陜西省老字號餐飲品牌游戲化營銷策略研究

褚雙瑩 代博怡 孫曉蘭 劉孟琦 毛友璐

(西安工業大學經濟管理學院 陜西西安 710021)

冰峰是陜西省一個有著七十多年歷史的汽水品牌，它很早就開始了一系列游戲化營銷，這些兼具娛樂性和互動性的游戲化營銷活動激發了消費者的濃厚興趣，吸引了眾多消費者參與。但游戲化營銷在陜西省其他老字號餐飲企業中應用得相對較少。

相比老字號餐飲品牌傳統的營銷模式，游戲化營銷能夠給予消費者更多與品牌建立聯系的參與感與滿足感，讓消費者在游戲體驗中無形地加深對品牌的認知，達到刺激消費的目的。目前，游戲化在市場營銷領域的研究還不足，本文以陜西省老字號汽水品牌——冰峰的游戲化互動為研究對象，基于SOR理論構建了游戲化互動對消費者購買意愿的影響模型，并通過調查問卷進行實證分析。通過本文的研究，一方面完善了現有的游戲化營銷研究，另一方面也為游戲化營銷的本土化提供了理論依據。

1 文獻綜述

1.1 游戲化定義及游戲化互動的分類

2010年，游戲化開始進入大眾視野，并被人們廣泛應用于各個領域，游戲化通過外界刺激與心理驅動，引導消費者參與營銷的全過程。Deterding等研究學者(2011)認為，游戲化即在非游戲化環境中加入并運用游戲化元素，驅使用戶主動參與進來，同時努力達成用戶留存效果。

我國學者寧昌會和奚楠楠(2017)在相關研究中提出，在整個游戲化設計過程中可以選擇運用完整性的游戲化元素，也可由部分游戲元素、游戲設計原則和方法組成。靳閔、王全勝(2019)認為，游戲化營銷是指在企業的營銷活動中通過融入游戲元素吸引消費者自愿參與，讓消費者感知到更多的權利并獲得多重體驗。

靳閔、王全勝(2019)指出，游戲化元素作為游戲設計的基本組件，是所有游戲共有的組成部分，同時也是游戲化互動賴以發生的基礎。不同的學者對游戲化互動進行了分類。按照游戲元素功能劃分，Hunicke(2013)將其劃分為機制、動力、美學三個維度；奚楠楠(2013)將其劃分為沉浸類游戲化元素、社交類游戲化元素、成就類游戲化元素三個維度。按照難易、抽象程度劃分，Werbach和Hunter(2012)將其劃分為組件、機制、動力元素三個維度。Berge等人(2017)將游戲化互動定義為使用類游戲化手段為消費者創造新奇體驗的過程，主要包括游戲廣告植入和游戲化元素的應用。

結合學者們對于游戲化互動的研究，本文借助奚楠楠(2018)對游戲化互動的相關概念對三類游戲化互動進行定義：沉浸類元素互動是指能讓消費者在虛擬環境中產生類現實感受的游戲化互動行為。成就類元素互動是指消費者與能夠讓他們自身產生自豪感或滿足感的游戲化元素進行互動。社交類元素互動是指消費者與能夠幫助他們與其他用戶產生聯系的元素進行互動。

1.2 自我決定理論

自我決定理論由Deci和Ryan提出，有力闡述了環境對個體行為產生影響的因果路徑。自我決定理論認為，自主、勝任和關聯三種基本心理需要是個體心理成長、內化和心理健康必備的條件。“自主需要”是指個體體驗到依據自己的意志和選擇從事活動的心理自由感；“勝任需要”指個體體驗到對自己所處環境的掌控和能力發展的感覺；“關聯需要”指個體體驗到與別人聯系，愛和關愛他人及被愛和被關愛的感覺(Ryan&Deci，2017)。自我決定理論的核心假設是：當個體的自主、勝任和關聯三種基本心理需要得到滿足時，就會體驗到游戲活動的意愿感、意志感和選擇感，增強或維持自主性動機，此時行為就會更為持久，質量更高，最終產生更有效的行為結果(Gagné&Deci，2005)。

