業余馬拉松運動員賽事體驗價值對行為意向的影響：滿意度的中介效應

摘 "要：本文運用文獻法、問卷調查法、訪談法和數據統計法，以業余馬拉松運動員體驗價值、滿意度、行為意向為研究對象，以500名參加鄂州超級半程馬拉松的參賽者為調查對象。通過SPSS23.0和AMOS23.0對量表信效度進行檢驗，采用相關及回歸分析對數據進行假設檢驗，對業余馬拉松運動員賽事體驗價值、滿意度與行為意向的關系進行探究。旨在對馬拉松現有研究結果的梳理上，把業余馬拉松運動員賽事滿意度作為中介變量，觀察其在賽事體驗價值與行為意向之間的作用解釋機制。為馬拉松賽事在實施體驗過程中，提高其質量，制定個性化的賽事服務營銷策略以及促進在參賽行為形成提供理論依據。結果表明：業余馬拉松運動員賽事體驗價值與滿意度成顯著的正相關關系；業余馬拉松運動員賽事滿意度與行為意向成顯著的正相關關系；業余馬拉松運動員賽事滿意度在賽事體驗價值與行為意向間的中介效應顯著，即隨著體驗價值的增強，行為意向呈現是上升的趨勢。

關鍵詞：業余馬拉松運動員；體驗價值；滿意度；行為意向；中介效應

Research on the Influence of Amateur Marathon Athletes' Event Experience Value on Behavior Intention：The Mediating Effect of Satisfaction

RUAN Xiangjun， LI Na， GU Yihan， et al

（School of Physical Education， Hubei University， Wuhan Hubei， 430062， China.）

Abstract： Using the methods of literature， questionnaire， interview and data statistics， this paper takes the experience value， satisfaction and behavior intention of amateur marathon athletes as the research object， and 500 contestants participating in Ezhou super half marathon as the survey object. The reliability and validity of the scale were tested by spss23.0 and amos23.0. The data were tested by correlation and regression analysis to explore the relationship between amateur marathon athletes' event experience value， satisfaction and behavior intention. The purpose is to sort out the existing research results of marathon， take amateur marathon athletes' event satisfaction as an intermediary variable， and observe its role interpretation mechanism between event experience value and behavior intention. It provides a theoretical basis for further improving the service quality of Marathon events， so as to improve the participants' event experience， formulate personalized event service marketing strategies and promote the formation of competition behavior. The results show that there is a significant positive correlation between amateur marathon athletes' event experience value and satisfaction; There is a significant positive correlation between amateur marathon athletes' event satisfaction and behavior intention; The intermediary effect of amateur marathon athletes' event satisfaction between event experience value and behavior intention is significant， that is， with the enhancement of experience value， behavior intention shows an upward trend.

Key words： Amateur marathon athlete; Experience value; Satisfaction; Behavioral intention; Mediating effect

中圖分類號：G804.87""""""""""""""""""""文獻標識碼：A

全民健身和健康中國的不斷發展，人們越來越重視體育鍛煉，集休閑健身于一體的馬拉松運動成為人們的新寵，參加相關賽事的人口逐步遞增。2014年后各地馬拉松賽事及參賽人員井噴式爆發，成為群眾心中首選大型體育賽事；2015年“馬拉松熱”被評為騰訊體壇的十大新聞之一，其注重健康、快樂、環保及可持續方式適應了時代需求；2019年，路跑報告顯示，馬拉松比賽正在逐步像公眾開放，且每年有高達99%的參與者是業余馬拉松運動員^[1]。隨著“馬拉松熱”現象持續，參賽者面對縱橫交錯的賽事，選擇面積也愈發廣泛，面臨多個賽事選擇時，其會挑選體驗價值更高、參與更便捷的賽事，參賽者對賽事規模可能不在意，但賽事是否讓其感到舒適、人性化、讓其有良好體驗必將受到越來越多參賽者關注；賽事舉辦的自身質量集齊口碑影響著其可持續發展，參賽者通過對馬拉松體驗價值的感知而影響其對賽事的整體滿意度，進而影響其再參與馬拉松賽事的行為^[2]。通過引用相關理論，引進量表，對業余馬拉松運動員進行調查分析，揭示影響業余馬拉松運動員行為意向的因素，促進更多人加入到馬拉松賽事中來。因此，本文以鄂州超級半程馬拉松參賽者為調查對象，以滿意度為中介變量，構建體驗價值與行為意向的相關模型，探究三者間關系。

