài)。

星圖金融研究院高級研究員付一夫：

春節(jié)假期，是消費增長的小高峰。

由于閑暇時間增多，人們走親訪友、外出游玩等方面需求增加，勢必會帶來餐飲、住宿、交通、休閑娛樂等領(lǐng)域的消費提振。利用好這個時間窗口，可有效拉動居民消費增長。

考慮到春節(jié)臨近，促消費可以從以下幾方面著力采取措施：

首先，作為短期內(nèi)有效提振居民消費的手段，發(fā)放消費券等方式可減少居民消費壓力，激發(fā)潛在消費。針對特定領(lǐng)域來發(fā)放消費券，可取得立竿見影的效果。例如，春節(jié)期間，人們外出就餐、旅游需求增加，可有針對性地發(fā)放一些餐飲、文旅等方面的消費券。發(fā)放消費券，相當于政府部門利用杠桿效應(yīng)來降低居民的消費成本，快速地激發(fā)出居民的邊際消費傾向。選擇特定領(lǐng)域發(fā)放消費券，相當于在政策層面對特定消費領(lǐng)域有一種傾向性。例如，針對挖掘潛力較大的消費領(lǐng)域發(fā)放消費券，可引導消費者在該領(lǐng)域進行消費，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的復蘇。

其次，創(chuàng)新線上線下的消費場景，有利于激發(fā)人們的消費意愿。通過營造消費氛圍，可以讓消費者能夠更加沉浸在特定的消費場景當中，從而激發(fā)出消費意愿。從這個角度看，創(chuàng)新消費場景尤為重要。例如，打造具有春節(jié)喜慶氛圍的主題購物節(jié)及夜間經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)。

在供給端，創(chuàng)新商品服務(wù)供給才能激發(fā)消費潛力。可依托自身的優(yōu)勢，不同地區(qū)努力激發(fā)居民潛在的消費需求，有針對性地豐富消費供給品類。最近走紅的哈爾濱就是抓住了這樣一個契機，利用冬季得天獨厚的冰雪旅游、冰雪項目資源優(yōu)勢，對以往的文旅產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化，豐富消費品類供給，政府部門盡可能地為外來游客提供更加便利友好的消費環(huán)境。

此外，在春節(jié)期間，除了穩(wěn)價保供、創(chuàng)新商品服務(wù)供給外，還應(yīng)該進一步優(yōu)化消費環(huán)境。營造公平公正的市場交易秩序，健全消費者權(quán)益保護機制，打擊假冒偽劣、坑蒙拐騙的行為，保障消費者權(quán)益，才能讓消費者真正放心大膽地消費。

綜合來看，從需求端發(fā)力，通過發(fā)放消費券等方式來提升居民消費需求；供給端，要不斷地優(yōu)化商品及服務(wù)品類。依托居民春節(jié)期間這種潛在消費需求，優(yōu)化品類，提升服務(wù)質(zhì)量，注重消費者的消費體驗。從環(huán)境上，應(yīng)該創(chuàng)新消費場景，營造更好的交易環(huán)境和秩序，健全消費者權(quán)益保護機制，打擊不法行為。

2023年12月份召開的中央經(jīng)濟工作會議對2024年的促消費工作有了新的部署，就是激發(fā)有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費投資的良性循環(huán)。

在2023年消費提振年的基礎(chǔ)之上，商務(wù)部把2024年定義為消費促進年。在此背景下，利用節(jié)慶消費節(jié)點可有效培育城鄉(xiāng)居民新消費增長點。