日本內(nèi)容市場為什么需要“大賞”？

趙慧

又到了“這本漫畫了不起！”（このマンガがすごい！）大獎(jiǎng)發(fā)布的12月。這是日本漫畫業(yè)界的盛事，也意味著新一輪生意的開始。

與其他漫畫獎(jiǎng)不同的是，這個(gè)獎(jiǎng)根據(jù)受眾不同，將所有作品分為“男性”與“女性”兩類。這是它的特色，也是一大爭議。因?yàn)槿毡韭嬛懈荜P(guān)注的傳統(tǒng)品類是“少年漫畫”，在“這本漫畫了不起！”分類中屬于男性漫畫，因此競爭尤為激烈。而女性漫畫品類受眾相對少一些，擁有同樣的評獎(jiǎng)舞臺，就讓更多面向女性的漫畫作品有了曝光機(jī)會。

最近發(fā)布的“這本漫畫了不起！2024”排名中，排名第一的男性漫畫是《鉆石的功罪》（ダイヤモンドの功罪），講了一個(gè)孤獨(dú)的天才棒球少年與一支弱小棒球隊(duì)的故事。女性漫畫中排首位的，是一本名為《海邊的暖爐大白小蟹短篇集》（うみべのストーブ 大白小蟹短編集）的短篇漫畫集。

這兩本漫畫作品到今天都還沒有屬于自己的維基百科頁面—換句話說，都還是粉絲不多的小眾作品。但“這本漫畫了不起！”有過讓排名首位的漫畫銷量增至獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)布前40倍的瘋狂紀(jì)錄，所以書店渠道還是相當(dāng)看重這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，會將得獎(jiǎng)作品的信息制作成各種宣傳物，放在自家線上和線下渠道推廣。漫畫《宇宙兄弟》曾在2009年獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的男性漫畫第二位，它的漫畫編輯也曾公開承認(rèn)，“這本漫畫了不起！”是一個(gè)可以帶動銷量的重要獎(jiǎng)項(xiàng)。在既往得獎(jiǎng)名單中，不乏《海賊王》《進(jìn)擊的巨人》《電鋸人》《間諜家家酒》這些如今已成為名作的作品。

“這本漫畫了不起！”由日本出版社寶島社主辦，之所以備受推崇，是因?yàn)樗脑u獎(jiǎng)方式最為透明。它邀請大學(xué)漫畫研究會、書店店員、作家、插畫師、編輯、演員、運(yùn)動員、偶像、學(xué)生等各界人士，在上一年10月到當(dāng)年9月發(fā)行的所有漫畫單行本中，挑選出自己最推薦的5部作品。獲得推薦的作品分別累計(jì)評審員的積分，最終得出名次。

雖然稱不上漫畫界的“大咖”，但對一些關(guān)注日本時(shí)尚的中國讀者來說，寶島社這個(gè)名字不算陌生。它以出版社的身份，走出了和東京神保町那些讓人尊敬的“老家伙”不一樣的道路。它只賣不同品類里賣得最好的雜志，為此，它還將受眾領(lǐng)域不斷細(xì)分，然后靠鉆研、銷售不同品牌的附錄贈品，積累了人氣與經(jīng)驗(yàn)。到今天，它已經(jīng)成為一家“綜合媒體銷售公司”。它的線上商城會員數(shù)在2022年就超過了100萬人，當(dāng)年?duì)I收是上一年的3倍以上。

這家公司仍然沒有放棄在出版領(lǐng)域的事業(yè)拓展，“不斷發(fā)獎(jiǎng)”就是其策略之一。它的手上還有兩個(gè)評獎(jiǎng)項(xiàng)目：“這本推理小說了不起！”與“這本輕小說了不起！”，它們的目的都很明確—挖掘新人。獲得大獎(jiǎng)的作家不僅可以拿到獎(jiǎng)金，也能跟出版社簽署出版合約，出版社也因此擁有更多內(nèi)容改編權(quán)益。

在這兩個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)檎骷亩歼€是“璞玉”形態(tài)的作品，寶島社都掌握了更大的談判權(quán)。而在“這本漫畫了不起！”獎(jiǎng)項(xiàng)上，寶島社其實(shí)有些曲線救國的意味。因?yàn)槿毡韭嬍袌龈偁幊浞郑瑢殟u社既有的產(chǎn)品線與資源都比不上集英社、講談社、小學(xué)館、角川書店這些已在漫畫領(lǐng)域深耕多年的出版社，所以它最終征集的是單行本形態(tài)的作品，這意味著那些作者哪怕還沒出名，其作品在征集期也已經(jīng)簽約了出版方。

