飲食文化視域下珠三角土食品消費(fèi)心理與營銷策略探討

在傳統(tǒng)飲食文化的引導(dǎo)下，珠三角土食品消費(fèi)市場更加活躍且具有本地的飲食風(fēng)格，在食品原材料加工、飲食禮儀、飲食美學(xué)等多個(gè)方面均體現(xiàn)著我國的飲食文化魅力。飲食文化的普及，使得珠三角居民對于食物的要求更加嚴(yán)格，傳統(tǒng)的珠三角土食品消費(fèi)模式已經(jīng)難以有效滿足居民的需求。因此，本文基于飲食文化視域，就珠三角土食品消費(fèi)心理與營銷策略展開探討。

飲食作為人們生活中必要的一部分，在我國始終具有較為可觀的發(fā)展空間。以珠三角本地食品的消費(fèi)心理展開探索，發(fā)現(xiàn)多數(shù)居民對于食品的文化需求逐漸提升，在一定程度上為珠三角土食品消費(fèi)市場帶來更多機(jī)遇。然而，在此背景下，部分食品企業(yè)如果未能形成較為良好的食品營銷體系，就必然在競爭中被淘汰，這就需要珠三角土食品營銷人員依托消費(fèi)者的心理特征，科學(xué)規(guī)劃針對當(dāng)?shù)厥称返臓I銷策略。

1.概述

1.1飲食文化

食物是人們賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，而飲食文化則可以展現(xiàn)人們的日常飲食水平。珠三角土食品包含的名菜，如粵菜，作為廣州菜的主要特色，有著許多著名百年老店，而在飲食文化的傳承過程中，出現(xiàn)的其他名菜、小食多種多樣。

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，珠三角土食品市場逐漸建設(shè)了新的消費(fèi)渠道，結(jié)合文化節(jié)日加大珠三角土食品的營銷力度。如叢化荔枝文化節(jié)，為來到珠三角觀光的游客提供多種精品的線路游攻略，使得消費(fèi)者在空閑時(shí)間，既可以感受到珠三角的獨(dú)特風(fēng)景，還能夠得到良好的飲食體驗(yàn)。隨著外來人口不斷滲透珠三角地帶，當(dāng)?shù)氐氖称凤L(fēng)格也更加多樣化，基于本地食品已有的特色基礎(chǔ)，還融入日本料理、葡萄牙風(fēng)味等，為游客帶來了來自食品的精神享受與文化體驗(yàn)。

1.2食品消費(fèi)心理

在珠三角居民平均收入不斷提升的情況下，人們關(guān)于食品的需求也更加多樣化，這使得傳統(tǒng)的食品消費(fèi)模式已經(jīng)難以維系現(xiàn)階段食品營銷環(huán)境。珠三角地區(qū)從注重食品的內(nèi)涵與形式，已經(jīng)逐漸延伸至對于飲食文化、質(zhì)量的探索，此種食品消費(fèi)模式的改變，必然推動珠三角食品營銷市場環(huán)境發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)階段，眾多食品消費(fèi)者由于其個(gè)人消費(fèi)心理的影響，在一定程度上也影響了食品營銷市場的發(fā)展，甚至對于食品營銷市場的發(fā)展有著較大推動力。因此，在飲食文化視域下，相關(guān)人員應(yīng)對珠三角土食品消費(fèi)心理展開研究與分析，以此保證珠三角土食品營銷策略具有一定的可行性。

1.3食品營銷策略

食品營銷策略主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)維度展開設(shè)計(jì)，珠三角土食品銷售人員應(yīng)就每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)性、科學(xué)性、客觀性加以分析與研究，以此使食品更加貼合消費(fèi)市場環(huán)境，滿足食品消費(fèi)者心理需求。

2.飲食文化視域下珠三角土食品消費(fèi)心理特征

2.1受年齡與收入的影響

珠三角土食品消費(fèi)者的年齡和收入對他們的消費(fèi)心理和實(shí)際購買行為產(chǎn)生一定影響。首先，不同年齡段的消費(fèi)者對食品的關(guān)注點(diǎn)不同。年輕的消費(fèi)者更注重食品的娛樂性和安全性，而年長的消費(fèi)者可能更注重食品的營養(yǎng)價(jià)值和健康性。其次，收入水平也會影響消費(fèi)者的食品消費(fèi)觀念。高收入的消費(fèi)者可能更注重食品的質(zhì)量和安全，愿意為高品質(zhì)的食品支付更高的價(jià)格，而低收入的消費(fèi)者可能更注重食品的價(jià)格和性價(jià)比，更傾向于選擇價(jià)格較低的食品。

