從品類多元化到跨界多元化 家電企業不斷爬坡越坎

文_吳勇毅

國內地產行業增長疲軟，多數家電產品市場近乎飽和，與此同時，三年疫情沖擊之下百姓消費力逐漸轉弱，家電市場需求出現階段性停滯。國家統計局發布的最新數據顯示，2022 年我國家電和音響器材類零售額為8890 億元，同比下降3.9%。

如今尋找新增長點、打造新利基已成為家電企業的迫切要務，從品類多元化到跨領域多元化，在家電企業日漸盛行，品類多元化、跨界多元化成了驅動家電企業持續增長的“雙輪”、“第二增長曲線”。

全套系全屋化潮流之下，驅使家電業品類多元化加速

近幾年，隨著國內以個性化、智能化為特點的消費不斷升級，家電行業進入多元化、智能化、個性化的新時期，同時受到智能家居戰略持續推動，家電市場上全套、全屋方案消費趨勢風起云涌，推動家電行業向智能化、一體化轉型，追逐家電全套系全屋化已逐漸成為許多年輕家庭的新選擇，驅動家電企業進一步掀起新一輪的品類多元化擴張。

最具代表性的是長虹、康佳、TCL、創維等黑電企業紛紛加快進軍白電、廚電甚至小家電行業，不約而同將重心都投入了白電、廚電等品類的擴張，從而試圖建立一個左右逢源利潤均沾、橫跨“家庭全場景”的家電解決方案。

近幾年，黑電巨頭長虹通過“長虹美菱中國區”的組織架構方案，構建以電視機、空調、冰箱為主，并向洗衣機、全套廚電、小家電等拓展的多品類經營新格局。以往TCL一直以彩電為主，較早進行空調、冰箱的布局，但規模均較小，直到近些年通過收購奧馬電器后才打造了冰箱的競爭力，尤其是在行業全套系全屋化的熱潮之下，近年更是加快從大家電向廚電、小家電拓展，以構筑全品類生活家電。另一個黑電巨頭康佳則通過股權投資、并購企業等模式，快速構建電視機、冰箱、洗衣機等多品類布局，主要通過收購新飛夯實冰箱規模，通過兼并倍科工廠實現對洗衣機擴產，通過注資韓電空調打造自有空調體系，逐步做大做強白電市場，形成彩電、冰箱、洗衣機、空調等大家電，抽油煙機、燃氣灶、洗碗機等廚衛電器，以及智能視聽設備、數碼產品等生活家電一系列多品牌、多品類的全家電品類格局。

格力、格蘭仕、奧克斯、志高等白電企業近幾年也掀起新一輪的品類多元擴軍潮。頗具標志性的是格力。格力2020年開始在冰箱、洗衣機、廚電、小家電等領域發力，主要運用了品牌延伸和副品牌策略，洗衣機有格力凈靜、電飯煲有格力大松、冰箱有格力晶弘、果汁機直接打上GREE的標志，還有格力手機……從“好空調，格力造”到2022年“好電器，格力造”的廣告語的變化，可以看出格力正在以空調為核心向全品類家電全面擴伸拓寬。

而在廚電小家電領域，目前包括格蘭仕、九陽、方太、老板等企業同樣開啟了廚電、小電器、白電等全品類全覆蓋的大擴張。微波爐一直是格蘭仕一個代名詞，然而如今格蘭仕則從“小”到“大”向大家電開啟擴張，借助資本收購惠而浦中國公司，從而實現在白電、廚電業務上的全面布局，微波爐、烤箱、消毒柜、嵌入式家電甚至智能掃地機器人都涉入，還有格蘭仕的冰箱、洗衣機、干衣機、衣物護理機亦有，重塑一個完全不一樣的格蘭仕。此外，奧克斯、志高這些年來，亦借助代工或自營進軍了空調之外的白電多品類。

從當前各個家電企業的多品類操作模式來看，大多屬于基于自主可控大戰略下的品類大覆蓋大擴軍：一是通過股權投資或資產并購，實現品牌和品類的多向擴張，比如康佳、格蘭仕等；二是通過自建工廠、建設產業園，實現產品多元化全套化全屋化，比如格力、創維；三是通過貼牌代工模式，實現快速的多品類布局，比如奧克斯、志高等。

從品類多元化到跨界多元化，家電企業不斷爬坡過坎

隨著國內家電業進入新常態，市場由增量市場逐漸轉變為存量市場，剩下的增量市場可能就是以縣鄉為代表、增長緩慢的四、五級市場，然而四、五級市場難于持續支撐需求大量擴張及消費升級提質，因此家電一二線品牌普遍陷入“增長瓶頸”。同時，再多的品類，也只能是在同一市場搶“粥”，“僧多粥少”，如何拓展新風口，開辟新領域新市場，成為家電企業的必經之路，而跨界經營、多元化轉型則成了家電企業為應對新常態必須尋求的新突破口。

