“抖音”短視頻中實(shí)體書店的空間敘事與形象呈現(xiàn)

摘 要：在數(shù)字技術(shù)沖擊及出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)和生存狀況陷入瓶頸，而短視頻生動(dòng)、高效的內(nèi)容表達(dá)方式和短、平、快的傳播特點(diǎn)，既有利于實(shí)體書店自身形象的呈現(xiàn)，并且還能助力其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文以空間敘事學(xué)理論為支撐，分析實(shí)體書店在短視頻中的形象呈現(xiàn)，闡述短視頻中實(shí)體書店“敘事”與“空間”的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，“空間”可以作為實(shí)體書店形象呈現(xiàn)的手段，通過(guò)文化空間、地理空間、情感空間等多個(gè)層面的表達(dá)，實(shí)體書店能夠強(qiáng)化受眾的歸屬感，引發(fā)受眾的線下“打卡”與二次傳播行為，從而進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)體書店的影響力，助力實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；短視頻；空間敘事；形象呈現(xiàn)

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.03.008 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

著錄格式：郭晶，張賀懿，盧家恒.“抖音”短視頻中實(shí)體書店的空間敘事與形象呈現(xiàn)[J].數(shù)字出版研究，2024，3（3）：65-73.

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加速了傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在此背景下，實(shí)體書店正面臨著前所未有的變革與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷日漸式微。《2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)實(shí)體店渠道零售圖書市場(chǎng)同比下降了37.22%[1]。對(duì)此，實(shí)體書店必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以突破發(fā)展困境。但是目前實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型探索并未達(dá)到自身期待與目標(biāo)，許多書店陷于有店無(wú)客、有客無(wú)單、有消費(fèi)無(wú)互動(dòng)的困境中[2]。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，實(shí)體書店在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中與讀者建立了深厚的情感聯(lián)系，空間在場(chǎng)體驗(yàn)是其相較于網(wǎng)絡(luò)書店所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，本文基于實(shí)體書店的文化屬性和空間特點(diǎn)，探討如何從短視頻形式在社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)書店形象，從而借助增強(qiáng)互動(dòng)的方式提高用戶的參與感，將用戶的“情感”轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力、購(gòu)買力，以緩解實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型焦慮，推動(dòng)實(shí)體書店的融合發(fā)展。

1 文獻(xiàn)回顧

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變革了傳統(tǒng)的閱讀方式，網(wǎng)絡(luò)書店、數(shù)字閱讀的出現(xiàn)給實(shí)體書店帶來(lái)了巨大的沖擊，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，實(shí)體書店的發(fā)展成為目前學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.1 實(shí)體書店的空間屬性

實(shí)體書店首先作為一個(gè)可見可感的建筑存在，適宜的空間及產(chǎn)品體驗(yàn)是其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)所在[3]。如今，實(shí)體書店雖然面臨著生存困境，但是在營(yíng)造閱讀環(huán)境、維護(hù)傳統(tǒng)閱讀文化方面仍發(fā)揮著重要的作用。在為讀者提供物質(zhì)性實(shí)體空間的同時(shí)，實(shí)體書店還能夠建立關(guān)系的連接，沙龍活動(dòng)、閱讀空間等元素為讀者提供了自由表達(dá)與交往的場(chǎng)所，讓人與人的相互聯(lián)系成為可能[4]。實(shí)體書店本身兼具商業(yè)性與文化性，但是當(dāng)下的轉(zhuǎn)型更多向商業(yè)性偏倚，在一定程度上擠壓了文化性。然而，正是文化賦予了實(shí)體書店空間價(jià)值，實(shí)體書店的文化空間建構(gòu)，既是書店文化本質(zhì)的回歸，也是對(duì)其文化特質(zhì)的弘揚(yáng)[5]。因此，實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)當(dāng)立足文化性、空間性和公共性的特點(diǎn)，發(fā)揮其在構(gòu)建公共文化傳播空間中的主體作用[6]。

1.2 實(shí)體書店的形象建構(gòu)

實(shí)體書店曾經(jīng)僅作為單純的圖書售賣專場(chǎng)而存在，但書店“賣書”的單一形象已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要，而應(yīng)走一條更加專業(yè)化的發(fā)展道路，樹立獨(dú)特的品牌形象[7]。良好的品牌形象能強(qiáng)化讀者對(duì)書店的認(rèn)同感，同時(shí)，書店作為城市基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，其經(jīng)營(yíng)的文化產(chǎn)品也應(yīng)在外部形象和內(nèi)部陳列上體現(xiàn)城市的文化底蘊(yùn)[8]。實(shí)體書店一旦確立自己的形象特色，就能在無(wú)形中加深受眾的印象，吸引大量目標(biāo)群體前來(lái)消費(fèi)[9]。當(dāng)書店自身的形象足夠鮮明時(shí)，受眾會(huì)利用社交媒體主動(dòng)為書店宣傳，使書店形象更加突出，進(jìn)而成為熱議話題[10]。

