鄉(xiāng)村振興背景下桂林地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

唐萬歡

(廣西外國語學(xué)院 廣西南寧 530222)

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃(2022—2025年)》，健全農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支持體系，提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力、影響力、帶動(dòng)力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了重要指引和方向。《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于落實(shí)黨中央國務(wù)院2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見》指出，要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，深入實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，完善農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，說明農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供重要支撐。

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品往往通過地理標(biāo)志登記注冊(cè)獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并具有一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌影響力。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和影響力更強(qiáng)，對(duì)提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益的作用更大。桂林市位于廣西東北部，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明，宜種性廣，富硒土壤比例高，是廣西乃至全國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。近年來，桂林市各級(jí)政府積極挖掘優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源，重視打造農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，但在品牌建設(shè)方面仍然存在一些不足。本文以鄉(xiāng)村振興為背景，研究桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，對(duì)全面推進(jìn)桂林市鄉(xiāng)村振興、激活農(nóng)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能具有現(xiàn)實(shí)意義。

2 桂林市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 桂林市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量

2008年2月1日，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》正式實(shí)施，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開始實(shí)行登記制度。截至2022年2月25日，全國共登記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志3510個(gè)，其中，廣西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志165個(gè)，在數(shù)量上全國排名第六；從廣西區(qū)內(nèi)看，按14個(gè)地級(jí)市劃分，桂林市登記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志29個(gè)，數(shù)量在全區(qū)排名第二(見圖1、表1)；從每年的登記數(shù)量看，2009—2022年，桂林市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志每年的登記數(shù)量在0到5不等。其中，2015年登記數(shù)量為5，2021年登記數(shù)量為0；從整體變化趨勢(shì)看，登記數(shù)量的變化無明顯規(guī)律，呈現(xiàn)上下波動(dòng)的趨勢(shì)，尤其在2018年以后，登記數(shù)量一直保持在低位(見圖2)，說明桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展仍需相關(guān)部門引起重視，其發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步開發(fā)。

圖1 廣西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量

圖2 2009—2022年桂林市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量變化情況

圖4 桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品類別分布

2.2 桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地域和類別分布

桂林市現(xiàn)轄6個(gè)市轄區(qū)、8個(gè)縣、2個(gè)自治縣，代管1個(gè)縣級(jí)市。從地域分布來看，龍勝各族自治縣有6個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，桂林市(6個(gè)市轄區(qū))、全州縣各4個(gè)，興安縣、恭城瑤族自治縣、荔浦市各3個(gè)，平樂縣2個(gè)，永福縣、灌陽縣、資源縣各1個(gè)，靈川縣無。桂林市各地域的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品資源有待進(jìn)一步挖掘；從類別分布來看，桂林市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志主要以果品、蔬菜、肉類產(chǎn)品為主，其他類別占比較低，尤其是蜂類產(chǎn)品、藥材等類別的農(nóng)產(chǎn)品可加強(qiáng)培育，進(jìn)一步增加該類別的地理標(biāo)志登記數(shù)量。

2.3 桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

近年來，在各級(jí)各部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和市場主體的積極探索與共同推動(dòng)下，桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展基礎(chǔ)日益夯實(shí)，品牌溢價(jià)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在2022中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜)品牌聲譽(yù)前100位排名中，荔浦芋頭排名第19位，品牌聲譽(yù)得分84.78；在2022中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品(中藥材)品牌聲譽(yù)前100位排名中，桂林羅漢果排名第15位，品牌聲譽(yù)得分85.05。此外，在2022中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息區(qū)域品牌(地理標(biāo)志)百強(qiáng)榜單中，恭城月柿排名第71位，2023年其排名上升至第56位。從各大地理標(biāo)志品牌榜單可以看出，桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值相對(duì)較高的主要有恭城月柿、荔浦芋、桂林羅漢果等，其他地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值有待進(jìn)一步提升，整體品牌價(jià)值和影響力還不夠突出。

3 桂林市地理標(biāo)志 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

3.1 品牌挖掘不足，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作用認(rèn)識(shí)有限

桂林市現(xiàn)有29個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記在冊(cè)，雖在廣西區(qū)內(nèi)總體排名較為靠前，但近年來數(shù)量并未有較為明顯的增幅，相關(guān)部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)的重視程度不夠，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作用認(rèn)識(shí)有限。桂林市農(nóng)業(yè)資源豐富，名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品眾多，素有“桂北糧倉”的美譽(yù)，但各區(qū)縣對(duì)自身特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌挖掘不夠。例如，靈川銀杏、靈川靈芝、灌陽黑李、灌陽奈李、車田辣椒等桂林市名優(yōu)特產(chǎn)尚未登