如今家電企業之間的“內卷”，正從家電圈燒到不同行業新領域，從涉足廣度與深度來看，家電企業跨界動作最為明顯兩個領域就是新能源汽車和光伏，近兩三年可謂成了家電業的“香餑餑”，許多企業經不住誘惑，如火如荼的新能源汽車、光伏，均能看到家電一線品牌的躁動身影。

2018年，美的集團成立汽車部件公司，以“威靈”品牌的名義運營，成立廣東威靈汽車部件有限公司。2021年1月，安慶威靈汽車部件有限公司成立，2022年2月，美的集團旗下新能源汽車零部件戰略新基地簽約暨奠基儀式在安慶舉行，項目總投資高達110億元，是美的集團有史以來投資總額最大的項目之一。截止2022年，美的已向理想汽車供應了六萬多臺壓縮機。

格力、海信、海爾等亦紛紛加速投身于新能源汽車產業中。2021年3月，海信斥資超13億元成為日本三電控股株式會社的控股股東，2022年9月與蔚來達成全面戰略合作框架協議，加速向新能源汽車產業相關領域如車用空調、智能交通、整車熱管理系統等方面拓展，做智能汽車關鍵部件與方案的供應商。格力電器在2021年以18億元收購銀隆新能源公司，進軍鋰離子電池、新能源商用車等部分業務領域，格力還控股生產汽車截止閥、小型壓力容器、系統集成管路組件的盾安環境，主攻汽車制冷元器件。海爾則通過投資方式布局汽車業務，2017年11月，海爾資本投資車聯網解決方案提供商飛馳鎂物，又投資制造車載控制面板、智能中控等汽車零部件的企業彤明高科，2021年3月，海爾與上汽集團曾簽署戰略合作協議，此外，海爾還投資汽車檢測設備生產商賽赫智能、博泰車聯網等企業。創維進軍汽車力度不小。作為最早一批“跨界造車選手”，2010年創維通過收購南京金龍，建立專注客車領域的開沃集團，2019年，開沃集團進入乘用車領域，成立天美汽車，2020年，天美汽車推出首款量產車型ET5，之后，天美汽車更名為創維汽車，在2022年7月底推出了創維EV6，國內主銷混動車型、海外發力純電車型。2023年1月創維汽車取得新年開門紅，共交付1188臺，海外出口668臺，并豪言全年銷售目標40000臺。

家電跨界多元化另一大熱點之一就是光伏。光伏似乎成了家電企業的“新寵”，2022年，至少有超過30家國內上市企業宣布進軍光伏賽道，其中家電行業的參與者最多，宣布跨界光伏領域的家電巨頭有美的、格力、海爾、TCL、創維、日出東方、康佳、奧克斯、海信等。

2020年初，創維集團成立深圳創維光伏科技有限公司，進軍光伏行業，提供電站開發、設計、建設、運營等一系列解決方案，2021年7月成立南京創維光伏，經營范圍包括光伏設備及部件制造銷售、光伏發電設備租賃等。2022年上半年，創維集團整體營業額242.84億元，較2022年同期增長7.6%，其中創維光伏錄得人民幣42.06億元，較2022年同期大幅增長407.4%，占公司總營收的17.3%，業績不錯。

TCL科技于2021年前收購硅片龍頭中環股份，切入半導體光伏材料和組件，開工建設新的太陽能級單晶硅材料智能工廠，成為全球光伏硅單晶規模TOP1廠商，2022年前三季度，TCL中環實現營收498.4億元，同比增長71.35%，歸母凈利潤50億元，同比增長80.68%，光伏營業收入幾乎占母公司的一半，凈利潤更是遠超主業。

格力電器2013年就研發出光伏直驅變頻離心機組，2016年打造新型變流器、光儲空調、智能管理系統等系列產品，2021年在光儲直柔方面加大投入，光伏空調落地13個樣板工程，2021年9月以18億競拍獲得銀隆新能源的控股權，部分布局光伏儲能技術，2022年12月，格力電器又與華發集團戰略合作，在光伏領域上聯合做大，助力珠海打造“光伏之都”，尋求新盈利增長點。