梳理相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究雖然對(duì)實(shí)體書店的空間屬性和形象呈現(xiàn)有所關(guān)注，但是缺乏對(duì)空間本身，尤其是將空間作為一種實(shí)體書店形象呈現(xiàn)的“媒介”，并對(duì)其敘事功能充分觀照的研究，這便為本研究提供了可行的思路。本文從空間敘事角度出發(fā)分析實(shí)體書店在抖音短視頻中的形象呈現(xiàn)，以期豐富學(xué)界有關(guān)實(shí)體書店、短視頻傳播、書店形象呈現(xiàn)等領(lǐng)域研究的視角，并助力實(shí)體書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)界實(shí)踐。

2 理論視角與研究設(shè)計(jì)

2.1 空間敘事理論

本文依托空間敘事學(xué)的理論視野，利用空間敘事學(xué)原理分析實(shí)體書店在抖音短視頻中的空間敘事與形象呈現(xiàn)。這就需要對(duì)空間敘事學(xué)的發(fā)展歷史、基本內(nèi)涵進(jìn)行梳理。

敘事是人類與生俱來(lái)的行為，任何敘事作品都必然涉及具體的時(shí)間或空間，不存在超時(shí)空的敘事作品[11]。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，多數(shù)批評(píng)理論都更注重時(shí)間而非空間，伴隨著20世紀(jì)下半葉的后現(xiàn)代文化轉(zhuǎn)型，批評(píng)理論出現(xiàn)了“空間轉(zhuǎn)向”，空間問(wèn)題成為敘事理論關(guān)注的焦點(diǎn)之一[12]，文學(xué)批評(píng)家開始注意到空間在小說(shuō)和詩(shī)歌中的重要性。對(duì)當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，空間是一個(gè)重要的存在概念，它吸納了人類發(fā)展過(guò)程中積累的范式與圖式，人類對(duì)“空間感知力”的認(rèn)知反映了人類對(duì)自我和社會(huì)關(guān)系的認(rèn)知[13]。空間敘事理論的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛，除了文學(xué)、詩(shī)歌領(lǐng)域外，在建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等學(xué)科也得到了大量實(shí)踐[14]。

空間敘事理論與實(shí)體書店的空間展示方法與實(shí)踐有著諸多相關(guān)性，空間敘事理論是一個(gè)探究空間如何影響受眾理解與感受的邏輯理論，實(shí)體書店作為文化場(chǎng)域，其空間設(shè)計(jì)原則與敘事原則之間存在一定的關(guān)聯(lián)性。實(shí)體書店的室內(nèi)陳列能向讀者傳遞書籍、閱讀等文化符號(hào)，各異的裝飾風(fēng)格又賦予了書店不同的文化意義。并且，短視頻這一媒介能夠全方位地呈現(xiàn)實(shí)體書店的空間，使書店的文化場(chǎng)域和生活美學(xué)于無(wú)形中得到了受眾的認(rèn)可[15]。因此，從空間敘事理論出發(fā)對(duì)實(shí)體書店在抖音短視頻中的空間敘事與形象呈現(xiàn)研究具有一定的合理性。

2.2 研究設(shè)計(jì)

如今，“最美書店”“網(wǎng)紅書店”成為實(shí)體書店發(fā)展的新方向，實(shí)體書店的讀者也日趨年輕化，往往具備較好的文化素養(yǎng)。抖音是“字節(jié)跳動(dòng)”于2016年推出的一款音樂(lè)短視頻社交軟件，其用戶呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高收入、城市化的特征[16]。可以認(rèn)為，實(shí)體書店的讀者與抖音App的用戶具有一定相似性，這便為實(shí)體書店的短視頻呈現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

在以消費(fèi)者為中心的新零售時(shí)代，圖書的售賣已經(jīng)不再是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的重心，而以社交媒體平臺(tái)為載體，以讀者與讀者、讀者與書店之間的互動(dòng)為主要表現(xiàn)形式的文化社交成為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的主要方向[17]。因此，實(shí)體書店的社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以在一定程度上折射出書店的轉(zhuǎn)型情況。具體在本文中，實(shí)體書店賬號(hào)在抖音發(fā)布的關(guān)于其空間展示的短視頻不僅可以塑造書店形象，還能通過(guò)與用戶的互動(dòng)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)文化社交，推動(dòng)用戶線上行為向線下轉(zhuǎn)變，從而助力書店的變革與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

