體驗式營銷在潮玩市場中的應用

梁意晨?王浩穎?高雨珊

一、潮玩市場及其營銷現狀分析

體驗式營銷最早出現在20世紀末的美國，由美國學者派恩和吉爾摩1998年在《哈佛商業評論》發表的《歡迎體驗經濟到來》一文中首次提出。體驗式營銷，就是企業為了滿足消費者的體驗需求，以顧客的心理學和行為學為基礎，進行生產經營高質量體驗產品的活動。世界著名未來大師阿爾文·托夫勒曾預言，服務經濟未來的發展方向是體驗經濟，人們會創造越來越多讓消費者親身體驗的經濟活動，能否讓顧客擁有滿意的體驗是商家能否取勝的關鍵。伯德·施密特博士在他所著的《體驗式營銷》一書中提出，體驗式營銷是一種針對消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面進行設計的全新的營銷模式。

潮玩最早在1990年左右以小工作室與個體設計師的形式出現在中國香港與日本，后來中國香港和中國臺灣舉辦各類展會，潮玩開始走進中國大陸市場。近幾年潮玩的發展已逐漸走向成熟，特別是中國本土品牌泡泡瑪特更是火爆全球，擁有多個熱門IP，從創立至今創造了百億的消費額，具有千億的市場價值。電商行業的崛起加上潮玩形式和玩法的創新更是吸引了大批的消費者，迅速擴大了潮玩行業。而如今潮玩行業在娛樂化的時代背景下更是影響力出眾，掀起了一陣陣潮玩熱潮。為了探索體驗式營銷如何更好地應用到潮玩行業中，下面將從三個方面對潮玩市場的營銷現狀進行分析。

（一）產品策略

隨著潮玩范疇的不斷擴大，潮玩市場上的IP層出不窮。IP是潮玩的典型特征，一個優質的IP不僅可以吸引大量的消費者，還可以提升產品價值，對商家的營銷起到不可估量的作用。目前潮玩IP主要分為兩類，一類是原創形象，這種IP是設計師根據自己的靈感所設計的，比如泡泡瑪特中很火的“Molly”“星際熊”“玲娜貝爾”等；另一類是ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說英文的合并縮寫）中的形象，例如“哆啦A夢”“天線寶寶”“吾皇萬睡”等，商家需要向版權方取得授權之后才可以生產相關的產品。

在產品類型方面，商家也在不斷推陳出新，如今潮玩市場上主流的產品類型有盲盒、手辦、扭蛋、拼裝模型、BJD人偶等，從各個方面滿足了消費者不同的需求。

（二）渠道策略

傳統的潮玩銷售渠道類型較少，主要在官方品牌展會上銷售。近年來隨著潮玩市場的擴大，也產生了許多潮玩品牌線下專營店，例如泡泡瑪特、52TOYS、19八3、酷樂潮玩、十二棟文化等。這些潮玩店多數設立在繁榮的商業街和購物商城這樣客流量很大的地方，很容易吸引到年輕的消費者。

近年來電商行業發展迅速，為潮玩產品提供了重要的線上銷售渠道。特別是由于受到疫情的影響，線上銷售成為許多潮玩品牌的主要營銷渠道，以泡泡瑪特為例：有關數據顯示，泡泡瑪特2021年線上銷售額比線下零售店多出2億多元，收入占比達到41.8%。

（三）促銷策略

隨著潮玩商品的愈發火爆，商家為了吸引更多的消費者，進行了不少的促銷活動。例如泡泡瑪特八周年線下門店福利，包含了滿額贈送八周年主題徽章和贈送門店許愿兩大活動，并且還挑選了部分粉絲幫他們實現愿望。這一活動不僅拉近了品牌和消費者的距離，還為他們帶來了強烈的情感體驗。以創新的方式回饋粉絲，滿足他們的情感需求，這是泡泡瑪特能成為國內最火潮玩品牌之一的原因。

