土特產煥新有驚喜

我國從來不缺好的農產品，但缺強勢的農業品牌，普通公眾對其缺乏了解。

農業大摸底給了特色農產品一次絕佳的亮相機會，眼下，不僅要把特色農產品種好、養好，還要做好分級包裝、銷售推廣，不斷增強產業競爭力。

“農業大摸底”，越摸越驚喜。“網紅”

黑龍江蔓越莓在互聯網上引發了一場火爆的“農業大摸底”，各地紛紛曬出自己的“隱藏款”特產。四川魚子醬、甘肅南美對蝦、重慶淡水澳龍、山西大閘蟹、上海崇明藏紅花……這些新土特產顛覆了人們的傳統印象，讓不少本地人驚嘆“還有多少驚喜是我不知道的”。

新土特產并不稀奇，原因是隨著農業科技進步，新品類新設施新模式的推廣，很多品種已走出傳統主產區，在一定程度上突破了自然條件限制。同時，我國幅員遼闊，大環境里有小環境，大氣候里有小氣候，給了發展新土特產充分的想象空間。如此，不僅南北方、東西部之間品種交流互通頻繁，一些國外特有品種也能在中國找到適宜區域。可以斷言，今后類似現象會越來越多。

反過來思考，有的“隱藏款”特產如果連家鄉人都不熟悉，就很難說已經被市場認可了。作為農業大國，我國從來不缺好的農產品，但缺強勢的農業品牌，很多好產品養在深閨人未識，普通公眾對其缺乏了解，往往導致“人參賣出蘿卜價”。我國是擁有14億多人口、4億多中等收入群體的國家，有民以食為天的飲食文化，消費者對農產品有很高的期待，但苦于信息不對稱，買到優質農產品的機會成本較大。兩相對比可見，“農業大摸底”給了特色農產品一次絕佳的亮相機會，背后蘊藏著一個巨大的內需市場。

如何發掘這一巨大市場？這涉及正確認識產地和品牌的關系。農產品品牌與產地強相關，比如五常之于大米，西湖之于龍井。但顯然，好吃的大米還有很多，好喝的茶葉也有很多。我國好物眾多，人們百人百味，行業完全可以且必然會容納更多產地和品牌。原產地依法享受政策保護并不代表品質就是最好的。

品牌與產地強相關也不意味著產地格局會一成不變。縱觀中外，產地的百花齊放、熱點輪動才是常態。以獼猴桃為例，我國是原產地、產量第一，但此后成為新西蘭的農業名片，近年來我國又重新居于產業高地，且品種更多元。

新興產地要想獲得消費者的普遍認可，并非一日之功，需要不斷努力，尤其要發揮品牌和產業鏈的作用。眼下，新土特產雖然可能也賣得不錯，但有的價格上不去，有的給別人做貼牌。其實，這些“隱藏款”特產大多天生麗質，其生產過程既有故事性又有科技味。若能多給點兒品牌的陽光，就會無比燦爛．這啟示各地要以品種為牽引，以品質為導向，擦亮品牌的金字招牌，延鏈補鏈強鏈，不僅把特色農產品種好、養好，還要做好分級包裝、銷售推廣，不斷增強產業競爭力。

“農業大摸底”讓人看到鄉村特色產業的諸多可能，但有關地方不可貪大冒進，其他地方不可照搬照抄。須知，各地有相似之處，也有不同之處，其他很多地方也能種蔓越莓，也能養淡水龍蝦，關鍵是需要較大的前期投入和良好的市場開拓。要在保持產業投入的同時，繼續挖掘鄉村獨特資源，注意相似地區的產業動向，注重科技提升，注重模式創新，注重供需平衡，注重保持特色，尤其要警惕短期規模快速擴大而導致的產業波動。

眼下，一些鄉村根據自身資源稟賦，提煉打造出不同類型的IP形象。這些活化、動態、能變現的主題IP，不僅帶來了巨大的“出國”公益流量，也為產業發展提供了支撐，在鞏固拓展脫貧攻堅成果、推動鄉村振興方面發揮了重要作用。

比如，有的鄉村基于典型民俗文化打造民俗類主題IP，帶動了體驗類、觀賞類鄉村文旅產業發展：有的鄉村基于傳統產業積淀、制作技藝等挖掘產業類主題IP，實現了“一村一品、一鎮一業”；有的鄉村則通過推動農村環境與藝術創作融合構建藝術類主題IP．促進藝術與鄉村共生……這些特色鮮明的主題IP，基于良好的運營策略以及與農村業態的完美融合，迅速喚醒鄉村振興發展的內生動力。

IP可以是一個故事，也可以是一個角色、一件藝術品、一種流行文化。要想在競爭激烈的IP市場中脫穎而出，最關鍵的是依托自身發展實際、產業特色、歷史文化、風物人情等，找準IP核心特色，包括獨特的角色設計、令人印象深刻的故事情節、引人入勝的背景世界等，進而傳達信息、觀念和情感，實現價值變現。

比如“村超”“村BA”的火爆，不是因為賽事競技水平本身，而是由于這些大眾體育活動展現出“鄉土味”生活的豐富多彩，以及透過煙火氣傳遞出對生活的熱愛以及對大眾的真誠，實現了基層體育產業與傳統民族文化的完美融合。這些蘊含在IP背后的差異化價值、體驗和賣點，充分滿足了市場需求。

IP需要設計，更需要運營，重點在于要使IP主題融入鄉村生產生活的方方面面，實現消費者與IP的有效連接。其中，特別要注意摒棄短視行為，不能只瞄準門票等前端經濟，而是要圍繞IP衍生經濟做好文章。通過持續專業運營，做好IP品牌體系、活動體系、人才培訓管理體系以及渠道體系建設，發揮主題IP在傳承創新鄉村文化血脈、優化重塑鄉村產業體系、推動品牌價值提升、吸引消費者多層次消費等方面的多重作用。同時，主動推陳出新，鍛造IP的強變現穿透能力和長變現周期。

IP不是孤立和封閉的特殊存在，必須樹立平臺思維，通過平臺搭建把協作主體、文化資源和創意表現形式廣泛關聯起來。一方面，聚眾聚能，眾籌共建，分類理清哪些由政府出面協調，哪些可以進行招商引資合作，哪些由村集體自己把握建設運營，不斷豐富IP業態：另一方面，整合資源，做大“蛋糕”，以有限資源、更低成本創造更大價值，讓更多的經營主體在IP生態鏈上實現利益共享。

在鄉村振興的進程中，相比房屋修繕、環境改造，挖掘、保護好在地鄉土文化并通過內容創作營建IP．進而通過跨界融合讓農村發展插上文旅、設計、互聯網的翅膀，更具時代意義和現實意義。當然，不管是打造IP還是植入IP，最根本的是要用活IP，喚醒更多農村“沉睡”資產，讓IP從文化到物質層面都有持續變現和盈利的能力。 （雷希穎）