因此，本文選擇抖音App作為實(shí)體書店在短視頻中形象呈現(xiàn)的研究平臺(tái)，通過(guò)相關(guān)信息的檢索和篩選，以平臺(tái)上粉絲數(shù)Top30的實(shí)體書店抖音賬號(hào)和點(diǎn)贊數(shù)Top30的實(shí)體書店短視頻為研究對(duì)象。具體來(lái)說(shuō)，本文首先通過(guò)空間敘事理論來(lái)探討實(shí)體書店在短視頻中的形象，包括官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況及相關(guān)短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)類型，然后在分析短視頻中實(shí)體書店的“空間”與“敘事”關(guān)系的基礎(chǔ)之上，探究短視頻中實(shí)體書店的空間敘事方法，以期為實(shí)體書店的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新思路。

3 實(shí)體書店在短視頻中的“空間”與“敘事”

空間是一個(gè)較為復(fù)雜的集合物，其內(nèi)涵豐富并且還在不斷拓展中。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以將空間分為物理空間、意識(shí)空間及網(wǎng)絡(luò)虛擬空間三類。空間是事件發(fā)生的地點(diǎn)，短視頻的記錄和拍攝即為敘事，實(shí)體書店既是敘事的空間也是敘事的對(duì)象。“敘事”并非意味著“故事”的發(fā)生，也可能僅僅呈現(xiàn)“一般性事件”，比如幾秒鐘空間的展示。短視頻因自身時(shí)長(zhǎng)的限制，并不適合做線性的敘事表達(dá)。因此，實(shí)體書店在短視頻的形象呈現(xiàn)過(guò)程中應(yīng)將時(shí)間性敘事轉(zhuǎn)換成富有沖擊力的空間性敘事，極力營(yíng)造自身在短視頻中的空間想象[18]。

3.1 實(shí)體書店敘事的空間

實(shí)體書店所具備的空間是其自身使用短視頻進(jìn)行敘事的基礎(chǔ)。近年來(lái)，實(shí)體書店越來(lái)越重視對(duì)空間的升級(jí)改造及文化性和審美性的呈現(xiàn)，從單一的圖書販賣場(chǎng)所向復(fù)合的文化消費(fèi)空間轉(zhuǎn)變。

實(shí)體書店在短視頻中進(jìn)行敘事的空間包括三個(gè)層面：首先，短視頻是實(shí)體書店敘事媒介的承載空間，短視頻自身的特性會(huì)在一定程度上影響敘事效果的呈現(xiàn)。其次，實(shí)體書店把敘事行為發(fā)生的空間限制在自身及其周邊。最后，在表達(dá)形式方面，實(shí)體書店敘事的空間則可以通過(guò)三部分向大眾呈現(xiàn)，包括環(huán)境（純粹的空間展示）、場(chǎng)景（故事情節(jié)）及情感意識(shí)的構(gòu)建（意識(shí)空間）。環(huán)境的展示往往體現(xiàn)實(shí)體書店的物理空間，這類敘事空間的呈現(xiàn)多給人帶來(lái)視覺震撼。場(chǎng)景則是在具體的時(shí)空中對(duì)事件進(jìn)行描述，在一定程度上摻雜了創(chuàng)作者的主觀情感，視頻所呈現(xiàn)的不僅是畫面本身，而是融合了文化、情感及生活的聚合物。意識(shí)空間的構(gòu)建多順從短視頻用戶的個(gè)人主觀意愿，把實(shí)體書店視為放松、休憩的空間等。例如，“芝士家（大班）”個(gè)人抖音賬號(hào)分享了博主每周帶孩子去書店閱讀的視頻，引起網(wǎng)友對(duì)家庭親子關(guān)系和將書店視為親子活動(dòng)空間的討論。這種情感意識(shí)空間的形成能夠更好地拉近實(shí)體書店與受眾的距離，增強(qiáng)實(shí)體書店與受眾之間的黏合度。

3.2 實(shí)體書店空間的敘事

實(shí)體書店在短視頻中使用空間進(jìn)行敘事的效果直接影響自身的形象呈現(xiàn)，在對(duì)實(shí)體書店空間的敘事過(guò)程中，可以通過(guò)單場(chǎng)景敘事和以書為本的“主題—并置”敘事兩方面進(jìn)行表達(dá)。