2 研究假設與概念模型

2.1 游戲化互動與基本心理需要滿足的關系假設

根據自我決定理論，自主性、勝任性和關聯性這三種心理需要的滿足是個體健康成長和自我發展的基礎。Aparico等(2012)發現，虛擬頭像、通知控制、挑戰、排行榜、社交網絡等游戲化元素與基本心理需要滿足有關。解鎖等挑戰機制能夠鼓勵消費者成功克服挑戰，解鎖目標商品，提高轉化率，游戲機制能夠幫助企業實現積極的營銷結果。因此，本文推測，在冰峰的游戲化情景下，三種游戲化互動會對基本心理需要滿足存在顯著的正向影響：

H1:顧客與沉浸類元素互動對基本心理需要滿足有顯著的正向影響。

H1a:顧客與沉浸類元素互動對自主性需要滿足有顯著的正向影響。

H1b:顧客與沉浸類元素互動對勝任性需要滿足有顯著的正向影響。

H1c:顧客與沉浸類元素互動對關聯性需要滿足有顯著的正向影響。

H2:顧客與成就類元素互動對基本心理需要滿足有顯著的正向影響。

H2a:顧客與成就類元素互動對自主性需要滿足有顯著的正向影響

H2b:顧客與沉浸類元素互動對勝任性需要滿足有顯著的正向影響。

H2c:顧客與沉浸類元素互動對關聯性需要滿足有顯著的正向影響。

H3:顧客與社交類元素互動對基本心理需要滿足有顯著的正向影響。

H3a:顧客與社交類元素互動對自主性需要滿足有顯著的正向影響。

H3b:顧客與社交類元素互動對勝任性需要滿足有顯著的正向影響。

H3c:顧客與社交類元素互動對關聯性需要滿足有顯著的正向影響。

2.2 基本心理需要滿足與消費者購買意愿的關系假設

Harwood和Garry(2015)通過對虛擬社區品牌中的三星國度進行研究發現，游戲化互動可以讓顧客對品牌產生積極態度，并帶來信任、承諾、重復購買、增加互動等行為，從而提升消費者購買意愿。根據前文對研究背景的闡述和相關維度劃分，本研究認為，基本心理需求主要包括自主性、勝任性、關聯性三個維度。當顧客從游戲化體驗中所獲得的自主性、勝任性、關聯性達到一定程度時，便會促進消費者購買決策的達成。由此，可以提出假設：

H4:自主性需要滿足對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。

H5:勝任性需要滿足對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。

H6:關聯性需要滿足對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。

本文基于以上各個變量之間的關系梳理提出的假設構建了概念模型(見圖1)。

圖1 概念模型

3 問卷設計與數據分析

3.1 測量量表

本文依據其他學者的研究成果對變量的測量題項進行了設計，包括游戲化互動(顧客與沉浸類游戲化元素互動、顧客與成就類游戲化元素互動和顧客與社交類游戲化元素互動)、基本心理需要滿足和消費者購買意愿三個變量。游戲化互動主要測量重要性和頻率，其中，顧客與沉浸類游戲化元素互動主要參考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)、Yee(2006)的相關研究量表，共有5個題項；顧客與成就類元素互動參考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)的研究，共有12個題項；顧客與社交類元素互動參考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)的研究，共有6個題項；基本心理需要滿足的測量參考Standage等(2005)、Shen(2013)和奚楠楠(2018)[4]的研究，共有13個題項。消費者購買意向主要參考了Zeithaml(1988)的研究，共有3個題項。

3.2 數據收集與樣本特征

本調查主要是基于游戲化互動對消費者購買意愿的影響機制，對冰峰品牌的游戲化營銷活動做調查，在發布了大量調查問卷之后，最終得到有效問卷429份，經過篩選得出有效問卷264份，占比61.53%。其中男性116人，女性148人，占比分別為43.94%和56.06%。18～25歲和26～35歲年齡段占比最高，分別為54.55%和35.61%，這可能與冰峰本身及其游戲化策略吸引年輕人有關。本次調研中，學生和自由職業者/公司職員占比相對較大，共占比78.41%，他們是消費汽水的主力軍，也更容易參與到企業的游戲化營銷設計中，對游戲化的相關了解與參與程度也更加深刻，有利于研究分析。在本次的調研群體中，很大一部分屬于中等收入群體及以下，收入在5000元以下的占比66.67%。因此，中等收入群體是目前冰峰汽水的主要消費者。

3.3 問卷信度和效度分析

Cronbach’s α系數是一種很常見的測試可靠性的方式，按照特定的公式測驗內在一致性，作為信度的標準。在研究中，信度只要超過0.7就可以接受。本文的研究主要是基于上述問卷調查中的數據進行的，使用SPSS進行描述性統計分析得到以下結果(見表1)。結果顯示都大于0.7，充分表明這部分問卷信度較高，所回收的數據達到了可以進行后續分析的要求，并且滿足課題研究的需要。