1 "研究假設與模型構建

1.1""體驗價值與滿意度

從游客的角度來看，其體驗價值會直接影響到滿意度，呈正相關關系已經受到了大多數學者的論證。通過有關“體驗價值”模型的實證與相關分析得出，對于體驗價值的情感價值維度和功能價值維度均影響顧客滿意度，許多專家學者的已經授予研究證實^[3、4]；楊孝杰（2013）結合國內外原理，通過對消費者體驗價值實證研究得出其會對進一步購買滿意度產生作用^[5]；郭利軍（2017）調查發現，賽前預期對滿意度影響較小，賽中體驗對其具有潛移默化的作用^[6]；路璐（2018）研究調研分析發現，建構整體體驗價值－滿意度－行為意向的SEM模型，體驗價值對滿意度具有正向影響^[7]；從參賽者角度來看，目前參賽者體驗價值對滿意度的影響研究還處于起步階段，關系尚不清晰，僅部分學者對其做了相關研究。體驗價值越高，利益也越大，說明賽事有滿足參賽者利益的較高能力參賽者對賽事也會產生較高的滿意度。因此，本文提出如下假設：

H1：體驗價值對滿意度存在顯著的正向影響。

1.2""體驗價值與行為意向

體驗價值和行為意向之間相互作用的研究過程中，個體體驗價值越高，后續行為意向更為強烈。從顧客的角度來看，學者認為消費者通過特定的體驗過程獲得直接或間接感知，會影響他們重復消費的行為情況^[8]；王希穎（2014）指出受眾的體驗價值會對其后期行為產生影響，但不一定在內部維度之間^[9]；劉靜艷（2015）指出關于宗教旅游體驗，即其感官、情感、體驗和行動其相關關聯，影響著游客的情緒以及行為^[10]。對于參賽者來說，影響業余馬拉松運動員再參賽除了本身賽事高質量原因外還要有良好的賽事延伸豐富。功能、享樂和符號體驗價值對其參賽行為是否起著不可或缺作用^[11]。因此，本文提出如下假設：

H2：體驗價值對行為意向存在顯著的正向影響。

1.3""滿意度與行為意向

對于滿意度是否能對行為意向有積極影響，學術界各抒己見，多數研究表明顧客滿意度是顧客行為重要前因變量，已得到證實。余勇（2010）研究發現，影響游客旅游意向和口碑推薦的關鍵因素之一是其游玩過程中的滿意度體驗^[12]；何建民（2015）通過實證研究表明，顧客消費中的滿意程度會作用與其后期的相關行為^[13]；嚴文剛（2019）通過對相關專業領域的研究，得出滿意度是影響業余馬拉松運動員最重要因素的結論^[14]。滿意度能否在體育價值和行為意向影響關系中作為中介變量起中介效應至今仍存在著分歧，目前尚無統一確切的研究定論，人的主觀認知動態變化，學者們基于不同研究情境驗證出的結果各自有據^[15]。對于參賽者來說研究業余馬拉松運動員體驗是否通過滿意度繼而產生積極的行為意向，有助于其對該賽事的積極評價與再次參賽，因此，本文提出如下假設：

H3：滿意度對行為意向存在顯著的正向影響。

1.4""滿意度的中介效應

滿意度究竟能否在體驗價值和行為意向影響關系中作為中介變量起中介效應，尚無統一確切的研究定論。彭璽（2010）在對游客的旅游體驗研究中，通過構建模型，以游客的旅游體驗為常量，進一步考證其在體驗過程中的舒適及滿足程度，以及對其旅游行徑的作用程度^[16]；雷燕燕（2017）發現滿意度在游客旅游公共服務感知過程體驗與游后行為意向之間起到中介作用^[17]；楊蒙蒙（2018）指出體驗價值在主觀體驗影響體育行為意向過程中具有部分中介效應，主觀體驗既可直接影響又可以通過滿意度中介間接影響其后期行為^[18]；嚴文剛（2019）通過相關專業領域研究，得出滿意度中介作用的結論。由此，本文提出如下假設：

H4：滿意度在體驗價值與行為意向之間起著部分中介作用。

2 "數據獲取與研究方法

2.1""量表與測量

問卷設計與量表測量，結合馬拉松賽事的特殊性進行修改，設計了馬拉松賽事參賽者體驗價值、滿意度及行為意向初始量表。自變量體驗價值借鑒那夢帆、謝彥軍等學者的研究，量表借鑒其引用的Mohsin、Petrick以及Sweeney等學者價值量表，由3維度構成，共16題項；中介變量參賽者滿意度借鑒王麗娜等學者的研究，把滿意度作為整體進行測量，借鑒Ｒ.A.West-brook 的量表，共2個測量題項。因變量參賽者行為意向借鑒劉瑞芳等人的研究，量表借鑒其引用的Zeithaml等學者的行為意向量表，共3個測量題項。問卷基本信息除外，其變量測量的部分都采用李克特5點量表進行測量，1表示非常不符合，5表示非常符合。問卷內容分為人口統計特征、參賽者體驗價值、滿意度和行為意向4個部分。