3.2.1 單場(chǎng)景敘事

電影、電視、紀(jì)錄片等作為影像敘事媒介的載體，相較于短視頻擁有更長(zhǎng)的篇幅和時(shí)長(zhǎng)，能夠在時(shí)間和空間上通過(guò)畫面的組合和運(yùn)動(dòng)展示時(shí)間線索，呈現(xiàn)敘事的因果邏輯。單場(chǎng)景敘事因篇幅和時(shí)長(zhǎng)較短，線性的縱深表達(dá)受到限制，無(wú)法突出實(shí)體書店的文化品位與審美表達(dá)，因此在敘事過(guò)程中應(yīng)側(cè)重對(duì)某一方面尤其是對(duì)書店空間的呈現(xiàn)。比如“鐵鐵的圖書放映君”在呈現(xiàn)西西弗書店形象的過(guò)程中，以自己在書店各個(gè)空間的體驗(yàn)為故事線，展示書店空間的同時(shí)又對(duì)書店陳列的圖書進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹。

單場(chǎng)景并非意味著只呈現(xiàn)單一不變的空間畫面，而是空間可變的范圍相對(duì)較小，將可呈現(xiàn)的空間畫面限制在書店內(nèi)部及周圍。實(shí)體書店多元化的發(fā)展為單場(chǎng)景敘事提供更多的元素，以蘇州誠(chéng)品書店為例，書店的四層空間包括潮流生活、風(fēng)格美學(xué)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及人文視野，不同的空間表象為短視頻的單場(chǎng)景敘事提供了多元素材，多元素的運(yùn)用也使實(shí)體書店在短視頻中的形象更加立體。

3.2.2 以書為本的“主題—并置”敘事

短視頻作為敘事媒介，在時(shí)長(zhǎng)和篇幅上多進(jìn)行單場(chǎng)景敘事。在敘事內(nèi)容方面，實(shí)體書店作為復(fù)合型的文化空間應(yīng)該著重呈現(xiàn)以書為本的“主題—并置”敘事。“主題—并置”敘事是一種因共同主題而把敘事線索聯(lián)系在一起的敘事模式，這種模式以表達(dá)的主題為紐帶，由多個(gè)“子敘事”并置形成[19]。伴隨著實(shí)體書店的多元化發(fā)展，其在短視頻中也呈現(xiàn)出了多樣化的形象，但內(nèi)在核心仍是書與文化，因此實(shí)體書店在短視頻的敘事過(guò)程中必須強(qiáng)調(diào)以書為本的“主題—并置”敘事，將圖書與文化作為敘事表達(dá)的主題，書店的文創(chuàng)、茶飲等作為“子敘事”空間必須圍繞中心進(jìn)行展現(xiàn)。以“鐘書閣”的相關(guān)視頻為例，“劉子恒ii”個(gè)人抖音賬號(hào)以書為紐帶展示了男女雙方在書店空間內(nèi)通過(guò)選書相遇的過(guò)程，既突出了書店的文化性又貼合大眾的娛樂(lè)心理。“卉子歐尼-”個(gè)人抖音賬號(hào)展示了自己在鐘書閣的不同空間選書、看書的全過(guò)程，二者在短視頻創(chuàng)作過(guò)程中都以書為線索并重視對(duì)敘事空間的運(yùn)用，不僅展示了物理空間的美感，更在情感意識(shí)上加強(qiáng)了書與受眾之間的親密度。

4 實(shí)體書店在短視頻中的呈現(xiàn)形象及存在問(wèn)題

目前看來(lái)，實(shí)體書店官方短視頻賬號(hào)存在著傳播效果差、內(nèi)容單一的問(wèn)題，很多賬號(hào)既沒(méi)有展現(xiàn)出實(shí)體書店獨(dú)特的空間特性，其傳播效果也不盡如人意。另一方面，抖音中還存在著海量的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）短視頻，在用戶自發(fā)上傳的關(guān)于實(shí)體書店的內(nèi)容中，對(duì)書店進(jìn)行空間展示的視頻往往能夠收獲更多的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，但是這些視頻往往只是將書店作為背景進(jìn)行展示，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。

4.1 短視頻官方賬號(hào)的空間呈現(xiàn)效果不佳

實(shí)體書店的形象包括物理空間及文化、審美等精神空間，形象的呈現(xiàn)只有依靠圖片、影像、文字等媒介的“敘事”才能被大眾感知，短視頻作為一種傳播媒介，憑借生動(dòng)、高效的內(nèi)容表達(dá)形式及流量藍(lán)海，能夠有效幫助實(shí)體書店通過(guò)空間敘事呈現(xiàn)自身形象。

