科技類出版社短視頻賬戶的科普效果與提升路徑

席志武?張冰玉

【摘要】科技類出版社是科普宣傳的主力軍。在媒介融合時代，科技類出版社布局短視頻平臺開展科普，有效推進了“大科普”整體生態格局的形成，對重塑科學傳播權威起到積極作用。文章考察了我國51家科技類出版社開展短視頻科普的運營現狀，對其傳播效果及內容特點進行分析，同時根據當前存在的傳播力分化明顯、商業性與知識性失衡、融媒轉型與傳播矩陣建設能力不足等問題，提出強化融媒創新思維，重塑科學權威新主體，整合優質科普資源，深化內容為王新內涵，創新科學傳播形式，探索平臺科普新模式等提升路徑。

【關? 鍵? 詞】科技類出版社；科學傳播；科普短視頻；科普

【作者單位】席志武，南昌大學中華優秀傳統文化跨境傳播研究中心；張冰玉，南昌大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社會科學基金青年項目（20CXW023）；南昌大學2023年度中華文化跨境傳播研究重點項目（NCUCTWH202301）階段性成果。

【中圖分類號】G206；G315【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.23.010

媒介融合時代，短視頻平臺構成了科學傳播的重要場景，科普內容的短視頻化已成為當前“科普新形態”［1］背景下知識生產與科學傳播的一大趨勢。隨著泛知識內容成為短視頻平臺的新風口，大量知識類自媒體入駐抖音、快手、B站、微信視頻號等平臺參與科學傳播，使得科學傳播主體出現“泛化”，科學傳播領域進一步呈現“去中心化”的發展態勢。作為傳統的科學傳播主體，科技類出版社在近些年趁勢而為，紛紛開始布局新媒體傳播矩陣，通過開設和運營短視頻平臺賬戶，為數字出版與科學傳播注入了強大的變革動力。這不僅有效推進了“大科普”整體生態格局的形成，而且對重塑科學傳播權威起到積極的作用。

科技類出版社是出版科技創新成果、傳播科學精神與文化、提供知識信息服務的重要陣地，同時也是科普宣傳的主力軍。在短視頻時代，科技類出版社“如何構建多元化知識服務體系”［2］，已成為業界與學界共同關注的一項重要議題。“出版社+短視頻平臺”［3］的融合，有助于科技類出版社打破時空界限，發揮專業資源優勢，助力科學傳播的高質量發展。本文主要聚焦科技類出版社的抖音平臺賬戶，通過從實踐層面探究科技類出版社在短視頻平臺中的運營狀況，對其科普活動的傳播效果進行總體性評價和分析，并據此探討科技類出版社提升短視頻科普效能的有效路徑。

一、科技類出版社在抖音平臺的運營現狀

科技類出版社入駐抖音等短視頻平臺開展知識服務和科學傳播，是“科普平臺化”與“科普短視頻化”的題中之意。為了對我國科技類出版社的短視頻平臺運營狀況作出整體分析，筆者選取了20個國家級科技類出版社和31個省、自治區、直轄市的科學技術出版社開展網絡調研，通過在抖音平臺的搜索欄中以出版社名稱和主辦單位等作為關鍵詞進行檢索，同時比對出版社官網和各級科協發布的信息，以確保檢索結果的有效性。根據粉絲量數據排名，我國科技類出版社排名前15名的抖音賬戶情況如表1所示。

1．短視頻化運營成趨勢，官方認證率高

在筆者調查的51家國家級科技類出版社中，共有42家出版社開通了抖音平臺賬號，開通率為82.4%。其中，多家出版社開通了多個聯動賬戶，如機械工業出版社（3個）、人民衛生出版社（3個）、中國建筑工業出版社（2個）、北京科學技術出版社（2個）、湖南科學技術出版社（2個）、江蘇鳳凰科學技術出版社（2個）等。在信息技術迭代的背景之下，出版社內容運營短視頻化已成趨勢。短視頻平臺無疑構成了科技類出版社布局圖書營銷與知識服務的重要陣地，對其整合資源、拓展渠道、提升品牌影響力等都發揮了重要作用。與此同時，科技類出版社的短視頻賬戶體現出明確的品牌意識和較高的用戶服務意識，在42家抖音賬戶中，僅有1家未進行官方認證（中國中醫藥出版社）。官方認證有助于用戶分辨賬號主體的真實性與權威性，也有利于提高賬號主體的可見性和公信力，更好地提高科學傳播內容的接受度與傳播效果。

