非物質文化遺產短視頻傳播的困境與出路探究

摘要：技術創新推動了傳播方式的變革，特別是短視頻的快速普及為“非遺”傳播提供了新的機遇。短視頻具有較強的娛樂性和互動性，能夠適應人們碎片化、多樣性的生活方式，受到了大眾的普遍追捧。在這樣的大背景下，充分認識借助短視頻進行“非遺”傳播的重要意義，直面當下“非遺”短視頻傳播過程中出現的問題，十分必要。現階段，“非遺”短視頻傳播面臨著傳播不均衡、民眾對“非遺”的認知出現偏差、傳播效果有待提升等問題，都會對“非遺”短視頻傳播的有效性與影響力造成阻礙。數字媒體時代，創造性地運用短視頻進行“非遺”傳播，使特色明顯、形態多樣的“非遺”與新媒體有機融合，才能更好地推進“非遺”的現代傳播與創新。文章在搜集、整理和分析相關文獻和“非遺”短視頻的基礎上，分析非物質文化遺產短視頻傳播在增強文化多樣性、強化文化創造力、提升產業附加值等方面的重要意義，探討“非遺”短視頻傳播的困境，并在此基礎上提出相關建議，以期為相關研究者和決策者提供一定參考。文章認為，在短視頻時代，要做好“非遺”傳播工作，必須加強引導，形成傳播合力；創新形式，打造熱門視頻；增強互動，提升用戶體驗。

關鍵詞：非物質文化遺產；短視頻；傳播困境；出路

中圖分類號：G206；G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0072-03

憑借抖音、快手等視頻平臺及其擁有的巨大用戶量，非物質文化遺產的短視頻傳播迎來了發展的春天。在此背景下，探討“非遺”短視頻傳播的相關問題具有重要的理論與現實意義。

一、非物質文化遺產短視頻傳播的意義

（一）非物質文化遺產短視頻傳播能夠增強文化多樣性

人類文化要持續發展，離不開多元文化的相互碰撞、相互激蕩、相互融合。任何國家、民族或地區，文化多樣性都是推動其文化發展的重要動力[1]。運用短視頻開展非物質文化遺產傳播，能夠加強對非物質文化遺產的挖掘。在短視頻出現之前，非物質文化遺產的傳播主要依靠紙媒、電視、廣播等，受眾有限，傳播范圍不廣。尤其是一些極具地域性特色的非物質文化遺產，很難為大眾所了解。而短視頻平臺普及之后，借助平臺所擁有的巨大用戶群體，能夠迅速推進非物質文化遺產的傳播，在彰顯文化多樣性的過程中，保護與傳承中華優秀傳統文化。

（二）非物質文化遺產短視頻傳播能夠強化文化創造力

非物質文化遺產不應該故步自封、止步不前，而應該適應時代發展變化不斷創新自身的表現形式和呈現方式，使自身“活”起來。要把非物質文化遺產轉化為能夠觀照和回應當下問題的重要智慧，在觀照和回應問題中增強文化創造力和創造中華民族現代文明[2]。短視頻傳播是適應時代發展需要創新非物質文化遺產表現形式和呈現方式的重要路徑。對非物質文化遺產進行短視頻包裝，使其成為融合文化要素、社會要素、市場要素于一體的藝術形式，不斷提升文化創造力。同時，非物質文化遺產的短視頻傳播能夠提升“非遺”創意者、推廣者、研究者等多領域人才的文化創造力[3]。

（三）非物質文化遺產短視頻傳播能夠提升產業附加值

“非遺”傳播不僅是文化事業，更是文化產業。文化事業主要依靠國家推動，文化產業主要通過市場推動。在某種程度上，“非遺”的傳播力和影響力要真正實現，需要“非遺”產品在市場上被消費者廣泛接受。借助短視頻進行“非遺”傳播已經成為短視頻時代“非遺”市場化的重要路徑[4]。根據《江蘇非遺數據報告》，截至2023年6月，江蘇地區累計發布的“非遺”短視頻有2070萬條，獲得點贊24億次，“非遺”直播超過了124萬場。抖音發布的最新數據顯示，截至2023年5月，抖音平臺每日“非遺”直播有1.9萬場。可見，“非遺”短視頻傳播迅速，圈粉無數，產業附加值隨之不斷提升。如江蘇戲曲類“非遺”在抖音上獲得廣泛關注度的同時，線下展演也獲得了巨大創收。

