零售店近視管理鏡片銷售之我見

文 姜智

近幾年來，眼鏡行業最火熱的品類，無疑是兒童青少年近視管理鏡片，其品類之豐富、市場之火熱、討論之熱度，前所未有。主流廠商悉數推出了旗下的近視管理鏡片。據不完全統計，目前市場上此類產品已有30余種，競爭十分激烈。

效果對比不直觀，選品看心情

從價格、材質、膜層，到中心區域的大小、離焦量的多少，以及微透鏡的個數、排布方式，各廠商均做出了差異化，且大多與醫療機構合作，完成了臨床試驗，得出了有效的結論。對于消費者來說，除了價格之外，究竟誰家的產品更有效，更適合自己的孩子？

作為零售從業者，面對消費者的疑問，筆者有時也感到乏力和迷茫。由于沒法直觀對比效果，從業者只能通過主品牌過往的聲譽、負面反饋與客訴的多寡、消費者的認可度來品進行推薦。然而很多時候，負面反饋的樣本量太小，各家的產品又有著差不多的標稱數據、同樣有效的實驗結果，最終只能回歸價格，按照不同價位段選品備貨，根據顧客的消費水平進行推薦，并暗自期望顧客依從度能高一點、產品管理效果能好一點、客訴能少一點。

鏡片保險：保障了誰，又束縛了誰？

為了讓自家產品的近視管理效果更具保障性，配合產品的熱銷，廠商推出了一大“妙招”——鏡片度數保險，承諾配鏡后一段時間內（通常是半年或者一年），如果度數增長超過一定閾值（50度以上或75度以上），則免費更換一副新鏡片；有的還承諾，如果度數增長太多，則全額賠付當初的銷售款。據筆者了解，控制近視和保險扯上關系，并不是新鮮事，早在2012年左右，行業就有企業在推出青少年產品時與保險公司合作，作出類似的承諾。近年來，鏡片度數保險，或者說“換新服務”“換新承諾”再度興起，一定程度上也是因為近視管理鏡片的客單價較高，家長們的疑慮變大，加上同類產品實在太多，沒有些亮點，就很容易被比下去。

鏡片廠商主動承擔起這部分責任，對消費者和零售門店來說的確有積極意義。首先，也是最重要的一點，可以刺激消費，更多原本猶豫的家長因為這份保障選擇了購買。“保障”或“保險”二字與傳統保險行業的關聯，很能引起家長們的重視，會讓他們把孩子的近視度數看作是傳統保險中身體健康、人身安全的一部分，可以說是非常巧妙。第二，促進了回頭客比例的增長，要參與鏡片保險計劃，通常要求孩子每年回門店復查4次，這也是多次與顧客加深聯系、培養成熟客的機會。第三，保護了正規零售店的權益，廠商只會給正規渠道銷售網點售出、有合規登記的鏡片進行承諾，往年那些低價傾銷、竄貨的非法門店也因此銷路受阻。

在實際經營過程中，筆者也發現鏡片保險制度的一些不合理之處。首先是增長的度數，一年內增長50度及以上，就真的是“控制失敗”了嗎？實踐中，有一些前來理賠的孩子，配鏡一年內近視度數增長了75度。但參考其視力健康檔案，在配鏡前他的近視度數增長就已很快，如果不加控制，在生長發育的高峰期一年增長150度也是有可能的。戴鏡一年聯合光度增長了50度、75度，其實是完全符合宣稱的近視管理效果的，但零售店卻要背負家長的怨氣、“沒效果”的罵名，也流失了這個客戶。

其次，一年的保障周期有些過長。孩子處于生長發育的高峰期，半年換一副鏡片是可能且有必要的，因為有了這個政策，如果半年驗光近視增長了50度，達不到換新的標準（標準是“增長50度以上”），那絕大多數家長會選擇不更換鏡片，等到再漲點度數后再免費換。那么接下來的半年內，孩子就會因戴著一副欠矯的鏡片，延誤了近視管理的最佳時機。筆者還從同行那里聽到一個案例：孩子配鏡一年后驗光近視增長了50度，沒有達到換新標準，三個月后復查發現度數又增長了25度，而此時保險已過期，家長認為零售門店坑蒙拐騙逃避責任，大鬧門店，殊不知賠付的主體是鏡片廠商，令店主十分頭疼。

個別企業的換新承諾是，近視度數增長之后，換一副該品牌普通鏡片。這更讓人感到匪夷所思，如果是近視發展較快，需要重新矯正，那換普通鏡片會把孩子暴露在更大的近視發展的風險中，這完全是“逼”著家長去購買競爭對手的產品。

廠商推出鏡片度數保險，既是一種競爭手段，也是給消費者和零售門店的保障。筆者認為，孩子的生長發育情況各不相同，建議廠商可以推出更細化的政策，給予零售店權限去調整觸發鏡片換新的度數和周期，讓門店的視光師和家長們充分溝通、結合過往數據和具體情況來決定，這樣既保障了各方權益、避免了不必要糾紛，也更加符合近視管理業務中無比重要的“溝通”理念。