基于4R理論的民辦公共閱讀空間新媒體營銷策略研究

摘要：基于4R營銷理論對民辦公共閱讀空間的新媒體營銷展開研究，并以湖南省長沙市16家民辦公共閱讀空間的新媒體營銷現狀為例進行分析，探索不同類型民辦公共閱讀空間的營銷思路和策略。提出需要合理選擇營銷平臺，建立關聯；充分利用平臺數據，做出反應；定向提供服務，深化關系；適當做出讓利，提高回報。

關鍵詞：民辦公共閱讀空間；營銷策略；4R理論

中圖分類號：G252文獻標識碼：A文章編號：1003-7136（2024）05-0041-11

Research on New Media Marketing Strategy of Private Public Reading Space Based on 4R Theory：Case Study of Changsha CityDAI Yanqing，ZHAO Xinyuan，ZUO ShihuaAbstract：Based on the 4R marketing theory on the new media marketing of private public reading space to carry out research，and Changsha City，16 private public reading space new media marketing status quo as an example to analyze，to explore different types of private public reading space marketing ideas and strategies，put forward the need to reasonably select the marketing platform to establish the relevance，make full use of the platform data to make a reaction，directional services to deepen the relationship，make appropriate concessions to increase reward.

Keywords：private public reading space；marketing strategy；4R theory0引言

民辦公共閱讀空間是由企業、社會組織或個人在社區獨立或合作創辦的公益性開放場所，以文獻資源服務公眾［1］。其類型涵蓋民辦圖書館、新型書店及與酒店、民宿、餐廳等結合的特色空間。與公辦公共閱讀空間相比，民辦公共閱讀空間雖規模較小，但分布廣泛，形成多中心結構，輻射范圍更廣。同時，其較小規模帶來更易管理、氛圍輕松、營業時間靈活及入場要求寬松等優勢，對讀者展現出更強的包容性。

民辦公共閱讀空間的組成起初以民營書店為主。2007年，電商書店憑借價格與便捷性優勢崛起，國營書店受益于稅收優惠政策穩定生存，而民營書店則面臨嚴峻挑戰，大量倒閉。部分民營書店通過結合電商及滿足消費者多元化需求實現轉型，成為民辦公共閱讀空間早期的重要組成。2009年起，隨著《關于進一步推動做好全民閱讀活動的通知》印發，親子閱讀類繪本館增多，豐富了閱讀空間類型。2014—2017年，實體書店發展進入高峰期，連鎖書店數量劇增，民辦公共閱讀空間規模進一步擴大。此外，民辦圖書館也逐步興起，成為閱讀空間新“拼圖”。盡管在新型冠狀病毒感染疫情期間，部分民辦公共閱讀空間發展受阻，但隨著中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》，強調推進公共文化服務體系建設，民辦公共閱讀空間作為體系建設的重要參與者，展現出廣闊的發展前景。

與此同時，第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，2022年我國城鎮成年居民對居住街道附近公共閱讀服務設施的知曉率為52.5%，其中，對公共圖書館的知曉率為30.7%，使用比例為14.9%，對社區閱覽室/社區書屋/城市書房的知曉率為27.1%，使用比例為12.1%［2］。盡管較2021年各項數據均有所增長，但仍表明絕大多數公共閱讀空間未得到充分的知曉與利用。民辦公共閱讀空間較公共圖書館更下沉于街道、社區，知曉率和使用比例卻更低，公眾對民辦公共閱讀空間的認知程度不高。可見，“可知曉性”作為公民獲取公共文化服務的前提［3］，在民辦公共閱讀空間服務過程中沒有完全體現。《國際圖聯2019—2024戰略報告》指出，圖書館應當采取更加積極主動的媒體營銷策略，持續和高質量地向公眾提供信息，提高公眾對圖書館重要性和必要性的認識［4］。同理，加強民辦公共閱讀空間營銷，傳播服務理念，擴大知曉度，實現閱讀空間的充分利用與高質量發展十分重要。

1相關研究

民辦公共閱讀空間的新媒體營銷是指民辦公共閱讀空間利用新媒體平臺，向目標用戶群體推廣其服務、資源和活動，以提高知名度、吸引更多讀者，并實現閱讀空間的有效利用和持續發展的一系列市場營銷活動［5］。當前，相關研究暫未對民辦公共閱讀空間的新媒體營銷進行系統性分析，但針對公共圖書館等公辦公共閱讀空間的網絡營銷研究已較為成熟。民辦公共閱讀空間與公辦公共閱讀空間同為公共文化服務體系基本形式，均具備公益性、知識性和開放性特點。因此，以公共圖書館營銷為主的公辦公共閱讀空間營銷研究可以為民辦公共閱讀空間的營銷提供參考。