二、非物質文化遺產短視頻傳播的困境

（一）“非遺”短視頻傳播不均衡

“非遺”是優秀傳統文化的重要構成，是人民群眾智慧的集中體現，涵蓋廣泛。豐富性、多樣性是“非遺”的重要特征。非物質文化遺產借助短視頻傳播呈現出明顯的分化趨勢，有的“非遺”傳播效果好，影響大，有的“非遺”傳播效果一般，影響相當有限[5]。對抖音平臺“非遺合伙人”話題下的作品進行分析不難發現，點贊數最高的100個作品中，占比最高的是傳統手工技藝類作品，占比高達46%；在分享數最高的100個作品中，占比最高的也是傳統手工藝類作品，占比高達30%[5]。

雖然“非遺”短視頻涵蓋較多“非遺”項目，但是從影響力來看，傳統手工藝類短視頻呈現出一家獨大的局面，這體現了相關部門對“非遺”項目宣傳的重視程度不一，宣傳不均衡。除此之外，傳統手工類短視頻與大眾的生活關系密切，且可觀性強，更容易包裝成受大眾喜愛的短視頻作品，得到廣泛傳播。加上抖音等平臺獨特的算法推薦機制，使得人們一旦關注某個類型的作品就會陷入“信息繭房”，難以關注到其他類型的“非遺”作品。“非遺”項目傳播不均衡會抑制文化的多樣性，不利于中華優秀傳統文化的健康和持續發展，也不利于非物質文化遺產的創造性轉化和創新性發展[6]。

（二）民眾對“非遺”的認知出現偏差

短視頻時代，那些更適合通過短視頻傳播的“非遺”更容易受到平臺的推薦和大眾的熱捧，如傳統曲藝、傳統戲劇、傳統手工藝等，具有較強的可觀性和視覺表現力，更容易被剪輯成視頻上傳到短視頻平臺，也更容易受到大眾的關注。

在抖音平臺，有關剪紙、香云紗、核雕、糖畫、川江號子等“非遺”視頻，播放量很高[7]。而節日、習俗、中藥、體育項目等“非遺”，不太容易包裝成短視頻，即便被包裝成了短視頻，在抖音平臺的播放量也不高。在抖音上以關鍵詞“二十四節氣”進行搜索，檢索到的播放量、點贊量、轉載量、評論量較高的作品，很少打了“非遺”標簽。

由此可見，“非遺”短視頻傳播存在明顯的分化。“非遺”短視頻傳播的分化容易引起民眾對“非遺”認知的偏差[8]。

在大量傳統手工技藝類“非遺”短視頻的影響下，人們容易產生一種刻板印象，即“非遺”主要是“非遺”技藝，從而阻礙了對“非遺”全面而正確的把握。尤其是當短視頻平臺的推薦、短視頻創作者的創造、受眾的關注都圍繞傳統手工藝類“非遺”短視頻展開，那么那些非物質的、不是直觀可視的、抽象的“非遺”內容，就會被人們所忽略，進而出現物質化理解非物質文化遺產的問題[9]。

（三）傳播效果總體來說有待提升

“非遺”短視頻傳播的總體效果有待提升。

第一，“非遺”短視頻內容缺乏吸引力。如前所述，“非遺”短視頻主要集中在傳統手工藝上。大量同質化視頻出現，再經過平臺算法的加持，使得大眾每天接觸的“非遺”大多與傳統手工藝相關，內容缺乏吸引力，長此以往就容易產生審美疲勞，失去進一步了解的興趣。

第二，用戶參與度不高。一般來說，用戶是短視頻的生力軍，許多視頻的影響力之所以快速提升，就在于眾多用戶參與了類似視頻的二次創造，形成了一條獨特的傳播鏈條，且在傳播過程中內涵不斷豐富、外延不斷拓展。而“非遺”短視頻則不太容易引發用戶的二次創作。“非遺”傳播具有較高的門檻，普通用戶不了解其專業知識，就難以形成一條由原創作者牽頭，受眾多用戶力推的傳播鏈條，傳播效果自然有限。