筆者于2023年9月在抖音平臺(tái)以“書店”“書局”“圖書”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，剔除網(wǎng)上書店、知識(shí)服務(wù)等賬號(hào)，選取其中的實(shí)體書店賬號(hào)，并統(tǒng)計(jì)了粉絲數(shù)前30名的賬號(hào)（見表1）。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在粉絲數(shù)Top30的實(shí)體書店抖音賬號(hào)中，新華書店的系列賬號(hào)占比高達(dá)57%，民營(yíng)連鎖書店占比20%。研究還對(duì)2023年9月（以下簡(jiǎn)稱“9月份”）各實(shí)體書店發(fā)布的短視頻數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店尤其是民營(yíng)書店的賬號(hào)更新頻率較低（見表2），6個(gè)民營(yíng)連鎖書店的賬號(hào)中有2個(gè)已經(jīng)停更一年。“言幾又書店”“誠(chéng)品書店”“先鋒書店”等知名度較高的書店目前還沒(méi)有官方認(rèn)證的抖音賬號(hào)，“西西弗書店”雖然有認(rèn)證賬號(hào)，但是更新頻率較低，粉絲也較少。此外，盡管新華書店的抖音賬號(hào)較為密集，但未能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，更新時(shí)間不固定且部分賬號(hào)已長(zhǎng)時(shí)間停更，其中一些活躍賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容多是娛樂(lè)性視頻，與圖書或書店無(wú)關(guān)。娛樂(lè)性的視頻雖能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的點(diǎn)贊和評(píng)論，但是這些互動(dòng)往往流于娛樂(lè)，缺乏長(zhǎng)效且深層次的吸引力。在“西安市新華書店”于2023年9月4日發(fā)布的一條關(guān)于“臺(tái)階舞”的抖音視頻下，用戶評(píng)論大多是“有趣的靈魂”“還挺有意思的”，與書店、圖書和閱讀無(wú)關(guān)，不屬于“文化社交”的范疇，因此該類視頻很難在呈現(xiàn)書店形象中發(fā)揮作用。

此外，盡管部分書店賬號(hào)有意地對(duì)書店的空間形象進(jìn)行展示，但由于賬號(hào)粉絲數(shù)和活躍度較低，其平臺(tái)曝光率不高，空間敘事的傳播效果不甚理想，甚至不如個(gè)人用戶發(fā)布的視頻效果。

實(shí)體書店抖音賬號(hào)的總體更新頻率較低，且空間呈現(xiàn)效果不佳。抖音作為目前熱度和流量較大的內(nèi)容平臺(tái)，擁有相當(dāng)數(shù)量的用戶和豐富的視頻內(nèi)容，賬號(hào)的更新頻率其實(shí)能從側(cè)面折射出賬號(hào)的影響力與創(chuàng)造力[20]。從目前的情況來(lái)看，大部分實(shí)體書店都沒(méi)能很好地利用抖音平臺(tái)和短視頻媒介，這也就意味著實(shí)體書店難以借助短視頻這一方式實(shí)現(xiàn)其空間敘事，因此也很難將平臺(tái)中的潛在受眾轉(zhuǎn)化為書店的粉絲群體。

4.2 短視頻內(nèi)容同質(zhì)化

進(jìn)一步分析粉絲數(shù)Top30的實(shí)體書店9月份發(fā)布的短視頻，發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容多為圖書推薦類，較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。新華書店、民營(yíng)連鎖書店、獨(dú)立書店發(fā)布的此類短視頻占比分別約為46.7%、75.0%、20.0%。圖書推薦類短視頻大多從推薦一本書切入，著重于呈現(xiàn)圖書帶給人的知識(shí)和情感體驗(yàn)，忽視了其文化空間的功能。從數(shù)據(jù)上看，書店空間呈現(xiàn)類短視頻占比甚至不到10%，其中新華書店占比6%，獨(dú)立書店則占比2%。此外，部分實(shí)體書店雖然對(duì)書店空間進(jìn)行了展示，但是內(nèi)容的娛樂(lè)化傾向明顯，如“西安市新華書店”賬號(hào)拍攝的短視頻內(nèi)容大多跟隨抖音即時(shí)熱點(diǎn)，僅把實(shí)體書店用作短視頻拍攝的背景和場(chǎng)地。