2.2""研究樣本與數據收集

主要采用問卷調查法，首先課題組在湖北大學第一屆半程馬拉松賽事，采用隨機抽樣的方式對參加半馬的參賽者進行預調查。采取現場填答的形式，對完賽運動員進行調查，填寫完后對其進行問卷相關題項理解程度的訪談，修改及剔除大眾不易理解的題項。正式測試以鄂州市超級半程馬拉松參賽者作為調查對象，發放問卷500份，問卷回收后剔除無效問卷，得到有效問卷476份，有效率為95.2％。

有效的476個樣本，統計結果如下：業余馬拉松運動員，男性參賽者占64.9%，女性占比35.1%，男性明顯高于女性；參賽者的年齡分布18-25歲占比最多31.1%、31-40歲占21%、41-50歲占20.6%、26-30歲占10.3%、51-60歲占8.2%、60歲以上占1.1%；教育背景以較高學歷人群為主，大專和本科的參賽者占比最高達69.1%，高中學歷占11.1%，研究生學歷占9.5%，初中及以下學歷的3.4%；參賽者職業組成占比主要分布在學生和公司企業人員和，占比33.6%和23.7%；在月收入分布方面，3000元以下占37.8%，3001-5000元占22.3%，5001-8000元占19.3%，8001-10000元占9.0%，10000元以上占11.6%，參賽者收入以中等水平為主，較均勻的分布在8000元以內；一年參賽1-2次的群體高達51.5%，3-4次的達21.4%，5-6次的占8%，7-8次和9次以上各占2%，本研究針對業余馬拉松運動員而非專業運動員，所以參賽群體集中于一年4次以內；每周鍛煉3-4次的參賽者占比高達40.1%，4次以上的占31.5%，1-2次的占24.4%，從不鍛煉的占4%，參賽者基本每周都有參加相關鍛煉以保持狀態；最后，在其是否深度參與某項戶外運動賽事方面，回答是且堅持3個月以上的的有260人，占比54.6%。由此可見，整體樣本的分布較為均勻，隨機性比較理想，同時符合人口統計學特征，具有良好的內容效度。

3 "數據分析與假設檢驗

3.1""信度分析與效度檢驗

信度的檢驗主要為了測量內部結構的穩定性和一致性，也是保證其測量結果的科學性。研究采用內部一致性信度對總量表以及體驗價值、滿意度與行為意向分變量進行檢驗。總量表的Cronbach’sα值為0.903，可靠性強。建構效度也稱構念效度，主要是檢驗所做分析實證或解釋某一理論假設的程度。通過對KMO值和Bartlett球形檢驗的測量，以此來判斷研究的量表是否適合做因子分析。變量因子分析得出總量表KMO值為0.899，P值小于0.05，具有顯著性。

為了使得獲取的因子結構有一定意義，本文的選取指標如下：其因子載荷不能小于0.5；變量間不允許出現較高交叉因子載荷；特征值≥1為標準。體驗價值一列刪除題項T3、T4、T10、T16（交叉載荷）。體驗價值的12個測量題項KMO測量值為0.870，檢驗X²統計值P為0.000小于0.05，證明樣本集中度好，數據相關性高，適合進行因子分析，根據體驗價值各因子內指標特性將其命名為功能價值、享樂價值、符號價值。要同時滿足組合信度CR（大于0.7）和平均萃取量AVE（接近0.5），由此作為模型的內部質量和收斂效度的批判標準。運用驗證性因子分析對整體量表其結構效度進行檢驗，X2／df=3.209lt;5，此外從3因素模型的擬合度看 ，CFI、IFI、RFI、TLI的值均在0.9以上，RMSEA =0.068lt;0.080，證實體驗價值、滿意度和行為意向3模型擬合度高。具體結果如下表1所示。

3.2 "變量的相關性分析

表2數據結果顯示，平均值處于4.054～4.335之間，標準差lt;1.5，由此可見其數據起伏較小具有統計意義。通過對業余馬拉松運動員體驗價值、滿意度及行為意向相關性分析得出，業余馬拉松運動員體驗價值與滿意度存在顯著正相關關系相關系數為0.549（Plt;0.01），達到中度相關（|r|=0.400～0.700），即滿意度隨著體驗價值的升高而升高；業余馬拉松運動員體驗價值與行為意向存在顯著正相關，相關系數為0.478（Plt;0.01），達到中度相關（|r|=0.400～0.700），即行為意向隨著體驗價值的升高而升高；業余馬拉松運動員體滿意度與行為意向存在顯著正相關關系，相關系數為0.713（Plt;0.01），其相關系數均達到了高度相關（|r|= 0.700 以上），表示行為意向隨著滿意度的遞增而遞增。

