智能化、數字化和綠色低碳化引領品牌發展新方向

文=趙雪敏

黨的二十大報告指出，“完善中國特色現代企業制度，弘揚企業家精神，加快建設世界一流企業”。 世界一流企業要有相當的規模實力、國際化經營能力和核心競爭力，需要達到 “產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的標準和要求。品牌是企業重要的無形資產，是體現企業核心競爭力的靚麗名片。品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，新時代的品牌建設，是推動我國經濟高質量發展和創造高品質生活的有力抓手，國資央企建設世界一流企業，需要鍛造出一批一流品牌。新時期建設世界一流企業，離不開一流品牌的有力支撐。

近年來，在國務院國資委和各地政府的領導下，國有企業不斷推動中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。

但是，我們仍要看到，國有企業品牌的提升與國有企業競爭力的增長還沒有實現同步發展，品牌建設離構建一流企業的要求還相差甚遠。雖然我們已具備了一些世界一流規模的企業，但是卻沒有世界一流的產品，使這些企業還不能實現真正的做大做強做優。

人們看到，衡量一個國家競爭力的強弱看它有多少國家級和世界級的品牌；衡量一個地區競爭力的強弱看它有多少全國性的品牌。當前世界正在步入“硅基時代”，我們要把握信息化、能量化、品牌化、合成化的時代特點，著力在企業品牌、產品品牌、企業家品牌三個方面下功夫，不斷促進企業由產品營銷變成品牌營銷；由物質功能訴求變成情感功能，也就是說一個品牌、一個產品要能引起消費者和社會利益相關方在情感上的共鳴，通過消費讓大眾對產品有深深的寄托和依戀。

目前，我們已經跨入中國特色社會主義建設新時代，新時代對品牌建設又有了新的要求和目標。那么，新時代、新品牌“新”在哪里呢？

一是“新”在品牌要包含更多的科技含量，新在產品的不斷創新；二是“新”在品牌要具備智能化、數字化和綠色低碳化的新要求；三是創建品牌要適應新環境新氛圍。要在國家雙循環發展格局和全國統一大市場環境下，打造出世界一流的品牌、一流的企業、一流的產品和優質的服務。

那么，新時代企業鍛造品牌如何做的更好，做的更加到位呢？我們認為在高質量發展和建設世界一流企業的背景下，用科技創新、智能化、綠色化發展引領品牌建設新方向，首先要夯基壘臺、立柱架梁打好鍛造品牌的基礎，其次要積厚成勢、系統推進品牌建設。再次要堅持做好以下工作：

第一，貫徹新發展理念，按照高質量發展要求打造高質量品牌。建設品牌的高質量發展就是要低投入、低消耗、低排放、中速度、高品質、優結構、新動力、可持續、共富裕、好效益等幾個方面。

第二，加強頂層設計，將品牌建設貫穿到企業發展戰略實施的各層面及全過程。加強市場研究，把握用戶需求，不斷培育對所處產業、品牌發展階段與市場情況的預判能力。

第三，將品牌創建與企業綜合競爭力提升緊密結合，開展質量提升行動、實施創新驅動發展戰略、打造特色品牌價值體系。借鑒學習國際一流企業品牌經驗做法，從品牌架構、品牌識別、品牌傳播、品牌保護、品牌考核、價值管理等角度出發，體系化落實企業品牌建設工作，聚力提升企業品牌綜合管理能力。

第四，推動企業和品牌“數字化和綠色化”轉型升級，賦予企業和品牌更高的技術含量。無論是數字產業化的新型企業，還是產業數字化的傳統企業，都要在數字轉型方面做出努力和貢獻，使產品品牌賦有新時代的內涵和印記。

第五，推進ESG建設，全面提高企業核心競爭力。ESG包括：環境、綠色發展、企業治理、社會責任。ESG是創建品牌的基礎性工作，做好這方面工作對品牌建設是個強大的支持。

第六，加強品牌文化建設。一個企業、一個組織及個人，可以說都是被一定的文化氛圍所影響、所規范。企業要把品牌建設做實做細，使企業上下形成共識，讓創建品牌維護品牌成為大家的自覺行動。

第七，加強企業合規建設，不斷提高合規能力和水平，使企業在生產和建設品牌的過程中避免發生各種風險，始終能夠安全運行，讓品牌建設有一個良好的發展氛圍，最終使品牌走向全國走向世界。

當前世界百年未有之大變局加速演進，企業發展的內外部環境也在不斷發生變化。國資央企作為國家高質量發展的主力軍和參與全球品牌競爭與合作的“國家隊”， 助力構建新發展格局、參與國際競爭與合作意義重大使命光榮。

中糧油脂控股有限公司是中糧集團所屬專業化公司，主要從事大豆、菜籽、棕櫚油等油脂油料的加工、倉儲、貿易、分銷業務, 生產并銷售“福臨門”食用油，是國內油料壓榨行業的領導者，盈利能力居行業前列。中糧油脂的業務主要由大宗商品業務和品牌消費品業務組成，按照“大宗業務注重打造全鏈條低成本，品牌業務注重縮小與行業領導者的差距，加強大宗與品牌業務上下游一體化協同”的原則，該公司確定多個對標提升重點項目，在縱向總結歷史發展成果與不足的基礎上，橫向對標行業先進企業，樹立“一切皆可比”的對標理念，將精細化管理切實融入企業經營管理全過程。

中糧油脂把握消費趨勢，研發促進產品結構升級。聚焦核心品牌，明確品牌價值主張。堅持“一母二子”的品牌策略，即在穩定“福臨門”品牌核心定位的基礎上，將“營養家”“家香味”作為雙子品牌，分別覆蓋高端營養油種和高端風味油種，全力提升福臨門品牌的價值感與品牌力。幾年來，中糧油脂降成本強品牌，提效率努力打造一流油脂加工企業，并為創建世界一流品牌做出了貢獻。

與此同時，另外一家旅游央企，中國旅游集團在系統梳理發展戰略、全面調整業務布局的同時，從建設百年央企品牌的高度，立足打造世界一流旅游產業集團愿景，啟動集團品牌升級計劃，重塑“中旅”百年品牌。

中旅集團深入研究檢視，從行業特點出發，梳理診斷品牌形象，將“傳承中進行創新”作為標識更新的方向。經歷十幾輪研討修改和百余款標識設計，通過全球公開票選的方式，確定了該集團“彩色花環”的新品牌標識，提出“星相伴·行無疆”的新品牌口號。通過簡潔現代的設計手法，在更加貼近用戶感受的基礎上，兼顧原有紅星元素的傳承與簡潔。

中旅集團積極明確層級規范，搭建品牌架構。圍繞“一個中旅”的核心原則，以“中旅+業態”為主形式，構建涵蓋強背書品牌、弱背書品牌、獨立品牌、聯合品牌的混合式品牌架構，集團全部二級公司和70%的三級公司實現了“中旅”品牌統一。并形成強大的品牌矩陣，《聚焦中旅旅行品牌架構優化 助力公司深化改革高質量發展》成功入選中央企業品牌建設典型案例，使中國旅游集團對標一流促發展使百年品牌煥發新生。

總之，在建設具有中國特色的社會主義新時代，加強品牌強國建設和建設世界一流企業，是實現高質量發展的重要舉措。傳播品牌發展理念、凝聚品牌發展共識、營造品牌培育氛圍、提升品牌發展成效，對推動建設世界一流企業起到了巨大的推動作用。建設一流企業和品牌建設相輔相成互相促進推動，極大地增強了企業的凝聚力和競爭力，從而為實現 “產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的世界一流企業做出了貢獻。