雖然實(shí)體書店的官方抖音賬號(hào)表現(xiàn)不佳，但是抖音平臺(tái)上還存在著大量以展示實(shí)體書店為主題的短視頻，通過(guò)對(duì)點(diǎn)贊數(shù)Top30的該類短視頻進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)（見表3），實(shí)體書店官方抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻流量占比僅為10%。關(guān)于實(shí)體書店的短視頻多聚焦于實(shí)體書店內(nèi)部空間的展示，將各條分割的片段重新架構(gòu)成一個(gè)整體，以網(wǎng)紅打卡的視角對(duì)書店進(jìn)行介紹。比如，“孫大野”個(gè)人抖音用戶將先鋒書店的內(nèi)部各個(gè)空間進(jìn)行展示，加以文案和背景音樂(lè)的渲染，收獲用戶大量點(diǎn)贊。這類短視頻雖然獲取高流量，卻忽視了書店的文化屬性，書店僅僅作為拍攝道具或背景，長(zhǎng)此以往不利于書店城市文化地標(biāo)的定位。

從點(diǎn)贊數(shù)Top30的短視頻內(nèi)容類型分布和流量占比上看（見表4），受眾更加青睞于空間展示和場(chǎng)景表達(dá)類的短視頻內(nèi)容，二者占比高達(dá)88%，其中場(chǎng)景表達(dá)類占比25%，空間展示類的短視頻內(nèi)容則達(dá)到63%。此外，實(shí)體書店官方賬號(hào)發(fā)布較多的圖書推薦類短視頻僅占12%，受眾的整體關(guān)注程度較低。

綜上所述，實(shí)體書店官方賬戶的短視頻傳播能力還有待加強(qiáng)，并且在內(nèi)容方面也缺乏對(duì)實(shí)體書店空間的呈現(xiàn)，僅僅把空間簡(jiǎn)單理解為拍攝地點(diǎn)，難以體現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵及獲取有價(jià)值的關(guān)注。

5 實(shí)體書店在短視頻中空間敘事的提升策略

敘事發(fā)生在具體的時(shí)空之中，空間敘事在敘事過(guò)程中會(huì)突出空間元素，把空間作為敘事的一種手段。實(shí)體書店在短視頻形象呈現(xiàn)的過(guò)程中應(yīng)重視對(duì)敘事空間的使用，運(yùn)用或借助書店的不同空間進(jìn)行敘事，把空間作為實(shí)體書店在短視頻中形象呈現(xiàn)的手段，增強(qiáng)其空間敘事的功能。

5.1 引流：視覺與文化空間的雙重表達(dá)

實(shí)體書店在短視頻中形象呈現(xiàn)的目的是獲取大眾的注意力，而受眾的注意力資源正是媒介內(nèi)容生產(chǎn)者追求的目標(biāo)。短視頻具有短、平、快的特點(diǎn)，能夠占據(jù)受眾的碎片化時(shí)間，持續(xù)吸引其注意力。

一方面，實(shí)體書店作為城市文化地標(biāo)，在短視頻中應(yīng)該通過(guò)視覺與文化空間的雙重表達(dá)引起受眾注意。研究發(fā)現(xiàn)，注重對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行空間展示的短視頻往往獲贊較多，更受大眾的青睞，例如抖音個(gè)人賬號(hào)“木梓”發(fā)布了一條對(duì)“鐘書閣”圖書空間進(jìn)行展示的視頻，收獲了上萬(wàn)次點(diǎn)贊和數(shù)千條評(píng)論，評(píng)論中有用戶表示“想去看看知識(shí)的海洋”“這個(gè)書店在哪里？我想去看書”“一定要帶女兒去這個(gè)書店看書”。鐘書閣“書天—書地”的書架陳列風(fēng)格及鏡面吊頂和地面的設(shè)計(jì)，使短視頻的呈現(xiàn)效果具有極強(qiáng)的文化和視覺沖擊力，能夠促使用戶將線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)和參與。

另一方面，實(shí)體書店作為文化復(fù)合空間承載著豐富的文化內(nèi)涵，在短視頻創(chuàng)作中要突出文化氛圍與體驗(yàn)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造閱讀空間、審美空間、文創(chuàng)空間、親子空間等，使文化的表達(dá)更加具有張力，最終引起受眾的持續(xù)關(guān)注。

5.2 特色：個(gè)性空間與地理空間的賦能

前文提到，當(dāng)下實(shí)體書店的短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，只有“與眾不同”的形象呈現(xiàn)才能從抖音平臺(tái)的眾多短視頻中脫穎而出，吸引受眾關(guān)注，提高傳播效果。實(shí)體書店的特色可以通過(guò)個(gè)性空間與地域空間兩個(gè)方面呈現(xiàn)。