1.1公共閱讀空間營銷策略研究

公共圖書館是公共閱讀空間的核心部分。自2006年起，Facebook等社交媒體在公共圖書館網絡營銷中的應用受到國外學者廣泛關注［6］。研究表明，公共圖書館的營銷方式已從傳統媒體轉向社交媒體［7］，并利用網站、電子郵件和博客等Web2.0技術工具，提升讀者對閱讀空間資源和服務的認知［8-9］。有學者強調，有效溝通是網絡營銷的關鍵，網絡作為服務窗口促進了專業人員與讀者的共生關系［10］，擴展了受眾范圍［11］。在此過程中，工作人員也被視為重要資源，需思考如何構建與讀者間的關系，并針對不同平臺制定營銷策略［12］。此外，營銷過程中不能僅關注單個促銷活動，應以系統和綜合的眼光進行營銷，強調整體觀念［13］。

國內學者則聚焦于自媒體、社交軟件和視頻應用平臺的網絡營銷，提出利用平臺特性提升用戶體驗［14］、進行品牌營銷［15］等策略，從用戶的心理認知與主觀意愿著手，探討網絡營銷對用戶決策行為的影響［16］，并強調用戶需求［17］和內容營銷［18］的重要性，通過差異化、標簽化、擬人化的處理［19］，實現高質量的網絡營銷。

1.2公共閱讀空間網絡營銷現狀與問題研究

我國對公共閱讀空間網絡營銷現狀的調查聚焦于不同營銷平臺的特點與效果。微博平臺營銷顯示意見領袖分布不均、集中度低［20］；網絡直播營銷在活動頻次、范圍、宣傳和質量方面存在局限［21］；短視頻營銷內容多樣［22］，但效果受標題、音樂、字幕等多個因素影響［23］，可結合SICAS模型從感知、興趣、溝通、行動、分享五個角度改善營銷策略［24］；基于微信公眾號平臺的網絡營銷調查發現，公眾號普遍存在自身定位不清、內容認可度低、運營缺乏計劃性的不足［25］。此外，網紅現象雖增強營銷效果，但可能削弱閱讀空間的實用性功能［26］。國外調查以公共圖書館為主，顯示獨立圖書館網絡營銷受限于資源、人員及其認知［27］；同時強調信息全面性、專業人員參與及提升讀者滿意度的重要性［28-29］。

1.3公共閱讀空間網絡營銷優秀案例分析

公共閱讀空間網絡營銷的優秀案例中，公共圖書館尤為突出。Gupta D K總結了印度圖書館的成功經驗，強調網絡營銷的組織性和計劃性［30］。張正等指出，上海圖書館媒體營銷的成功不僅在于創新服務、品牌與資源共享，更在于結合時事與本館特色的營銷模式［31］。上海市青浦區圖書館（“清閱樸讀”讀書論壇）［32］和佛山市圖書館（“易本書”家藏圖書共享平臺）［33］等基于自身平臺的社交網絡營銷案例亦展現了獨特思路。重慶圖書館和湖南圖書館在自媒體平臺上的成功營銷表明，深入了解讀者、控制成本及提升粉絲黏性是關鍵［34-35］。李金波等通過對比國內外案例，強調社交媒體營銷中內容建設、運營機制和營銷策略的重要性［36］。

國內外學者對公辦公共閱讀空間網絡營銷進行了深入研究，涵蓋平臺選擇、營銷現狀與策略等方面，為民辦公共閱讀空間提供了理論支撐和經驗參考。然而，由于民辦公共閱讀空間在政府支持、資金來源和服務范圍等方面與公辦存在差異，其網絡營銷策略需更具針對性和可執行性。本文嘗試以4R營銷理論為指導，對長沙市16家民辦公共閱讀空間進行分析，以期對民辦公共閱讀空間網絡營銷的推進有所裨益。

2民辦公共閱讀空間新媒體營銷的4R解讀

4R理論是在4C營銷理論基礎上提出的新營銷理論，強調建立并維護企業與消費者之間的良好關系對產品和服務的推廣至關重要。該理論將關聯（relevance）、反應（reaction）、關系（relationship）和回報（reward）四個方面作為建立良好關系的關鍵要素（見圖1）。在民辦公共閱讀空間新媒體營銷中，通過平臺建立有效的溝通渠道，與讀者互動，及時獲取反饋，提供回報的同時發揮社會效益，其核心思想與4R理論一致。因此，本文嘗試基于4R理論分析民辦公共閱讀空間新媒體營銷的現狀和策略。