第三，傳播力主體單一。“非遺”短視頻創作具有一定的專業性，普通用戶很難參與其中。一般來說，“非遺”傳播的主體大多數是“非遺”傳承人，依靠單一的傳播主體，很難拓展影響場域。雖然相關部門越來越重視包括“非遺”在內的中華優秀傳統文化的傳播與發展，但如果缺乏廣大用戶的積極參與，也難以保證良好的傳播效果[10]。

三、非物質文化遺產短視頻傳播的出路

（一）加強引導，形成傳播合力

針對“非遺”短視頻傳播，不僅需要“非遺”傳承人發力，也需要政府積極發揮主導作用，協調傳承人、相關研究機構、短視頻制作者、短視頻平臺等，形成合力，促進“非遺”項目均衡傳播、全面傳播，深化群眾對“非遺”的認識，避免出現認識偏差[11]。近年來，從國家到地方都在關注中華優秀傳統文化的傳承與創新，出臺了一系列振興“非遺”的專項計劃，對于相關類別的“非遺”項目傳播提供了全方位的支持，也為“非遺”短視頻傳播提供了重要的政策與資金支撐。政府要繼續發揮主導作用，積極支持節日、習俗、中藥、體育項目等在過去短視頻平臺傳播效果欠佳的“非遺”項目的短視頻傳播，引導抖音、快手、B站等短視頻平臺，給予相關短視頻流量支持，從政策、流量、資金等方面激勵和促進相關短視頻的傳播，避免出現某些“非遺”項目在短視頻平臺一家獨大，其他“非遺”項目則萬馬齊喑的局面。同時，要協調多方力量，把“非遺”傳承人打造成網紅，引導他們牽頭開展“非遺”短視頻傳播，形成多元發力、齊頭并進的傳播局面[12]。

（二）創新形式，打造熱門視頻

“非遺”傳播要適應時代要求，積極創新形式。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，短視頻用戶規模達10.26億人，其中相當一部分是青年群體。

在運用短視頻開展“非遺”傳播中，要根據用戶的興趣愛好、個性特質，改變過去僵化的、呆板的傳播方式，把當下流行的、新穎的、個性化的元素融入“非遺”短視頻中，如特效、轉場、字幕、背景音樂、話題等，提升短視頻的吸引力[13]。比如洞村竹編“非遺”傳承人把竹編工藝與日常生活結合起來，創作出了眾多頗受歡迎的作品，讓受眾在歡快的氛圍中了解竹編工藝，走進“非遺”世界。此外，要注意對不同作品進行分類，方便用戶快捷地檢索視頻，增強用戶的黏性。比如，“非遺”峨眉武術代表性傳承人“凌云”，發布的系列視頻按照“凌云安逸走四川”“凌公子.游記”“江湖峨眉”“炸街耍酷”“我的英雄夢”等進行了分類，累計播放量已經破20億。

（三）增強互動，提升用戶體驗

通過短視頻進行“非遺”傳播，要增強傳播者與受眾之間的互動，在提升用戶體驗的同時促使受眾主動參與到傳播過程中，擴大傳播的范圍，提升傳播的效果，進而提升“非遺”的影響力。柯林斯提出的互動儀式鏈理論指出，人和人之間種種互動實際上也是種種儀式，每次互動都可以在儀式強度的連續系統中找到一個對應的位置[14]。在互動中，情感是核心能量，能推動互動的持續開展。

在借助短視頻進行“非遺”傳播過程中，傳播主體要與受眾增強互動，用情感來增強用戶黏性，獲得用戶的持續關注。一方面，傳播主體要隨時留意私信、評論區，及時快速回復用戶留言。另一方面，傳播主體在發布視頻時要設置話題，引導用戶參與話題，提升相關視頻的影響力。此外，傳播主體也可以組織“非遺”傳承人、“非遺”研究者等專業人士開直播，通過直播展現“非遺”風采，同時在線為用戶解疑釋惑，拉近與粉絲的距離[15]。

四、結語

非物質文化遺產是中華文明綿延不絕的重要載體，對維系民族情感、延續文化命脈、堅定文化自信具有重要意義。借助短視頻傳播非物質文化遺產是適應時代發展的必然要求，也是“非遺”創新性發展的重要表現。在“非遺”短視頻傳播過程中，要加強引導，形成傳播合力；創新形式，打造熱門視頻；增強互動，提升用戶體驗，更好地保護與傳承“非遺”。

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作者簡介 譚清，研究方向：民族文化傳播。