木下孝浩：過分在意他人評價會讓你變得局促

符淑淑

木下孝浩2012年至2018年擔任日本潮流雜志《POPEYE》主編，期間他重新挖掘了“都市男孩”（City Boy）這一群體的生活方式。2018年起加入優衣庫擔任優衣庫全球創意實驗室東京創意總監，并負責主編優衣庫《LifeWear服適人生》品牌冊。現在《LifeWear服適人生》品牌冊已經推出9期，新一期雜志主題是“層出新意”（Modern Layering）。

新一期的主題是“層出新意”（ModernLayering）。為什么會想到圍繞疊穿制作一期品牌冊？關于疊穿你有什么穿搭建議嗎？

通過平時觀察大家可以發現，其實各個國家的人穿的衣服是一樣的，但是為什么風格會這么不一樣？繼續觀察就會發現他們的穿衣技巧、疊穿的方式不一樣，也是因為這樣的疊穿，同樣的衣服呈現出不一樣的風格，以此為契機我找到了這樣一個主題。

關于疊穿，我覺得我們首先要找到一個適合自己的顏色，然后再以顏色為主軸，在這個基礎上去發散，形成統一和諧的搭配，這是個比較好的方法。像我自己，因為我是白發，所以就比較偏愛灰色的衣服。盡可能控制顏色的數量，不能選太多，但今天的話比較特殊，我還選了一條綠色條紋的領帶，想努力一把，稍微打扮得花哨一點。

另外還有一個訣竅，是我們搭配小物、首飾的時候也要做到統一。比方說今天我穿了黑色的鞋子，所以表帶就選黑色的，然后眼鏡也要黑色的，將顏色統一起來。眼鏡上面的金屬飾物是銀色的，所以表盤外面也是選了銀色的，甚至包括筆也是銀色的。

在優衣庫推出《LifeWear服適人生》品牌冊之后，這幾年有越來越多的企業開始嘗試做面向公眾的品牌冊。為什么在數字化營銷時代，反而有越來越多品牌做這些逆潮流的“慢動作”？

我感覺可能當下的人們對于持續的數字營銷都有點疲倦了。雖然現在是信息型社會，其實我們也需要一些可以脫離手機的有效時間去讀書、讀雜志，讓我們的心情放松，我覺得這就是為什么大家都越來越需要紙質雜志。我個人是很喜歡雜志的，我認為雜志具有很大的可能性，所以現在還能做雜志，我覺得很幸運很幸福。

作為這方面的先行者，你覺得今天在通過品牌冊和消費者溝通時，如何才能真正有效地打動他們、影響他們？

優衣庫在全球有超過2400家店鋪，在所有的店鋪我們都派發《LifeWear服適人生》品牌冊，發行量達到150萬以上。正是因為我們的讀者人群數量比較大，所以我們對內容不能敷衍。我會親自定下自己想的主題，然后深度去挖內容。

我在做雜志的時候一直有一個意識，就是像在給讀者寫一封信一樣去做雜志。如果我的雜志是《POPEYE》，那么我就是寫給CityBoy人群的，而我們現在的《LifeWear服適人生》品牌冊受眾更加廣泛，是來自全世界的人，所以我在寫信的內容的時候也會更加注重多元化的部分。

我最重視的是讀這本品牌冊的人，如果它不是為了我的讀者，那么我也不需要做了。無論是商業雜志還是品牌冊，我做這本雜志不是為了客戶，也不是為了企業本身，而是為了讀者，所以我會思考他們想讀什么、我要呈現給他們什么。

今天有許多的商品已經超越物質屬性，帶上了一些文化屬性，比如優衣庫就很擅長通過UT傳遞藝術文化和生活方式。你們覺得商品在傳遞給消費者的過程中，有超越物質屬性的更多可能嗎？

服裝品牌一般都是由設計師根據每一季的時尚流行的趨勢來定接下去要做什么衣服，然后由品牌方生產服裝提供給消費者。優衣庫的做法則相反，我們會思考消費者需要的是什么樣的東西，從這一點開始收集信息資料，在收集了人們的需求的基礎上，根據大家的需求做服裝。我們雖然是一家服裝公司，也一直在關注文化和生活資訊，希望成為一家提供文化和信息的公司。