2.1關聯

4R營銷理論的關聯概念強調企業應以消費者為核心，通過供需關系的緊密互動，形成穩定的互需、互求、互助的價值鏈關聯。這種關聯包含用戶關聯和產品關聯兩個層面，前者注重消費者參與方案改進，鞏固雙方關系；后者則強調產品與消費者需求的精準匹配，以滿足特定消費群體的需求。

在民辦公共閱讀空間新媒體營銷中，關聯概念的應用顯得尤為重要。民辦公共閱讀空間借助互聯網平臺，與讀者建立關聯。這種關聯體現在讀者便捷接觸閱讀空間，積極參與其建設與發展，提出改進建議，參與活動策劃，實現深層次關聯。同時，互聯網平臺也成為民辦公共閱讀空間展示自身服務與產品的重要窗口，通過精準匹配讀者需求，優化服務與產品，實現產品關聯，進一步提升讀者的滿意度和忠誠度。

2.2反應

反應指的是企業針對消費者多變需求迅速做出響應，以滿足其需求的營銷策略與能力。這一要求涵蓋三個層面：對環境動態的敏銳感知、快速執行能力及提供個性化服務。在當今市場競爭激烈、消費者需求多元化的背景下，企業已轉向深入理解消費者需求，并迅速做出反應，搶占市場先機。

在民辦公共閱讀空間的新媒體營銷中，反應意味著需超越消費者期望，精準洞察其實際需求和期望特性，以提供更具針對性的營銷策略，進而拓寬受眾范圍。同時，積極回應讀者互動，對評價和提議做出迅速且積極的反饋至關重要。最后，借助互聯網平臺，提供定制化服務，如親子互動活動、老年學習班等，以滿足不同群體的需求。

2.3關系

關系策略基于系統論，綜合考慮企業在社會經濟環境中的營銷活動，強調與消費者、競爭者等的互動，以建立、維護和鞏固關聯，搶占并穩定市場。該策略注重維系已建立關聯的消費者，并推動其向主動性關系轉變。

在民辦公共閱讀空間的新媒體營銷中，關系策略可細分為與讀者群體和其他利益團體的關系。與讀者群體的關系策略包括加強環境、內容、服務的宣傳，利用互動和線上活動增強讀者黏性，以及提供平臺和話題促進讀者間交流，吸引線上讀者線下參與。與其他利益團體的關系策略則包括基于互聯網平臺相互引流，通過企業贊助擴大宣傳度和知名度，以及利用聯名文創產品吸引讀者等。

2.4回報

回報是指企業通過貫徹上述營銷思想，以滿足顧客需求為前提，在顧客、社會、員工滿意的三大基礎上實現企業滿意。追求回報兼容了成本和雙贏兩個方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本最低化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。企業為消費者提供價值和追求回報相輔相成，客觀上達到雙贏。

在民辦公共閱讀空間的新媒體營銷中，該策略體現為提供低成本、高回報的服務，包括物質和精神層面的收獲，如打卡優惠和免費講座等活動。通過高性價比的服務吸引讀者從線上到線下，促進空間發展，實現雙贏。在此過程中，合理宣傳至關重要，需明確展示服務內容與回報，根據平臺特點強調回報，以確保服務內容對讀者有最大的吸引力。3基于4R理論的長沙市民辦公共閱讀空間新媒體營銷現狀3.1調查方法及對象

長沙市作為全國首批國家公共文化服務體系示范區創建城市，其公共文化服務體系建設全方面推進，城市文化軟實力跨越式發展［37］。一方面，民辦公共閱讀空間不斷增長，涌現了德思勤24小時書店、長沙十二時辰等民辦公共閱讀空間，以新型書店的形式參與推動市民精神文化生活富裕［38］。另一方面，公共文化活動豐富，由民辦公共閱讀空間參與構建的閱讀新生態逐漸形成。如湘江新區通過舉辦“岳麓山52閱讀”活動，掀起全民閱讀新高潮，圍繞景區形成讀書、愛書的閱讀新生態［39］。鑒于此，本研究運用網絡調查法，在百度地圖檢索相關關鍵詞，并結合長沙市公共閱讀空間的新聞資訊，系統整理出長沙市民辦公共閱讀空間名單。

