基于共建共治模式下的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究

【摘要】近年來，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展迅速，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)交易”的獨(dú)特商業(yè)模式，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也暴露出版權(quán)糾紛、虛假信息、內(nèi)容同質(zhì)化等問題。共建共治模式有助于推動(dòng)多元主體在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)治理實(shí)踐中通過協(xié)商協(xié)作共同發(fā)揮作用，對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的良性發(fā)展具有重要意義。未來，社會(huì)大眾應(yīng)繼續(xù)關(guān)注知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷優(yōu)化共建共治模式的策略和機(jī)制，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的新問題和新挑戰(zhàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】知識(shí)付費(fèi)；共建共治模式；商業(yè)模式；社會(huì)治理

【作者單位】周源，北京智者天下科技有限公司。

【中圖分類號(hào)】G203【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.23.007

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)知識(shí)的需求日益增長(zhǎng)，迫切需要更加高效的學(xué)習(xí)方式，時(shí)代的需求使得知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來了前所未有的繁榮盛況。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的推陳出新，行業(yè)的不斷發(fā)展，都為知識(shí)的傳播和獲取提供了新途徑，滿足了現(xiàn)代居民多樣化的生活和工作需要。然而，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨許多問題，帶來一系列社會(huì)治理挑戰(zhàn)。如何有效地管理和規(guī)范知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，確保其健康、可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)治理提效賦能，已成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的主要發(fā)展模式及其特點(diǎn)

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，以貨幣為媒介，通過云端支付的方式為知識(shí)提供者與用戶之間搭建橋梁，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳播和交易的行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)以其“互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)交易”的獨(dú)特商業(yè)模式，在一眾傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)行業(yè)中迅速崛起，為用戶提供了高效、便捷的知識(shí)獲取途徑，也為知識(shí)提供者創(chuàng)造了新的收益來源，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。根據(jù)著名咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的相關(guān)報(bào)告，在2022年，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超1126億元，與2015年相比增長(zhǎng)了70倍。預(yù)計(jì)在2023年，全國(guó)知識(shí)付費(fèi)的用戶有望突破5.7億人，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在龐大的用戶基礎(chǔ)上有望進(jìn)入穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展階段。預(yù)計(jì)在2025年，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模超6億人，且市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2808.8億元。

1．知識(shí)付費(fèi)行業(yè)主要發(fā)展模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在一眾傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)行業(yè)中迅速崛起，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。根據(jù)知識(shí)類型和消費(fèi)場(chǎng)景的不同，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)可以分為多種類型，如在線教育、技能培訓(xùn)、內(nèi)容付費(fèi)、問答社區(qū)等。不同類型的知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景在發(fā)展過程中逐步形成了三種典型的商業(yè)模式：C2C模式，如知乎；精品店模式，如得到；B2C模式，如喜馬拉雅。

一是C2C模式的知乎。知乎的網(wǎng)站于2010年12月上線，移動(dòng)端APP在2011年9月發(fā)布，知乎Live、值乎和知乎書店是其早期主要的三個(gè)中文付費(fèi)產(chǎn)品。以知乎Live為例，答主通過創(chuàng)建一個(gè)Live，并設(shè)置簡(jiǎn)介、提綱、開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，以及參與這個(gè)活動(dòng)的付費(fèi)價(jià)格，目標(biāo)用戶就可以進(jìn)入溝通群。話題一般由答主自己決定，答主可以通過多種形式，比如語音、圖文以及其他形式與話題的參與者互動(dòng)，分享知識(shí)和信息。答主一般是某個(gè)行業(yè)的專家，個(gè)人化屬性明顯，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度，知乎Live屬于UGC模式，但主體參與直接交易，當(dāng)然也屬于C2C平臺(tái)。經(jīng)過不斷的迭代升級(jí)，目前知乎Live、值乎和知乎書店已整合成全新的“知乎鹽選會(huì)員”，同時(shí)知乎還推出了面向成人的在線職業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品“知乎知學(xué)堂”，成為知乎產(chǎn)品的主要盈利模式。