2．傳播內容主題豐富，垂直品牌初具規模

科技類出版社擁有著豐富的圖書出版資源，其抖音賬戶的運營內容多是依托近期出版的圖書資源。如科學出版社的運營內容基本上是對相關圖書內容進行介紹，并在視頻內容中附上購書鏈接。機械工業出版社或通過主播出鏡對圖書內容進行展示和講解，或在直播間進行內容營銷，極大地拓展了科技圖書的銷售渠道。整體而言，科技類出版社短視頻賬戶的內容呈現豐富多元的內容格局，其中包括圖書內容的直觀呈現、出版社工作人員的出鏡講解、“科學云講堂”、圖書作者的分享、受邀專家的訪談、圖書出版預告、圖書展海報以及專業科學領域的視頻分享，等等。

在當前科技類出版社短視頻運營的生態格局中，一些出版社通過深挖科學領域的垂直內容建立了自身的知識品牌。如北京科學技術出版社的“上知天文”將其運營內容鎖定在天文知識領域，推出了“帶你上知天文”“宇宙的心聲”“天才天文學家”“假如王家衛做科普”“我們的太空”等系列專題內容。不僅如此，該社還從粉絲評論中抓取用戶需求與偏好進行專項答疑，推出了一系列專業而有趣的高質量科普視頻。類似的賬戶還有江蘇鳳凰科學技術出版社的“青鳥新知”——主要運營內容為動植物類的知識科普，打造了植物科學畫家“曹老話植物”等特別欄目；湖南科學技術出版社的“四五快讀”——主要運營內容為兒童科學啟蒙知識，邀請《四五快讀》作者楊其鐸老師出鏡進行專業講解。這些出版社通過錨定特定的用戶群體，進一步確立了自身的品牌定位，經過持續性的運營有效提升了出版社的品牌效應和科學傳播的影響力。

3．傳播矩陣不斷完善，知識傳播效能顯著提升

大多數科技類出版社的抖音賬戶都開設了商品櫥窗、店鋪、粉絲群等營銷渠道，其中國家級科技類出版社的櫥窗開通率為90.48%，省級出版社的開通率為89.66%。二者均通過直播帶貨與商務合作等方式，將科技類圖書資源與用戶資源進行整合，推動了圖書銷售和科學傳播。如：化學工業出版社的店鋪商品數為999+，總銷售量為165.3萬；中國大百科全書出版社的店鋪商品數為237，銷量為82.9萬元；機械工業出版社的店鋪商品數為358，銷售量為42萬+。這些渠道的建立不僅極大地拓寬了傳統出版物的銷路，充分滿足了消費者對科普讀物的需求，而且對提升出版社的知識傳播效能和出版社的社會影響力起到了積極作用。

為進一步了解科技類出版社的媒體融合格局，筆者對科技類出版社的其他運營渠道展開了調研。一些出版社不僅在短視頻平臺中全面發力，還通過整合作者、編輯、圖書信息、醫院、專業協會、研究機構、期刊等多方面的資源建立了成熟的傳播矩陣。以人民衛生出版社為例，該社在抖音平臺中開設了3個賬戶，分別為“人衛健康”（粉絲30.1萬）、“人民衛生出版社”（粉絲1.6萬）和“人民衛生電子音像出版社”（粉絲4.4萬）；同時打造出“人衛APP”“人衛教學助手”“人衛臨床助手”“人衛3D人體解剖圖譜”“人衛慕課”等多種一站式醫學知識服務平臺，真正實現了“全鏈條協同驅動”，顯著提升了醫療衛生領域相關科學知識的傳播效能。

二、科技類出版社短視頻科普的傳播效果分析

從廣義層面上說，傳播效果指的是特定傳播行為及活動對傳播對象所產生的客觀結果［4］，它反映了傳播主體的公眾效應和社會影響力，是被用來評估和測量傳播內容及傳播方式的重要指標。在短視頻時代，對傳播內容的播放量、點贊量、評論數、收藏量和轉發量等數據指標進行考察，已成為衡量短視頻內容傳播效果的重要參數。為此，筆者基于抖音平臺中的調研數據，對粉絲量排名前15名的科技類出版社抖音賬戶所發布的6858條短視頻進行總體考察，選取5家出版社的10條代表性視頻進行分析，就播放量、點贊量、評論量、收藏量和轉發量等5項指標進行呈現，見表2。