記注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，這不利于當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從長遠(yuǎn)來看更是有損農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與價(jià)值提升。

3.2 品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃，部分品牌存在一定同質(zhì)化競爭

當(dāng)前，桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏總體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和政策安排，未有長遠(yuǎn)的系統(tǒng)規(guī)劃目標(biāo)，品牌建設(shè)與保護(hù)制度體系建設(shè)工作亟須跟進(jìn)。同時(shí)，個(gè)別地方在推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護(hù)過程中，存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，片面地把地理標(biāo)志登記當(dāng)成一種政績，重登記個(gè)數(shù)、輕管理宣傳；此外，桂林市部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特性不足，存在一定的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。例如，興安葡萄與桂林葡萄、荔浦砂糖橘與桂林沙糖橘等，這些同類的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間在品質(zhì)特性和生產(chǎn)方式上差異并不大，這種同質(zhì)化使得這類地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品難以被消費(fèi)者認(rèn)可，難以形成穩(wěn)定的品牌偏好和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同質(zhì)化競爭還會(huì)造成地方政府投入資源浪費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展過于分散，無法形成產(chǎn)業(yè)集聚和規(guī)模效應(yīng)。

3.3 品牌建設(shè)主體不明確，品牌孵化和培育體系不成熟

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志屬于區(qū)域公共品牌，由縣級(jí)以上地方人民政府授權(quán)，行業(yè)組織、協(xié)會(huì)或具有公共管理服務(wù)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)申請(qǐng)注冊(cè)，個(gè)人和企業(yè)不得作為申請(qǐng)人。桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體主要涉及各地方政府部門、申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和使用標(biāo)志的農(nóng)民，但目前桂林市并未明確界定由哪一方承擔(dān)品牌建設(shè)的主體責(zé)任。因此，在品牌建設(shè)過程中，不同的主體扮演著不同角色。此外，政府相關(guān)部門在品牌孵化和培育方面還沒有形成較為成熟的模式和體系，往往更重視品牌建設(shè)較為成熟的企業(yè)，市場潛力大但知名度低的特色品牌挖掘不夠，缺乏品牌建設(shè)成功案例的有效推廣。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的積極性和主動(dòng)性，大多數(shù)產(chǎn)品附加值低，缺乏專業(yè)人才和專業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)。

3.4 品牌營銷手段創(chuàng)新不足，營銷推廣力度不強(qiáng)

桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大多是名優(yōu)特產(chǎn)，價(jià)廉物美，但由于缺乏品牌營銷手段和策略、營銷推廣力度不強(qiáng)等原因，導(dǎo)致其品牌知名度大多局限于產(chǎn)地周邊地區(qū)或本地區(qū)，在國內(nèi)外的知名度較低，市場占有率普遍偏低。第一，政府的品牌營銷渠道往往局限于網(wǎng)站刊發(fā)、交易會(huì)、推介會(huì)、農(nóng)貿(mào)展銷會(huì)、宣傳標(biāo)牌等，吸引的關(guān)注和流量十分有限，對(duì)提升品牌知名度的作用較小；第二，企業(yè)的品牌營銷意識(shí)淡薄，營銷成本投放不足，使用的營銷方法和思路陳舊，缺乏新穎的營銷亮點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)的品牌營銷沒有深入市場，沒有充分了解市場變化和消費(fèi)者行為，對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者品牌價(jià)值溝通環(huán)節(jié)不重視。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在農(nóng)村電商、電商扶貧等政策的支持下，一些企業(yè)和農(nóng)戶開始通過電商平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷技巧掌握不足，對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)不大。

4 鄉(xiāng)村振興背景下桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

4.1 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)識(shí)，深入挖掘優(yōu)勢(shì)特色品牌

品牌化是鄉(xiāng)村振興的重要路徑，做強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于提升桂林市農(nóng)產(chǎn)品的影響力和競爭力。要認(rèn)識(shí)到地理標(biāo)志是重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是促進(jìn)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效載體。要進(jìn)一步完善地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用體系，強(qiáng)化地理標(biāo)志保護(hù)，提升桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，推動(dòng)地理標(biāo)志與特色農(nóng)業(yè)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)、歷史文化傳承和鄉(xiāng)村振興有機(jī)融合。要深入挖掘桂林市優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)資源，積極主動(dòng)開展地理標(biāo)志登記認(rèn)證，促使地理標(biāo)志認(rèn)證數(shù)量保持穩(wěn)定合理增長，保證使用地理標(biāo)志專用標(biāo)志的市場主體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，積極參與國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)。繼續(xù)保持并提升恭城月柿、荔浦芋頭、桂林羅漢果等優(yōu)勢(shì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)定位和消費(fèi)市場定位基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確評(píng)估已登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌價(jià)值，深入挖掘具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲e極推動(dòng)靈川銀杏、靈川靈芝、灌陽黑李、灌陽奈李、車田辣椒等桂林市名優(yōu)特產(chǎn)登記注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，做好桂林市地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。