二是精品店模式的得到。得到APP由邏輯思維團(tuán)隊(duì)策劃并于2016年5月份上線，依靠知識(shí)生產(chǎn)者主導(dǎo)的知識(shí)付費(fèi)模式，經(jīng)常邀請(qǐng)各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以及相關(guān)領(lǐng)域的專家創(chuàng)作精品內(nèi)容，在APP的付費(fèi)專欄上線相關(guān)內(nèi)容。得到的宗旨是為用戶提供“省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)”，鼓勵(lì)大家利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲得有用的知識(shí)。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來講，得到屬于PGC模式，精心編創(chuàng)的付費(fèi)欄目?jī)?nèi)容均經(jīng)過認(rèn)真篩選，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者將其歸類為“精品”，所以又被稱為精品店模式。精品店模式最大的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)容易打造爆款內(nèi)容，性價(jià)比較高。會(huì)員費(fèi)、內(nèi)容及課程點(diǎn)播、電子書、圖書出版及商城是其主要的盈利模式。

三是B2C模式的喜馬拉雅。喜馬拉雅音頻分享平臺(tái)于2013年3月上線。其進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)的標(biāo)志性事件是于2016年推出的“好好說話”付費(fèi)音頻，吸引了醫(yī)生、律師、學(xué)者以及多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域自帶流量的“學(xué)術(shù)網(wǎng)紅”和IP，深耕于“學(xué)術(shù)網(wǎng)紅”的挖掘和打造。在喜馬拉雅活躍著的“學(xué)術(shù)網(wǎng)紅”在利用平臺(tái)創(chuàng)造知識(shí)并進(jìn)行分享的時(shí)候，其自身形象創(chuàng)造出可觀的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。喜馬拉雅與上面兩種模式的一個(gè)重要區(qū)別是其主要以主播的形式向用戶提供知識(shí)，平臺(tái)與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，積極為主播提供培養(yǎng)和提升方案，鼓勵(lì)用戶自主上傳原創(chuàng)內(nèi)容。因此，用戶的創(chuàng)作熱情較高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)比例也進(jìn)一步提升。廣告投放、會(huì)員費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、硬件銷售是喜馬拉雅的主要盈利模式。

2．知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的主要特點(diǎn)

伴隨著平臺(tái)升級(jí)和技術(shù)革新，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)品類豐富、便捷化、個(gè)性化、定制化、網(wǎng)絡(luò)化和黏性化等特點(diǎn)。

一是品類豐富內(nèi)容多樣化。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供了廣泛豐富的知識(shí)產(chǎn)品，包括各類在線課程、技能培訓(xùn)、書籍報(bào)告、專家解答等，涵蓋了各類行業(yè)領(lǐng)域知識(shí)、各種學(xué)科知識(shí)和業(yè)務(wù)技能。用戶可以根據(jù)自身的需求和興趣在種類繁多的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中選擇適合自己的產(chǎn)品，推動(dòng)知識(shí)提供者根據(jù)社會(huì)發(fā)展、市場(chǎng)需求在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)創(chuàng)新，生產(chǎn)出種類更多、內(nèi)容更具體的產(chǎn)品。這種供需波動(dòng)平衡在促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模日益龐大的同時(shí)，也在不斷提高知識(shí)服務(wù)的精細(xì)度與品質(zhì)感。從知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的載體來看，傳統(tǒng)音頻類知識(shí)付費(fèi)受限于運(yùn)營(yíng)模式和生產(chǎn)技術(shù)，無論是在平臺(tái)規(guī)模、產(chǎn)品內(nèi)容方面還是在用戶流量方面，普遍遭遇瓶頸，已經(jīng)發(fā)展式微。得益于短視頻和流媒體直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場(chǎng)景下的視頻、圖文類知識(shí)付費(fèi)異軍突起，逐漸成為消費(fèi)主流。例如，喜馬拉雅APP提供了涵蓋商業(yè)、科技、人文等領(lǐng)域的在線課程及語音視頻知識(shí)分享，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

二是學(xué)習(xí)高效便捷化。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打破了時(shí)間和空間的限制，通過知識(shí)存儲(chǔ)、低價(jià)提取等形式，使用戶可以隨時(shí)隨地獲取所需的知識(shí)。同時(shí)，用戶可以借助這一優(yōu)勢(shì)，按照自己的節(jié)奏和習(xí)慣建立或變更學(xué)習(xí)計(jì)劃，提高學(xué)習(xí)效率。這種高效便捷性使得用戶可以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息，快速提高自己的知識(shí)水平，擴(kuò)展學(xué)習(xí)領(lǐng)域，為個(gè)人發(fā)展和進(jìn)步提供了有力支持。例如：一些在線教育平臺(tái)提供各類錄播課程，讓用戶可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)；一些音頻應(yīng)用平臺(tái)提供電子書和音頻書籍，讓用戶可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀。