2.2消費(fèi)圈層

不同種類的食品消費(fèi)心理，將會通過不同的訴求而產(chǎn)生不同的消費(fèi)圈層，并在圈層內(nèi)建立相應(yīng)的“正確”的消費(fèi)認(rèn)同，繼而又通過其他新進(jìn)入者來強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)同與訴求。因此，有的人十分喜歡生食，對生吃這種吃法產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，非但沒有覺得這種膳食方法不衛(wèi)生，反而覺得這是一個(gè)比較講究原汁原味的膳食方法。

2.3脆弱性

消費(fèi)者的心理狀態(tài)對于商品消費(fèi)有著重要影響。如果消費(fèi)者對某一商品形成的心理認(rèn)知被否定，他們原有的消費(fèi)心理會迅速減弱，轉(zhuǎn)而尋找其他的消費(fèi)認(rèn)知。然而，由于許多消費(fèi)者的信息獲取能力有限，他們可能會獲取不準(zhǔn)確的信息，因此他們更傾向于尋求外部信息或與外部評價(jià)產(chǎn)生共鳴，以獲得更多的接受和理解。這種心理狀態(tài)的變化和信息獲取的局限性，使得消費(fèi)者在商品消費(fèi)中表現(xiàn)出特定的脆弱性和依賴性。

3.飲食文化視域下珠三角土食品消費(fèi)主要因素

3.1文化因素

珠三角土食品消費(fèi)的主要因素中，文化因素主要指的是消費(fèi)者對于食品的認(rèn)知、價(jià)值觀、傳統(tǒng)習(xí)俗以及生活方式等方面的因素。而社會文化并不僅是指一個(gè)文化系統(tǒng)，還是一個(gè)社會現(xiàn)象，其外延也是十分廣闊的，涉及信仰、價(jià)值觀念、社會因素、生活習(xí)俗等內(nèi)容，而且各種類的傳統(tǒng)文化也在影響著人們的消費(fèi)心態(tài)與消費(fèi)行為。

3.2消費(fèi)需求

消費(fèi)需求直接影響消費(fèi)行為。由于不一樣的消費(fèi)需求，珠三角土食品消費(fèi)者展開的食物消費(fèi)行為也不一樣。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對于商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望，這種需求和欲望是基于消費(fèi)者的個(gè)人偏好、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式和社會環(huán)境等因素的綜合體現(xiàn)。每個(gè)人對食物的需求首先是要滿足生理需求，也就是要充分滿足水、礦物質(zhì)、糖、蛋白質(zhì)等不同營養(yǎng)素的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的社會需求。

3.3社會因素

社會因素對食品消費(fèi)心理的影響，主要是通過政治條件、社會經(jīng)濟(jì)增長條件以及他們自身所在區(qū)域的社會地位等來實(shí)現(xiàn)的，一旦人們自己的生活水準(zhǔn)較高，就會對食物消費(fèi)產(chǎn)生更高級的需求。而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展，人們在滿足食品物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上越來越注重精神享受，同時(shí)還會把自己所吃的東西與自身所在區(qū)域的社會階層加以比較，從而更進(jìn)一步地強(qiáng)化社會階層意識。

3.4商品因素

珠三角土食品消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)習(xí)慣關(guān)注食品和食品商標(biāo)的內(nèi)容，因此，食品相關(guān)廣告也在間接影響消費(fèi)者的心理。名稱不僅可以賦予產(chǎn)品一個(gè)特殊的含義，還可以讓消費(fèi)者更容易識別不同類型的商品，刺激消費(fèi)者的心理活動，使其更喜歡某個(gè)產(chǎn)品。因此，食品的名稱不僅要容易識別，而且要直接給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者能夠有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，為第二次購買奠定良好的基礎(chǔ)。

3.5環(huán)境因素

由于客觀環(huán)境和購物場所的不同，不同的銷售人員和珠三角土食品消費(fèi)者對不同的商品會有不同的認(rèn)知，他們隨之而生的心理反應(yīng)也會有所不同。此外，不同的珠三角土食品消費(fèi)者在不同的情緒狀態(tài)下產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)動機(jī)，甚至不同的消費(fèi)者的個(gè)性也會影響到消費(fèi)的過程。因此，珠三角土食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營前必須仔細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而制訂具有針對性的營銷策略，這樣才能在市場競爭中獲得有利地位。

4.飲食文化視域下珠三角土食品營銷策略

4.1飲食文化視域下珠三角土食品產(chǎn)品營銷策略

珠三角土食品本身具有一定的本土化、獨(dú)特化，因此就土食品的產(chǎn)品營銷而言，可以結(jié)合食品背后的當(dāng)?shù)貧v史文化背景、手工文化傳承，向消費(fèi)者群體展現(xiàn)更多本土風(fēng)味的食物。

