最遙遠的距離是0.1%

徐如林

心理測試網站讓你做完了100道題，卻告訴你要花錢才能看到測試結果；看了5分鐘電影，你被告知試看已結束，要看全片請開會員；還差0.1%就可以提現，你找了幾十個朋友助力，小數點后面的位數卻越來越多……這些讓人無語的情景為什么在生活中屢見不鮮？在將近一百年前，就已經有人去尋找答案了。

20世紀20年代的某一天，布盧瑪·蔡加尼克來到維也納的一間咖啡館，和她的導師庫爾特·勒溫一起喝茶。作為心理學系師生，他們饒有興致地觀察了服務員和顧客的行為，發現了一個奇怪的現象——當顧客示意結賬的時候，服務員會容易記住顧客點過哪些食物，但是一旦顧客結完賬，過段時間再次詢問的時候，服務員就得很費力地去回憶顧客點過的食物。似乎結賬行為一發生，服務員對顧客所點食物的記憶就消失了。

蔡加尼克決定用實驗來驗證這一現象。她請來參與者完成22項簡單的任務，包括寫詩、拼圖、做數學題等，完成每項任務所需要的時間基本相同。這些任務只有一半允許做完，另一半在沒有做完時就被阻止，任務出現的順序是隨機排列的。做完實驗后，在事前無告知的情況下，立刻讓參與者回憶做了哪些任務。結果22項任務中，參與者未完成的任務平均可回憶68%，而已完成的只能回憶43%。

從實驗可以看出，人們對尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。這一現象也以蔡加尼克的名字命名。

在日常生活中，蔡加尼克效應催生的產品設計和營銷策略隨處可見。

有些茶飲品牌會推出集點卡，消費一次可以計點，累積一定的消費次數可以免費換一杯飲料或者其他禮品。相比于打折團購而言，點數回饋比單純降價更能刺激消費，且成本可控，能培養消費者的忠誠度。但是在實際應用中，集點卡帶來的吸引力逐漸下降，有些商家就采用了新的做法——在集點卡上事先提供一定量的點數。

美國哥倫比亞大學商學院的Kivetz教授團隊做過一個實驗。他們在一家咖啡館向顧客隨機發放10個格子的空白集點卡和事先敲上2個章的12格集點卡。結果發現拿到10個格子集點卡的顧客集齊10個小章的平均時間為15.6天，而拿到12個格子集點卡的顧客集齊剩下10個小章的平均時間為12.7天，比前一種要快約20%。也就是說，多出的2個獎勵章，就是人為地為顧客開始了這項集點活動，由此而產生的精神焦慮會成為顧客的消費動力，促使他們更快地完成目標。

某些購物App也有類似的應用，用戶在首次使用時會被引導到活動頁面，看到一個完成了一半的進度條，顯示還差一點即可提現，只要邀請一定數量的好友下載App就可以漲進度。但越接近目標，進度漲得越慢，最后的0.1%甚至要邀請幾十個好友才能完成。

看著99.9%的進度條，和頁面上展示的“某人成功提現×元”“今日已送出現金×萬元”等信息，你選擇放棄還是去問問多年沒有聊過天的朋友？這就是商家利用了你的焦慮，驅使用戶挖掘自己的人脈，用較低的成本換取用戶增量的手段。

我們的消費行為往往在不經意間就會發生，那么該如何避免落入商家的“圈套”，減少沖動消費呢？

你需要理性判斷。為了1杯免費飲料，有沒有必要去買前面的10杯？為了進度條的0.1%，有沒有必要再去消耗自己的人脈？理性思考并不意味著放棄消費，在經濟能力可承受的范圍內，你當然可以為快樂買單。權衡利弊，相信自己的判斷，你可以做出最合適的決定。

此外，蔡加尼克效應并不只是商人們賺錢的手段，它還是克服拖延癥的有效策略。如果你不想打掃整個房間，那就先試著倒垃圾，在這個過程中你發現垃圾不少，可能就有意愿打掃了。這樣的“套路”你或許更能接受，只要“敲上第一個章”，小小的成功不斷積累，困難的任務也能輕松完成。

（摘自《課堂內外·少年大學》2023年第8期，小黑孩圖）