三是服務(wù)個(gè)性定制化。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以利用大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)分析用戶的日常喜好和潛在需求，并根據(jù)這些信息為用戶定制學(xué)習(xí)規(guī)劃，滿足不同用戶的個(gè)性化需求。例如，知乎知學(xué)堂可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度、學(xué)習(xí)習(xí)慣和課堂成績(jī)，為其推薦契合度更高的課程和學(xué)習(xí)資料。這種個(gè)性化定制服務(wù)提升了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶黏性，不僅滿足了用戶的學(xué)習(xí)需求，也增加了用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度。

四是社區(qū)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在知識(shí)交易的同時(shí)更注重社區(qū)化互動(dòng)，通常會(huì)為用戶提供一個(gè)低門檻的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)各行業(yè)用戶參與其中并分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。通過問答社區(qū)、論壇等形式，用戶可以自由地與其他學(xué)習(xí)者互動(dòng)，解決學(xué)習(xí)和工作中的問題。這種社區(qū)化互動(dòng)不僅可以使用戶取得較好的學(xué)習(xí)效果，還可以提高用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度和滿意度。例如，知乎推出的付費(fèi)問答功能，讓用戶可以向?qū)＜仪拜吿釂柌⒓皶r(shí)獲得解答，熱門話題討論度甚至能夠達(dá)到千萬級(jí)。

五是消費(fèi)用戶黏性化。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)通過提供高質(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)吸引并留住用戶。用戶一旦發(fā)現(xiàn)適合自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，往往會(huì)持續(xù)消費(fèi)并推薦給其他人，形成廣泛的市場(chǎng)影響力。這種用戶黏性不僅為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品帶來穩(wěn)定的收入，還可以通過口碑傳播吸引更多的潛在用戶。

二、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展模式存在的問題

1．知識(shí)碎片化不利于深度學(xué)習(xí)

目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更新速度更快、時(shí)效性更強(qiáng)，內(nèi)容更追求簡(jiǎn)潔明了，知識(shí)的碎片化特性明顯。用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)獲取知識(shí)的基本需求。碎片化的內(nèi)容只能讓用戶“知其然”，但讓用戶“知其所以然”很難，用戶通過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的是淺閱讀、淺學(xué)習(xí)，達(dá)不到深閱讀、深學(xué)習(xí)。

人在學(xué)習(xí)任何一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)時(shí)，第一步要建立該領(lǐng)域的基本知識(shí)框架，了解知識(shí)的基本輪廓，把握知識(shí)的細(xì)節(jié)性內(nèi)容。隨著人在該領(lǐng)域知識(shí)累積到一定程度，量變形成質(zhì)變，人能按照相關(guān)規(guī)律掌握相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)。當(dāng)前，大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將碎片化的知識(shí)零散、分塊地傳遞給用戶，這些碎片化知識(shí)之間的邏輯關(guān)系、底層學(xué)術(shù)支撐并不會(huì)完全呈現(xiàn)，大多數(shù)用戶單憑這些知識(shí)很難系統(tǒng)地掌握該領(lǐng)域的知識(shí)，難以形成“化學(xué)反應(yīng)”，不利于用戶進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。

2．內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶滿意度不高

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展過程中存在產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)機(jī)制和淘汰機(jī)制不健全、不完善等問題。市場(chǎng)的激烈無序競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)人員不再以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向，選擇追求高生產(chǎn)效率，變相壓低產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致低質(zhì)產(chǎn)品冗余，破壞行業(yè)市場(chǎng)秩序。此外，知識(shí)付費(fèi)出品內(nèi)容魚目混珠，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，且平臺(tái)多重營(yíng)銷輕內(nèi)容，用戶實(shí)際使用體驗(yàn)滿意度不高。

