拼多多出海，整頓美國物價

費雪

拼多多旗下跨境電商平臺Temu

是什么樣的亮眼成績，讓久不露面的馬云都就拼多多的最新答卷發聲？

11月28日，拼多多公布最新財務數據，今年第三季度內收入達688.4億元，同比增長94%；營業利潤達166.5億元，同比增長60%。財報發布后，拼多多股價應聲大漲，到12月1日收盤時，市值已經超過阿里巴巴。

并且，在其后的數個交易日內，拼多多股價持續保持著超20%的漲幅，市值一度攀升至1924億美元，創下近三年來的歷史新高。

盡管拼多多并未詳細披露各地區的營收數據，但摩根士丹利的報告與券商分析師的觀點，都不約而同指向了一個共識：拼多多業績之所以能夠遠超預期，在于海外版塊Temu強勁的增長勢能。

根據財報，拼多多2023年第三季度交易服務營收為291.53億元，同比驟增315%，使營收占比從此前的不足30%上升到42%。而國海證券研報的測算證明，Temu在此間居功至偉—貢獻約162億元，從而帶動拼多多整體交易傭金收入大幅增長。

值得注意的是，Temu的這一佳績，創于圣誕等重大節日氛圍加持的傳統消費旺季之前。于是，一個確定性的結論可以得出：電商出海已經成為下一個增長引擎。

“鯰魚”入池

“鯰魚效應”這個名詞，被用以描述外部優秀競爭者的加入，提振了群體運行效率的現象。在海外消費領域，以Temu為代表的中國跨境電商們，也正是那條重塑價格錨點的“鯰魚”。

證據就在堪稱最“卷”的2023歐美“黑五網一”傳統大促購物節中。Temu為首的中國出海平臺們，向美國電商市場的霸主亞馬遜，發起了挑戰的沖鋒。

市場研究機構eMarketer的數據顯示，直到2022年，亞馬遜都穩定占據著美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。但不到1年后，其份額出現了被撬動的跡象—最直觀的表現，便是今年“黑五”預熱期間，亞馬遜的銷量不及預期。

就往年來說，銷售旺季亞馬遜的倉儲費是平時的3倍，廣告費是平時的2倍，而整體銷量亦可達到平時的3倍。不過今年11月的大促預熱階段，訂單量卻并沒有漲。廣告爆了但單量沒爆，這意味著亞馬遜的投入轉化率在下滑。

根本原因在于，受經濟下行趨勢影響，美國消費者正在降低消費。咨詢機構麥肯錫今年2月的報告顯示，80%的受訪者正在“勒緊褲帶”，比如放棄昂貴品牌、改變采購數量和包裝尺寸；81%的消費者則開始“貨比三家”，購買前瀏覽多個渠道。

零售分析機構Adobe Analytics的調查數據也可援為佐證：與去年相比，今年黑五先買后付金額同比增長了47%，透露出美國人民正在大面積貸款消費的窘況。

經濟下行背景下，低價正是Temu的優勢賽道。此次“黑五”，Temu的優惠程度讓亞馬遜賣家驚呼“簡直像是做慈善”—不僅發放了100美元、200美元的大額優惠券，還打出“降價高至90%”的橫幅，主推單價低于3美元的產品。

對比之下，雖然亞馬遜也號稱低價，但無法媲美Temu的極致性價比。《連線》雜志測算，前者均價為47美元/單，后者均價僅為25美元/單，相差幾乎兩倍。

2023年11月23日，巴西圣保羅，購物者在黑色星期五大減價期間在超市購買電視機

此次“黑五”，Temu的優惠程度讓亞馬遜賣家驚呼“簡直像是做慈善”。

低價作戰之外，Temu還采用“拉長戰線”的策略，繼續擴大優勢面積。在美諸電商平臺之中，Temu最早展開預熱：從10月20日開始，大促共長達47天；而亞馬遜的大促則來得最晚，11月17日才開始預熱，但也在“內卷”壓力之下，第一次將促銷總周期拉長至11天。

