新時代主流意識形態網絡傳播路徑探析

吳易達

（北京經濟技術開發區工委宣傳文化部，北京 100176）

在黨的二十大報告中，習近平總書記強調“意識形態工作是為國家立心、為民族立魂的工作”，要求我們要“牢牢掌握黨對意識形態工作的領導權，全面落實意識形態工作責任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論。”［1］近年來，國際輿論場上的意識形態較量日益激烈，互聯網已經成為當前各國意識形態斗爭的主戰場，這就要求我們必須堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位，進一步鞏固壯大網絡意識形態話語權。

我國主流意識形態的馬克思主義，是把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合、同中華優秀傳統文化相結合的中國化馬克思主義。站在新時代的起點上，我們必須深刻認識到意識形態工作仍然是黨的一項極端重要的工作。意識形態工作包含“意識形態建設、意識形態傳播、意識形態認同三個環節，建設是前提，傳播是關鍵，認同是目的”。這三者是辯證統一的關系，沒有有效的傳播，得不到廣大民眾的廣泛認同，意識形態工作只能是空中樓閣［2］。目前，移動互聯網的快速發展加大了意識形態領域斗爭的復雜性，在黨的二十大報告中，習近平總書記將網絡與意識形態工作緊密聯系在一起，明確指出要“健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。”［3］網絡既是當前意識形態工作的主陣地，也是意識形態斗爭的新場域和文化建設的新陣地，因此，在新時代背景下探究主流意識形態網絡傳播新思路，實現主流意識形態普遍而有效的網絡傳播尤為重要。基于此，本文從意識形態傳播隊伍、傳播理念、傳播內容、傳播形式四個方面探討如何提升傳播質量的有效路徑。

一、構建新型主客體關系，建設高素質傳播隊伍

傳統媒體語境下，主流媒體憑借自身優勢，在信息傳播過程中占據主導地位，起著“把關人”作用。隨著互聯網的發展尤其是自媒體和網絡短視頻的快速發展，由媒體傳遞信息給受眾的傳統傳播模式被逐漸打破，人人都有“麥克風”，人人都能成為傳遞價值和思想的信息樞紐。網絡傳播話語權的轉移給主流意識形態傳播造成了一定沖擊。對此，我們需要構建新型傳受關系，建設高素質傳播隊伍。

（一）構建新型傳受關系

歷史唯物主義認為，傳播是基于人類社會關系的一種互動過程，現實社會中的社會關系影響著傳播過程中的主客體關系。面對互聯網的沖擊以及話語權下放等現實情況，推動傳播主客體之間關系的轉型十分迫切。對此，傳統主流媒體要主動走向基層、走進群眾，改變文風筆法，堅持“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則，把黨的最新理論政策主張與人民群眾的工作生活實際結合起來，加工轉化、不斷傳播，進一步拉近主流媒體與受眾之間的距離，發揮輿論引領作用，提升主流意識形態傳播力。例如近年來，團中央在宣傳黨的二十大精神時，深入微博、微信、B站等青少年集中的新媒體平臺，將黨的二十大新提法、新觀點與學生的學習生活結合起來，并以“團團”第一人稱與青少年在網絡平臺開展面對面交流，通過擬人化的表達為官方傳播平臺注入了溫度。這種擬人化表達不僅易于記憶、便于傳播，還增加了親切感，拉近了團中央與受眾之間的距離。

（二）提升傳播主體的理論和專業素養

切實增強主流媒體意識形態傳播力和傳播效果，不僅需要拉近傳播者與受眾之間的距離，更需要提升傳播主體的素質。首先要提升傳播主體的理論修養，即傳播者要深刻、準確地理解中國特色社會主義理論和習近平新時代中國特色社會主義思想的精神實質，堅持與時俱進，第一時間學習和掌握黨的新理念、新政策、新戰略，保證傳播內容準確、有效。其次是提升傳播主體的專業素養。針對互聯網新媒體的傳播特點，主流媒體要不斷提升自身的傳播能力，做到在海量信息中不斷提高主流聲音。

（三）注重多元傳播主體的建設

壯大主流意識形態傳播隊伍，既要加強對視頻網站、社交媒體等大型網絡傳播平臺的監管，又要注重培育網絡“大V”和民間“意見領袖”。在促進傳受關系轉型的同時，還需要認識到主流媒體不等于官方媒體，主流意識形態傳播不止是官方媒體的責任，同樣是各大網絡媒體平臺和群眾傳播隊伍的責任。網絡“大V”和民間“意見領袖”能夠借助大型網絡傳播平臺產生疊加效應，憑借的是更具親和力的公眾視角，能更快地引起受眾的情感共鳴，因此，我們要注重多元化傳播主體建設。大型網絡傳播平臺的多元結構和自媒體的低成本運營，使自身具有廣闊的市場和受眾。對此，相關部門要加強對大型網絡傳播平臺的規范和監管，加強行業自律，營造向上的網絡傳播氛圍，進一步壯大主流意識形態傳播隊伍。