表1 問卷信度分析表

為了確保問卷變量區分效度，可對比各變量的平均方差抽取量的平方根和其他變量之間的相關性，當各變量的平均方差抽取量的平方根均大于其他變量的相關性，說明具有較高的區分效度。通過數據分析，由表2可知，各變量的平方根值均大于其他變量的相關性，說明本研究的問卷數據具有良好的區分效度。

表2 區分效度表

3.4 結構方程模型的擬合優度

在進行結構方程模擬分析之前，首先要對模型的擬合度和效度進行檢驗，檢驗其是否滿足結構方程模型分析的要求。擬合優度如表3所示，各項指標都達到了測量標準。

表3 結構方程模型的擬合優度

3.5 結構方程模型分析結果

由表4可知，8條路徑通過了假設檢驗，證明顧客與沉浸類元素互動對關聯性需要滿足、顧客與成就類元素互動對自主性需要滿足、顧客與成就類元素互動對勝任性需要滿足、顧客與成就類元素互動對關聯性需要滿足、顧客與社交類元素互動對自主性需要滿足、顧客與社交類元素互動對關聯性需要滿足、勝任性需要滿足對消費者購買意愿、關聯性需要滿足對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。

表4 結構方程模型檢驗結果

4 結語

4.1 研究結論

本文從游戲化互動的角度出發，研究游戲化互動對消費者購買意愿的影響的作用機制，構建“游戲化活動對餐飲業消費者行為的影響因素”研究測量模型，解答了“游戲化互動是通過何種途徑來影響消費者的購買意愿”和“如何借助游戲化互動幫助老字號餐飲實現營銷目標”這兩個研究問題。并通過研究“游戲化元素→基本心理需要滿足→消費者購買意愿”這幾個變量之間的關系，證明了消費者基本心理需要滿足會在游戲化互動和消費者購買意愿之間產生影響。通過問卷調查法對參與過冰峰游戲化活動的用戶展開研究，并對模型和研究假設進行檢驗。

以下是本研究的幾個重要結論：

首先，假設H1a、H1b、H3b、H4被拒絕，其余假設均成立。即顧客與沉浸類元素互動對自主性需要、勝任性需要滿足產生不顯著的正向影響，顧客與社交類元素互動對勝任性需要滿足產生不顯著的正向影響，其余游戲化元素互動對自我心理需要均有正向影響。故：根據假設檢驗中的結論，顧客與成就類、社交類元素互動會對基本心理需要滿足產生顯著正向影響；顧客與沉浸類元素互動產生不顯著正向影響。

其次，基本心理需要的滿足中，自主性需要滿足會對消費者的購買意愿產生正向影響是不成立的；勝任性需要滿足對消費者購買意愿產生正向影響是成立的；關聯性需要滿足對消費者購買意愿產生正向影響是成立的。也就是說，在本研究中，自主性的滿足對消費者購買意愿影響效果有待商榷，而對勝任性滿足需要和關聯性滿足需要而言，對于消費者購買意愿的影響十分明顯。當顧客在營銷環境中感到自己的勝任心理需求與關聯性心理需求被滿足時，就會把感受到的相應積極的心理和行為轉移到消費行動中，而游戲化互動可以很好地刺激消費者的感官和心理，使消費者感到愉悅或者滿足，進而激發其消費欲望。

4.2 管理啟示

根據本文的研究成果，本文對陜西省老字號品牌企業正在及即將采用的游戲化營銷手段提出以下建議。

第一，積極進行游戲化營銷實踐。從企業層面來看，在營銷實踐中，游戲化營銷可以幫助企業在降低營銷成本的同時增加營業額，提高消費者對企業的好感。所以企業應探尋合適的游戲化策略，并將其應用在日常的經營活動中，不斷提升游戲化的有趣性和新穎程度，驅使用戶積極參與。

第二，根據自身產品特點選擇不同的游戲化元素。游戲化元素主要分為三類，分別是沉浸類元素、成就類元素、社交類元素，三種游戲化元素在不同的營銷場景的應用中呈現出不同的效果。因此，老字號企業應根據自身產品的特點及想要達成的效果，因地制宜地設計適合自己的游戲化營銷策略，驅動企業效益實現良性增長。