有些潮玩品牌還與其他品牌進行聯動，推出盲盒隱藏款，這樣不僅能擁有更廣的受眾群體，吸引更多的消費者，還能刺激購買欲，增強對消費者的黏性。

二、潮玩市場中體驗式營銷的問題

優質IP是潮玩的核心競爭力，也就是說，對已有IP的持續賦值和對新的優質IP的挖掘，是在潮玩市場穩占一席之地的關鍵。

（一）感官——視聽基本滿意，嗅味觸有所缺乏

通過問卷分析，81%的消費者對潮玩商場的視覺、聽覺體驗基本滿意，但認為在嗅覺、味覺、觸覺方面有所欠缺。在人類的所有感官中，視覺效果是影響消費者感受最關鍵的條件之一。走進潮玩商場，精致可愛的玩偶便映入眼簾，讓人卸下心防。以位于上海的泡泡瑪特全球旗艦店為例，具有夢幻感和科技感的趣味店面讓人流連忘返。據悉，潮玩店鋪常常播放歡快輕松的音樂，契合年輕人追求放松愉悅的心理。有些潮玩店甚至讓顧客自主選擇店面播放的音樂，這更為營銷添加了魅力。但是，待售品玩偶往往不能觸摸，這也造成有顧客反映購買后質量差的現象。與此同時，店內沒有獨特性的嗅覺和味覺體驗，潮玩商場可以在此方面改進。

（二）情感——歸屬感缺乏，情感聯動效應弱

問卷結果顯示，54.55%的人認為潮玩商場缺乏全方位的服務流程。46.76%的消費者不滿意商場內服務員的服務態度。

潮玩產品與消費者情感需求的不匹配是情感營銷的首要問題。若產品設計無法契合消費者個人喜好和價值觀，將導致消費者對產品不滿和失望。缺乏一體化的服務流程意味著潮玩商場并未設身處地為消費者考慮，會造成顧客缺乏歸屬感，購買體驗不佳。真誠地付出和面對面地直接體驗才能引起情感共鳴，服務人員的冷淡態度會削弱顧客與品牌的聯系。

（三）思考——內在價值缺乏，獨特創意短缺

在思考體驗方面，問卷顯示，有81.82%的人認為潮玩商場內商品富含文化元素，令人思考。然而，當前的潮玩市場在滿足消費者思考需求方面存在一些問題。首先，許多潮玩產品的設計往往過于注重外觀和潮流元素，而忽視其內在價值和意義，讓許多消費者只是盲目追求潮流，而沒有真正思考自己所購買的潮玩產品是否符合自己的興趣和價值觀。此外，潮玩市場還存在著缺乏創新和多樣性的問題，許多潮玩產品的設計和造型十分雷同，缺乏獨特的個性和創意，這將會讓消費者感到厭倦和失望，打擊消費者的好奇心，也會限制整個潮玩市場的發展。

事實上，如果消費者不能積極參與產品的創意策劃，則營銷創意很難真正打動消費者。

（四）行動——盲盒銷售問題繁多，亟須整治

現階段，未成年人過量消費盲盒成為首要問題。這是由于一方面未成年人本身缺乏理智消費的自控能力，往往會過量消費盲盒，另一方面平臺也并未設置針對未成年人的監管與提醒。2023年，《盲盒經營行為規范指引（試行）》發行。其中第二十三條明確規定，盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。售后門檻高也是潮流企業一個顯著問題。截至2023年9月26日，關于泡泡瑪特的投訴量在黑貓投訴平臺上已達12543條，其中售后得不到保障是第一大問題。此前還有商家因平臺投訴解決率為0，登上了“315消費保”的黑榜。另外，盲盒市場灰色問題繁多，欺騙消費者現象屢見不鮮。抽取盲盒本身是充滿樂趣與驚喜的行為，但有些商家在背后操縱盲盒中獎概率，甚至將已開盒的商品進行二次售賣，讓消費者一次次失望地購買。不誠信的行為讓盲盒市場的吸引力逐漸下降。

（五）關聯營銷——虛假宣傳被消費者詬病

在關聯體驗方面，有90.91%的人覺得逛潮玩商場可以放松身心。因此潮玩商場在整體上對消費者的身心影響是積極向上的。

但據《潮玩消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，2023年上半年潮玩消費維權輿情分類中31.78%為虛假宣傳。因此可見，虛假宣傳是潮玩市場一個致命缺點。如此下去，人們極易將“潮玩商品”與“虛假宣傳”關聯起來。如今，許多消費者已經對某些潮玩的概念營銷有了警惕。這些關聯營銷帶來的副作用不可小覷。

三、體驗式營銷下的潮玩銷售策略

五種體驗式營銷緊緊聯系，但各有側重。綜合利用，便可達到顧客期望大于實際體驗的效果。

（一）感官營銷——直觀體驗造就真實感受

光鮮的外表固然迷人，但仍需要透明的信息公布，通過直觀展示讓消費者相信制作材料是健康無害的，公示潮玩商品的用料成分、制作手法、潛在風險，保障消費者知情權。嗅覺上，通過定制特色香氛，建立起與顧客的獨特連接。在新品首發日、特色節假日創意性地放置定制的氣氛型香氛噴霧。深化消費者的嗅覺感知，感受潮玩店獨特氛圍。與此同時，多陳設一些可觸摸點，讓顧客真實接觸到陳列的潮玩玩偶。