3.2調查內容及結果

基于4R營銷理論，民辦公共閱讀空間通過新媒體營銷，有效運用新媒體平臺與讀者建立緊密關聯。通過平臺內容推送，精準響應讀者需求及外部環境變化，深化服務以強化與讀者的關系紐帶，并借助優質服務回饋讀者，從而實現基于關系營銷的高效營銷策略。因此，針對這些空間2023年9月至11月的新媒體營銷情況，從賬號建立與認證、平臺推送內容、平臺服務類型、平臺活動引流四個維度進行調查。

3.2.1賬號建立與認證情況

利用新媒體平臺創建易于讀者辨認與搜索的賬號，是讀者與民辦公共閱讀空間在新媒體環境下建立有效關聯的先決條件。經過對78家長沙市民辦公共閱讀空間的深入調查，發現僅有28家采取過新媒體營銷相關措施。截至2023年9月，仍運營微信公眾號的民辦公共閱讀空間僅16家，仍運營微博賬號的僅8家，仍運營抖音短視頻賬號的僅3家（德思勤24小時書店雖開通抖音短視頻賬號，但調查期間無任何運營行為，賬號已被閑置，故不納入本次研究）。

長沙市民辦公共閱讀空間各平臺賬號名稱通常與空間名稱一致，少數細化至包含地點或品類信息。在認證方面，微信公眾號認證率居首，微博次之，抖音最低。此外，抖音賬號的作品瀏覽與點贊量相較于微信公眾號和微博明顯偏低。微信公眾號作為民辦公共閱讀空間營銷的主要平臺，16家民辦公共閱讀空間微信公眾號的WCI指數如表1所示。WCI指數，即微信傳播指數，是由清博指數數據團隊推出的一種綜合指標，該指數由微信公眾號的文章數量、閱讀量、點贊量、轉發量等原始數據通過科學公式計算得出，數值越高，表明該公眾號的傳播力越強，影響力越大。

3.2.2平臺推送內容類型分布情況

民辦公共閱讀空間網絡平臺推送內容可分為書目推薦、活動預告、話題討論、通知公告、新聞動態及購物資訊六大類。書目推薦涵蓋購書、主題書單及新書推薦；活動預告涉及教學、讀書分享、講座沙龍、新書簽售及電影觀看等；話題討論以線上形式進行，包括節日節氣及志愿者生活等議題；通知公告包括營業公告、招募公告等；新聞動態聚焦大型閱讀活動新聞及自辦活動總結；購物資訊涵蓋充值優惠及文創周邊等。16家長沙市民辦公共閱讀空間基于微信公眾號、微博和抖音短視頻平臺2023年9—11月所推送內容類型分布情況如表2、3、4。

通過新媒體平臺推送內容，民辦公共閱讀空間可實現對讀者需求的及時反應。在新媒體營銷過程中，民辦公共閱讀空間通過不同類型的推送內容，融合空間特色、目標讀者群體偏好以及平臺特性，響應讀者在閱讀活動前期、中期和后期的多樣化需求。新型書店通過微信公眾號積極推送活動預告和書目推薦信息，敏銳捕捉讀者需求與市場趨勢，并發布涉及讀者利益的正式聲明，對讀者意見做出反應；在微博平臺側重于引導話題討論，實時追蹤讀者需求的變化；在抖音短視頻平臺則利用其帶貨優勢，推送書目與購物資訊，激發讀者購買興趣并靈活響應讀者對優惠活動的期待。民辦圖書館通過微信公眾號全程記錄與分享活動，實現讀者需求全程監測與反應。特色閱讀空間因其獨特的經營模式，更多地推送活動預告與新聞，強調空間特色與多元化服務。

3.2.3平臺服務類型提供情況

平臺服務內容與平臺特性相契合。微信公眾號凸顯其與小程序關聯的便捷性，微信小程序則憑借會員制、在線點餐、購書、預約活動及意見反饋等功能，為用戶提供多元化服務體驗。微博平臺以其推送交互的時效性和公開性，實現與讀者的便捷互動，博主通過自設話題分類推送，輔以直播、櫥窗等功能，豐富內容展示形式。抖音短視頻平臺具備合集功能，允許作者自定義內容分類，輔以櫥窗展示與直播互動，其直播帶貨模式已趨成熟，可為用戶提供豐富的視覺與交互體驗。