要看到的是，這一場優惠角斗中，Temu之所以能占據有利地形，一方面在于恰好契合了美國人民對物美價廉的需求，屬于“時勢造英雄”；而另一方面，美國消費者對價格的敏感，又何嘗不是Temu著意培養的購物慣性。

有美國消費者感嘆道，Temu的低價令其感覺每天都在過大促日，于是在日常購物時不自覺就進入了“比價模式”。足見，Temu在美國超級碗中打出的廣告—“像億萬富翁一樣購物”，絕非虛言。

流量為王

有一種觀點認為，亞馬遜和Temu其實可以錯位競爭—分別主營品牌類的高客單價產品和低客單價產品，從而實現優勢互補、和平共處。但事實上，Temu的出現已然對亞馬遜造成嚴峻威脅，而矛盾的根源在于用戶注意力的流失。

2023年11月22日，法國布雷蒂尼，一名員工在亞馬遜物流站點處理包裹

美國是電商出海必先爭奪的“首善之地”。

因為互聯網經濟的本質，是一場對流量的爭奪賽，復購率高的日用品、家居品作為消費者經常搜索和購買的門類，可以為線上平臺帶來保持競爭力所需的穩定流量，故而亞馬遜無法淡定讓步。

但面對在中國深耕下沉市場多年、擅打價格戰的對手，亞馬遜顯然沒有成竹在胸的底氣。一個值得留意的細節是，據美國媒體報道，早在今年6月，亞馬遜便已將Temu從自己的比價系統中移除。

網頁數據監測機構Similarweb有資料顯示，到2023年11月，Temu在缺乏先發優勢和本土優勢的局勢下，已逆襲為美國月活第二的電商應用軟件，僅次于亞馬遜。有中國的商業媒體則爆料稱，2023年第三季度，Temu銷售額破50億美元，或超額完成150億美元的年商品交易總額目標。

在全球大型電商市場中，美國是電商出海必先爭奪的“首善之地”。歐洲市場過于散碎、缺乏統一性，東南亞市場快速增長但政策不明朗，中東、拉美作為增長中的新興市場也尚欠成熟，唯有美國擁有足夠龐大穩定的市場規模，以及完備的基礎設施。故而行業形成通識，若能在美國市場有所斬獲、站穩腳跟，則全球性推廣作為“降維打擊”，將無往而不利。

這就是為什么，首站即沖刺北美市場的Temu，雖然去年9月1日才上線，但到了今年三季度，已頻繁登上包括美英法德澳大利亞在內的47個國家和地區的App Store下載榜首。

第二曲線

互聯網經濟中，有所謂“第二曲線”理論。意思是，當主營業務發展到達頂峰，找到第二曲線，就成了企業再攀新高而非就此下坡的危急存亡之舉。

2022年第一季度和第二季度財報顯示，拼多多營收增速分別為7.34%和36.42%，同比分別下降231.55%和52.59%，再無此前的三位數增速。在此背景下，Temu帶動了拼多多用戶數、營收、利潤的同時增長，無疑正是新增長引擎。

2023年11月24日，美國新澤西州西考克斯鎮，黑色星期五當天，市民在沃爾瑪商店購物

一手鏈接產業帶和中小商家、一手鏈接追求性價比的用戶，Temu能在海外一時風頭無兩，也正因為批判性繼承和發揚了拼多多主站和多多買菜業務積累的經驗，找到“全托管模式”這個供給與需求之間效率的最大公約數。

不同于集團大訂單采購的“代工模式”，“全托管模式”提供了中小商家直接跨境出海、建立自身品牌的低門檻入口—只消接單后發貨到Temu國內倉庫，后續發貨、運營、銷售、售后等環節一概無須操心，都由平臺統籌處理。