一方面，書店的個(gè)性空間與自身定位息息相關(guān)，比如南京先鋒書店依靠“書店+文創(chuàng)”模式，主要經(jīng)營(yíng)人文社科類圖書，服務(wù)大學(xué)生及知識(shí)分子群體，“獨(dú)立先鋒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品已成為書店的一面招牌；廣州方所書店則走小眾化路線，主要經(jīng)營(yíng)藝術(shù)類圖書。這些與書店相關(guān)的特色內(nèi)容均可以在短視頻中得以呈現(xiàn)，用戶“梅仔恰恰恰”于2023年1月發(fā)布的方所書店空間展示的短視頻收獲了近700條評(píng)論，其中有半數(shù)網(wǎng)友都在“艾特1”自己的熟人朋友，相約一起去線下體驗(yàn)。

另一方面，不同的地理空間塑造了不同的地域文化。實(shí)體書店作為城市文化地標(biāo)，在突出自身個(gè)性的同時(shí)，也要注重呈現(xiàn)地域文化。比如北京的書店將四合院、胡同、京劇等相關(guān)元素嵌入書店的空間規(guī)劃或文化表達(dá)，北京的春風(fēng)習(xí)習(xí)書店就位于三里河的胡同中；北京的鐘書閣書店將城市元素融入書店的內(nèi)部空間，比如臉譜座椅、書架與樓梯圍裹出的中國(guó)結(jié)、蜿蜒的胡同小道等。通過(guò)書店個(gè)性與地域空間的雙重表達(dá)，實(shí)體書店在短視頻受眾中形成社群效應(yīng)，利于社群成員之間的交流聯(lián)系，能夠使受眾從最初的視頻觀看上升為尋求情感共鳴。

5.3 歸屬：“文化—生活”情感空間的建構(gòu)

在短視頻媒介環(huán)境中，情感因素的注入有助于獲得受眾的注意力和歸屬感，對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的表達(dá)、音樂(lè)的渲染和視覺的沖擊力能夠最大化影響受眾情緒。實(shí)體書店在短視頻中的形象呈現(xiàn)需要以文化體驗(yàn)為切入點(diǎn)，在情感上激發(fā)受眾的空間想象，進(jìn)而引發(fā)個(gè)體或集體共鳴。

以單向街“單向空間”書店為例，單向空間通過(guò)單談（沙龍）、單讀（出版物）、單廚（餐飲）、單選（文創(chuàng)）四部分，不僅營(yíng)造了優(yōu)質(zhì)的物理空間，而且組成了一個(gè)思想和文化碰撞的空間，試圖營(yíng)造受眾的精神烏托邦。在“秘境·門頭溝”于2023年11月發(fā)布的展示單向空間書店內(nèi)部陳設(shè)的視頻中，評(píng)論區(qū)有用戶表示“勾起了我讀書的欲望”“可以偶遇許知遠(yuǎn)嗎”，書店的理念和文化能夠激發(fā)受眾的精神想象，同時(shí)書店的文化體驗(yàn)又轉(zhuǎn)而影響他們的日常生活，使他們把書店視為情感的歸屬地。受眾一旦形成這種歸屬感，便將自身的情感與書店捆綁到了一起，并推動(dòng)其從線上的體驗(yàn)轉(zhuǎn)向線下的打卡。

5.4 相遇：線下打卡與二次傳播

實(shí)體書店在短視頻中的形象呈現(xiàn)串聯(lián)了虛擬和物理的雙重世界，打卡意味著讀者從線上轉(zhuǎn)到線下，從短視頻用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)造者。線下打卡的過(guò)程中，讀者可以身體在場(chǎng)體驗(yàn)、感受實(shí)體書店，親眼目睹書店的空間布局。在閱讀書籍的同時(shí)，品嘗書店的美食或者飲品，體驗(yàn)或購(gòu)買類型多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品等，最后通過(guò)上傳分享至社交媒體平臺(tái)，進(jìn)而引發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)。例如，先鋒書店五臺(tái)山店已經(jīng)成為南京的文化旅游地標(biāo)，人們?cè)诰€下打卡的過(guò)程中通過(guò)購(gòu)買先鋒書店的文創(chuàng)產(chǎn)品，為書店創(chuàng)造了約50%的利潤(rùn)額[21]。