4.1.1珠三角土食品產(chǎn)品開發(fā)

食品產(chǎn)品的開發(fā)需要與消費(fèi)者身體健康加以緊密聯(lián)系，在整個(gè)食品開發(fā)生產(chǎn)的過程中，應(yīng)注重干凈、整潔。食品企業(yè)必須持有相關(guān)許可證明，并貫徹綠色健康，為消費(fèi)者生產(chǎn)健康、安全的珠三角土食品產(chǎn)品。另外，廚師為了保證食品的衛(wèi)生與安全，應(yīng)戴好口罩、廚師帽、圍裙，給顧客帶來安全的飲食體驗(yàn)，提高飲食環(huán)境安全管理水平。

4.1.2珠三角土食品產(chǎn)品技術(shù)

在珠三角土食品產(chǎn)品的制作過程中，原材料的挑選是以珠三角地帶為主要挑選地區(qū)；食品設(shè)計(jì)上可以適當(dāng)引入珠三角本地著名美食或珠三角農(nóng)家小菜中較受顧客歡迎的食物；食品口味設(shè)計(jì)應(yīng)在注重保留珠三角土食品本土風(fēng)味的同時(shí)，適當(dāng)加入其他地區(qū)食品口味文化，以此擴(kuò)大消費(fèi)群體。

4.1.3珠三角土食品產(chǎn)品服務(wù)

珠三角土食品相關(guān)食品企業(yè)在服務(wù)活動方面應(yīng)加強(qiáng)飲食文化推廣。服務(wù)人員在引導(dǎo)顧客進(jìn)行食品消費(fèi)時(shí)，應(yīng)適當(dāng)為其介紹珠三角土食品的文化特色、文化魅力，并且不同的飲食企業(yè)可設(shè)計(jì)具有本店特色的飲食小樣或飲料，以此激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。在餐后，服務(wù)人員應(yīng)主動為客人做好打包服務(wù)工作，讓客人切身感受到食品企業(yè)服務(wù)人員的熱情與周到，以此提高消費(fèi)者對于珠三角土食品企業(yè)的滿意度，強(qiáng)化食品企業(yè)與客人之間的黏性，構(gòu)建飲食服務(wù)文化。

4.2飲食文化視域下珠三角土食品價(jià)格營銷策略

4.2.1結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣▋r(jià)

在飲食文化視域下，在設(shè)計(jì)珠三角土食品價(jià)格營銷策略的過程中，食品營銷人員可以通過走訪或者網(wǎng)上調(diào)研廣州、深圳、佛山、東莞、中山、珠海、江門、肇慶、惠州等9個(gè)城市來自不同年齡階層、不同職業(yè)的當(dāng)?shù)鼐用瘢瑢τ诋?dāng)?shù)赝潦称返膬r(jià)格需求，并匯總調(diào)查數(shù)據(jù)。食品營銷人員還應(yīng)加大飲食文化的推廣力度，在調(diào)研過程中，詢問珠三角本地居民以及外地人員對于珠三角土食品飲食文化的了解程度。

4.2.2結(jié)合需求彈性

在珠三角土食品定價(jià)過程中，相關(guān)人員應(yīng)結(jié)合價(jià)格彈性進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。例如，包子、餡餅等早餐類食品，在其材料選擇珠三角原材料的情況下，營銷人員應(yīng)意識到此類食品屬于消費(fèi)者需求較大，但需求彈性較小的食物，此類食品價(jià)格應(yīng)平民化；而對于一些工序復(fù)雜的美食，一般在聚會上、婚禮上才會被消費(fèi)者加以食用，此類食品價(jià)格應(yīng)較高。結(jié)合食品的需求彈性進(jìn)行定價(jià)，可以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2.3結(jié)合顧客消費(fèi)偏好

消費(fèi)者來自五湖四海，口味習(xí)慣相對較多。因此，對珠三角土食品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，也可以適當(dāng)結(jié)合部分消費(fèi)者的口味偏好展開相應(yīng)的價(jià)格設(shè)計(jì)，這樣既可以讓消費(fèi)者品嘗到珠三角土食品的本土風(fēng)味，還可以讓其感受到來自家鄉(xiāng)的親切感。同時(shí)，價(jià)格的合理性能夠更好促動消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4.2.4結(jié)合差別定價(jià)策略