目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以UGC和PGC為主，對(duì)知識(shí)的內(nèi)容質(zhì)量重視程度不夠。一是多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品重營(yíng)銷輕內(nèi)容。在營(yíng)銷推廣上，很多平臺(tái)會(huì)用金錢激勵(lì)的方式鼓勵(lì)原有用戶推薦新用戶，讓用戶的關(guān)注點(diǎn)從內(nèi)容獲取轉(zhuǎn)向獲取收益，背離了知識(shí)付費(fèi)的初心。二是知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品追逐與熱點(diǎn)相關(guān)的一些淺知識(shí)，比如理財(cái)、時(shí)間管理等，其他相對(duì)冷門領(lǐng)域的基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)較少。有的平臺(tái)會(huì)過度迎合市場(chǎng)需求，扎堆輸出熱門知識(shí)，平臺(tái)也會(huì)將更多推廣資源投放至熱門領(lǐng)域，最終形成“熱門知識(shí)=同質(zhì)化產(chǎn)品=頭部產(chǎn)品”的行業(yè)風(fēng)向，導(dǎo)致各平臺(tái)熱門領(lǐng)域內(nèi)容簡(jiǎn)單重復(fù)難篩選，同時(shí)錯(cuò)失部分關(guān)注冷門領(lǐng)域的用戶，“內(nèi)卷化”現(xiàn)象突出。

有關(guān)調(diào)查顯示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品總體滿意度僅接近40％。究其原因，一方面，平臺(tái)提供的碎片化產(chǎn)品知識(shí)范圍過于廣泛淺顯而不系統(tǒng)深入，不利于用戶進(jìn)行某一領(lǐng)域的某一方面深層次、系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)研究；另一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍然遵循一次性售賣原則，用戶缺乏后續(xù)與生產(chǎn)者反饋溝通的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品整體質(zhì)量維持在低水平，無法滿足用戶日益復(fù)雜多樣的個(gè)性化需求，間接降低了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值。

3．“粉絲經(jīng)濟(jì)”影響行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

學(xué)習(xí)的終極目標(biāo)是追求真理，但目前多數(shù)知識(shí)付費(fèi)用戶處于“追星”和“追新”階段。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知識(shí)一旦被平臺(tái)過度包裝、娛樂化，一味地追求眼球經(jīng)濟(jì)，用戶就很難在平臺(tái)找到自己實(shí)際需要的科學(xué)知識(shí)。從知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯來說，人們只有為了學(xué)習(xí)新的知識(shí)，掌握新的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人向更高階段發(fā)展，才有繼續(xù)為高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)甚至長(zhǎng)期付費(fèi)的意愿。

某些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的部分用戶迷信“網(wǎng)紅”和“大師”，容易沖動(dòng)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)最終轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)的比例并不高。當(dāng)這些“網(wǎng)紅”“大師”收割完流量后，平臺(tái)原有的商業(yè)模式將不再適合他們發(fā)展，他們的發(fā)展理念也跟知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)最初 “分享知識(shí)”的核心功能有偏差，影響知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

4．容易滋生輿情問題，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生多方面影響

在新的媒介環(huán)境下，公眾輿論成為影響社會(huì)治理的重要因素，各平臺(tái)對(duì)公眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)加劇，資本對(duì)輿論的控制力也在逐漸增強(qiáng)。依靠資本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)與兼具技術(shù)和文化屬性的新媒體平臺(tái)密切合作，在社會(huì)輿論生態(tài)中扮演著舉足輕重的角色。

受資本介入影響，不少平臺(tái)雇用“水軍”、買斷熱搜，不少曾經(jīng)具有影響力的意見領(lǐng)袖也在謀求轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)資本合作，追求社會(huì)輿情，試圖將自身影響力轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力。在垂直細(xì)分領(lǐng)域中，意見領(lǐng)袖對(duì)社會(huì)性議題的關(guān)注度降低，對(duì)資本的追逐意愿增加，導(dǎo)致輿論場(chǎng)的健康發(fā)展受到影響。

5．內(nèi)容侵權(quán)事件多發(fā)，版權(quán)糾紛不斷

近年來，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)在技術(shù)革新和資本的推動(dòng)下獲得了快速發(fā)展，但作者和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)之間、作者與作者之間的版權(quán)糾紛時(shí)有發(fā)生，內(nèi)容侵權(quán)事件多發(fā)，影響了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的正常發(fā)展，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，每一個(gè)精品內(nèi)容都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和轉(zhuǎn)發(fā)，高質(zhì)量的內(nèi)容需要內(nèi)容生產(chǎn)者付出更高的生產(chǎn)成本。用戶學(xué)習(xí)知識(shí)的需求和學(xué)習(xí)能力是有限的，需求不可能無限擴(kuò)展。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了爭(zhēng)奪有限的用戶，知識(shí)生產(chǎn)者為了追求利益最大化，采用盜版、抄襲甚至編造的方式快速生產(chǎn)海量的知識(shí)內(nèi)容，以低價(jià)策略吸引用戶，對(duì)高質(zhì)量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品造成沖擊。“洗稿”“洗知識(shí)”的內(nèi)容生產(chǎn)方式出現(xiàn)，很多的課程和作品通過抄襲、套作或者移花接木的方式，侵犯原作者和原平臺(tái)的權(quán)利。