（二）情感營銷——關注顧客內部精神，持續性深化消費者重視感

首先，為了提高潮玩產品與消費者情感需求的匹配度，設計師和制造商應該注重消費者內心需求，精準刻畫顧客畫像。同時從提高產品質量、增強社交屬性等多個方面入手，努力創造更好的消費體驗。設計師和制造商應深入了解消費者的個人喜好、價值觀和情感需求，并將這些因素融入產品的設計中，來提高產品的吸引力和競爭力。其次，隨著社會的發展和生活節奏的加快，人們的時間和精力越來越有限，潮玩市場可以充分利用這一現狀，滿足消費者碎片化的消費需求和情感關懷。再次，制造商可以設計一些社交元素或社交場景，加強產品與消費者的情感聯絡，最終增加產品的情感價值。最后，應提升員工素質，重視顧客反饋，以提高顧客在店鋪的印記感。

（三）思考營銷——深挖品牌特色，講好IP故事

為提高潮玩產品的個性化與滿足消費者的情感需求，可從產品立意、創新與多樣性、消費體驗優化等方面出發。在產品立意上，品牌應該注重產品內在價值和文化內涵，通過傳遞故事和積極互動，強化潮玩產品的獨特性。將IP國潮化，樹立民族特色；在推行創新與多樣性方面，品牌應該注重創意和差異化設計，關注并結合傳統文化，引領潮流發展。消費體驗優化方面，提供有意義的社會與文化活動，例如藝術家簽售會、產品內涵探索交流會、潮玩慈善捐贈會，進一步推動產品設計優化流程。

（四）行動營銷——設身處地為顧客著想，提升消費體驗感

首先，面對未成年人過度消費盲盒的情況，平臺應實行實名制。對于未成年人實行限量購買盲盒制度，并探索多種方式加強未成年人售前提醒。最重要的是，及時與家長互動，回答疑問并解決問題。其次，應定期開展售后員工技能培訓，提高其解答顧客疑問能力，使其設身處地地為顧客著想。盡可能建立全時段反饋渠道，及時回應顧客售后需求。將售后服務納入員工考核的主要內容，對能提出建設性意見的員工給予一定獎勵。同時，對于能提出實際建議的客戶提供優惠折扣與福利。最后，道德層次上，主動服從監管機關監察，不進行開盲盒二次銷售與操控盲盒獲獎概率的行為。

（五）關聯營銷——提升IP基礎素質，布局聯名矩陣

IP的基礎素質是潮玩市場的制勝法寶，對受眾的影響是最廣泛的。潮玩商場應深入了解受眾心理，發揚特色文化，進一步提升私域能力。在此基礎上，（關鍵意見消費者KOC）將會得到極大拓展。在關鍵意見消費者的影響下，刺激自發式傳播，產品的推廣與宣傳將會更加具有真實性，由此可以降低“虛假宣傳”的影響。與此同時，線上線下雙通道應盡量多提供沉浸式環境，增進與顧客的溝通交流。線下應多舉辦實體活動，例如藝術家簽售會、快閃展覽打卡點等，讓顧客切身感受潮玩商品的活動；線上可以舉辦虛擬展覽會展、產品直播等。充分利用各渠道資源，以此培養更多的關鍵意見領袖（KOL）。聯名能建立企業的護城河，有效打破單一品牌價值天花板。在跨越固有圈層的基礎上，通過順應時代潮流，喚醒“休眠”狀態的潛在消費者。聯名大獲成功的案例屢見不鮮，瑞幸椰樹聯名的“生椰拿鐵”、茅臺與德芙官宣的“酒心巧克力”。潮玩商品作為情感屬性和兼容性極強的商品，可以與其他商品進行連接和交互。通過聯名，能接觸更多的消費者，奠定更好的發展基礎。

（作者單位：上海立信會計金融學院）

作者簡介：梁意晨，2002年4月出生，女，漢族，山西臨汾人，上海立信會計金融學院本科在讀，研究方向：會計學。

基金項目：2023年國家級大學生創新創業訓練計劃“基于滿足消費者情感訴求的體驗式營銷的調查研究——以賣萌經濟為例”（202311047014）。