16家長沙市民辦公共閱讀空間基于微信公眾號、微博和抖音短視頻平臺提供服務情況見表5、6、7。

民辦公共閱讀空間選擇性利用新媒體平臺所提供的服務，深化與讀者之間的關系。約七成民辦公共閱讀空間實施會員制以增強用戶黏性。近四成則通過微信公眾號平臺的小程序或其他創新途徑，建立反饋機制，深化與用戶的關系。微博以其信息傳播的迅捷性和強互動性，成為新型書店與讀者互動的首選平臺，其即時性遠超公眾號評論區。盡管抖音短視頻平臺在營銷領域的成功有目共睹，但僅有少數民辦公共閱讀空間意識到其潛力并加以利用。

3.2.4平臺活動引流情況

民辦公共閱讀空間吸引讀者參與活動，關鍵在于降低參與成本、提升潛在收益。通過系統的預約安排，控制人數，保障活動質量。互動有禮活動則激發讀者積極性，提升獲益感知。16家民辦公共閱讀空間平臺活動引流情況見表8。

民辦公共閱讀空間新媒體營銷的回報體現在活動的安排與宣傳中。如宣發時期利用平臺預約降低其參與成本，活動期間提供互動禮品提升讀者獲益感，實現為讀者提供實際回報的精準宣傳策略。16家民辦公共閱讀空間在運用微信公眾號進行活動營銷時，均高度重視活動前期的預熱與中期氛圍的營造，通過預約活動和互動獎勵機制顯著提升用戶參與度和獲益感。而采用微博平臺的新型書店亦多提供類似活動，但其在活動預約環節傾向于將微博用戶導向微信公眾號，此流程增加了用戶操作的復雜性，從而增加了讀者的時間成本，可能影響其參與意愿。相比之下，利用抖音短視頻平臺的民辦公共閱讀空間尚未充分意識到這一點，需進一步優化用戶體驗。

3.3調查結果分析

3.3.1關聯建立——賬號建立與認證情況

在民辦公共閱讀空間新媒體營銷的實踐中，需借助互聯網平臺建立起與讀者的緊密關聯。調查可知，在長沙市78家民辦公共閱讀空間中，僅有36%利用網絡平臺進行營銷嘗試。其中，運營微信公眾號、微博和抖音短視頻賬號的占比分別為21%、10%和4%。雖然開展新媒體營銷的民辦公共閱讀空間較少，但這些積極營銷的空間為其他民辦公共閱讀空間提供了寶貴經驗。在平臺選擇上，微信公眾號因廣泛的用戶基礎和較低的推送制作難度受到歡迎；抖音短視頻平臺的重復命名特性則凸顯了命名與認證的重要性，該平臺允許多個賬號命名相同，而合理的命名與官方的認證更有助于讀者輕松辨別空間賬號。此外，WCI指數分析表明，在多個社交媒體平臺上實施網絡營銷策略，并確保命名準確、官方認證開啟和簡介完善，可以顯著增加目標群體接觸該閱讀空間信息的機會。這種多渠道的曝光不僅能提高讀者興趣，而且由于微信作為主要社交平臺的優勢，用戶更有可能關注閱讀空間的微信公眾號，從而擴大推文的傳播范圍和覆蓋度。

3.3.2反應顯化——平臺推送內容分析

民辦公共閱讀空間新媒體營銷過程中，分析讀者需求和社會熱點，利用新媒體平臺推送內容對顯在或潛在的讀者需求做出反應。民辦公共閱讀空間在新媒體營銷中精準洞察消費者需求，制定針對性策略，積極互動反饋，并借助互聯網平臺提供定制服務，以滿足多樣化需求并拓寬受眾范圍，是其精準服務讀者、增強吸引力的有利體現。長沙市的16家民辦公共閱讀空間在營銷實踐中已開始注重個性化內容推廣，通過分析讀者閱讀偏好與行為習慣數據，精準推送符合需求的閱讀資源和活動信息，提升讀者滿意度與黏性。然而，微信公眾號與微博平臺因其特性限制，推送數量有所差異。新型書店常結合特殊事件進行書目推薦，而民辦圖書館與特色閱讀空間則更重視通知公告與新聞動態的推文，對活動總結與讀者反饋給予充分關注。此外，岳麓書社在抖音短視頻平臺上的直播帶貨實踐相對成熟，有效利用平臺優勢與讀者互動，進行直播預熱并傳遞知識與購買信息。