4.2 明確品牌建設(shè)規(guī)劃，充分發(fā)揮品牌集群效應(yīng)

從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等不同層面，明確地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略。要避免品牌同質(zhì)化，形成差異化，差異化可從農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形象上體現(xiàn)。在內(nèi)在質(zhì)量方面，要加強(qiáng)科研投入，用技術(shù)創(chuàng)造有別于同類產(chǎn)品的特定質(zhì)量，統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量特色。在塑造品牌形象方面，要從品牌形象策劃設(shè)計(jì)、品牌故事、品牌文化等方面入手，構(gòu)建良好的品牌認(rèn)知體系，塑造獨(dú)特的品牌形象，提高品牌競爭力。以恭城月柿、荔浦芋頭、桂林羅漢果等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為核心，對(duì)桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理，邀請(qǐng)國內(nèi)知名品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開展品牌策劃設(shè)計(jì)工作，制訂以品牌定位、價(jià)值體系、形象體系、營銷策略、保障體系為主要內(nèi)容的品牌總體戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，不同品牌應(yīng)建立有效的協(xié)作關(guān)系，在同一區(qū)域內(nèi)共享信息，攜手提高品牌建設(shè)水平，并通過品牌聯(lián)盟的形式，共同開展市場推廣、品牌營銷等活動(dòng)，形成聯(lián)合競爭優(yōu)勢(shì)。以國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)為抓手，充分發(fā)揮恭城月柿、荔浦芋頭、桂林羅漢果等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種植面積，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，大力發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品旅游觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以第二、第三產(chǎn)業(yè)反哺地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升。

4.3 完善品牌管理體制，加強(qiáng)品牌孵化和梯度培育體系建設(shè)

要不斷完善以政府為品牌建設(shè)主體、行業(yè)協(xié)會(huì)為品牌管理主體、企業(yè)和農(nóng)民參與品牌建設(shè)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體系。政府負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)全區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策支持，動(dòng)員相關(guān)企業(yè)、合作社、農(nóng)民加入行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)組織和配合區(qū)域內(nèi)授權(quán)企業(yè)、合作社、農(nóng)民開展品牌建設(shè)，為會(huì)員尋求區(qū)域內(nèi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)行準(zhǔn)入管理，成立桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)會(huì)，實(shí)施嚴(yán)格的品牌使用和退出機(jī)制。同時(shí)，以政府為主體，加強(qiáng)品牌建設(shè)指導(dǎo)，設(shè)立品牌建設(shè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)和維權(quán)服務(wù)。此外，還要探索構(gòu)建地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌培育體系和孵化機(jī)制，努力打造一批信譽(yù)過硬、品質(zhì)高端、亮點(diǎn)突出、市場認(rèn)可的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，成為引領(lǐng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的標(biāo)桿和典范。以恭城月柿、荔浦芋頭、桂林羅漢果等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為核心，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)為目標(biāo)，招引、扶持地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，培育一批家庭農(nóng)場和專業(yè)合作社，并制定合理的農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)考核程序和要求，指導(dǎo)經(jīng)營主體從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、檢驗(yàn)檢測(cè)、質(zhì)量體系、產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行規(guī)范提升。

4.4 創(chuàng)新品牌營銷手段，加大品牌宣傳推廣力度

結(jié)合桂林市各區(qū)縣特色和需求，建設(shè)地理標(biāo)志展示推廣中心。要充分借助大型展會(huì)開展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動(dòng)，促進(jìn)生產(chǎn)市場和消費(fèi)市場對(duì)接。在原有的媒體資源上，加強(qiáng)與央媒開展品牌宣傳戰(zhàn)略合作，在更高層次、更廣范圍推介桂林市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌宣傳效應(yīng)。同時(shí)，結(jié)合廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品(桂林)交易會(huì)、桂林米粉文化節(jié)、恭城月柿節(jié)、興安葡萄節(jié)、灌陽“二月八”農(nóng)具節(jié)等，每年定期推出大型地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌推介會(huì)，推動(dòng)桂林市更多的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)長三角、珠三角的大城市。此外，還要充分發(fā)揮新媒體傳播迅速、影響力廣的特點(diǎn)，綜合利用短視頻、直播平臺(tái)等各種新媒體渠道，開展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動(dòng)，在各大電商平臺(tái)、會(huì)展服務(wù)平臺(tái)設(shè)立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品線上專區(qū)，拓寬地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道，積極開展“為家鄉(xiāng)地理標(biāo)志代言”等特色推廣活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳受眾面，助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略。