在抄襲現(xiàn)象頻繁的背后，我們可以看到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)版權(quán)保護(hù)存在一些難點(diǎn)。一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上形成的新文化產(chǎn)品形態(tài)，改變了以往互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)共享的屬性，很多用戶需要時(shí)間去適應(yīng)付費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，平臺(tái)和作者對(duì)這一新生行業(yè)的版權(quán)保護(hù)意識(shí)相對(duì)有限。另一方面，目前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)采用“互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)”模式，產(chǎn)品可能有復(fù)合化、超文本等特性。“洗知識(shí)”的新內(nèi)容生產(chǎn)方式融入創(chuàng)作者的理解和情感，侵權(quán)比例的界定和證據(jù)鏈的留存都有難度，但現(xiàn)有的著作權(quán)法對(duì)判斷作品是否構(gòu)成侵權(quán)的復(fù)制比例和演繹比例等還沒有明確的管理規(guī)定。

6．虛假信息會(huì)影響受眾的判斷和認(rèn)知

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)中信息的質(zhì)量參差不齊、真假難辨。如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)這些信息置之不理，就會(huì)導(dǎo)致各種有害信息、虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)空間，影響社會(huì)輿論場(chǎng)的整體穩(wěn)定。與此同時(shí)，不斷滋生的謠言也在考驗(yàn)公眾對(duì)突發(fā)情況的判斷能力與社會(huì)管理者的應(yīng)對(duì)能力。新媒體時(shí)代，輿情傳播去中心化、多主體性和匿名性的特征更加鮮明，輿情信息發(fā)布后的不確定性和不可控性增強(qiáng)。作為輿情的主要生產(chǎn)者、傳播者，如果網(wǎng)民對(duì)信息的甄別能力有限，就可能成為謠言散布的源頭與助手。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為信息傳播平臺(tái)，若無法對(duì)謠言進(jìn)行有效把控、篩選和清理，同樣難辭其咎。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)并非簡(jiǎn)單的一門以商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“生意”，其影響力甚至直接關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定與社會(huì)治理。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的根本遵循是“內(nèi)容為王”，只有提供足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能增強(qiáng)用戶黏性，從而提高平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從社會(huì)價(jià)值看，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)服務(wù)于用戶日益旺盛的終身學(xué)習(xí)需求，為用戶提供真正有價(jià)值的知識(shí)服務(wù)。從覆蓋群體看，隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)向縱深推進(jìn)，三四線城市的傳統(tǒng)教育資源與一二線城市仍然存在差距，很多三四線城市的用戶愿意為獲取知識(shí)買單，三四線城市將成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的新用戶池。因此，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的覆蓋用戶在廣度和深度上都將達(dá)到前所未有的新高度。從技術(shù)應(yīng)用角度看，自2019年開始，各大平臺(tái)陸續(xù)借助算法推薦為用戶精準(zhǔn)推送其感興趣的內(nèi)容，移動(dòng)端的信息傳播呈現(xiàn)高度的個(gè)人化屬性，大眾傳播被個(gè)性化傳播取代，傳播效率進(jìn)一步提升。知識(shí)付費(fèi)的業(yè)態(tài)也開始被算法推薦顛覆，無論多小眾的內(nèi)容，個(gè)性化推薦系統(tǒng)都能精準(zhǔn)刻畫出用戶畫像，能為供需雙方搭起橋梁。在算法推薦之后，人工智能應(yīng)用、語言模型也被知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者們重視，有望成為輔助知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作的新工具。因此，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迫切需要良好的社會(huì)治理，行業(yè)相關(guān)方應(yīng)積極引導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)健康有序發(fā)展。