對因囿于跨境運營能力，而裹足不前的生產商來說，這意味著可以避免被推廣、物流、客服等環節分心，可以專精于產品研發與設計。

由于中間環節被消弭，打通了國內源頭工廠與全球消費者之間的“綠色通道”，商家經營成本和消費者購買成本都得以大幅降低，兩全其美。

對這一現象級平臺，美國《夏洛特觀察家報》如此贊揚：“開創性地采用了‘下一代制造模式，通過簡化生產和交付流程、有效管理庫存等手段，節省了產品50%左右的成本。”

哈佛商學院戰略學家邁克爾·波特曾提出“價值鏈”的概念，指出只有那些能夠對價值鏈上設計、生產、銷售、發送等各個環節實行有效管理的企業，才有可能真正獲得市場上的競爭優勢。

參照此言，可知Temu“全托管模式”的核心，正在于放大了價值鏈優勢。以一家平臺之力，整合幾萬家工廠向全球市場提供產品、帶動幾百條產業鏈釋放產能，自此，中國跨境電商產業從單打獨斗的“挑水”式個體為戰，進化為具備工業化能級的“灌溉”式集體作戰。這是中國制造打開的面向世界的又一扇窗，無數個國內中小自主品牌將由此而生。

任重道遠

然而，宣告Temu“大勝”也仍言之尚早。

誠然，續寫“拼多多劇本”虧本賺吆喝的商業邏輯，自有其道理：拼多多招股書顯示，2019年到2020年，該公司通過補貼、廣告等手段獲取用戶，合計虧損141.48億元。但隨著市場占有量逐漸上升，其終于在2021年第二季度實現扭虧為盈，此后持續釋放利潤。

但“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，在海外能否“按圖索驥”，全盤復制中式打法，也還有待后續市場表現來驗證。而僅就當下而言，挑戰可謂不小。

在營銷層面，Temu靡費甚巨。根據SimilarWeb 8月至10月的數據，對比資深美國電商平臺多從直接搜索和自然搜索獲得流量，Temu有34%的流量來自付費搜索。在2023年2月，Temu還曾豪擲1400萬美元，在美國超級碗投放了兩條30秒的廣告。

Temu官網打出“ 降價高至90%”的橫幅

Temu在美國超級碗投放的廣告

2023年以來，Temu在美國市場每39美元的訂單中，就有約5美元用于營銷。

《連線》雜志披露，預計2023年Temu在美國市場的宣發費用合計達14億美元，明年還將增長至43億美元。高盛研報也顯示，2023年以來，Temu在美國市場每39美元的訂單中，就有約5美元用于營銷。

在物流層面，成本也是居高不下。不同于國內成熟的物流產業，跨境物流運輸鏈條長且轉運繁瑣。有媒體援引內部人士消息稱，Temu的訂單成本中，物流支出占了28%。

大手筆宣發以及忽視成本的并行策略，決定了Temu目前還難以實現正向的現金流—Temu單筆訂單均價只在25美元，成本卻有32美元。《連線》雜志經過測算，更認為Temu每筆訂單平均虧損，還要擴大到30美元；金融服務公司Sanford C. Bernstein研報預估，2023年Temu的經營虧損或高達36.5億美元。

事實上，Temu的確已經開始拖累拼多多的業績。財報顯示，2023年第三季度，拼多多毛利率為61%，同比下降18%，為2021年第二季度以來的最低點。

相形之下，先于Temu打開海外市場的中國快時尚電商平臺SHEIN，雖然也主打低價，但并沒有以虧損來換取市場。2023年2月，SHEIN向投資者透露，公司2022年的利潤收入為7億美元，連續四年實現盈利，財務數據十分健康。顯然，后者走出了一條風險性更低的行穩致遠之路。

能否一味依靠燒錢來“大力出奇跡”，還須拭目以待。但無論如何，Temu開創的“全托管賽道”，得到速賣通、Lazada、Shopee等跨境電商平臺紛紛仿效，拉開了中國產業帶品牌出海的大幕。越過山丘，可聽群山回響。

責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com