學術著作編輯：把書編好，還要把書賣好

【摘要】在學術著作出版活動中，學術著作編輯應該成為主導者，全程參與圖書出版的各個環節。學術著作編輯不但要把好導向關、學術關、內容關及版式設計與印制關，真正把書編好，還要為圖書的宣傳與銷售出謀劃策，通過借勢營銷、微信圈層營銷、學術書評推介以及網絡直播營銷等途徑把書賣好。

【關? 鍵? 詞】學術著作；學術出版；圖書編輯；圖書營銷

【作者單位】吳婧，商務印書館。

【基金項目】國家社科基金一般項目“學術著作出版機制建設研究”（16BXW033）階段性成果。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.22.010

傳統的圖書出版活動通常包括編、印、發三大環節，即編輯人員主要負責圖書選題和內容加工，出版人員主要負責版式設計和圖書印制，發行人員主要負責宣傳征訂和圖書銷售。這種各管一段的做法很容易造成編、印、發各環節的脫節，因此，在圖書出版活動中，出版單位應該充分發揮好編輯人員的主導作用與溝通作用，即編輯人員應該作為圖書出版活動的主導者，要全程參與圖書出版的各個環節，不但要做好選題申報和內容加工，還要為圖書的版式設計和印制工藝、材料選擇貢獻智慧，為圖書的宣傳與銷售出謀劃策。

對學術著作出版活動來講，由于學術著作是自然科學和社會科學的專業工作者或研究者，對某一學科或某一知識領域經過較專門、系統、深入地分析與研究撰寫而成，或在理論上有創新見解，或在實踐中有新的發明，或具有重要的文化積累價值［1］，具有理論性、創新性、專門性、系統性、價值性及規范性等特征［2］。因此，學術著作出版具有較高的學科門檻，學術著作編輯尤其要扮演好主導者的重要角色。那么，學術著作編輯如何才能做到既把書編好，又把書賣好？

一、如何把書編好

對一本學術著作來講，學術著作編輯有沒有把它編好，通常有兩個衡量指標。第一個衡量指標是出版物的內容，第二個衡量指標是出版物的形式。因此，對一個好的學術著作編輯來講，把學術著作編好，就應該在學術著作的選題申報與內容加工方面樹立精品意識，精心雕琢；在學術著作的版式設計與裝幀印制方面提供良好的建議，精益求精。要編好一本學術著作，需要做到以下幾點。

1．把好導向關

出版工作中的導向主要指政治方向、出版導向與價值取向。我國出版工作必須牢牢堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，牢牢堅持為人民服務、為社會主義服務的“二為”方向，努力貫徹“百花齊放、百家爭鳴”的“雙百”方針，深刻踐行社會主義核心價值觀，將社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相結合。學術著作出版是出版工作中的一個重要組成部分，學術著作編輯必須不斷加強政治理論與出版行業相關管理規定的學習，嚴格按照上述要求把好導向關。

2．把好學術關

嚴把學術關，主要指學術著作編輯要對一本學術著作的學術價值高低、學術觀點正誤、是否存在學術爭議等進行認真判斷，并提出相應的修改意見。學術著作編輯通常具有相應學科的教育經歷與專業背景，對該學科的學術流派、學術觀點、學術爭議等具有一定的了解。隨著各個學科的快速發展及學術研究的日趨進步，學術著作編輯需要掌握相應學科的學術研究動態，緊跟相應學科的學術研究前沿。為此，學術著作編輯需要多參加相應學科的重要學術會議，經常閱讀相應學科的學術期刊。

3．把好內容關

出版業作為內容產業，應該秉承“內容為王”的宗旨。正如20世紀70年代，普林斯頓大學出版社社長小赫伯特·S.貝利在《圖書出版的藝術和科學》一書中提出，出版社并不因它經營管理的才能出名，而是因為它所出版的書出名。內容是衡量圖書，尤其是學術著作價值的重要指標，因此，學術著作編輯需嚴把內容關，確保學術著作的內容具有科學性、創新性及思想性。同時，學術著作的注釋、參考文獻、索引等作為內容的附屬部件，也需符合學術出版規范，等等。