三、共建共治模式在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的優(yōu)化路徑

共建共治模式源自社會(huì)治理范疇，是一種新型的社會(huì)治理模式，強(qiáng)調(diào)政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人共同參與、協(xié)同合作、互相監(jiān)督，以實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。共建共治的治理方式內(nèi)嵌于新時(shí)代社會(huì)治理體系中，其中的“建”和“治”都強(qiáng)調(diào)“共同”這一理念，“共同”的現(xiàn)實(shí)要求是單一治理主體向多元治理主體轉(zhuǎn)變，多元主體在治理實(shí)踐中通過協(xié)商協(xié)作共同發(fā)揮作用。共建共治模式的推廣運(yùn)用對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的社會(huì)治理具有重要意義。一是有利于提高知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的內(nèi)容品質(zhì)，改善知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)容參差不齊的現(xiàn)狀。二是有利于提升知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的服務(wù)價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)從知識(shí)付費(fèi)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升服務(wù)價(jià)值和用戶口碑。三是有利于協(xié)同治理知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)投訴舉報(bào)制度完善、評(píng)級(jí)公開透明，有效治理輿情風(fēng)險(xiǎn)。具體來說，推動(dòng)共建共治共享模式在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的運(yùn)用可以從以下幾個(gè)方面著力。

1．建立治理機(jī)制，優(yōu)化知識(shí)資源配置，提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶滿意度

一是為內(nèi)容創(chuàng)作者提供健康的孵化環(huán)境，將成長(zhǎng)指導(dǎo)與內(nèi)容規(guī)范化相結(jié)合，促進(jìn)創(chuàng)作者自發(fā)提升專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)作水平。二是強(qiáng)化內(nèi)容輸出的資格審查，建立負(fù)面內(nèi)容清單，提高準(zhǔn)入門檻，確保知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的專業(yè)性和可靠性。三是建立價(jià)格干預(yù)機(jī)制，規(guī)范合理價(jià)格區(qū)間，防止價(jià)格虛高，保障用戶權(quán)益。四是優(yōu)化劣質(zhì)內(nèi)容推遲機(jī)制，建立用戶評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析情況及時(shí)下架低質(zhì)產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。五是搭建用戶與創(chuàng)作者之間的互動(dòng)平臺(tái)，為持續(xù)提升產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、增強(qiáng)用戶黏性提供可靠依據(jù)。知乎研發(fā)并測(cè)試了“眾裁”制度。眾裁即眾人裁判，針對(duì)一些有爭(zhēng)議性的內(nèi)容，知乎將引入用戶參與評(píng)判。通過“眾裁”制度，知乎不僅借助主流認(rèn)知和社區(qū)認(rèn)知實(shí)現(xiàn)了校準(zhǔn)，也提高用戶在社區(qū)事務(wù)中的參與感，解決了治理團(tuán)隊(duì)能力無法覆蓋的專業(yè)領(lǐng)域糾紛。

2．平臺(tái)加強(qiáng)篩選和扶持等策略，有效緩解信息不對(duì)稱難題

知識(shí)治理通過制度設(shè)計(jì)優(yōu)化權(quán)利分配，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享、傳遞與消費(fèi)過程中效益的最大化，這個(gè)過程強(qiáng)調(diào)管理者對(duì)個(gè)體知識(shí)分享活動(dòng)的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)管理，引導(dǎo)和規(guī)范組織內(nèi)外部的知識(shí)活動(dòng)，優(yōu)化知識(shí)生產(chǎn)流程，完善每個(gè)環(huán)節(jié)中參與者的權(quán)益保障機(jī)制，減小知識(shí)交易中的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而為去中心化、規(guī)模化的知識(shí)共創(chuàng)活動(dòng)提供制度保障。如通過優(yōu)化內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制，知乎讓能夠開闊眼界或引發(fā)共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更高的曝光度和關(guān)注度。兩個(gè)月內(nèi)，知乎的工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律、社科人文等領(lǐng)域的內(nèi)容閱讀量和互動(dòng)率均得到了提升。通過技術(shù)干預(yù)和平臺(tái)價(jià)值觀引導(dǎo)，知乎優(yōu)化了平臺(tái)的信息結(jié)構(gòu)，提升了知識(shí)分享的內(nèi)容質(zhì)量。