2020年，美的集團控股光伏上市企業合康新能，拉開企業戰略重組新序幕，布局光伏。目前合康新能已投建多個分布式光伏項目，美的工業城光儲電站項目、庫卡機器人屋頂分布式光伏發電項目、荊州冰箱新園區分式光伏發電項目均并網。合康新能2022年半年報顯示，2022年合康新能上半年營收約6.19億元，推進29個分布式光伏項目的實施，總設計裝機容量154.34 MW。

2021年，康佳集團亦通過控股子公司江西康佳新材料有限公司，投資20億元，進軍新能源光伏玻璃項目。

凡此種種，不一而足。

品類多元化、跨界多元化，餡餅還是陷阱？

品類多元化、跨界多元化一直是家電業一個大命題。近兩三年在疫情沖擊之下，許多家電企業發現自己的主營業務已逼近天花板，產業轉型的思潮風起云涌，是堅守專業化還是強化多元化，已成為處于轉型升級十字路口的家電企業的戰略抉擇，而在不太景氣的現實威逼之下，多數家電企業只能不得不進行多元化嘗試，從品類多元化到跨界多元化不斷進行嘗試轉型、升級。品類多元化、跨界多元化這對一家企業的發展來講是一個全新的機會，也是前所未有的挑戰，在餡餅與陷阱的皆有可能之下，多數家電企業選擇了挺身一搏，進行了品類多元化、跨界多元化的擴張步伐。

家電企業的多元化之路并非想象的那么美好。先說品類多元化利弊。雖然家電企業的品類多元化越來越普遍，力度越來越大，卻遭遇不少挑戰。一些家電企業產品品類看起來“大而全”、“小而全”，應有盡有，然而在其它一線品牌、主流產品的壓制下，這些新品類存在感很小，主流消費者仍然難于認可。盡管母品牌名氣都大，但這些新擴張的品類市場競爭力顯然沒母品牌名字那么久遠響亮，那么有號召力，競爭力較弱，市場占有率往往不到5%，使企業難于實現規模性盈利。以四川長虹為例，雖然年營收已近千億，但每年就賺那兩三個億，主要還是靠老產品撐著，比如長虹廚衛產品僅占營收比例的1.69%，利潤比例則為1.97%。因此今天對不少家電企業而言，是否推行品類多元化面臨抉擇的困惑：是繼續提升資源投入給弱勢品類提質增量還是毅然放棄一些缺乏競爭優勢的弱勢品類，轉而通過聯營、投資、代工等方式推動“全品類、全套家電”經營落地以獲取一線轉機與希望呢？

不能將雞蛋放在同個籃子里。當家電企業決定進入一個全新行業之時，貿然闖進去就有可能導致經營挫敗，不僅浪費大量資金人力，還拖累原有主營業務，得不償失，尤其是二三線品牌匆忙進入多元化，更有可能元氣大損。上世紀90年代，空調業的一時突飛猛進讓春蘭“忘形”了，將觸角紛紛伸進摩托車、冰箱、洗衣機、汽車底盤和壓縮機等項目，意圖打造一個“春蘭帝國”，可最終還是被打回“原形”，其多元化項目幾乎都敗走麥城。從財報來看，格力依然在跨界多元化中艱難突圍。2017年至2022年，格力空調的營收占比分別為83.22%、77.8%、66.99%、70.08%、70.11%、72.2%，可以看出，最近三年格力不僅沒有擺脫掉空調的影子，反而更加依賴了。之前彩電大王長虹，美譽度遠超今天的格力，雖然近幾年多元化努力前行，但整體來看，如今仍差強人意。海信、海爾活得還算可以，但也不過如此，其新近多元化領域的營收和利潤增長就處在一個勉強過得去的地步。不過，創維集團、TCL跨界的光伏產業取得不錯的進展，營收分別占公司總營收的17.3%、47.3%，業績可喜，但隨著光伏競爭日趨激烈、國家補貼退坡，未來前景仍然不確定。

結束語

跨界不該是企業對于風口的盲目追逐，越是風口之上競爭越是激烈越是要冷靜，當新一輪洗牌期到來，跨界的巨頭未必是最有優勢的。如果新跨入的行業在市場不能位居前5的領先地位，就形不成行業優勢、規模優勢，最終有可能淪為“燙手的山芋”。

堅守專業化并不是說不能推行多元化，對口適身的多元化對一個企業跨越式發展的作用意義重大，卻也不能為了多元化而多元化。如何讓多元化強化專業化，讓專業化激發多元化，這對激發家電企業內部活力和內生增長韌性更有助益。

不管是品類多元化還是跨界經營多元化均凸顯企業發展活力信心，但成敗關鍵還是看業務是否具有協同性、能否形成生態合力、新產業政策支持度以及文化融合性如何等。