你平時如何收集靈感？

我們的創作過程中往往是4個人的編輯團隊先在幾個月的時間里通過不斷地討論確定編輯的主題。確定方向之后我們就會開始收集相關的資料、閱讀書籍，我們也會請教相關領域的專家，和他們見面、交流。

所以收集想法，或者說收集所有創意的過程，都是通過繞遠路，通過在街區逛一逛，不斷地獲得新的靈感，獲得新的內容啟發。當然了我也會通過網絡收集信息，但是我們不會直接去找自己想要的東西，因為網上的答案往往是雷同的。我覺得做雜志的過程中有一點很重要，就是看似是在繞路，做一些無關緊要的、可能跟主題不相關的資料收集，但是在這個過程中往往可以找到最重要的東西。

這期品牌冊同時還介紹了中國城市昆明和云南美食汽鍋雞，對于昆明你有什么記憶非常深刻的事？

印象深刻的是昆明有很多花，是一座花城，那邊的植物園也很大，是自然烏托邦一樣的城市。

在欣賞跨地域跨文化的美方面你有什么經驗可以分享嗎？

我采訪過巴黎歌劇院的芭蕾舞者。當時我自己對芭蕾舞、對舞蹈沒什么興趣，之前沒怎么看過，今后也不打算去多看看。但是在采訪那些年輕的芭蕾舞者時，看到他們穿著我們品牌的衣服，簡單擺一些舞蹈動作，我都不敢相信自己居然熱淚盈眶，就那么哭了出來。

我和那些芭蕾舞者語言不通，自己也不理解舞蹈，甚至沒有興趣，但是當時那一瞬間我的感情忽然就很洶涌，我自己也很意外。一直以來，我自認清楚自己喜歡什么，并能按照自己的價值觀作出絕對的判斷。事實上，有時發生了什么事情時，還是會意外地遇見新的事物。因此，有些事雖然自認為不會有興趣，但是拋開己見嘗試一下，還是會有意外的發現。我覺得以后也可以去發掘新的東西，通過不斷挖掘，發現那些可能最初不感興趣，但看了以后很感動的事物。

Instagram有上千條關于你的標簽，但你沒有運營個人社交賬號，這是為什么呢？

K：如果讓我來選擇的話，與其花時間看社交媒體，我更愿意看書。我現在覺得當今的時代就是一個信息過剩的時代，大家可能過多考慮的都是別人是怎么看自己的，以及要怎么展現自己給別人看。這些都是想太多了。我覺得過分關注自己怎么被別人看待以及展現自己的方式，會讓自己的世界變得非常局促，非常空洞。在未來可能我們回顧這段歷史的時候，會覺得其實這個信息過剩的時代跟人們真正的生活是有一些偏差的，本真的生活不應該是這樣的。當然這也只是我個人的看法。

有沒有什么事情是你年輕時堅信不疑，現在卻抱有疑問態度的？

在我年輕的時候，1970年代，一本名為《賽道之狼》的漫畫引發了日本前所未有的“超級跑車的風潮”，保時捷、路特斯和法拉利等跑車大受歡迎。然而到了1990年代末，隨著經濟泡沫的破滅，這股熱潮驟然衰退，這些跑車的價格也隨之暴跌。如果我當時（指1990年代）購入一輛保時捷911，價格應該會比現在便宜好幾倍。因此，我覺得在年輕時認為自己以后總有一天會買的某些東西，其實當時就應該買。

如果你能讓已經過世的人復活，并且再問他一個問題，你會問誰什么問題呢？

2023年7月，創辦了《POPEYE》和《BRUTUS》雜志并擔任初代主編的木滑良久先生去世，享年93歲。木滑先生開創了日本的雜志文化，因此深受日本所有編輯的敬仰。

在做編輯工作時，我總是會想，木滑先生會怎么看我策劃的內容？木滑先生的口頭禪是：“有什么有趣的事么？”所以我想問他：“你現在的世界（來世的世界）里有發生什么有趣的事嗎？”