淺析綜合類農產品區域公用品牌創建之路
——以“品味南皮” 為例

昝鳳桐

（南皮縣農業農村局 河北 滄州 061000）

1 農產品區域公用品牌釋義

農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然環境、歷史人物因素的區域內，由相關組織所有，有若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌，由“產地名+產品名”構成。農產品區域公用品牌是區域產業集群發展的高級形態，與其他品牌的最大不同之處在于品牌使命的不同，農產品區域公用品牌除了營銷產品獲取利潤外，還擔負著提升區域整體競爭力的品牌使命。

2 農產品區域公用品牌特性

2.1 區域與產品的不可分離性是區域品牌的本質屬性，一般需要建立在區域內擁有獨特的自然資源或產業資源的基礎上，并借助區域內農產品的資源優勢。

2.2 品牌權益不屬于某個企業、集團、個人，而是區域內相關機構、企業、個人等共同擁有。

2.3 農產品區域公用品牌具有區域的表征性意義和價值，特定農產品區域公用品牌作為特定區域代表，常作為區域的“金名片“，對其區域的形象、美譽度等都起到積極的促進作用。

3 農產品區域公用品牌應用— 以“品味南皮” 為例

品味南皮作為綜合類的農業產品區域公用品牌，相比簡單的農業產品區域公用品牌又有其特殊性，這也是作為本次研究重點的重要原因之一，尤其在選品階段，對于綜合類區域公用品牌的打造影響巨大。

3.1 地域特產—不可復制的品牌基因。中國市場上，大多數農產品區域公用品牌的規劃與塑造還停留在“信賴感”塑造，表達“我是誰”層面上，品牌若想吸引消費者就需要展現個性化與差異化，挖掘品牌的內在基因和美好潛質，從消費者需求出發，滿足消費者人文的感性價值需求，找到區域文化與消費者情感價值追求的共鳴。南皮是滄州境內載入史籍最早的城邑，歷史文化深厚，是晚清名臣張之洞、現代著名作家王蒙的故鄉。悠久的歷史文化也成就了南皮眾多特色鮮明的美食文化，宮廷御膳和民間佳肴相得益彰。品味南皮區域公用品牌的打造，牢牢抓住了區域公用品牌塑造的核心，提煉以“最具南皮特征”的文化符號為價值依托，集合文學文化、清朝文化、美食文化等文化載體，更為生動的傳達品牌價值。

3.2 嚴格選品標準，符合品牌調性。南皮農產品市場品牌繁雜，如何從眾多小而散的產業中挑選出最具南皮本地區域歷史與文化特征、符合品牌調性、產品價值突出以及發展前景好的產業是本次區域公用品牌打造過程中亟待解決的難題。南皮的千年歷史讓這里文化底蘊更加深厚，千年傳承使這里的食品更加有序，因此，被選進區域公用品牌序列的產品大多有百年歷史、中華老字號、非遺等榮譽。搞好品牌就要在“背景上”做文章，發揮文化與傳承的優勢，在品牌組成上調性保持一致，才不會形成品牌內部噪音，合力破局。品味南皮區域公用品牌打造，將眾多具有南皮特色的品牌納入了“品味南皮”品牌旗下，如彩麥掛面、宋家五香雞、祁家御膳窩頭、阿杜土雞、寨子老醋等，徹底打破了南皮區域農產品產業小而散的格局，從而匯聚各方優勢，抱團發展。南皮區域公用品牌大部分產業保留了原有的手工制作工藝，歷經一代又一代的傳承，保留了最原本的味道。其中祁家御膳窩頭堅持石磨面粉、手工揉面、傳統蒸籠、旺火蒸熟，保持窩頭最初始的味道；連勝醬菜將原料放入數百口大缸，經多道工序，以黃紙紅泥密封，在陽光下曬制九十天，釀制出最傳統的醬菜，匠心出品，薪火相傳，膾炙古今。為了更好的將這些民間制作工藝傳遞給消費者，特將每個產品的制作工藝呈現于包裝上，作為文化價值符號的載體，既豐富了包裝形象，又很好地展示了品牌核心內涵。

3.3 名人加持，增加品牌文化感。名人效應—名人是該地域的名人，利用名人的獨特性，能帶來區域一定的知名度與關注度，且名人對區域的影響是長久持續的，傳遞出對該區域品牌現實的價值聯系。南皮文化底蘊深厚，且具有很強的文化多樣性，燕趙文化、齊魯文化、大運河文化在此匯融、發展，形成了獨特的南皮文化，涌現出西周大將尹吉甫、唐朝宰相賈眈、晚清重臣張之洞等歷史名人。尤其是張之洞，作為南皮的代表名人，將南皮的特色食品帶進了宮廷，成為了御膳產品，大大提高了“品味南皮”旗下產品的品牌價值感，這樣優質的公共資源成為品味南皮區域公用品牌打造的強力抓手。

3.4 提煉價值支撐，最大程度引發消費者共情。文化是一種集體意識，人總是生活在特定的文化傳統中，相應的習俗、習慣、生活方式、文化氛圍等影響了個體消費，擁有文化的品牌更容易打動品牌想要觸達的群體。飲食文化是催生區域品牌的有力工具。因此，充分的將南皮文化與美食底蘊融合，提煉出“古、匠、傳、貢”四大關鍵詞作為價值支撐，古即千年古城，文化瑰麗；匠即精心制作，匠心獨到；傳即遵循古法，傳承有道；貢即名臣故里，貢品味道。總結凝練出“品南皮高韻，嘗古城味道”的品牌口號，將品牌核心價值傳遞給消費者，讓更多的消費者感受到南皮傳承有序的美食文化。

4 新動能 新發展 新未來

鄉村振興靠產業，產業振興靠品牌。品牌農業是現代農業發展水平的重要標志。我國的農業農產品大多數處在初級階段，做好產品的深層次加工，延長產業鏈，提高產品附加值，對農產品區域公用品牌競爭力的提升有著重大意義，我國的新農人們正在朝著更優、更精、更深的品牌化農業產業高歌猛進，眾多區域品牌的出現，開創了品牌興農的新紀元。

“品味南皮”區域公用品牌的誕生，標志著南皮在品牌強農、鄉村振興的工作上進入新的階段，并形成了以“品味南皮”母品牌帶動，子品牌協調發展的抱團發展新模式，共同成就南皮農業品牌“金名片”，深入貫徹落實河北省農業區域公用品牌、農業企業品牌和農產品品牌“三位一體”的品牌戰略，為區域公用品牌的探索與發展提供了新的借鑒，帶動了“品味南皮”特色產品走出南皮，走向全國。