網(wǎng)絡(luò)的興起使更多的信息交流及互動(dòng)行為在虛擬空間進(jìn)行，在一定程度上割裂了實(shí)體空間與讀者日常生活的聯(lián)結(jié)。而“打卡”這一行為突出了拍攝者的身體與物理空間的感官相遇，以及影像在虛擬空間的呈現(xiàn)與流轉(zhuǎn)[22]。在大眾媒介時(shí)代，人人都是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，實(shí)體書店借助短視頻使其空間形象被大眾所知，人們又通過(guò)打卡分享使傳播鏈條繼續(xù)延伸下去，形成信息內(nèi)容的二次傳播，實(shí)現(xiàn)線上流量變現(xiàn)，幫助實(shí)體書店獲得盈利，并進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)體書店的影響力。

6 結(jié)語(yǔ)

實(shí)體書店的發(fā)展緊隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，實(shí)行線下、線上雙渠道的運(yùn)營(yíng)模式。目前，實(shí)體書店的線下運(yùn)營(yíng)已漸趨成熟，但其線上推廣活動(dòng)仍處于探索階段。本文將短視頻視作實(shí)體書店融合發(fā)展的一個(gè)切入點(diǎn)，著重強(qiáng)調(diào)實(shí)體書店在短視頻創(chuàng)作中，應(yīng)重視對(duì)“空間”的使用，以此強(qiáng)化實(shí)體書店與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和互動(dòng)。

根據(jù)研究，本文對(duì)實(shí)體書店未來(lái)的社交媒體運(yùn)營(yíng)提出以下兩點(diǎn)建議：一是優(yōu)化內(nèi)容策略，重視空間呈現(xiàn)。目前實(shí)體書店賬號(hào)發(fā)布的短視頻存在著內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂(lè)化等問(wèn)題，以空間呈現(xiàn)為主題的視頻不多，而空間呈現(xiàn)視頻實(shí)際上更能激發(fā)用戶的線下打卡行為。二是創(chuàng)新傳播技巧，激發(fā)用戶參與互動(dòng)。抖音等短視頻平臺(tái)的發(fā)展賦予了用戶參與的權(quán)利，激發(fā)了他們的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。因此，實(shí)體書店可以通過(guò)創(chuàng)建話題的方式，開展社交媒體競(jìng)賽，鼓勵(lì)用戶參與到實(shí)體書店空間呈現(xiàn)的創(chuàng)作中，這種參與式文化能夠推動(dòng)共享性文化的發(fā)展，既促進(jìn)了實(shí)體書店形象的傳播，又在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了文化社交。

實(shí)體書店在短視頻中的形象呈現(xiàn)一方面可以吸引更多的讀者進(jìn)行線下打卡，另一方面也可為用戶提供文化交流和思想互動(dòng)的平臺(tái)。短視頻媒介能使實(shí)體書店的真實(shí)與虛擬空間交融，實(shí)體書店在短視頻中的空間敘事，能夠使其呈現(xiàn)的形象更加豐滿，實(shí)現(xiàn)受眾從云端觀看到線下打卡的轉(zhuǎn)變，以此助力實(shí)體書店的良性發(fā)展及轉(zhuǎn)型探索。

作者簡(jiǎn)介

郭晶，男，博士，河南大學(xué)融媒出版研究中心副主任，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編輯出版系主任、副教授。研究方向：數(shù)字出版、出版業(yè)知識(shí)服務(wù)。

張賀懿，女，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：社會(huì)化閱讀、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

盧家恒，男，碩士，北京理工大學(xué)出版社兒童內(nèi)容研發(fā)中心發(fā)行經(jīng)理。研究方向：童書出版市場(chǎng)及營(yíng)銷、兒童科普閱讀。

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Spatial Narrative and Image Presentation of Physical Bookstores in TikTok Short Videos

GUO Jing1，2， ZHANG Heyi2， LU Jiaheng3

1. Research Center for Integrated Media Publishing， Henan University， 475001， Kaifeng， China;

2. School of Journalism and Communication， Henan University， 475001， Kaifeng， China; 3. Beijing Institute of Technology Press， 100081， Beijing， China

Abstract： With the impact of digital technology and digital transformation of publishing industry， physical bookstores are in a worrying situation. The vivid and efficient expression and short and brief communication characteristics of short videos are not only conducive to image presentation of physical bookstores， but also contribute to their digital transformation. Based on spatial narrative theory， this research analyzed the image presentation of physical bookstores in short videos， and explained the relationship between “narrative” and “space” in short videos. It was found that physical bookstores could take “space” as a means of image presentation to strengthen audience’s sense of belonging and trigger their offline post or other two-step flow of communication through the expression of cultural space， geographic space， and emotional space. This could further enhance the social influence of physical bookstores and help them transform and upgrade.

Keywords： Physical bookstore; Short video; Spatial narrative; Image presentation