整體而言，在粉絲量排名前15的出版社抖音賬戶中，“上知天文”（北京科學技術出版社）的傳播效果最具影響力，賬戶累計發布視頻414條，平均點贊數約為5.73萬。緊隨其后的是“青鳥新知”（江蘇鳳凰科學技術出版社），其內容的平均點贊數約為2737。點贊數相對較低的賬戶依次約為 77（中國紡織出版社）、52（中國大百科全書出版社）、18（中國人口出版社）和14（科學出版社）。總體分析各出版社抖音賬戶的其他內容，可發現傳播效果較好的短視頻內容具有以下特點。

1．主題內容鮮明，視角新穎獨特

科技類出版社擁有十分豐富的科普內容資源，這為其塑造科學權威和開展科普內容的生產與傳播提供了強有力的保障。但如何對自身的優勢科學資源進行整合，并適應短視頻平臺用戶的知識需求，是科技類出版社在轉型時亟須解決的問題。“上知天文”“青鳥新知”“四五快讀”等賬戶，之所以能在短視頻傳播領域取得較好的傳播效果，一方面是因為其快速適應了融媒轉型的技術變革趨勢，掌握了短視頻平臺的傳播特點和規律；另一方面是其通過深耕垂直內容，在天文知識、動植物類科普及兒童啟蒙教育等領域找到了較明確的品牌定位。與此同時，在相關科普內容的運營方式上，它們也充分體現出生動有趣、新穎獨特的特點。如“上知天文”發布的《冥王說》內容，采用第一人稱的敘述方式對冥王星的特點進行有趣的介紹，有效打破了科學與公眾之間的界限，實現了知識降維，自然容易受到用戶的歡迎，取得了良好的傳播效果。

2． 緊跟話題熱點，激發用戶參與

科普的最終目的和意義在于讓科學知識高效快速地抵達受眾。一些網絡上的話題熱點充分反映了用戶的閱讀興趣和關注點，借勢相關熱點話題來生產科學內容，能有效提高公眾對話題的參與度。如“青鳥新知”發布的內容《致敬孤勇者：羽生結弦》，緊扣2022年北京冬奧會“羽生結弦”這一熱議人物，從科學傳播角度分析了競技花滑4A的難度，對羽生結弦挑戰人類極限行為所反映的奧運精神作出了積極肯定的評價。中國紡織出版社賬戶熱度排名第一的內容《鄉村‘野模陸仙人》，則關聯陸仙人在巴黎時裝周走紅的熱點話題，進而對模特時裝秀內容進行科普，有效激發了公眾的參與興趣，實現了質量與流量的雙贏。

3．封面標題醒目，科普精準抵達

在短視頻平臺中，視頻封面是抓取用戶注意力和觀看興趣的核心要素，也是相關科普內容快速精準抵達受眾的重要參考因素。一個“吸睛”的視頻標題，搭配上具有強烈視覺沖擊力的封面，可有效營造視頻內容的閱讀氛圍，提升視頻傳播的廣度和參與度。通常而言，傳播效果較好的視頻都在封面中精準反映視頻要點，傳達視頻內容的核心信息。如中國科學技術出版社發布的內容《艾滋病：一年中招一座城》，用科學數據對疾病內容進行科普，并對感染病癥的過程進行詳細解說，用戶觀后直呼“太可怕”“天吶每年這么多人中招嗎”，等等。事實上，一些傳播效果較高的自媒體科普博主特別善用體現強烈情感表達或疑問式的封面標題，如“前方高能”“細思極恐”“超炸”等來吸引用戶的眼球。訴諸視覺的科普標題可增強內容的傳播效力，實現科普內容對用戶的精準抵達。

4．互動效果顯著，用戶黏性較高

強化與用戶之間的互動效果，是短視頻內容運營的又一關鍵。在“人人都有麥克風”的時代，及時反饋用戶需求是提升用戶參與感與保證留存率和完播率的重要手段，也是增強科普內容傳播效果的重要方式。大多數科技類出版社的抖音賬戶通過直播、粉絲群以及評論回復等方式與粉絲開展互動，取得了良好效果。