二、堅持以人民為中心，更新傳播理念

網絡傳播環境下，一個話題或信息的傳播往往是媒介議程與公眾議程的雙向設置，體現在主流意識形態的傳播過程中，即傳播主體與受眾共同掌握著議程設置的功能。網絡新媒體的快速發展，加速了網絡空間的信息流動，如何使主流意識形態的內容為廣大受眾所接收、了解和認同，主流媒體面臨著巨大考驗。

（一）堅持以受眾為主的傳播理念，實現對受眾的精準傳播

中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，中國網民規模達到10.51億，占全球網民總數的五分之一，互聯網普及率為74.4%，其中，手機網民規模達10.47億，使用手機上網的網民比例達99.6%［4］。互聯網用戶規模的不斷擴大是“以受眾為主”的現實情況的客觀體現，同時也對轉向雙向、多向傳播模式，實現對受眾的精準性傳播提出了更高、更明確的要求——要進一步強化受眾導向，尊重受眾需要，滿足受眾需求。隨著自媒體在網絡傳播中不斷發展壯大，受眾不再是被動接收信息的一方，而是網絡社會的主人翁，受眾在參與傳播的過程中與傳播主體之間互動，已成為網絡社會的鮮明特征。這就需要主流媒體要進一步樹立受眾的主體地位，尊重受眾的主動性，激發其創造性，使兩個輿論場彼此兼容，進一步讓民間話語融入主流意識形態的傳播中。

（二）要善于將主流意識形態蘊于日常信息中

信息只有與群眾生活產生聯系，將抽象的意識形態貼近群眾生活，才能傳遞價值、溝通信息、教育群眾。這就要求主流媒體要改變以往理論先行的傳播模式，提供更多服務性、針對性信息；利用好大數據分析技術，尊重受眾的差異化需求，掌握受眾的信息需要和關注，牢牢抓住受眾注意力，實現精準傳播。例如，在黨的二十大期間，人民日報等官方媒體制作了黨的二十大報告學習筆記、英文熱詞長圖以及與教育、醫療、社會保障等與重大民生問題相關的內容，這些博文都獲得了過萬的轉發量，既起到了服務受眾的作用，又達到了傳播主流意識形態的目的。

（三）注重傾聽受眾反饋，提升傳播效果

主流意識形態傳播的主要目的就是要使受眾認同馬克思主義、認同中國特色社會主義，并內化為人們的精神追求，外化為人們的行動指南。基于此，在傳播過程中，主流媒體要注重傳播效果反饋，及時修正傳播過程中出現的問題。自媒體環境下，受眾與媒體間的距離更近、互動更多、了解更深，這也為主流媒體深入了解傳播效果、收集受眾反饋意見提供了渠道。在對黨的二十大報道中，以新華網、央視新聞等為代表的主流媒體主動開放評論頁面，進一步為主流意識形態的傳播發揮積極作用。

三、改變內容供給方式，實現“供給側”改革

（一）改變內容供給方式，利用互聯網思維進行創作

所謂互聯網思維主要指“盡可能降低用戶的信息消費成本，提升用戶獲得有價值信息的體驗。”［5］主流意識形態是一套科學的理論體系，具有很強的理論性和系統性。網絡信息數量的爆炸式增長改變了人們的閱讀習慣，碎片化閱讀已成為新常態，這就要求主流意識形態傳播在內容生產方面要克服這一矛盾，把系統化生產和碎片化呈現統一起來，既要完整、準確地傳播主流意識形態，又要符合人們獲取信息的偏好和習慣，使意識形態傳播直達人心。

（二）注重傳播時效性，貼近時政熱點傳遞主流聲音

互聯網的發展加快了信息的流通和傳遞速度，在眾多網絡媒體中，主流媒體只有針對熱點事件第一時間發聲，才能搶占輿論高地，得到最廣泛的關注。如果錯失時機，一方面將因時間的滯后削弱新聞價值，另一方面，受眾也可能因為缺少主流意識形態的價值引導而被其他的錯誤思想誤導，最終將輿論引向不利局面。在對黨的二十大報道中，主流媒體紛紛開通了網絡直播頻道，實時追蹤報道有關會議的最新內容，新華社更是跟隨著習近平總書記的講話將報告內容上傳至網絡平臺，供廣大用戶轉載和學習，極大地提升了用戶對黨的二十大的關心和學習熱情。