4．把好版式設計與印制關

版式設計與印制構成了出版物的形式，是學術著作的外在顯示。出版物的形式通常體現在開本、版式、紙張以及裝幀等方面。一本學術著作，如果想獲得一個出彩的出版物形式，需要相關人員頗費一番心血。學術著作的形式設計既不能花里胡哨，又不能粗制濫造，應該透著濃郁的學術味道，彌漫著文雅的書卷氣息，理論性與思想性兼備，藝術性與學術性共存。因此，學術著作編輯需要把好版式設計與印制關，使學術著作的版式設計與印制與學術著作的內容精準匹配，實現內容與形式的完美統一。

二、如何把書賣好

書賣得好不好，通常最直觀的衡量指標就是銷量。銷量可以提升讀者閱讀量，也可以提升圖書的社會效益與社會影響。賣書是一門技術活。學術著作的銷售通常涉及信息流、資金流和物流。資金流主要指圖書回款，物流主要指圖書的運輸，這兩者主要由發行人員承擔。信息流主要指學術著作的宣傳推廣營銷。在圖書的宣傳推廣營銷方面，學術著作編輯可以有所作為。由于職業習慣與職業特點使然，學術著作編輯通常具有較強的社會交往能力，尤其是在社交時代媒體，學術著作編輯可以充分借助新媒體的傳播特點，助推圖書的宣傳推廣營銷，從而把書賣好。具體來說，可以采取以下營銷措施。

1．借勢營銷

借勢營銷，指將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。學術著作借勢營銷的關鍵在于挖掘營銷的“點”。這個“點”，通常與當前國家和社會生活中的重大事件、重要紀念日、社會熱點、熱門話題等緊密相關。學術著作之所以能夠借勢營銷，就在于圖書內容與這些“點”有高度的關聯度，能夠很好地滿足廣大讀者的相關閱讀需求。因此，學術著作編輯應該緊緊抓住這些“點”，深入挖掘學術著作的賣點，精心撰寫文案，利用網絡宣傳造勢，為學術著作的銷售制造“風口”。

2．微信圈層營銷

微信是當前主流的社交媒體，幾乎每個人都有自己的微信群，這些微信群通常都是一個個既相互獨立又互有交集的網絡社交圈子。因而，微信通常呈現圈層化的特征。微信圈層指的是個人或組織以現實中的血緣、地緣、學緣、業緣、趣緣等為熟人關系，以“己”為中心，以信息交互、情感溝通等為目的而建立起來的網絡聚合社交空間［2］。

由于學術著作編輯通常具有本科以上學歷，具有一定的學科專業學習背景與相關學科專業的研究經歷，加上長期從事該學科專業學術著作出版工作，自然會形成很多相關學科專業的網絡社交圈子。基于這種學緣、業緣等關系形成的微信圈層，特別適合相關學科專業學術著作的宣傳推廣營銷。因此，學術著作編輯可以在自己的微信朋友圈、相關學科專業微信群宣傳責編的學術著作。微信圈層營銷能夠以最小的成本對潛在的目標讀者實施精準營銷。

3．學術書評推介

學術書評作為對學術著作的介紹、評論，具有傳播、宣傳以及評價的功能。為此，學術著作編輯要善于撰寫學術書評，從學術層面為讀者展示所評之書的優與劣，方便讀者了解相關學術著作，發揮學術書評在促進學術著作銷售中的作用。學術書評不是可有可無的，而應該成為學術著作出版活動中的一個重要環節。

當前，確實有不少學術著作編輯認識到書評的重要性，也熱衷于請專家學者撰寫相關學術書評，有的甚至自己直接撰寫學術書評，但一些廣告味、人情味比較濃的書評并沒有起到方便讀者了解圖書的作用。因此，學術著作編輯應該重視學術書評的價值與作用，樹立正確的學術書評觀念，積極發揮學術著作書評的推介與營銷作用。