3.3.3關系搭建——平臺服務內容分析

民辦公共閱讀空間利用新媒體平臺的多項服務內容實現與讀者的關系搭建。其不僅通過多層次的會員制、小程序服務內容和社群文化建設，深化與讀者的經濟聯系與互動體驗，還利用新媒體平臺的功能發掘與讀者之間的新連接點，使空間與讀者的關系更加緊密。16家民辦公共閱讀空間通過會員制以優惠價格增加讀者黏性。小程序則為讀者提供自主購買、查詢與反饋的便捷途徑，強化互動體驗。長沙市民辦公共閱讀空間積極營造社群文化，增強讀者歸屬感。然而，微博和抖音短視頻的櫥窗、直播功能在拉近與讀者距離方面的作用尚未得到充分發掘。此外，微信公眾號和微博平臺上民辦公共閱讀空間之間的互動日益增多，通過互相轉發活動預告、共同舉辦活動等方式構建合作與共贏關系，共同拓展影響力。這種多層次、多角度的關系策略，對于提升民辦公共閱讀空間新媒體營銷效果具有重要意義。

3.3.4回報宣傳——平臺活動推送分析

在民辦公共閱讀空間的新媒體營銷中，低成本、高回報的服務模式成為吸引讀者的核心策略。精準展示服務內容與回報，是提升吸引力的關鍵。長沙市16家民辦公共閱讀空間利用微信公眾號普及且便捷的特點，進行活動預告與報名，優化了營銷效果。系統預約流程的設置，確保了活動質量，提升了讀者體驗。同時，民辦公共閱讀空間不斷優化線上服務，加快響應速度，提升售后質量，為讀者帶來高效便捷的服務體驗，增強了讀者信任與滿意度。民辦圖書館通過活動總結與記錄，深化活動影響，組織線上線下活動，營造社群文化，增強了讀者歸屬感，吸引更多潛在讀者。互動有禮服務策略提供的禮品價值雖不高，但給予讀者的心理滿足感強烈，有效促進了讀者參與和社群文化的構建。這種展現回報的策略，為營銷提供了有力支持。4長沙市民辦公共閱讀空間新媒體營銷現存問題長沙市民辦公共閱讀空間的新媒體營銷有著許多頗有成效、值得借鑒的嘗試。部分民辦公共閱讀空間經過多平臺探索后，選擇最契合自身特性的平臺與讀者建立聯系，通過精準推送，積極回應讀者需求，并利用平臺服務深化互動，降低讀者成本，增強讀者黏性，從而有效吸引廣大讀者的關注。然而，民辦公共閱讀空間的新媒體營銷仍存在諸多問題。

4.1營銷平臺單一，關聯建立受限

4R營銷理論強調企業與顧客建立關聯，形成命運共同體。然而，長沙市民辦公共閱讀空間在新媒體營銷實踐中，尚未充分落實這一理念。78家民辦公共閱讀空間中近七成因運營難度和效果反饋有限，未在主流互聯網平臺長久運營賬號，阻礙了與讀者的有效連接。

在對78家民辦公共閱讀空間賬號調查的過程中發現，部分民辦公共閱讀空間存在同名或相似名稱過多的問題，且缺乏官方認證，導致讀者難以快速辨別并接收相關信息，進而影響了讀者的關聯。另一方面，賬號推送內容未能與平臺特性相匹配。雖然推送形式多樣，但質量參差不齊，缺乏精準性和針對性。音、視頻和圖片為主的推送內容質量較低，傾向于信息的單向輸出，且視頻背景音多為音樂而非內容，未能有效解放讀者的雙眼，不利于吸引讀者停留并達成產品關聯。

4.2熱點捕捉滯后，忽略讀者反饋

民辦公共閱讀空間在新媒體營銷過程中需要建立快速反應機制，以適應市場的動態變化和讀者需求的演變。然而，特色閱讀空間對市場新趨勢和讀者需求變化的反應相對新型書店和民辦圖書館較慢。隨著新熱點的出現或讀者需求的轉變，部分民辦公共閱讀空間無法及時滿足讀者的期待，如結合特殊節日進行營銷時，節日主題與空間特色的融合效果不佳。盡管少數民辦公共閱讀空間能夠敏銳地結合社會時事開展營銷活動，但多數民辦公共閱讀空間忽視了時事熱點所能帶來的巨大推廣效應，這種對時事熱點的低敏感度不利于提供更具時效性和新穎性的服務，進而影響整體的營銷效果。

此外，對于讀者反饋信息的收集和讀者期望的預測尚未被重視。部分民辦公共閱讀空間會對已有活動進行視頻或圖文記錄，但多為活動流程記錄，未能展現各類讀者參加活動后的感受或對下一場活動的期望偏好。