（三）堅持馬克思主義及其中國化成果的指導地位

我們強調內容的更新與時俱進，強調互聯網思維，并不是要一味地迎合受眾。在內容制作和宣傳報道的過程中堅持馬克思主義及其中國化的理論成果，仍然是傳播主流意識形態過程中必須要把握的根本原則。尤其是在新時代的背景下，我們更要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導開展傳播工作，這不僅是意識形態建設和傳播的根本，更是立黨之本、立國之本。

四、拓展傳播媒介渠道，實現傳播形式多樣化

主流意識形態的傳播需要依托一定的傳播形式。麥克盧漢指出：“作為信息和知識的載體，媒介絕不是消極、靜態、被動的軀殼。它對所承載的內容具有強烈的反作用，它是積極的、能動的，決定著信息內容的清晰度、結構方式以及媒介內容的效果。”［6］不同的載體形式能為主流意識形態的傳播帶來不同的效果，特別是在新時代背景下，我們需要充分利用好互聯網平臺，將理性化傳播與感性化傳播相結合，豐富傳播形式。

（一）更新話語方式，改變理性化傳播方式

所謂“理性化傳播”，主要是指以語言文字為載體傳播意識形態觀念的傳播形式。馬克思認為“思想、觀念、意識的生成最初是直接與人們的物質活動，與人們的物質交往，與現實生活的語言交織在一起的。”［7］語言是思想的外在表現，而思想是語言的核心內容，我們要用民間話語傳遞主流聲音。過去對于主流意識形態的傳播多采用宏大敘事手法，運用官方的、嚴肅的、理論化的話語方式，這對新時代的受眾來說可能會缺乏吸引力，教育成果相對有限。因此，要提升主流意識形態的傳播力和吸引力，就要降低“話語準入”的門檻，進一步擴大傳播主體，拓寬馬克思主義的傳播范圍。這就要求主流媒體在傳播過程中講究語言藝術，運用更加貼近受眾的生活用語和互聯網用語，打破官方話語和民間話語的界限，打破學術話語和生活話語的隔閡，既要讓道理深刻化，也要讓道理通俗化，從而講好中國故事。

（二）活用感性化傳播方式，用多種形式吸引受眾目光

所謂“感性化傳播”就是用豐富、生動、感受性強的形象，以畫面、符號象征等為載體的傳播。網絡感性化傳播“爆棚”極大地提升了意識形態的傳播力，克服了以往傳統媒體在主流意識形態傳播領域理性化傳播的單一、抽象等不足，使感性化傳播與理性化傳播逐漸相互結合、相互補充，為意識形態的傳播提供了強大合力。這就要求主流媒體在傳播過程中要不斷創新和豐富傳播形式，避免單一的理性化傳播，要綜合運用文字、圖片、動畫、視頻等多媒體形式，將意涵蘊于具體的形象符號之中，引發受眾情感共鳴，傳播好主流意識形態。

（三）搭建互動橋梁，實現傳播渠道多元化

互聯網的發展，尤其是移動互聯網的快速進步，極大地拓寬了人們在網上活動的范圍和獲取信息的渠道。尤其是當前融媒體快速發展的形勢下，報紙、廣播、電視、網絡實現了資源的整合、融合，單一渠道的宣傳平臺只有采各家之所長，才能有效實現主流意識形態傳播影響力的提升。對此，主流意識形態的宣傳要在利用好現有宣傳渠道的同時，借助融媒體的發展趨勢不斷拓寬傳播渠道，搭建起官方與民間互動互通的橋梁，不斷為我國主流意識形態傳播提供新契機。這就要求主流媒體要運用好“兩微一端”及各類視頻網站、短視頻平臺，打造精品項目，發揮融媒體平臺橫縱傳播的特點和用戶規模巨大的優勢，在網絡空間唱響主旋律，從而更好地引導輿論，多維度提升主流意識形態的傳播能力。

五、結 語

主流意識形態作為一個抽象概念，只有依托具體內容才能表現出來，其科學性和先進性只有通過恰當的內容才能實現有效傳遞。“內容為王”在網絡傳播中仍是“鐵律”，以往傳統主流媒體在傳播主流意識形態的過程中理論化、抽象化占比較大，某種程度上削弱了自身的傳播力。在主流意識形態傳播的過程中，主流媒體需要注意實現意識形態領域的“供給側結構性改革”，要適應新時代網絡媒體的傳播規律和特點，創作出受眾喜聞樂見的內容，構建起向上、向善的網絡文化。