珠三角土食品定價(jià)應(yīng)結(jié)合各個(gè)地區(qū)的居民平均收入，科學(xué)制定價(jià)格區(qū)間。不同類型的消費(fèi)者，其在挑選食品產(chǎn)品也不盡相同。因此，珠三角土食品營銷人員應(yīng)通過分析消費(fèi)群眾的差異性，就珠三角土食品價(jià)格展開科學(xué)性的定價(jià)。珠三角土食品以珠江三角洲的本土食品為主，其覆蓋的區(qū)域環(huán)境涵蓋9個(gè)城市，而受眾人員則更加多樣化，可以說，就珠三角土食品價(jià)格展開市場細(xì)分工作是極其重要的。結(jié)合不同的受眾群體，制定不一樣的珠三角土食品價(jià)格，屬于差別定價(jià)策略，此種形式能夠有效契合多個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者對于珠三角土食品的心理需求，推動飲食文化在營銷市場環(huán)境中的發(fā)展進(jìn)度。

4.3飲食文化視域下珠三角土食品渠道營銷策略

4.3.1營銷渠道選擇

在飲食文化視域下的珠三角土食品渠道選擇：在物流規(guī)劃上，應(yīng)滿足食品儲運(yùn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與要求，采購具有環(huán)保認(rèn)證的供應(yīng)商材料，以此保障食品的安全性和健康性。

4.3.2營銷渠道理念規(guī)劃

珠三角土食品的營銷渠道理念，應(yīng)主打飲食文化思想，將弘揚(yáng)地區(qū)飲食文化特色作為物理渠道運(yùn)營理念，并就渠道人員應(yīng)滲透愛護(hù)家園、保護(hù)文化環(huán)境的思想，以此使得珠三角土食品擁有健康的渠道文化環(huán)境。珠三角土食品企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分了解消費(fèi)者對于食品的行為特征，積極把握食品市場主動權(quán)，使得構(gòu)建的營銷渠道戰(zhàn)略更加有效，進(jìn)而凸顯珠三角土食品在食品市場環(huán)境中的地位。

4.3.3建設(shè)線上營銷渠道

信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得人們普遍將線上購買作為日常生活中的主要消費(fèi)形式。因此，在珠三角土食品建設(shè)營銷渠道的過程中，應(yīng)加大網(wǎng)上營銷規(guī)模，可以聯(lián)通珠三角9個(gè)城市的土食品營銷企業(yè)共同搭建線上營銷渠道系統(tǒng)，在新品上市、新菜推廣上加大渠道傳播力度。另外，渠道系統(tǒng)中應(yīng)添加客戶滿意度評分，讓每個(gè)珠三角土食品營銷企業(yè)可以直觀意識到自己的渠道運(yùn)營中存在的不足，并依據(jù)顧客需求加以改正，并科學(xué)滲透珠三角的飲食文化，以線上營銷渠道作為飲食文化推廣的載體。

4.4飲食文化視域下珠三角土食品宣傳營銷策略

4.4.1珠三角土食品廣告策略

在珠三角土食品的廣告宣傳過程中，相關(guān)人員應(yīng)直接告訴消費(fèi)者珠三角土食品飲食文化是如何傳承的，從服務(wù)、禮儀、環(huán)境等多個(gè)維度構(gòu)建動態(tài)視頻，在相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi)者切實(shí)感知到珠三角土食品文化魅力，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)的購買欲望。另外，在廣告宣傳過程中還應(yīng)結(jié)合市場安全理念，讓消費(fèi)群眾吃得安心、用得放心。

4.4.2珠三角土食品推廣策略

在珠三角土食品推廣過程中，注重珠三角飲食文化的宣傳，推廣人員應(yīng)積極為消費(fèi)群眾講解飲食文化內(nèi)容，以珠三角飲食文化的魅力來吸引更多的消費(fèi)者。

4.4.3珠三角土食品公關(guān)策略

通過演講、飲食文化主題活動等多個(gè)公關(guān)活動，積極與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的接觸，以此強(qiáng)化群眾的文化意識與理念。

總結(jié)

基于飲食文化視域下的珠三角土食品消費(fèi)環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)，為了有效推廣飲食文化，加大珠三角飲食文化的普及力度，應(yīng)首先分析珠三角土食品消費(fèi)者的心理特征以及形成其心理特征的主要因素，進(jìn)而從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)維度探索飲食文化視域下的珠三角土食品營銷策略，提升珠三角土食品飲食環(huán)境文化、飲食服務(wù)文化、飲食口味文化等，為消費(fèi)者帶來精神與口感的雙重良好體驗(yàn)。

基金項(xiàng)目

本文系2023年廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院校級科研青年項(xiàng)目“飲食文化視角下珠三角土食品在日常生活中的消費(fèi)研究”（23-017C）? 的研究成果。

作者簡介

鄧丹（1994.07-），女，湖南衡陽人，碩士研究生，助教；研究方向：食品科學(xué)與工程。