學術著作編輯開展學術書評推介的時候，一方面，要知道好的學術書評的標準。一篇好的學術書評，不但應該告訴讀者該學術著作的基本內容、成書經過、出版意義，還應該闡明該書的基本學術觀點與重要學術價值，指出其不足之處及補訂措施。另一方面，要知道應該選擇什么樣的書評作者。書評作者必須具備學術著作所屬學科專業深厚的專業背景，具有相同或者相近的研究方向與研究領域，具備扎實的學術功底，具有學術公信力與學術風范。

4．網絡直播營銷

興起于2016年的網絡直播帶貨，在疫情期間獲得大發展。不少圖書出版單位高度重視網絡直播帶貨，紛紛開展網絡直播售書活動。網絡直播售書的主體通常包括網紅、作者和圖書營銷編輯三種。目標讀者眾多、可讀性與趣味性較強的大眾圖書更適合網紅直播售書模式，如：2022年11月5日，《兒童版中國簡史》《兒童版世界簡史》《小貓的情緒》《讀讀故事背背詩》等圖書亮相李佳琦直播間，15分鐘累計售出近4萬套，有的現貨售罄，有的售罄后改為追加預售；2022年11月5日，東方甄選圖書直播間《十萬個為什么》《豐子愷家塾課》《解憂心理》等16種圖書共銷售了487套，銷售實洋超3萬元。

學術著作的銷售也可以嘗試網絡直播營銷的方式。實際上，不少圖書出版單位在學術著作網絡直播售書方面邁出了積極的步伐，取得了很好的經驗。學術著作編輯應該努力挑選合適的圖書與合適的主播人選，考慮到學術著作的讀者通常比較小眾化，學術著作編輯應該盡量挑選那些名家大家潛心撰寫的學術價值大、學術話題重要、讀者面相對廣泛，尤其是與當前國家社會熱點相契合的學術著作，努力擴大學術著作的銷售。在網絡直播的主播選取方面，考慮到學術著作具有較強的學術性與專業性，讀者門檻較高，學術著作編輯應該盡量挑選在相關學科領域具有重要學術地位與重要學術影響力、能夠把深奧的專業知識講得深入淺出的知名專家學者。實際上，專家學者的知名度越高，自帶流量就越大，其網絡直播就相當于一場生動的學術報告。

學術著作的網絡直播營銷，比較常見的是由該學術著作的作者或者圖書營銷編輯來擔任網絡主播。一方面，學術著作的作者比較熟悉自己寫的內容，能夠跟讀者分享大量的書本之外的有價值的信息；另一方面，讀者可以獲得與學者的線上見面機會，能夠很好地在線互動，因而更容易吸引目標讀者的圍觀，加大讀者下單的可能性。

三、結語

從學術著作編輯的角色與作用來考察，把書編好、把書賣好都是學術著作編輯的使命和職責——把書編好是基礎，把書賣好是最終目的。每一本學術著作的編輯出版就是一個項目，學術著作編輯就是項目負責人。在編輯加工學術著作的時候，學術著作編輯必須保證學術著作內容的學術性與科學性。此外，“酒香也怕巷子深”，學術著作編輯還要琢磨學術著作的價值何在，目標讀者是誰，讀者喜歡什么樣的版式設計與封面設計，應該采取什么樣的宣傳推廣文案及營銷策略等問題。學術著作編輯只有統籌考慮把書編好與把書賣好的問題，才能真正實現學術著作的“叫好又叫座”。

從社會效益與經濟效益角度來考察，把書編好才能發揮學術著作的社會效益，把書賣好才能更好地實現學術著作的經濟效益，兩者統一于我國出版工作的“雙效”原則。為此，學術著作編輯既要把書編好，又要把書賣好，為新時代中國學術著作出版高質量發展貢獻力量。

｜參考文獻｜

［1］ 劉永紅. 學術著作出版相關概念研究綜述［J］.內蒙古社會科學（漢文版），2019（4）：206-212.

［2］ 方楠. 互聯網時代的“新差序格局”：微信圈層場域中社交結構與關系格局的變遷與重組［J］. 河北科技大學學報，2020（1）：36-42.