3.3""中介效應檢驗

依據溫忠麟等學者中介效應檢驗步驟，對結構方程模型分析發現，業余馬拉松運動員體驗價值直接對參賽行為意向產生正向影響，也可能還通過滿意度間接影響賽事行為意向。Bootstrap的檢驗結果如表3所示，模型1參賽者賽事體驗價值可以預測行為意向（β=0.573，P＜0.01）表明參賽者體驗價值對行為意向有直接正向預測作用；模型2參賽者賽事體驗價值預測滿意度（β=0.654，Plt;0.01）表明體驗價值對滿意度有直接正向預測作用；模型3參賽者體驗價值和滿意度共同預測行為意向，參賽者滿意度對行為意向有顯著正向預測作用（β=0.649，Plt;0.01）。

表3顯示，賽事體驗價值對參賽者行為意向的預測作用顯著（β=0.573，t=11.862，P＜0.01），不難發現賽事體驗價值對滿意度存在的正向預測作用顯著（β=0.654，t=14.316，p＜0.01），數據結果顯示參賽者滿意度對行為意向也具有顯著的的正向預測作用（β=0.649，t=16.891，p＜0.01）。同時，參賽者賽事的體驗價值對行為意向影響直接效應以及參賽者滿意度的中介效應，在bootstrap95%置信區間的上、下限均不包0。由表4結果可知，賽事體驗價值一方面可以直接預測參賽者行為意向，另一方面能夠通過滿意度的中介作用預測行為意向。該直接效應（0.149）和中介效應（0.424）分別占總效應（0.573）的76、74%。通過以上驗證可以得出，參賽者滿意度在賽事體驗價值與行為意向之間具有中介效應。

4 "討""論

由上述的相關數據驗證分析可以得出，體驗價值、滿意度與行為意向之間呈現兩兩正相關，表明參賽者體驗價值越高、滿意度水平越高，行為意向就越強。參賽者體驗價值、滿意度與行為意向之間存在線性關系。

本文實證研究發現，業余馬拉松運動員參賽體驗價值高低，影響著其賽事滿意程度，賽事體驗價值對滿意度具有直接正向預測作用（研究假設1得到了驗證）；參與者符號價值和享樂價值越高，參與馬拉松賽事時滿意度更高，而以功能能價值為體驗價值的的人群次之。從體驗角度對參賽者滿意度進行評判也成為研究重點，通過馬拉松賽事檢驗自己，提升自己，同時也會給主辦方提供意見和建議，以便下次更好享受主辦方提供的服務（研究假設2得到了驗證）；業余馬拉松運動員賽事滿意的程度，影響著其再次參與該賽事的行為意向（研究假設3得到了驗證）。業余馬拉松運動員整體滿意度較高，滿意度較高的參賽者在比賽過程中就是一個享受比賽的過程，鍛煉身體，提升自己，挑戰自己。馬拉松賽事體驗價值是影響參賽者再次參與該賽事重要因素，其行為意向是賽事體驗價值、滿意度等多因素綜合作用的結果，促進參賽者再參賽行為的形成。大部分學者研究大都是針對滿意度和行為意向兩個變量進行研究，或者對單一變量的多個維度進行研究，涉及到三個變量之間的研究較少，尤其在馬拉松賽事方面幾乎沒有。賽事主辦方提高馬拉松賽事服務質量，給其良好的體驗，從而形成較高滿意度，促進在參賽行為的形成。反之業余馬拉松運動員再次參賽或推薦參賽的行為意向又離不開體驗價值和滿意度的全面提升。

從前面檢驗結果可以看出，體驗價值能顯著預測滿意度和行為意向，相關分析表明，滿意度與行為意向部分維度顯著相關，與之前研究所報告的結果基本一致。有學者研究結果證實滿意度測評除了總體滿意度，還可以從體驗價值視角進行各項具體滿意度指標的確立。滿意度在體驗價值與行為意向之間其著重要的中介作用，科學系統把握其感知滿意程度，才能為有針對性制定競爭力提升策略提供依據。本文論證得出：業余馬拉松運動員滿意度的中介效應顯著，中介效應值為0.424，為本文假設4滿意度存在中介效應提供了數據支撐。具體來看，由參賽者體驗價值→滿意度→行為意向組成的間接效，說明滿意度在業余馬拉松運動員體驗價值與行為意向間的中介作用顯著，故假設4成立，這與宋明蕊的研究結果一致。即隨著體驗價值的逐步遞增，其參賽行為意向也不斷呈現增加的趨勢，滿意度越高，效果越好。

5 "結論與建議

1. 業余馬拉松運動員賽事體驗價值與行為意向成顯著的正相關關系；

（2）業余馬拉松運動員賽事體驗價值與滿意度成顯著的正相關關系；

（3）業余馬拉松運動員賽事滿意度與行為意向成顯著的正相關關系；

（4）業余馬拉松運動員賽事滿意度在賽事體驗價值與行為意向間的中介效應顯著，即隨著體驗價值的增強，行為意向呈現是上升的趨勢。

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