針對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)普遍存在的信息不對(duì)稱問題，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過優(yōu)化管理策略來解決，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的管理策略可以從篩選和扶持兩個(gè)方面進(jìn)行。以知乎鹽選會(huì)員為例，平臺(tái)要求主講人以及知識(shí)提供者提交各類資質(zhì)證明，主動(dòng)提高內(nèi)容提供者的門檻，對(duì)不符合要求的知識(shí)提供者進(jìn)行初步篩選，確保在平臺(tái)傳播知識(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作者符合平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀的內(nèi)容提供者提供技術(shù)支持和推廣扶持，打造主講人的個(gè)人IP。對(duì)于新用戶，知乎鹽選會(huì)員會(huì)用各類優(yōu)惠券和折扣鼓勵(lì)培養(yǎng)知識(shí)付費(fèi)用戶的習(xí)慣。與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)惡意使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的行為進(jìn)行規(guī)避，并將其封號(hào)甚至侵權(quán)追索。平臺(tái)還有針對(duì)性地提高知識(shí)提供者的準(zhǔn)入門檻，淘汰內(nèi)容質(zhì)量不高的內(nèi)容提供者，以提升平臺(tái)整體的內(nèi)容質(zhì)量。由此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的篩選和扶持策略讓知識(shí)用戶信任知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，無須搜集大量?jī)?nèi)容提供者的資料，緩解知識(shí)付費(fèi)用戶購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品前信息不對(duì)稱的問題。

3．平臺(tái)要注重信息傳遞與表達(dá)，有效引導(dǎo)輿論

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要主動(dòng)履行主體責(zé)任，追求社會(huì)效益。一方面，平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)用戶質(zhì)量的科學(xué)審查，對(duì)各類信息進(jìn)行分級(jí)過濾，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并管控刪除網(wǎng)絡(luò)謠言以及各種對(duì)社會(huì)治理造成不良影響的信息，防控輿論傳播中的信息“搭車”現(xiàn)象，對(duì)頻繁發(fā)布有害信息的用戶實(shí)行列入黑名單、時(shí)限封號(hào)、永久封號(hào)等處罰。另一方面，管理部門要充分利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)信息的及時(shí)性和有效性，鼓勵(lì)公眾參與、媒體監(jiān)督，對(duì)輿論問題及時(shí)作出正面回應(yīng)，加深公眾對(duì)政府工作的理解，凝聚社會(huì)支持合力，減小決策阻力。政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)社群、自媒體的傳播能力，關(guān)注公眾的知識(shí)需求，引導(dǎo)知識(shí)發(fā)布者對(duì)言論負(fù)責(zé)，對(duì)知識(shí)輸出品質(zhì)負(fù)責(zé)，倡導(dǎo)平臺(tái)用戶理性表達(dá)意見和建議。管理部門應(yīng)引導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)高度重視輿論相關(guān)工作，充分發(fā)揮平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，幫助公眾了解環(huán)境變化情況，加深公眾對(duì)政策的理解，提升國(guó)家治理效果。

4．加快版權(quán)信用體系建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)自律

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的版權(quán)管理，首先要加強(qiáng)版權(quán)信息系統(tǒng)的建設(shè)。近些年，管理部門出臺(tái)了一系列的政策和法規(guī)，將侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的行為信息納入失信記錄。通過建立版權(quán)誠(chéng)信管理制度，打造行政、市場(chǎng)和行業(yè)聯(lián)合懲戒，社會(huì)各界廣泛參與的失信懲戒大格局。2021年12月，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布的《版權(quán)工作“十四五”規(guī)劃》明確提出了“版權(quán)信用體系建設(shè)項(xiàng)目”，推動(dòng)建立版權(quán)領(lǐng)域市場(chǎng)主體信用分級(jí)分類監(jiān)管模式。國(guó)家版權(quán)局與市場(chǎng)監(jiān)管、發(fā)展改革以及其他部門一起，逐步建立健全版權(quán)管理體系，完善版權(quán)領(lǐng)域的違法行為清單和懲戒措施清單，形成黑名單制度，依法依規(guī)對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的版權(quán)嚴(yán)重失信行為進(jìn)行聯(lián)合懲戒。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、教育、服務(wù)功能，加強(qiáng)行業(yè)自律，根據(jù)主管部門的要求和權(quán)利人投訴，對(duì)平臺(tái)、用戶、培養(yǎng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行法治宣傳，要求平臺(tái)完善內(nèi)部管理制度，糾正侵權(quán)違法違規(guī)行為。總的來說，主要是以下五個(gè)方面：一是要加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)作品著作權(quán)的確權(quán)與審核工作，為保護(hù)作品的著作權(quán)提供基礎(chǔ)；二是平臺(tái)方通過內(nèi)容巡查、用戶反饋、技術(shù)篩查等手段發(fā)現(xiàn)侵權(quán)作品和侵權(quán)行為，內(nèi)部形成審核、監(jiān)管和投訴受理的完整版權(quán)管理體系；三是倡議形成知識(shí)付費(fèi)版權(quán)聯(lián)盟，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知識(shí)傳播打通壁壘，實(shí)現(xiàn)共享；四是加強(qiáng)新修訂的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》的宣教工作，提高用戶和平臺(tái)的版權(quán)意識(shí)；五是進(jìn)一步完善著作權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)，研究新問題，布局新內(nèi)容形態(tài)，填補(bǔ)監(jiān)管空白。