以機械工業出版社為例，該社在2023年11月10日至12月9日間，直播場次多達27場，場均直播時長為4小時27分。視頻內容《讓孩子看書前提是你自己先看書》的作者及時對評論內容進行反饋，包括回復“感謝老鐵”、對評論回贊及表情包回復等方式。另有一些視頻內容的生產也與粉絲提出的問題直接相關，如2022年4月22日發布的《直播間有微瑕書》，回應的是粉絲對“微瑕書”的購買需求。類似這些積極開展與粉絲互動的行為，進一步增強了用戶黏性，滿足了受眾的情感需求，提高了用戶的忠誠度和滿意度。

三、提升科技類出版社短視頻科普效果的路徑

總體而言，我國科技類出版社的短視頻賬戶在科學傳播領域已取得一定的實績，但與此同時也存在一些較為突出的問題。一是科技類出版社抖音賬戶的傳播力分化明顯。在51家科技類出版社的抖音賬戶中，除頭部幾家取得較好的傳播效果外，獲贊總量在1000以下的賬戶多達13家，內容創新的制約性因素仍普遍存在。二是短視頻內容的商業性與知識性嚴重失衡。多數出版社的抖音賬戶偏重于直播帶貨與圖書營銷，對科普內容的運營則較弱。這也暴露出一些科技類出版社沒有形成自覺的科學傳播主體意識，短視頻內容的品牌意識與知識服務意識較弱。三是融媒轉型與傳播矩陣建設能力良莠不齊。當前，仍有一些科技類出版社的新媒體賬戶建設闕如，另有一些賬戶的運營形式較落后，與平臺調性和公眾知識需求的適配度很低。

基于此，本文立足于“科普新形態”這一整體性的內容生態格局，對科技類出版社短視頻科普的提升路徑進行探討。

1．強化融媒創新思維，重塑科學權威新主體

當下，構建全媒體傳播體系已成為一項基本操作，推動知識內容生產的數字化、移動化和智能化也成為出版領域的實踐新方向。在科學傳播領域，不論是科技協會、新聞媒體、社會團體、科學家個體還是自媒體知識博主，均通過探索與新媒體平臺融合的方式投身科普內容的生產與傳播，從而促使科學傳播的主體、內容、方式等發生了深刻變革。然而，隨著科學傳播主體的泛化，科技類出版社作為大眾傳媒時代的傳統科學權威主體，在信息技術迭代的進程中面臨被邊緣化的困境。融媒轉型意識的不足以及轉型能力的滯后，成為制約科技類出版社高質量發展的因素，使得平臺內容生態中充斥著大量“偽科學”“反科學”信息，危害了社會的安全與穩定。

為此，科技類出版社應充分把握融媒發展的“時”與“勢”，進一步強化融媒創新思維，擺脫過去的路徑依賴，提升平臺化發展的思維和能力，將專業、權威、可信、優質的科學內容與新媒體平臺全面對接，實現內容增殖，重建科學權威，加快推進“主力軍全面挺近主戰場”［5］的科普新局面。這不僅有助于打造一系列知名的科普品牌，推動數字出版新業態的全面發展，而且對通過科普事業賦能我國的科技強國戰略，進一步提升全民科學素養，助力科技創新具有十分重要的意義。

2．整合優質科普資源，深化內容為王新內涵

短視頻平臺全面改變了人們獲取知識信息的方式，也讓科學信息的傳播變得移動化、全時化、碎片化和互動化。科普與短視頻的結合，可以讓更多的科學信息抵達更廣泛的受眾。《2023抖音讀書生態數據報告》顯示，在抖音平臺中，時長超5分鐘的讀書類視頻發布數量同比增長279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%、收藏量同比增長276.14%，直播觀看人次同比增長近一倍［6］。這些數據充分表明，我國互聯網用戶的知識信息需求仍在日益擴大，科普短視頻是未來人們精神文化的剛需。

