輸入千言萬語，打出一片深情

四通公司的廣告觀念在當時的中國引領潮流、開風氣之先，事實證明，從長遠來看“廣告的間接收益，遠遠大于直接收益”。

1988年3月12日，《人民日報》頭版發表文章《“中關村電子一條街”調查報告》，肯定了電子一條街的成就和經驗，同時指出不足并提出建議。調查報告體現出黨中央、國務院對中關村發展的重視和支持。報告所提出的建議經中央財經領導小組同意，批準建立中關村科技園區——即試驗區，這是中國第一個國家級高新技術產業開發區。在這一年，北京及中關村民營企業的科技產品轉化更加明顯，例如四通公司的四通打字機、京海公司的京海UPS電源、聯想公司的聯想漢卡等。以四通集團為代表的民營企業更加重視公司文化塑造，在廣告投放方面，四通集團繼續延續之前的勢頭，在《人民日報》上以三分之一版面發布，廣告也從原來的產品推介轉變為企業價值觀輸出，在企業與消費者之間形成價值認同，體現出企業經營意識轉變。

1988年3月20日，四通集團在《人民日報》上發布“四通打字機為您撰寫傳世之作”廣告。廣告中展現了四通打字機的現代化生產線，產品仍是四通打字機的經典MS-2401，在這款打字機上面的輸出頁寫著“四通MS系列中外文打字機開創中文打字的新紀元”，這句話在四通的系列廣告中反復出現。廣告中還特別注明“四通技術，合資品牌”。因為在1987年，四通和三井物產合資在北京成立了以SKD方式生產打字機的中日合資公司——四通辦公設備有限公司（SOTEC），把MS—2401的生產從日本移到中國。這個項目總投資100萬美元，其中四通打字機技術占股25%。在中外合資企業中，以中方技術占有股份的情況可以說四通是第一家。在當時，“MS—2401打字機”的技術即使在日本的同類產品中，也是先進的，體現了自主創新在四通這樣的高科技企業中的價值含量。這款零售價11610元的"MS—2401打字機為四通公司賺取了巨額利潤。

1988年10月14日刊發在《人民日報》上的“四通4S榮獲北京發明金獎”廣告，“四通4S”是四通公司在1987年開始研發的激光照排系統，目的是避免過度依賴打字機市場。這款激光照排系統在當時是技術水平最高的產品，定位是科技書排版，后來發現這個決策在市場上是失敗的。良好的技術，巨大的投入，并沒有讓四通賺到錢。也許這里隱藏著中關村高科技企業的自信與篤定，作為改革者的探索精神與能力賦予了“四通4S”電腦排版系統的另一層價值與意義。

“輸入千言萬語，打出一片深情”出現在1988年2月20日刊發在《人民日報》上的四通廣告中，成為四通公司系列廣告中最膾炙人口的廣告語，在今天仍然被視作廣告文案經典之作。廣告以情動人，主廣告語映襯在萬家燈火的圖片中。廣告前景是經典的四通MS—2401打字機，打字機上面的輸出頁依然寫著“四通MS系列中外文打字機開創中文打字的新紀元”。四通企業標識旁的文案對主廣告語進行深入解析——“來自四面八方，匯集萬語千言，四通中外文打字機為您譜寫厚意深情；雖未謀面，相見恨晚，四通中外文打字機把友誼傳揚；千言萬語傳遞一片深情，四通打字機——您的最佳選擇”。廣告把企業與消費者之間的情感通過產品建立起來，充分體現出四通的服務意識。這則廣告已經不再局限于產品推介，而是將企業價值觀與消費者聯系起來產生共鳴，這在當時的報紙廣告中還是很少見的。

在1988年8月28日的四通集團公司廣告中，一群正在從遠處走來的四通人成為廣告畫面的主要視覺形象。畫面中每個人都是真實的四通集團公司里的員工，高科技感和透視感極強的網格就像通往未來的大道。廣告語是“我們在獻身一種事業——改革的事業；我們在創造一種形象——改革者的形象；四通奉獻給社會的不僅是經濟效益，而且是公司文化，以及這一文化最集中的表現——四通人”，與1986年9月四通集團內部雜志《四通人》創刊時的發刊詞中第一句話：“我們在從事一種事業，改革開放的事業”相呼應，展現出四通人的歷史使命和改革者形象，以及四通集團公司的以人為本的企業文化。

隨著四通公司規模不斷擴大，四通公司在珠海成立南方四通有限公司，這則刊發在1988年5月10日《人民日報》上的廣告突出了“南方四通”四個大字和四通標識，與四通集團的企業形象設計保持一致。廣告內容包括產品以及辦事處地址，特別在“繼續征求經銷商”板塊中強調“在中國的計算機高科技產品市場中，四通集團的經營能力名列第一”，可以看出四通集團正處在快速發展時期。

在1988年的《人民日報》中，科理KL—8701多功能電子打字機的廣告也多次出現，這款打字機具有大型液晶顯示屏，“真正做到圖文并茂”。從廣告中可以看到很多關于科理多功能打字機的介紹，包括企業標識、標準字、產品優點以及各地特約代銷經銷店，還有一張年輕女性手托科理KL—8701多功能電子打字機的圖片。這是一張面面俱到的產品說明式廣告，體現出產品優勢和強大的企業實力。不過廣告中有關科理高技術公司和科理打字機信息的有關歷史資料不多，公司在今天也是難覓蹤跡。

對于北京及中關村民營企業來說，1988年是他們的迅猛發展時期，四通集團公司實現銷售收入10.31億元，四通集團企業規模不斷擴大，公司文化趨于成熟，體現出中關村企業自主創新價值，這是高技術企業創業之本。四通公司的廣告觀念在當時的中國引領潮流、開風氣之先，事實證明，從長遠來看“廣告的間接收益，遠遠大于直接收益”。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）