5．引入最新技術(shù)，科學(xué)收集民意

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用，地理信息數(shù)據(jù)、人類行為數(shù)據(jù)、傳感器數(shù)據(jù)都可以在第一時(shí)間被采集獲取。人機(jī)結(jié)合的數(shù)據(jù)處理方式極大提升了辨別分析信息的能力，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)湖的出現(xiàn)為大規(guī)模信息存儲(chǔ)提供了充實(shí)保障。在此情況下，政府要緊跟時(shí)勢(shì)變化，樹立大數(shù)據(jù)意識(shí)和民意調(diào)查意識(shí)，在社會(huì)治理過程中隨時(shí)關(guān)注輿論輿情，以堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐和科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)論推進(jìn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)健康有序發(fā)展。相關(guān)管理部門要利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，從信息汪洋中迅速找到輿情線索，對(duì)重點(diǎn)問題進(jìn)行調(diào)研評(píng)估，區(qū)分不同問題解決的難易程度，充分吸納公眾提出的正確意見，對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行合理引導(dǎo)，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)有序循環(huán)。

6．注重社會(huì)責(zé)任，開放社會(huì)參與

商業(yè)化是輔助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展和變現(xiàn)的手段，但不能成為主導(dǎo)平臺(tái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。曼紐爾·卡斯特爾提出“傳播即權(quán)力”，掌握了海量用戶、信息和資金的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)擁有對(duì)信息和知識(shí)傳播的極大控制權(quán)，越來越具備“準(zhǔn)公共物品”和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的特征，對(duì)社會(huì)公眾的認(rèn)知塑造產(chǎn)生重要影響。因此，知識(shí)分享平臺(tái)不僅要將自身定位為行業(yè)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，還要在知識(shí)的交流和傳播中發(fā)揮作用，積極構(gòu)建高質(zhì)量?jī)?nèi)容普惠性平臺(tái)，主動(dòng)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并通過加強(qiáng)自律自管避免被資本裹挾，成為社會(huì)治理不可或缺的重要力量。

平臺(tái)作為信息中樞，需要主動(dòng)和社會(huì)公益組織展開廣泛合作，平臺(tái)主動(dòng)、積極與社會(huì)公益事業(yè)的有效聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。如2021年5月，知乎與中科院計(jì)算技術(shù)研究所聯(lián)合舉辦科學(xué)開放日活動(dòng)，對(duì)青少年用戶進(jìn)行科普教育，在樹立企業(yè)品牌形象的同時(shí)，彰顯了知識(shí)分享平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值；2021年的世界兒童日，知乎聯(lián)合上海宋慶齡基金會(huì)發(fā)起“十萬個(gè)回答給孩子”科普活動(dòng)圓桌，邀請(qǐng)知乎意見領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，倡議公眾關(guān)注兒童心理健康，在社會(huì)范圍產(chǎn)生廣泛影響。

對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)行為的監(jiān)管也離不開第三方公共治理。平臺(tái)生態(tài)需要平臺(tái)與用戶共同自治和維系，平臺(tái)應(yīng)引導(dǎo)用戶自發(fā)對(duì)平臺(tái)信息進(jìn)行篩選和糾正，凈化平臺(tái)討論氛圍。第三方監(jiān)管要依賴政府機(jī)構(gòu)制定個(gè)人隱私保護(hù)、商業(yè)規(guī)范、政治傾向、輿論管理等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)并定期監(jiān)督，與平臺(tái)、用戶共同維護(hù)公眾利益。

未來，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷優(yōu)化共建共治模式的策略和機(jī)制，應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的新問題和新挑戰(zhàn)。同時(shí)，我們應(yīng)充分意識(shí)到共建共治模式的成功實(shí)施需要充分凝聚多方力量，以數(shù)據(jù)資源為核心，將政府的行政職能、企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、媒體的輿論宣傳、專家學(xué)者的智力支持、社會(huì)公眾的民主監(jiān)督統(tǒng)籌匯集起來。只有各方各司其職，積極參與知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的社會(huì)治理，才能為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)更加公平、透明和規(guī)范的環(huán)境。

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