4.3信息輸出單向，關系建立薄弱

當前，長沙市民辦公共閱讀空間在維護與讀者關系方面仍存在不足。大部分空間缺乏定期的互動活動和讀者關懷措施，導致讀者對空間的歸屬感不強。部分空間運營賬號評論區出現不少未得到解答的讀者投訴和疑問，民辦公共閱讀空間在處理讀者反饋和投訴時的不及時和無效處理，損害了讀者對空間的信任度和滿意度，影響穩定關系的建立。

民辦公共閱讀空間與其他社會組織的緊密合作有助于空間自身的長遠發展。在新媒體營銷過程中，民辦公共閱讀空間更多側重于與其他企業的合作，借助企業的專業人員進行知識傳播，而閱讀空間之間的相互合作較少，各空間長期保持相對獨立的運營狀態，未能充分發揮合作帶來的真正效益，在一定程度上制約了閱讀空間的長遠發展。

4.4營銷宣傳復雜，成本回報模糊

長沙市民辦公共閱讀空間在新媒體營銷實踐中未設置明確、有效的回報機制。一方面，空間在收費策略和增值服務方面可能缺乏合理的規劃，導致讀者對付費服務的接受度不高。另一方面，空間在吸引新讀者和留住老讀者方面的激勵措施不足，難以形成穩定的回報循環，制約了營銷效果的持續提升。

在吸引讀者參與的過程中存在以下問題：一是部分空間在活動宣傳中存在信息表述不清的問題，僅關注活動的時間、地點和內容等基本信息的呈現，卻忽視清晰闡述讀者獲得的總價值和需付出的總成本。二是在價值體現方面，推送內容多聚焦于產品價值，而服務價值、人員價值等其他方面的介紹相對不足。在成本方面，雖然提到了貨幣成本和時間成本，但對體力成本和精神成本的描述卻較為罕見，這使得讀者難以全面權衡參與活動的利弊。三是部分空間還存在平臺間信息流轉不暢的情況，如通過微信公眾號詳細介紹活動，但在微博平臺僅作簡要宣傳并引導讀者轉向微信公眾號，這種信息獲取方式的復雜化可能降低讀者的參與熱情。5基于4R理論的長沙市民辦公共閱讀空間新媒體營銷策略在民辦公共閱讀空間新媒體營銷4R解讀的基礎上，結合長沙市民辦公共閱讀空間營銷現狀，研究認為長沙市民辦公共閱讀空間應結合空間和平臺特性，利用平臺提升讀者對閱讀空間資源和服務的認知，了解讀者需求，降低營銷成本，提高服務價值，實現民辦公共閱讀空間的營銷高效化，以線上營銷帶動線下發展。

5.1合理選擇營銷平臺，建立關聯

民辦公共閱讀空間新媒體營銷過程中，關聯策略的重點在于通過合適的平臺與讀者建立有效連接。首先，民辦公共閱讀空間應加強4R營銷理論思維在實踐中的應用，充分認識到只有建立并維護與讀者之間的良好關系，才能有效推廣產品與服務。其次，應明確民辦公共閱讀空間目標群體的定位，合理選擇與目標群體、空間特性相匹配的營銷平臺，與讀者建立用戶關聯和產品關聯。再次，應充分了解營銷平臺規則，增加民辦公共閱讀空間的曝光度。以抖音短視頻平臺為例，平臺針對賬號的資料完整度、活躍度、垂直度、互動度、原創度5個維度判斷，根據賬號類別進行智能化推送。最后，營銷過程中需要擁有整體觀念，民辦公共閱讀空間應確立持久性的工作規劃方案，實現系統性、綜合性的營銷，而一時的反饋不佳不應成為放棄的理由，應視為調整策略、持續優化的契機。

5.2充分利用平臺數據，做出反應

為實現反應的有效性與針對性，民辦公共閱讀空間應重視對平臺的充分利用，實現數字營銷，重視分析平臺數據，對讀者需求迅速做出響應。一是民辦公共閱讀空間利用平臺后端的統計數據，包括用戶畫像、訪問習慣、點贊評論等，判斷讀者偏好并依據閱讀空間類型，決定推送形式與內容、活動類型與主題，隨時精準定位讀者群體，提供個性化服務和產品，如鏡中書店在微博平臺公開營業額數據，分享新鮮事，語言組織年輕化，符合平臺和目標群體特點，激發了讀者參與活動的積極性。二是民辦公共閱讀空間利用平臺收集讀者反饋，通過微信公眾號發放問卷、微博搜索實時博文等方式，獲得讀者實時需求，以評論或公告的形式對讀者及時反饋，或構建高效的客戶服務體系，迅速解答讀者疑問，處理投訴，提供優質的售后服務。三是民辦公共閱讀空間利用平臺提供的排行榜，如微博熱搜榜、抖音熱點榜等，結合固定節日、活動熱點、突發事件熱點等，發起相關話題討論。這樣既能對動態環境予以反應，提供公共文化服務，又能增加曝光率，提升民辦公共閱讀空間知名度。