科普是實現科技創新的基礎性工作，高質量的科技資源則是開展科普工作的基本前提。要真正讓科學走向大眾，發揮科普對提升全民科學素養的作用，還需進一步發掘優質的科技資源，形成高質量的內容生產機制，將科技資源作為科普工作的“富礦”。就此而言，各級科技類出版社經過常年的經營與發展，擁有十分豐富的權威性科技資源，這也讓它們在科普工作中形成了得天獨厚的內容優勢。在平臺化社會背景下，一方面，公眾的知識文化需求呈多樣化、個性化、差異化發展態勢，滿足公眾的精神文化需求是科技類出版社贏得受眾的核心要素；另一方面，當前我國經濟社會發展正處于全面轉型升級的關鍵時期，科普工作服務于國家創新發展的需要同樣是科技類出版社責無旁貸的使命。信息爆炸時代，優質的科普內容屬于稀缺性資源，科技類出版社要同時滿足國家發展與公眾文化需求，需秉守“內容為王”的理念，做好內容定位，探索專業用戶生成內容（PUGC）機制，堅持以高品質的科普內容作為新媒體矩陣建設的出發點和落腳點，為廣大用戶提供專業、權威、可信的數字文化內容。

3．創新科學傳播形式，探索平臺科普新模式

高質量的科普既是有用的科普，也是有趣的科普。“有用”意味著相關科普內容抵達用戶后能達成科普目標，有助于普及科學知識，提升科學素養，發揮社會服務與科學引領的功能性作用。“有趣”則意味著要讓公眾易于理解科普內容，突破專業壁壘的限制，充分激發起公眾的觀看興趣，使他們樂于接受科學知識，并感受到科普的趣味性和吸引力。

科普短視頻化不只是傳播內容的創新，也是傳播形式的創新。短視頻重塑了新技術語境下的知識傳播形態和傳播語態，這也意味著傳播主體不僅要充分了解公眾的知識需求，還要及時掌握他們的接受方式，打破模式化的科普形式套路，創新科普內容的講述方式與講述態度。在科學傳播領域，“科普什么”與“如何科普”有著同等重要的意義。抖音平臺的多數科普賬戶都打著“好玩”“有趣”的個性化標簽，如“這不科學啊”（專注好玩、有趣的少兒科學內容傳播）、中國科學官方抖音號“科普中國”（有趣的科普就在這里）、海洋地質學家“汪品先院士”（講述有趣的和顛覆你印象的海洋知識），等等。“有趣”“好玩”關涉科普內容的傳播語態，具體體現在采用具有網感、萌化、年輕態、平民化、情感化及互動性強的語言和形式來講述科學內容，彌合傳播主體與公眾之間的界限。與此同時，短視頻化的科普還包括多樣化的傳播模態，主要是依托新技術手段來營造時空場景，通過科學知識與數字科技融合的方式來實現更具吸引力的浸潤傳播，為用戶提供知識服務，全面提升科學傳播效果。

四、結語

融媒創新時代，科技類出版社布局短視頻平臺開展科普，不僅是其基于自身出版品牌和內容特色，創新數字出版新服務、新業態與新模式的必然要求，也是出版社承擔社會服務職責，構建大科普發展格局、助力科技強國建設的題中之義。通過對51家科技類出版社短視頻賬戶的考察，可知我國科技類出版社已探索出一些可貴的實踐經驗。如何充分發揮科技類出版社的知識資源優勢，以高質量科普助力我國科技創新事業的高質量發展，仍有待對當前“科普新形態”的特點、問題及效果進行全方位考察，同時也需要更加多元的傳播主體在新技術變革中進行深入的科普實踐探索。

｜參考文獻｜

［1］ 席志武，李姍姍，沈魯. 科普新形態與科普期刊短視頻傳播的轉型路徑探究［J］. 出版廣角，2022（9）：11-16.

［2］ 劉鯤翔. 科技出版社如何構建多元化知識服務體系：以機械工業出版社為例［J］. 出版廣角，2022（21）：38-43.

［3］ “出版社+短視頻平臺”，激發年輕人的科普興趣［EB/OL］. （2022-05-27）［2023-12-03］. http：//

www.ce.cn/xwzx/gnsz/2008/202205/27/t20220527_3762

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［4］ 謝梅，王理. 大眾傳播學理論及方法教程［M］. 成都：電子科技大學出版社，2020.

［5］ 媒體融合十年，主力軍全面挺進主戰場［EB/OL］. （2023-07-20）［2023-12-03］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1771944564561919147&wfr=spider&for=pc.

［6］《2023抖音讀書生態報告》發布：貴州人最愛看鳥類科普［EB/OL］. （2023-04-13）［2023-12-03］.

https：//mp.weixin.qq.com/s/tZA8-nZaoSIXrLMLfs1Odg.