但寶島社想的辦法很有趣，它將評獎(jiǎng)結(jié)果放在一本mook里，在網(wǎng)上只公布兩個(gè)分類里的第一名。mook是日本雜志業(yè)界針對書籍與雜志的融合形態(tài)，出版周期相對自由。寶島社將“這本漫畫了不起！”的評選結(jié)果，與對獲推薦作品的深入分析、業(yè)界新動向等信息編撰成冊，上市銷售。這就重新回到了它的老本行—讓信息本身成為商品。同時(shí)，它建了一個(gè)同名漫畫網(wǎng)站，在網(wǎng)站上借助“這本漫畫了不起！”的名氣，不斷發(fā)布該平臺簽約作品的排名，然后重復(fù)建立聯(lián)系、獲取資源、簽訂版權(quán)合約的路數(shù)。

這種非行業(yè)性評獎(jiǎng)能夠推行的原因，也與目前日本出版業(yè)界反權(quán)威的趨勢有關(guān)。日本出版業(yè)的各種評獎(jiǎng)熱潮，其實(shí)是源自2002年的“半落事件”。當(dāng)時(shí)，一些評審員以“一些設(shè)定不符合現(xiàn)實(shí)”為理由，令一本名為《半落》的推理小說最終落選日本直木文學(xué)獎(jiǎng)，但作者并不認(rèn)可這個(gè)評價(jià)，退出了評選。不少書店渠道也認(rèn)為，這種評價(jià)讓一些本可能大賣的書失去了機(jī)會，所以從2004年開始，杉江由次—一家雜志社的營業(yè)部部長召集人成立了一個(gè)NPO組織，負(fù)責(zé)評選“書店店員們最愿意賣的書排行榜”，也就是目前已經(jīng)舉辦到第20屆的“書店大賞”，參選書目完全由書店店員推薦。獲得第一屆“書店大賞”的《博士熱愛的算式》，在得獎(jiǎng)前銷量大概在9萬冊，得獎(jiǎng)后日本新潮社迅速將總印量增加到接近20萬冊—這個(gè)成績比上一年獲得直木文學(xué)獎(jiǎng)的作品還要好。

日本出版業(yè)界確實(shí)早已感受到傳統(tǒng)獎(jiǎng)項(xiàng)與實(shí)際市場需求的偏差。“直木賞”“芥川賞”這類文學(xué)獎(jiǎng)的評審委員們對作品的文學(xué)性有更高更嚴(yán)格的要求，而實(shí)際上，在書店里更受人歡迎的，是娛樂性更強(qiáng)、更易讀的書。

所以，無論是由書店店員評出的書店大賞，還是在評選章程里就將“娛樂性”納入基準(zhǔn)的寶島社系列獎(jiǎng)項(xiàng)，本質(zhì)上都是“草根”獎(jiǎng)，它們的評選方法、投票者、評審員、活動運(yùn)營方式、推廣方式，都更加活潑多元。比起那些專業(yè)評審的背書，讀者們更想得到與自己品位相似的普通人的“推薦你看”—這也是寶島社在“這本漫畫了不起！”mook里標(biāo)注評審員喜歡的漫畫領(lǐng)域的目的。

也有人質(zhì)疑草根獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值。因?yàn)橹涝u審的大眾屬性，有的內(nèi)容創(chuàng)作者會選擇能夠取悅這些人的主題，或者干脆在人際關(guān)系上下功夫。“書店大賞”也鬧出過丑聞，有出版社想利用作家的家鄉(xiāng)優(yōu)勢，鼓動當(dāng)?shù)貢甏笏镣镀薄＿@些做法都在影響草根獎(jiǎng)項(xiàng)的信任根基。為此，書店大賞還改變了評選方式，增加了二次評選環(huán)節(jié)，要求參與投票的書店店員閱讀一次評選出的所有提名作品，提交評價(jià)，再列出排名。

無論如何，一切都是為了在這個(gè)注意力分散的時(shí)代里獲得更好的書籍銷量，然后有人成名，有人得益。出版社評獎(jiǎng)時(shí)，爭奪的是未來的資源，它們更想獲得內(nèi)容變現(xiàn)的源泉—作者，以及更多的內(nèi)容改編權(quán)益。書店評獎(jiǎng)時(shí)，利用的是自己身為渠道的特權(quán)與優(yōu)勢：在日本，因?yàn)椤霸儇溨贫取边@一價(jià)格保護(hù)政策，新書在不同渠道享有統(tǒng)一定價(jià)，讀者會根據(jù)需求選擇在線上還是線下購買書籍，書店才有了更多表達(dá)態(tài)度與營銷的機(jī)會。

這些因利益結(jié)成的聯(lián)盟，讓商業(yè)世界有機(jī)會打破既有規(guī)范構(gòu)成的“城墻”，也正因如此，它們既反映著市場需求，也很容易在市場中脆弱無依。草根獎(jiǎng)項(xiàng)的興起源于足夠代表普通人，但也正因?yàn)槭恰安莞保鼈儾判枰粩嘤猛该髋c公正補(bǔ)足“靠量取勝”的說服