5.3定向提供服務，深化關系

拓展民辦公共閱讀空間與行業內外合作，推進信息互通、價值共創，積極探索平臺特色服務與民辦公共閱讀空間服務的融合應用，是深化與讀者關系、提升讀者黏性的重要舉措。一方面，通過平臺邀請讀者共同參與建設民辦公共閱讀空間，提供讀者自主獲取服務的渠道，增強讀者歸屬感和忠誠度，進而擴大讀者群體。另一方面，基于平臺拓展與行業內外合作，通過跨界合作，創新服務形式，優化讀者體驗，進而提升讀者的閱讀意愿。吸引社會力量的參與，不僅能擴大空間知名度，還能增強與讀者之間的凝聚力，如和+共享圖書館、樂之書店都成功讓讀者以志愿者身份參與閱讀空間管理。根據《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》，加強與出版社、品牌書店、互聯網平臺等的合作，共同推廣閱讀活動，實現資源共享和效能提升。如長沙市湘江新區“岳麓山52閱讀”活動通過發布電子地圖、評選優秀讀者等方式，推動全民閱讀的深入發展。

5.4適當做出讓利，提高回報

過高的參與成本是阻礙讀者參與民辦公共閱讀空間活動、降低讀者互動意愿的重要因素之一。網絡營銷的核心在于利用互聯網提升讀者的讓渡價值，并將其充分展現。同理，新媒體營銷作為網絡營銷的方式之一，對于增強民辦公共閱讀空間對讀者的吸引力尤為重要。首先，通過提高產品和服務的總價值，降低宣傳成本與參與成本，并巧妙運用平臺特性，實現信息的廣泛傳播。例如，通過集贊、發布熱點話題等方式，以低成本擴大活動宣傳范圍。其次，提供的價值不應僅限于產品本身，更應注重情緒價值、服務價值、形象價值等多元維度的構建，滿足讀者的深層次需求。以岳麓書社的抖音短視頻賬號為例，該賬號像朋友一樣在視頻評論區與讀者互動，對于讀者的調侃或提問都會有相應的回復，給足了讀者情緒價值。最后，基于科技接受模型，民辦公共閱讀空間應關注讀者對于服務感知有用性和易用性的需求，清晰展現優質閱讀資源、舒適閱讀環境、豐富文化活動，說明活動成本與回報，幫助讀者理解服務特征，建立起對閱讀空間的信任。

6結語

對長沙市16家民辦公共閱讀空間的新媒體營銷調查顯示，不同程度的營銷活動已初步體現4R營銷理論的應用，但仍存有不足：在宣傳策略上缺乏創新性和針對性，導致服務內容與回報未能有效傳達給目標讀者；同時，在平臺運營方面也存在局限，未能充分發揮現代社交媒體在擴大品牌影響力、吸引讀者參與方面的作用。基于4R理論，民辦公共閱讀空間應結合平臺特性與空間特性，合理選擇營銷平臺建立關聯，充分利用平臺數據做出反應，定向提供服務深化關系，適當做出讓利提高回報，滿足讀者需求，促進閱讀空間線上與線下協同發展，推動公共文化服務體系的建設。本研究結合營銷學理論探討民辦公共閱讀空間的新媒體營銷問題，以期為提升民辦公共閱讀空間影響力和利用率探索有效途徑。但關于民辦與公辦公共閱讀空間之間的合作模式與潛力，仍有待進一步探討。

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作者簡介：

戴艷清（1982— ），女，博士，教授，任職于湘潭大學公共管理學院。研究方向：公共文化服務、信息資源建設等。

趙馨媛（1999— ），女，湘潭大學公共管理學院碩士研究生在讀。研究方向：公共文化服務。

左石華（1982— ），女，博士，副教授，任職于湖南機電職業技術學院。研究方向：市場營銷、職業教育。

本文系西南財經大學交子金融科技創新研究院2023年度科技成果轉化重點項目“電子資源評估管理可視化智能系統研究”（kjcgzh20230101）研究成果之一。